認(rèn)識(shí)顧客培訓(xùn)課程

4章認(rèn)識(shí)顧客四川師范大學(xué)文理學(xué)院授課教師：計(jì)件工人E-mail:qingxuechaxxx2023/1/162本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.理解顧客的含義和分類；2.理解顧客導(dǎo)向的營銷觀念；3.掌握顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客維系等基本概念；4.掌握影響消費(fèi)者行為的因素；5.掌握組織購買行為的特點(diǎn)及其影響因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：正確認(rèn)識(shí)顧客、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客維系、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素、影響組織購買行為的主要因素。難點(diǎn)：影響消費(fèi)者購買行為和組織購買行為的主要因素。顧客概述一消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為二組織市場和組織購買者行為三課后討論與思考四建議閱讀文獻(xiàn)五2023/1/163開篇案例——宜家的“本土化”策略瑞典，1943成立,1998進(jìn)入中國。在歐洲以產(chǎn)品低價(jià)著稱，在中國卻成了“小家碧玉”，僅僅是中高端小資白領(lǐng)人群的熱捧對(duì)象：追求時(shí)尚生活的年輕人不同之一：經(jīng)營的家具不是成品，而是以組件的形式出售。不同之二：賣場布局—1樓為自助提貨區(qū)，2樓為商品展示區(qū)。2023/1/164展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種展示有利于給顧客一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還能夠帶動(dòng)顧客的聯(lián)想空間，關(guān)聯(lián)性的陳列往往能夠激發(fā)連帶購買。不同之三：鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)。2023/1/165宜家為了更加貼近中國市場的實(shí)際情況，不斷通過降價(jià)行動(dòng)來改變?cè)瓉碓谥袊M(fèi)者眼中的“貴族”形象。為了適應(yīng)中國消費(fèi)者喜歡“被服務(wù)”的習(xí)慣，宜家在中國的賣場配備了更多的送貨車輛，并且降低了送貨費(fèi)用。另外，考慮到中國消費(fèi)者的交通問題，還將在中國市場的退貨時(shí)間從14天延長到60天。在中國銷售額：2011：49億2012：54億20一三：63億2023/1/166HowdoIlovethee?Letmecounttheways.——摘自勃朗寧夫人抒情十四行詩集第四十三首（我是怎樣地愛你？讓我逐一細(xì)算）同愛情一樣，在研究消費(fèi)者購買行為模式時(shí)，我們也需要把目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為等方面一一列舉出來。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。伊麗莎白·勃朗寧（ElizabethBrowning，一八06-1861）2023/1/167

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客定義為：接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。1.正確認(rèn)識(shí)“顧客”

無論他的目的如何，只要他與企業(yè)發(fā)生直接的商業(yè)交往（購買、咨詢、參觀、談判、投訴、交流信息等），他就是企業(yè)的“顧客”。2.市場中不同類型的“顧客”

消費(fèi)者和組織購買者

一件商品，只有通過市場中不同類型顧客的購買行為，才能完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域再到消費(fèi)領(lǐng)域的流轉(zhuǎn)，最終才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。顧客概述一2023/1/1683.顧客導(dǎo)向以顧客為中心顧客就是上帝顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的

以上觀念時(shí)一致的嗎？70年代：一個(gè)人提著爆了的輪胎走進(jìn)大型零售商N(yùn)ordstrom的店面，要求退貨。你贊同這種做法嗎？顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是不同的，所獲得的待遇也不應(yīng)該平等?！坝袇^(qū)別地對(duì)待你的顧客”才是真正做到“以顧客為中心”的關(guān)鍵。2023/1/1694.顧客價(jià)值

德魯克（PeterDrucker，1954）提出：顧客購買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。

科特勒的《營銷管理》：顧客讓渡價(jià)值——是顧客獲得的總價(jià)值與顧客獲得這些總價(jià)值支付的總成本差額。簡言之，顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）的差額。

顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。2023/1/1610要想贏得顧客，該假設(shè)提供給企業(yè)的操作思路是：與競爭對(duì)手相比較，（1）提高消費(fèi)者的效用或（2）降低消費(fèi)者的支付成本或（3）兩者都提高，但前者幅度高于后者或（4）兩者都降低，但前者幅度小于后者事實(shí)上，很多消費(fèi)者選擇的并不是讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品或服務(wù)，原因何在？假設(shè)1:顧客是理性的追求自我價(jià)值最大化結(jié)果：顧客總是選擇讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品2022/12/3111對(duì)于組組織購購買，，采購購者容容易受受命令令、個(gè)個(gè)人利利益、、關(guān)系系等方方面因因素的的影響響；對(duì)于個(gè)個(gè)人消消費(fèi)，，容易易受人人情、、環(huán)境境等因因素的的影響響。假設(shè)2:顧客是是有限限理性性的交易受受很多多非成成本和和效用用因素素影響響結(jié)果：：顧客并并非總總是選選擇讓讓渡價(jià)價(jià)值最最高的的產(chǎn)品品2022/12/31125.顧客滿意（（CS）顧客滿意是是指顧客通通過對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品或一一項(xiàng)服務(wù)的的可感知價(jià)價(jià)值與他的的預(yù)期價(jià)值值比較后所所形成的感感覺狀態(tài)。。顧客的可感知價(jià)價(jià)值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顧客所所能感知到的的利益與其在在獲取產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)所付付出的成本進(jìn)進(jìn)行權(quán)衡比較較后對(duì)產(chǎn)品或或服務(wù)效用的的總體評(píng)價(jià)。。顧客的預(yù)期價(jià)值指顧客在購買買產(chǎn)品之前，，對(duì)于產(chǎn)品具具有的可能給給自己帶來的的好處或利益益，是對(duì)產(chǎn)品品或服務(wù)提高高其生活質(zhì)量量方面的期望望。對(duì)企業(yè)的啟示示：將期望值提得得太高，顧客客可能會(huì)失望望；將期望值定得得太低，吸引引不到足夠得得消費(fèi)者。2022/12/3113產(chǎn)品或服務(wù)客戶感知價(jià)值客戶忠誠客戶終身價(jià)值企業(yè)最終目標(biāo)：客戶價(jià)值最大化差別化低成本客戶滿意關(guān)系型長期性客戶價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀客戶價(jià)值鏈2022/12/31146.顧客維維系（1）失去去顧客客的成成本以國內(nèi)內(nèi)一家家大型型的電電信運(yùn)運(yùn)營商商為例例公司擁擁有2.8億客戶戶；由于資資費(fèi)高高、服服務(wù)劣劣質(zhì)、、信號(hào)號(hào)不穩(wěn)穩(wěn)定等等原因因，今今年公公司將將損失失10％的客客戶，，即2800萬(20%×2.8億)個(gè)客戶戶；年均每每個(gè)客客戶流流失給給公司司收入入造成成的損損失是是300元，因因此公公司損損失了了84億元(300元×2800萬)的收益益；公司的的邊際際利潤潤率是是30％，因因此公公司將將不必必要地地?fù)p失失25.2億元(84億元××30%)的利潤潤。2022/12/3115（2）維維系系顧顧客客的的必必要要性性研究究數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示：：60%的新新顧顧客客來來自自現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客的的推推薦薦；；發(fā)展展一一位位新新顧顧客客的的成成本本是是挽挽留留一一個(gè)個(gè)老老顧顧客客的的4倍；；顧客客忠忠誠誠度度下下降降5%，則則企企業(yè)業(yè)利利潤潤下下降降25%；如果果將將每每年年的的顧顧客客關(guān)關(guān)系系保保持持率率增增加加5個(gè)百百分分點(diǎn)點(diǎn)，，可可能能會(huì)會(huì)帶帶來來高高達(dá)達(dá)85%的利利潤潤增增長長；；向新新顧顧客客推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成功功率率是是一五五%，而而向向現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成功功率率是是50%；向新新顧顧客客進(jìn)進(jìn)行行推推銷銷的的花花費(fèi)費(fèi)是是向向現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客推推銷銷花花費(fèi)費(fèi)的的6倍；；如果果公公司司對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)過過失失給給予予快快速速關(guān)關(guān)注注和和補(bǔ)補(bǔ)救救，，70%對(duì)服服務(wù)務(wù)不不滿滿的的顧顧客客還還會(huì)會(huì)繼繼續(xù)續(xù)與與其其進(jìn)進(jìn)行行商商業(yè)業(yè)合合作作；；一一個(gè)個(gè)對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)不不滿滿的的顧顧客客會(huì)會(huì)將將他他的的不不滿滿經(jīng)經(jīng)歷歷告告訴訴其其他他8～10個(gè)人人，，而而一一位位滿滿意意的的顧顧客客則則會(huì)會(huì)將將他他的的滿滿意意經(jīng)經(jīng)歷歷告告訴訴2～3個(gè)人人。。2022/12/3116維系系顧顧客客的的方方式式：：一一是是提提高高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換壁壁壘壘；；二二是是提提高高顧顧客客滿滿意意（3）顧顧客客關(guān)關(guān)系系營營銷銷關(guān)系系營營銷銷（（RelationshipMarketing）是是企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客、、供供應(yīng)應(yīng)商商、、分分銷銷商商等等關(guān)關(guān)鍵鍵成成員員建建立立長長期期滿滿意意關(guān)關(guān)系系的的實(shí)實(shí)踐踐活活動(dòng)動(dòng)，，其其目目的的是是保保持持與與企企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)鍵鍵成成員員之之間間的的長長期期交交易易關(guān)關(guān)系系。。企業(yè)業(yè)與與顧顧客客的的關(guān)關(guān)系系：：基基本本型型、、被被動(dòng)動(dòng)型型、、負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)型型、、主主動(dòng)動(dòng)型型、、伙伙伴伴型型利潤顧客/分銷商數(shù)量高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤大量顧客/分銷商責(zé)任型被動(dòng)型基本/被動(dòng)型適量顧客/分銷商主動(dòng)型責(zé)任型被動(dòng)型少量顧客/分銷商伙伴型主動(dòng)型責(zé)任型2022/12/3117營銷專家家們歸納納了三種種建立顧顧客價(jià)值值的關(guān)系系營銷策策略：增加財(cái)務(wù)務(wù)利益，其主要要手段是是利用價(jià)價(jià)格刺激激增加顧顧客的財(cái)財(cái)務(wù)利益益。如航空公公司、酒酒店、超超市等增加社會(huì)會(huì)利益，同時(shí)時(shí)也附加加財(cái)務(wù)利利益。在在這種情情況下，，公司人人員可以以通過了了解單個(gè)個(gè)顧客的的需要和和愿望，，并使其其服務(wù)個(gè)個(gè)性化和和人格化化，來增增強(qiáng)公司司與顧客客的契約約關(guān)系。。如索尼增加結(jié)構(gòu)構(gòu)性聯(lián)系系利益，與此同同時(shí)附加加財(cái)務(wù)和和社會(huì)利利益。結(jié)結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系要求求企業(yè)向向其顧客客提供這這樣的服服務(wù)：它它對(duì)關(guān)系系客戶有有價(jià)值，，但不能能通過其其他來源源得到；；這些服服務(wù)通常常以技術(shù)術(shù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，并被被設(shè)計(jì)成成一個(gè)傳傳送系統(tǒng)統(tǒng)，而不不是僅僅僅依靠個(gè)個(gè)人建立立關(guān)系的的行為，，從而為為客戶提提高效率率和產(chǎn)出出。如強(qiáng)生2022/12/3118與組織織購買買者相相比，，消費(fèi)費(fèi)者的的購買買行為為更加加地復(fù)復(fù)雜多多變。。為什么么有的的人愿愿意為為了買買到一一部蘋蘋果手手機(jī)而而徹夜夜排隊(duì)隊(duì)，而而有些些人卻卻不屑屑于使使用它它？為什么么讓消消費(fèi)者者在兩兩種價(jià)價(jià)位的的電視視機(jī)中中選擇擇時(shí)，，大部部分人人會(huì)選選擇價(jià)價(jià)高的的那種種；而而當(dāng)增增加一一種選選擇，，變成成3種價(jià)位位時(shí)，，更多多人會(huì)會(huì)選擇擇中間間價(jià)位位的那那種？？為什么么有人人認(rèn)為為一五00元的UGG就是正品，，而175元的就不是是正品？為什么有人人愿意多花花20元買一件自自己根本不不需要的東東西，就為為了省10元錢的郵費(fèi)費(fèi)呢？消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為二2022/12/31191.消費(fèi)者市場場個(gè)人或家庭庭為了生活活消費(fèi)而購購買產(chǎn)品和和服務(wù)的市市場構(gòu)成了了消費(fèi)者市市場。與組組織市場相相比，消費(fèi)費(fèi)者市場具具有以下特特點(diǎn)：需求的無限限擴(kuò)展性需求的多層層次性需求的復(fù)雜雜多變性需求的可誘誘導(dǎo)性購買者的分分散性2022/12/31202.消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為模模式式產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量可以觀察到的結(jié)果記憶存儲(chǔ)解碼譯碼我們看不到的決策過程通過調(diào)查可以得出的消費(fèi)者特征文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等政治經(jīng)濟(jì)文化技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷新聞公關(guān)廣告營銷者的刺激信息行為調(diào)整刺激內(nèi)容2022/12/3121（1）揭揭秘秘““黑黑箱箱””a.第三三章章對(duì)對(duì)信信息息的的定定義義b.信息息的的層層次次早期期的的反反應(yīng)應(yīng)層層次次模模型型：AIDA模型型（（注注意意——興興趣趣——欲欲望望——行行動(dòng)動(dòng)））效果果層層次次模模型型（（意意識(shí)識(shí)、、了了解解——喜喜歡歡、、偏偏好好、、確確信信——購購買買））創(chuàng)新新采采用用模模型型（（意意識(shí)識(shí)——興興趣趣、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)——試試用用、、購購買買）），，信息息處處理理模模型型（（展展示示、、注注意意、、理理解解——接接受受、、記記憶憶——行行動(dòng)動(dòng)））采取取的的基基本本是是單項(xiàng)項(xiàng)、、線線性性的的三段段式式，，即即顧顧客客對(duì)對(duì)品品牌牌的的一一無無所所知知到到采采取取行行動(dòng)動(dòng)的的三三個(gè)個(gè)過過程程：：認(rèn)知知階階段段、、情情感感階階段段、、行行動(dòng)動(dòng)階階段段。2022/12/3122古希希臘臘說說謊謊者者悖悖論論、、哥哥德德爾爾不不完完備備性性、、人人機(jī)機(jī)對(duì)對(duì)話話計(jì)算算機(jī)機(jī)語語言言的的層層次次：：高高級(jí)級(jí)語語言言、、編編譯譯語語言言、、機(jī)機(jī)器器語語言言高級(jí)級(jí)語語言言編譯譯語語言言機(jī)器器語語言言深層層信信息息解碼碼信信息息表層層信信息息對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化化轉(zhuǎn)化化發(fā)送送者者想想要要表表達(dá)達(dá)的的意意思思接收者所接收收到的解碼信息隱含含在表層信息息里計(jì)算機(jī)語言層層次人際交往信息息層次2022/12/3123營銷傳播過程程中最基本的的要求就是，，傳遞的表層層信息能夠被被解讀——即即受眾的認(rèn)知知結(jié)構(gòu)中存在在相關(guān)的解碼碼信息。表層信息就是信息的框框架形式，也也稱作框架信信息，傳遞意意義的介質(zhì)或或載體所展現(xiàn)現(xiàn)的整體框架架，如果有意意義的話。這這樣的介質(zhì)或或載體是多種種多樣且極其其復(fù)雜的，它它們單獨(dú)或組組合在一起構(gòu)構(gòu)成了某一信信息的框架。。如廣告如果試圖去解解讀這個(gè)廣告告想要傳遞的的信息，接收收者需要一種種解碼機(jī)制，，而解讀過程程所需要的信信息就是解碼信息——解碼機(jī)制制所隱含的相相關(guān)符號(hào)或模模式。解碼是為了了了解表層信息息所內(nèi)含的深層信息，即意義——從框架中中抽取出來的的信息，發(fā)送送者所真正想想表達(dá)的意思思。意義有有主動(dòng)的的，有被動(dòng)的的；有有意意義的的意義義，也有無無意義義的意意義。人際際間有有效的的溝通通在于于主動(dòng)的的意義義與被被動(dòng)的的意義義是一一致的的，否則則發(fā)送送者還還需對(duì)對(duì)其表表層信信息進(jìn)進(jìn)行解解釋。。但有效的的營銷銷傳播播，還還在于于意義義有意意義。2022/12/3124d.信息所表達(dá)達(dá)的意義字典中對(duì)意意義的定義義是：“意意義是人對(duì)對(duì)自然或社社會(huì)事務(wù)的的認(rèn)識(shí)，是是人給對(duì)象象事物賦予予的含義，，是人類以以符號(hào)形式式傳遞和交交流的精神神內(nèi)容。””問題是，這個(gè)“含義義”或“意意義”是獨(dú)獨(dú)立的嗎？即一個(gè)或或一組信息息中所固有的嗎？還是這這個(gè)信息的的發(fā)送者所賦賦予的？還是信信息的接收者所賦賦予的？從營銷傳播播的方面來來說，營銷銷者希望信信息的接收收者能夠理理解其所賦賦予的意義義，即意義義是事先被被賦予信息息之中的，，這里的意義不是獨(dú)獨(dú)立的。但實(shí)際情情形是，因因編碼形成的的表層信息息和解碼機(jī)機(jī)制的差別別，使得原原先被賦賦予的意意義完全全變了樣樣，這可可能是眾眾多營銷銷傳播低低效的一一個(gè)主因因。2022/12/3125e.三種信息息之間的的關(guān)系接收者獲獲取信息息的過程程，用第3章的術(shù)語來來解釋就就是通過過“作為為事物的的信息””獲取““作為知知識(shí)的信信息”的的這一““作為過過程的信信息”。。表層信息息與深層層信息是是同構(gòu)的的，同構(gòu)構(gòu)的意思思是指它它們之間間存在一一種對(duì)應(yīng)應(yīng)關(guān)系表層信息息f深層信息息這說明一一組表層層信息所所表達(dá)的的意義并不是它本身所所具有的的，而是與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)（如如產(chǎn)品或或品牌））的聯(lián)結(jié)結(jié)。但在另另一方面面，像自自然規(guī)律律這種深深層信息息本身就就是隱含含在萬物物之中的的。在某些方方面，意意義是表表層信息息中所固固有的，，不因釋釋讀者而而變化。。正因?yàn)闉檎Z言符符號(hào)對(duì)事事物的同同構(gòu)會(huì)發(fā)發(fā)生變化化，在營營銷傳播播中問題題是，這這種“聯(lián)聯(lián)結(jié)”事事先在顧顧客的頭頭腦中并并不存在在，而是是營銷者者有意識(shí)識(shí)創(chuàng)造的的。2022/12/3126目標(biāo)受眾并不不非得要抽取取信息中的原原意，以及建建立復(fù)雜的解解碼機(jī)制來解解讀營銷者發(fā)發(fā)送的信息。。有效的營銷銷傳播應(yīng)該注注意幾點(diǎn)：一是表層信息息如何展現(xiàn)的問題，這需需要整合所有有的傳播工具具以及信息的的表現(xiàn)形式。。二是目標(biāo)受眾眾能否快速對(duì)其建立解碼碼機(jī)制（“快快速”之所以以重要，是因因?yàn)槿绻苈脑?，說明明目標(biāo)受眾需需要重新學(xué)習(xí)習(xí)去獲得相關(guān)關(guān)的解碼信息息，這就是為為何一些新品品類的產(chǎn)品其其市場的導(dǎo)入入期很長的原原因），這需需要營銷者深深入了解受眾眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)。三是深層信息息能否很快通通過解碼機(jī)制制浮現(xiàn)出來，并使得得顧客認(rèn)為對(duì)對(duì)其有意義。。從這個(gè)角度度而言，深層層信息既是營營銷者事先所所賦予的，也也是顧客所賦賦予的。2022/12/3127完整的營銷傳傳播過程轉(zhuǎn)化噪音過濾大腦中市場的分層結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)隱含的解碼信息表層信息深層信息信息編碼解碼信息深層信息

概念概念概念概念概念···放棄存儲(chǔ)或置于其他概念網(wǎng)絡(luò)中營銷者通過顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性來確定營銷者對(duì)信息的加工受眾對(duì)信息的處理2022/12/3128（2）幾種購買行行為a.復(fù)雜決策行為為——借助廣泛泛信息收集才才做出的決策策模式：信息→評(píng)價(jià)→→行為條件：·產(chǎn)品有某些些風(fēng)險(xiǎn)·產(chǎn)品價(jià)格較較高·產(chǎn)品較為專專門化·產(chǎn)品關(guān)系個(gè)個(gè)人形象2022/12/3129b.習(xí)慣決策行為為——借助已有有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)做出的決策策。模式：信念→行為→→評(píng)價(jià)條件：·產(chǎn)品價(jià)格低低·品牌差異小小·建立了品牌牌忠誠2022/12/3130c.有限決策行行為——以知識(shí)識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基基礎(chǔ)，并借借助適當(dāng)?shù)牡男畔⑹占龀龅臎Q決策。模式：信念→評(píng)價(jià)價(jià)→行為條件：·未形成品品牌忠誠·備選品差差別不大·求新、求求變動(dòng)機(jī)2022/12/31313.影響消費(fèi)者者行為的因因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭身份與地位位個(gè)人因素年齡和家庭庭生命周期階階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我我概念心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶購買者2022/12/3132（1）文化因素素a.文化的廣泛泛影響人口出生率率大陸、臺(tái)灣灣和一些東東南亞國家家，每逢屬屬相是龍和和豬的年份份，出生率率都會(huì)陡然然大增。大大家知道人人口出生率率對(duì)于經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展、企企業(yè)經(jīng)營的的深遠(yuǎn)影響響。為什么么會(huì)出現(xiàn)這這種現(xiàn)象？？原因就在于于，龍作為為中華民族族的圖騰，，對(duì)中國人人具有特別別重要的象象征意義。。普遍認(rèn)為為屬龍的小小孩子有福福大、聰明明，是干大大事的。另另外，雖然然豬在漢語語里面有蠢蠢笨的意思思，但是作作為屬相，，就被賦予予有福氣、、可愛的含含義。一個(gè)個(gè)極極端端的的例例子子：：日本本人人相相信信，，火火馬馬年年出出生生的的女女孩孩子子很很不不幸幸，，并并有有可可能能害害死死自自己己的的丈丈夫夫。。因因此此，，1966年年，，日日本本的的出出生生率率下下降降20％％。。類似的的例子子還有有，如如農(nóng)歷歷的年年份沒沒有出出現(xiàn)陽陽歷的的“立立春””這個(gè)個(gè)節(jié)氣氣，被被稱著著“寡寡婦年年”，，因此此，這這樣的的年份份，婚婚紗攝攝影、、結(jié)婚婚旅游游市場場要冷冷淡。。2022/12/3133信奉伊伊斯蘭蘭教的的地區(qū)區(qū)認(rèn)為為，婦婦女的的穿著著要保保守，，所以以生產(chǎn)產(chǎn)服裝裝的企企業(yè)，，就不不應(yīng)該該把太太暴露露的衣衣服銷銷往這這些地地區(qū)。。美國的的松餅餅，是是軟的的，但但在英英國，，軟的的松餅餅被認(rèn)認(rèn)為是是烤的的不夠夠火候候。2022/12/3134b.文化的的構(gòu)成成要素素物質(zhì)文文化、、語言言、美美學(xué)、、教育育、宗宗教信信仰、、社會(huì)會(huì)組織織（從從生活活、文文化角角度劃劃分，，而非非工作作等））物質(zhì)質(zhì)文文化化———體現(xiàn)現(xiàn)在在物物質(zhì)質(zhì)上上的的文文化化現(xiàn)現(xiàn)象象如中中美美的的汽汽車車的的駕駕駛駛座座在在左左邊邊，，而而英英國國、、香香港港的的在在右右邊邊。。額額定定電電壓壓,中中國國是是220V，，但日日本本是是110V2022/12/3135語言語言是文文化中最最具特征征、區(qū)別別最明顯顯的一個(gè)個(gè)。愛德華··霍爾：：提出高高背景文文化和低低背景文文化的概概念：在低背景文文化（lowcontextculture）中，信息息的表達(dá)達(dá)比較直直接明確確，語言言是溝通通中大部部分信息息的載體體。在高背景文文化中，一條條信息的的語言部部分所包包含的信信息比前前一種文文化要少少，而大大部分的的信息隱隱含在溝溝通接觸觸的過程程中，涉涉及到參參與溝通通人員的的背景、、所屬社社團(tuán)及基基本的價(jià)價(jià)值觀。。語言表達(dá)達(dá)的，不不一定就就是說話話者原本本的意思思，有很很復(fù)雜的的文化背背景?！弑潮尘拔幕袊⑷杖毡炯耙灰恍┲袞|東國家屬屬高文化化背景國國家，而而歐美則則屬低背背景文化化國家。。2022/12/3136逢人且說說三分話話，未可可全拋一一片心。?！丁对鰪V閑閑文》話說七分分、有城城府、善善于傾聽聽。老子：道道可道，，非常道道；名可可名，非非常名。。這是中國國成功人人士的標(biāo)標(biāo)志。而而在低背背景文化化的國家家，話說說七分會(huì)會(huì)被認(rèn)為為是“不不誠實(shí)””的表現(xiàn)現(xiàn)。如“關(guān)系系”（Guanxi與relationship）），在不同的的背景文文化中，，意義差差別很大大。2022/12/3137即使在高背景景文化的國家家，由于人的的家庭背景、、受教育狀況況、社會(huì)閱歷歷不同，甚至至所在地域水水土、氣候的的影響，語言言所表達(dá)的信信息也是有很很大差異的。。如：北方人人多豪爽，，南方人多多細(xì)膩，雖雖然指的是是性格，但但是反應(yīng)在在語言展示示的信息上上，前者就就直接明了了，而后者者則含蓄豐豐富（往往往潛臺(tái)詞很很多）。思考：是不不是根據(jù)霍霍爾的理論論，可以把把人群進(jìn)行行細(xì)分化？？——高背景景人群、低低背景人群群（即城府府高低）2022/12/3138語言包括口口頭語言和和肢體語言言（略）。。詞匯——對(duì)對(duì)于同種語語言來說，，意思相同同拼寫不同同。拼寫相相同意思不不同。汽油：petrol,gasoline；；餅干：biscuit,cookie,cracker；；卡車：lorry,truck；；薯片：crisps,chips；衛(wèi)生間：loom,bathroom。句子“ComeAliveWithPepsi”喝了百事可可樂，可使使你充滿活活力，but在德國：從從墳?zāi)估锱琅莱鰜怼omealive是蘇醒、復(fù)復(fù)活的意思思。我國企業(yè)也也有這方面面的失誤。。例如，60年代末末，我國上上海某日用用化學(xué)品廠廠生產(chǎn)“芳芳芳”小兒兒爽身粉，，當(dāng)時(shí)該產(chǎn)產(chǎn)品在國內(nèi)內(nèi)市場非常常熱銷，而而在國際市市場上卻銷銷路極差。。經(jīng)過市場場調(diào)研，發(fā)發(fā)現(xiàn)問題出出在“芳芳芳”二字的的漢語拼音音“FangFang”上面?！癋ang””在英語中是是指毒蛇的的“毒牙””。請(qǐng)問問：：拉拉芳芳怎怎么么面面對(duì)對(duì)此此問問題題？？2022/12/3139一些數(shù)字的特特殊含義，我我們國人喜歡歡4，6（順順）8（發(fā)））9（久）。。西方憎恨一三三和星期五。。高樓的12層之上便是是14層樓，，宴會(huì)廳的餐餐桌14號(hào)緊緊接著12號(hào)號(hào)等。法國的的城市門牌號(hào)號(hào)碼，排列到到“13”時(shí)時(shí)就以“12A”來代替。因此此，我們的出出口商品就不不能將13件件包在一起，，或者以“13”做貨號(hào)號(hào)。歐洲人都認(rèn)為為“7”帶有有喜慶色彩。。俄羅斯人喜喜歡7這個(gè)數(shù)數(shù)字，可能與與東正教有關(guān)關(guān)，因?yàn)?得得到上帝的寵寵愛，上帝用用6天時(shí)間創(chuàng)創(chuàng)造了世界，，一天休息，，這就是一周周的來歷。中中國人說：““九重天”，，俄羅斯人卻卻說，他高興興得好像在““七重天”。。2022/12/3140西方人人為什什么憎憎恨一一三和和星期期五？？2022/12/3141西方人人為什什么憎憎恨一一三和和星期期五？？耶穌與與12門徒徒共進(jìn)進(jìn)晚餐餐，坐坐第13位位的就就是出出賣耶耶穌的的猶大大夏娃給給亞當(dāng)當(dāng)吃禁禁果之之日就就是13號(hào)號(hào)星期期五耶穌被被釘在在十字字架是是在13號(hào)號(hào)星期期五羅馬的的野史史中說說巫師師們都都是12人人聚會(huì)會(huì)，等等待第第13人到到來，，第13人人就是是魔鬼鬼本人人挪威的的神話話中，，有12位位神在在華爾爾貨拉拉共進(jìn)進(jìn)晚餐餐，第第13位神神邪神神洛基基強(qiáng)闖闖進(jìn)來來，殺殺了一一位很很受歡歡迎的的神———百百拉達(dá)達(dá)在中古古時(shí)代代，絞絞人的的劊子子手的的薪金金是13個(gè)個(gè)錢幣幣，絞絞環(huán)有有13個(gè)繩繩圈，，絞臺(tái)臺(tái)有13級(jí)級(jí)在古希希臘，，數(shù)學(xué)學(xué)家不不喜歡歡13，認(rèn)認(rèn)為是是個(gè)不不完整整的數(shù)數(shù)目今天，，美國國的海海軍不不肯讓讓新船船在13號(hào)號(hào)星期期五行行下水水禮2022/12/3142日本人人有不不少語語言忌忌諱：：在日常常友好好饋贈(zèng)贈(zèng)中嚴(yán)嚴(yán)忌““4、、6、、9、、42”這這些數(shù)數(shù)字，，在包包裝設(shè)設(shè)計(jì)上上慎用用。因?yàn)椤啊?””與““死””同音音，““42”的的發(fā)音音是死死的動(dòng)動(dòng)詞形形，所所以醫(yī)醫(yī)院一一般沒沒有4和42的的房間間和病病床。。用戶的的電話話也忌忌諱用用“42””監(jiān)獄一一般也也沒有有4號(hào)號(hào)囚室室。日文中中有個(gè)個(gè)與““6””發(fā)音音有關(guān)關(guān)的詞詞：““勞苦苦那希?！?，，意為為“無無用之之人””、““二流流子””、““無賴賴”等等；“9””在日日文中中有一一種發(fā)發(fā)音是是“苦苦”，，他們們經(jīng)常常把““9””和苦苦命聯(lián)聯(lián)系在在一起起；“一三三”也也是忌忌諱的的數(shù)字字，許許多賓賓館沒沒有““13”樓樓層和和“13””號(hào)房房間，，羽田田機(jī)場場也沒沒有““13”號(hào)號(hào)停機(jī)機(jī)坪。。美國曾曾經(jīng)有有一批批高爾爾夫球球，在在日本本市場場上的的銷路路很差差，經(jīng)經(jīng)調(diào)查查才知知道毛毛病出出在包包裝上上，因因?yàn)檫@這個(gè)廠廠用了了每盒盒4個(gè)個(gè)的包包裝，，而日日語中中“4”與與“死死”是是諧音音，它它們被被聯(lián)系系在一一起，，因而而日本本人不不歡迎迎。2022/12/3143美學(xué)設(shè)計(jì)、、色彩彩、品品牌名名稱設(shè)計(jì)2022/12/3144顏色作為為一種視視覺效果果，盡管管從理論論上講，，人們對(duì)對(duì)它的感感知應(yīng)是是一致的的，但由由于各民民族的風(fēng)土人情情、宗教教信仰、、地理環(huán)環(huán)境、思思維定勢(shì)勢(shì)等因素的的影響，，顏色對(duì)對(duì)于不同同文化背背景的人人們來說說，在價(jià)值觀念、聯(lián)聯(lián)想意義及語語言運(yùn)用等方面存在很很大的差異。。2022/12/3145綠：中中東吉吉祥色色。亞亞洲某某些國國家（（馬來來西亞亞）代代表疾疾病。。在有有些西西方國國家里里卻會(huì)會(huì)認(rèn)為為其含含有嫉嫉妒的的意思思而不不受歡歡迎。?！熬G綠帽子子”白：純純潔，，中國國某些些時(shí)候候喪事事的代代表。。紅：絕絕大多多數(shù)地地區(qū)都都是喜喜慶、、動(dòng)感感、激激情、、男性性色彩彩。有有些非非洲國國家卻卻不能能接受受。黑：穩(wěn)穩(wěn)重的的顏色色。但但在俄俄羅斯斯：厄厄運(yùn)的的代表表顏色色。送送禮品品的時(shí)時(shí)候。。黃：在在中國國封建建社會(huì)會(huì)里被被帝王王所專專用，，是尊尊貴和和權(quán)威威的象象征，，普通通百姓姓是不不準(zhǔn)使使用黃黃色的的，在在古代代羅馬馬，黃黃色也也曾作作為帝帝王的的顏色色而受受到尊尊重。。但是是黃色色在基基督教教國家家里被被認(rèn)為為叛徒徒猶大大的衣衣服顏顏色，，是卑卑劣可可恥的的象征征；在在伊斯斯蘭教教中，，黃色色是死死亡的的象征征。在不同同的轎轎車車車身顏顏色代代表低低檔、、中檔檔、高高檔。。2022/12/3146品牌牌名名稱稱Exxon,Benq,Kadak,Fotile,Lenovo,Acer,Asus,Inspur越來越多多的企業(yè)業(yè)愿意““造出””一個(gè)詞詞匯，以以此作為為品牌，，這樣可可以保證證獨(dú)立性性、新穎穎性，且且沒有歧歧義。2022/12/3147如果采采用現(xiàn)現(xiàn)成的的詞匯匯，則則很容容易出出問題題我國的的“藍(lán)藍(lán)天””牌牙牙膏出出口到到美國國，其其譯名名“BlueSky””則成了了企業(yè)業(yè)收不不回來來的債債券，，銷售售無疑疑成了了問題題；“紫羅羅蘭””男襯襯衣，，“紫紫羅蘭蘭”英英語俗俗指““沒有有丈夫夫氣的的男子子漢或或搞同同性戀戀的男男人””；“帆船船”文文具，，“帆帆船””英文文有假假貨，，破爛爛貨的的意思思；“山羊羊”英英國喻喻為““不正正經(jīng)的的男子子”；；中國““白象象”電電池，，出口口美國國三年年無人人問津津，““白象象”英英文是是“一一種累累贅無無用，，令人人生厭厭的東東西””，但但在東東南亞亞受歡歡迎；；“狗””非洲洲一些些國家家認(rèn)為為是不不祥之之物；；伊朗喜喜歡獅獅子；；澳大利利亞喜喜歡袋袋鼠；；“江門門”米米粉，，廣東東話把把江門門，發(fā)發(fā)肛門門音，，香港港賣不不動(dòng)；；“三七七”有有凄凄凄之嫌嫌。因此，，企業(yè)業(yè)要想想使產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)新新市場場，必必須入入鄉(xiāng)隨隨俗，，取個(gè)個(gè)適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)氐匚幕瘋鹘y(tǒng)統(tǒng)的名名稱。。2022/12/3148菊花在意大大利被奉為為國花，日日本把菊花花當(dāng)成皇家家的象征，，而拉丁美美洲把菊花花視為妖花花，只有送送葬時(shí)才會(huì)會(huì)用，法國國人也認(rèn)菊菊花是不吉吉利的象征征。我國的的菊花牌電電風(fēng)扇如果果出口到這這些國家，，就不能采采用意譯的的名字，否否則前景必必然暗淡。。在中國一般般將鹿看作作是快樂、、活潑、長長壽的象征征，但在巴巴西等地卻卻是“同性性戀”的俗俗稱。在法國仙鶴鶴則是蠢漢漢和淫婦的的代名詞，，但在中國國人眼里卻卻意味著長長壽。郁金香是荷荷蘭的國花花，在士耳耳其是愛情情的象征，，但在法國國人的眼里里卻是無情情無義之物物。斯里蘭卡、、印度視大大象為莊嚴(yán)嚴(yán)的象征，，在歐洲人人的詞匯里里大象則是是笨拙的同同義詞?？兹搁_屏，，我們看作作是美麗的的象征，印印度被視為為吉祥物，，而英國人人、法國人人對(duì)孔雀沒沒好感，視視為惡魔的的代表,認(rèn)認(rèn)為它代表表傲慢，是是淫婦的別別稱。對(duì)于蝴蝶，，中國人看看作是愛情情和友誼的的象征，他他們卻認(rèn)為為蝴蝶輕浮浮，會(huì)造成成商品不結(jié)結(jié)實(shí)、不耐耐用。2022/12/3149教育不光指學(xué)校教教育，還包括括家庭教育和和社會(huì)教育。。中國呢，比比較重視學(xué)校校教育。而忽忽視家庭教育育，尤其是社社會(huì)教育。IBM招聘員工不重重視專業(yè)，很很多國外企業(yè)業(yè)招聘員工甚甚至不看學(xué)歷歷。2022/12/3150宗教信仰日本精工曾推推出一款手表表，一次可以以定五次時(shí)，，提醒教徒定定時(shí)朝拜。并并且在設(shè)計(jì)了了一個(gè)特別的的、類似指南南針的指針。。但和指南針針不同的是，，無論戴這款款手表的人在在哪，該指針針都指向伊斯斯蘭圣地麥加加的方向。類似的例子還還有朝拜地毯毯。（一個(gè)名名叫范德維格格的商人，將將扁平的指南南針嵌入祈禱禱地毯，這種種特殊的指南南針不是指南南或指北，而而是直指圣城城麥加，這樣樣，伊斯蘭教教徒不管走到到哪里，只要要把地毯往地地上一鋪，麥麥加方向立刻刻就能準(zhǔn)確找找到。幾個(gè)月月內(nèi)，范德維維格在中東和和非洲一下子子就銷售了大大批地毯。））解放鞋為什么么在非洲滯銷銷？——源于鞋底底圖案為該種種族圖騰。2022/12/3151社會(huì)會(huì)組組織織（從從生生活活、、文文化化角角度度劃劃分分，，而而非非工工作作等等））親屬屬關(guān)關(guān)系系（（家家庭庭/家家族族））獨(dú)生生子子女女一一代代（（80后后））。。酒酒類類、、食食品品、、飲飲料料類類廣廣告告突突出出這這種種（（子子女女稀稀少少的的））親親情情關(guān)關(guān)系系。。家庭庭規(guī)規(guī)模模。。生生產(chǎn)產(chǎn)罐罐頭頭的的美美國國公公司司，，在在中中國國、、美美國國包包裝裝要要小小，，在在印印度度、、非非洲洲要要大大。。共同同區(qū)區(qū)域域社區(qū)區(qū)、、鄰鄰里里之之間間。。（（農(nóng)農(nóng)村村與與城城市市））特殊殊利利益益集集團(tuán)團(tuán)（（主主要要是是由由職職業(yè)業(yè)不不同同形形成成的的））各協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)。。教教師師、、醫(yī)醫(yī)生生、、律律師師、、體體育育、、球球迷迷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)。。工工會(huì)會(huì)。。公公務(wù)務(wù)員員。。營營銷銷者者應(yīng)應(yīng)該該根根據(jù)據(jù)不不同同集集團(tuán)團(tuán)的的需需求求，，向向其其提提供供適適宜宜的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)。。并并針針對(duì)對(duì)不不同同特特殊殊利利益益集集團(tuán)團(tuán)的的潛潛在在需需要要和和趨趨向向性性需需要要，，推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目，，擴(kuò)擴(kuò)大大營營銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍和和規(guī)規(guī)模模。。（（引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)，，公公務(wù)務(wù)員員））2022/12/3152c.社會(huì)階層層所有社會(huì)會(huì)都在等等級(jí)制度度基礎(chǔ)之之上分成成若干社社會(huì)范疇疇或社會(huì)會(huì)階層。。確定社社會(huì)階層層的典型型方法是是依據(jù)家家庭背景景、職業(yè)業(yè)和收入入。個(gè)人人一出生生即處于于一個(gè)特特定的階階層。他他們成為為其父母母所屬社社會(huì)范疇疇中的一一個(gè)成員員。出生生于社會(huì)會(huì)等級(jí)上上層的人人將比出出生于下下層的人人有更好好的生存存機(jī)會(huì)。。社會(huì)階層層是市場場細(xì)分的的重要依依據(jù)之一一。不同的國國家，社社會(huì)階層層的劃分分不盡相相同。劃劃分多少少階層，，相鄰階階層之間間的距離離的大小小等，每每個(gè)階層層所擁有有的資源源（經(jīng)濟(jì)濟(jì)、社會(huì)會(huì)、教育育等）。。北歐階層層不明顯顯，階層層之間差差距不是是很大。。美國，，華納根根據(jù)市場場需求和和購買行行為（MAN））將美國社社會(huì)劃分分稱9個(gè)個(gè)階層。。印度、、中國這這樣的發(fā)發(fā)展中國國家。階階層劃分分比較雜雜，差距距（城鄉(xiāng)鄉(xiāng)、東西西、體制制內(nèi)外/收入、、就業(yè)）），基尼尼系數(shù)來來判別社社會(huì)階層層的多少少和社會(huì)會(huì)成員之之間的收收入差距距（0.46））。印度度也大致致如此。。很多跨跨國食品品公司，，在上海海做廣告告，銷售售。我們們這都沒沒見過。。2022/12/3153（2）社會(huì)因因素參照群體體一個(gè)人的的行為會(huì)會(huì)受到很很多小的的群體（（groups）的影響響。在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活中，我我們常常?？梢钥纯吹?，一一個(gè)人單單獨(dú)表現(xiàn)現(xiàn)的行為為與群體體中表現(xiàn)現(xiàn)的行為為是不一一樣的。。參照群體是個(gè)體在形成成其購買或消消費(fèi)決策時(shí)，，用以作為參參照、比較的的個(gè)人或群體體。參照群體體不僅能影響響個(gè)體的生活活方式和自我我認(rèn)知，也會(huì)會(huì)影響個(gè)體對(duì)對(duì)產(chǎn)品和品牌牌的選擇。在在眾多的參照照群體中，名名人或公眾人人物如影視明明星、歌星、、體育明星，，作為參照群群體對(duì)公眾尤尤其是對(duì)崇拜拜他們的受眾眾具有巨大的的影響力和感感召力。2022/12/3154參照群群體2022/12/3155家庭庭在傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的家家庭庭購購買買行行為為中中，，男男性性在在購購買買汽汽車車、、房房子子以以及及科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品上上往往往往具具有有決決策策權(quán)權(quán)，，但但最最新新的的調(diào)調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，女女性性對(duì)對(duì)于于汽汽車車、、科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買量量已已經(jīng)經(jīng)達(dá)達(dá)到到了了50%，戴戴爾爾、、索索尼尼、、三三星星、、大大眾眾等等公公司司都都開開始始加加倍倍努努力力去去追追逐逐那那些些女女性性購購買買者者。。一項(xiàng)項(xiàng)研研究究表表明明，，孩孩子子們們對(duì)對(duì)家家庭庭旅旅游游目目的的地地的的選選擇擇以以及及購購買買手手機(jī)機(jī)、、電電腦腦等等高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有較較大大的的決決策策權(quán)權(quán)。。一一方方面面，，孩孩子子們們對(duì)對(duì)這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買有有比比較較大大的的興興趣趣，，且且平平時(shí)時(shí)比比家家長長關(guān)關(guān)注注更更多多，，有有更更豐豐富富的的產(chǎn)產(chǎn)品品知知識(shí)識(shí)；；另另一一方方面面，，在在中中國國的的文文化化中中，，孩孩子子是是家家里里的的““掌掌上上明明珠珠””，，深深受受重重視視。。中中國國的的父父母母寧寧愿愿犧犧牲牲自自己己的的舒舒適適也也要要換換取取孩孩子子的的福福利利。。一個(gè)家庭庭處在不不同的家家庭生命命周期階階段，其其消費(fèi)模模式和消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)也會(huì)存存在著巨巨大的差差異。2022/12/3156（3）個(gè)人因因素年齡、性性別、職職業(yè)、受受教育程程度、經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況、生活活方式、、個(gè)性和和自我概概念年齡如青年人人、多為為沖動(dòng)型型購買，，喜歡““超前消消費(fèi)”，，容易受受外界各各種刺激激的影響響改變主主意；老老年人經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富富，多為為習(xí)慣型型購買，，不容易易受廣告告等商業(yè)業(yè)信息的的影響。。2022/12/3157性別、職職業(yè)和受受教育程程度大量研究究表明，，女性不不管在購購買何種種產(chǎn)品時(shí)時(shí)，都非非常在意意產(chǎn)品的的外觀美美，而男男性卻對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的實(shí)用性性、易用用性等特特點(diǎn)更加加關(guān)心。。職業(yè)差異異也會(huì)影影響到人人們需求求和興趣趣的差異異，藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)階層也也更看重重產(chǎn)品的的實(shí)用性性，而白白領(lǐng)、金金領(lǐng)階層層更講究究產(chǎn)品是是否能增增加自己己的地位位和榮耀耀感。比比如藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)階層傾傾向于購購買結(jié)實(shí)實(shí)耐穿的的服裝，，而白領(lǐng)領(lǐng)則更多多購買商商務(wù)套裝裝。一些研究究也指出出，消費(fèi)費(fèi)者的受受教育程程度也會(huì)會(huì)影響其其消費(fèi)行行為，受受教育程程度較高高的人，，比較看看重產(chǎn)品品的包裝裝，并且且會(huì)更多多的購買買與能夠夠提升自自我有關(guān)關(guān)產(chǎn)品和和服務(wù)。。2022/12/3158經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于于消費(fèi)行為的的影響是不言言而喻的，消消費(fèi)者一般都都要在自己的的可支配收入入范圍內(nèi)考慮慮其消費(fèi)。因因此，品牌商商都會(huì)根據(jù)消消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)濟(jì)承受能力來來定位目標(biāo)客客戶。一些企企業(yè)會(huì)將自己己的顧客定位位為富裕一族族，并將產(chǎn)品品和服務(wù)的價(jià)價(jià)格與此相匹匹配。瑞士著著名的手表制制造商勞力士士（Rolex）定位于高端端客戶，產(chǎn)品品價(jià)格不菲，，深受社會(huì)名名流和成功人人士的青睞。。2022/12/3159生活方式生活方式（lifestyle）是一個(gè)人的的生活模式，，指消費(fèi)者對(duì)對(duì)時(shí)間和金錢錢的態(tài)度以及及消費(fèi)選擇的的方式，簡而而言之，是消消費(fèi)者對(duì)于如如何生活而選選擇的方式。。研究人員通通常用AIO量表來衡量消消費(fèi)者的生活活方式——活動(dòng)（工作作、愛好、、購買、運(yùn)運(yùn)動(dòng)和社交交）、興趣趣（食物、、時(shí)尚、家家庭和娛樂樂）以及觀觀點(diǎn)（自我我、社會(huì)實(shí)實(shí)踐、商業(yè)業(yè)和產(chǎn)品））。一些調(diào)查公公司已經(jīng)開開發(fā)了對(duì)生生活方式的的分類。使使用最廣的的是SRI咨詢公司開開發(fā)的價(jià)值值和生活方方式系統(tǒng)（（VALS）。起初這這個(gè)分類系系統(tǒng)是綜合合兩個(gè)視角角來建立生生活方式群群體，一是是馬斯洛需需要層次論論，二是社社會(huì)學(xué)家戴戴維·瑞斯曼關(guān)于于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)動(dòng)者和外在在驅(qū)動(dòng)者的的劃分。2022/12/3160VALS2細(xì)分分系系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3161中國國消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活形形態(tài)態(tài)模模型型———CHINA-VALS。這一一模模型型把把中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者按按消消費(fèi)費(fèi)心心理理因因素素分分為為14種族族群群其中中理理智智事事業(yè)業(yè)族族、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)頭頭腦腦族族、、工工作作成成就就族族、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)尚尚族族、、求求實(shí)實(shí)穩(wěn)穩(wěn)健健族族、、消消費(fèi)費(fèi)節(jié)節(jié)省省族族6種族族群群為為積積極極形形態(tài)態(tài)派派，，占占整整體體的的40.41%；個(gè)性性表表現(xiàn)現(xiàn)族族、、平平穩(wěn)穩(wěn)求求進(jìn)進(jìn)族族、、隨隨社社會(huì)會(huì)流流族族、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)生生活活族族、、勤勤儉儉生生活活族族5種族群為求進(jìn)進(jìn)務(wù)實(shí)派，占占整體的40.54%；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包包括工作堅(jiān)實(shí)實(shí)族、平穩(wěn)小小康族、現(xiàn)實(shí)實(shí)生活族3種族群，占19.05%。近年來，基于于CHINA-VALS模型，理論界界和實(shí)務(wù)界做做了許多相關(guān)關(guān)研究，研究究顯示“理智智事業(yè)族”和和“經(jīng)濟(jì)頭腦腦族”對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報(bào)道及體育育節(jié)目偏好明明顯；而“消消費(fèi)節(jié)省族””、“勤儉生生活族”和““現(xiàn)實(shí)生活族族”對(duì)醫(yī)療保保健及內(nèi)地的的連續(xù)劇、電電影節(jié)目更有有興趣；就個(gè)個(gè)別族群來看看，“經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)尚族”對(duì)廣廣告節(jié)目頗為為青睞，而““工作成就族族”對(duì)旅游休休閑節(jié)目情有有獨(dú)鐘。2022/12/3162個(gè)性和自我概概念個(gè)性（personality）是個(gè)人在適適應(yīng)環(huán)境的過過程中所表現(xiàn)現(xiàn)出來的系統(tǒng)統(tǒng)的、獨(dú)特的的反應(yīng)方式。。它是由個(gè)人人在其遺傳、、環(huán)境、成熟熟、學(xué)習(xí)等因因素交互作用用下形成的，，并具有很大大的穩(wěn)定性。。酒吧的老板就就發(fā)現(xiàn)愛喝酒酒的人通常都都比較善于交交際。當(dāng)某個(gè)品牌的的個(gè)性與消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)性取取得和保持一一致時(shí)，這個(gè)個(gè)品牌將會(huì)更更受歡迎。某某品牌的香水水可能表現(xiàn)出出青春、性感感和冒險(xiǎn)，而而另一個(gè)品牌牌的香水可能能顯得莊重、、保守和高貴貴典雅。自我概念（self－concept）是個(gè)體對(duì)有有關(guān)自己一切切方面的知覺覺、了解和感感受的總和，，是指自己可可意識(shí)到的執(zhí)執(zhí)行思考、感感覺、判斷的的部分。消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)研究究認(rèn)為，人們們可以從消費(fèi)費(fèi)者所使用的的品牌、他們們對(duì)不同品牌牌的態(tài)度以及及品牌對(duì)他們們的意義等方方面來判斷他他們的自我。。2022/12/3163（4）心理理因素素a.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)由于個(gè)個(gè)人的的某種種需要要所引引起的的有意意識(shí)的的或無無意識(shí)識(shí)的行行為指指向。。未滿足足的需要要產(chǎn)生緊張感感動(dòng)機(jī)行為需要滿足緊張降低當(dāng)有人人說““這不不是錢錢的問問題，，而是是做人人原則則的問問題””的時(shí)時(shí)候，，它就就是錢錢的問問題。。2022/12/3164b.感知感知（（perception）是人人們?yōu)闉榱藢?duì)對(duì)世界界形成成一個(gè)個(gè)有意意義的的圖像像而選選擇、、整理理和理理解信信息的的過程程，是是人腦腦對(duì)直直接作作用于于感覺覺器官官的客客觀事事物個(gè)個(gè)別屬屬性的的反映映。信息有有85%是從眼眼睛輸輸入的的，波長是是400-760毫微米米的光光波。飛利浦浦。聽覺對(duì)對(duì)每秒秒16-20000次震動(dòng)動(dòng)的聲聲音能能產(chǎn)生生聽覺覺的反反應(yīng)。。隨著著年齡齡的增增長，，人們們會(huì)喪喪失聽聽高頻頻率聲聲音的的能力力。因因此一一些青青少年年從網(wǎng)網(wǎng)上下下載特特殊的的鈴聲聲，以以免在在上課課時(shí)被被老師師發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他們們正在在接受受信息息。威威爾士士一家家保安安公司司開發(fā)發(fā)了一一種所所謂的的蚊子子的技技術(shù)，，幫助助店主主驅(qū)散散在店店里閑閑逛的的青年年人，，而成成年人人在不不會(huì)受受其影影響。。2022/12/3165在觀看鮮鮮花或巧巧克力廣廣告的同同時(shí)，聞聞到花香香或巧克克力的味味道的消消費(fèi)者更更有可能能花更多多的時(shí)間間對(duì)產(chǎn)品品信息進(jìn)進(jìn)行加工工，并在在每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品種類類中去試試用不同同的備選選產(chǎn)品。。新加坡坡嘉華電電影院安安裝了散散發(fā)香味味的電子子裝置。百事可樂樂公司顧顧客的口口感進(jìn)行行試驗(yàn)。選擇性注注意、選選擇性曲曲解和選選擇性保保留2022/12/3166c.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)（learning），是指指人在生生活過程程中，因因經(jīng)驗(yàn)而而產(chǎn)生的的行為或或行為潛潛能的比比較持久久的變化化。一個(gè)人的的學(xué)習(xí)是是通過動(dòng)動(dòng)機(jī)、暗暗示、反反映和強(qiáng)強(qiáng)化的交交互影響響而產(chǎn)生生的。d.態(tài)度態(tài)度是指指一個(gè)人人對(duì)某些些事物或或觀念長長期持有有的好與與壞的認(rèn)認(rèn)識(shí)上的的評(píng)價(jià)，，情感上上的感受受和行動(dòng)動(dòng)傾向。。2022/12/31674.消費(fèi)者購購買決策策過程認(rèn)識(shí)需要要—信息收集集—方案評(píng)價(jià)價(jià)—購買決策策—購后行為為（1）傳統(tǒng)的““漏斗式式”決策策過程認(rèn)為，隨隨著消費(fèi)費(fèi)者對(duì)選選項(xiàng)做出出權(quán)衡，，他們會(huì)會(huì)系統(tǒng)地地縮小初初選范圍圍，做出出決策并并購買產(chǎn)產(chǎn)品。售售后階段段成為決決定消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的忠忠誠度以以及再次次購買相相應(yīng)產(chǎn)品品可能性性的考驗(yàn)驗(yàn)期。營營銷人員員一直被被教導(dǎo)要要在漏斗斗過程的的每個(gè)階階段都向向消費(fèi)者者進(jìn)行““推”銷銷，以影影響他們們的行為為。2022/12/3168（2）新的“循循環(huán)式””決策過過程麥肯錫通通過對(duì)5個(gè)行業(yè)以以及3大洲中近近2萬名消費(fèi)費(fèi)者的購購買決策策進(jìn)行研研究在使用面面部皮膚膚護(hù)理產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者中中，有60%以上的人人都會(huì)在在購買后后上網(wǎng)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一一步的研研究2022/12/3169（3）應(yīng)對(duì)消費(fèi)者者決策過程程變化的營營銷方式確定目標(biāo)和和開支的優(yōu)優(yōu)先次序：將投資集中中于決策歷歷程中最重重要的關(guān)鍵鍵點(diǎn)上，并并瞄準(zhǔn)正確確客戶量身定制宣宣傳信息：現(xiàn)代公司在在美國圍繞繞為消費(fèi)者者提供財(cái)務(wù)務(wù)上的保護(hù)護(hù)——允許消費(fèi)者者在失業(yè)的的情況下退退車投資于消費(fèi)費(fèi)者主導(dǎo)的的營銷活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容管理系系統(tǒng)和在線線定位引擎擎可以讓營營銷人員為一則廣告告創(chuàng)建數(shù)百百種版本，不同版本本會(huì)考慮廣廣告出現(xiàn)的的環(huán)境背景景、觀眾以以往的行為為以及企業(yè)業(yè)需要促銷銷商品的實(shí)實(shí)時(shí)清單2022/12/31701.組織市場的的類型和特特點(diǎn)組織市場（（organizationalmarket）是是指指各各類類組組織織為為從從事事生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)，，或或履履行行職職責(zé)責(zé)而而購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)所所構(gòu)構(gòu)成成的的市市場場。。其其包包括括企企業(yè)業(yè)市市場場、、非非營營利利組組織織市市場場和和政政府府市市場場。。組織市市場的的規(guī)模模和復(fù)復(fù)雜性性組織市市場需需求的的特性性組織市市場購購買的的特性性組織市場和組織購買者行為三2022/12/31712.組織購購買的的目標(biāo)標(biāo)確保所所購買買的商商品和和服務(wù)務(wù)的質(zhì)質(zhì)量避免購購買過過程中中發(fā)生生額外外開支支避免免發(fā)發(fā)生生商商品品和和服服務(wù)務(wù)供供應(yīng)應(yīng)中中斷斷避免免發(fā)發(fā)生生非非意意愿愿存存貨貨發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并并發(fā)發(fā)展展一一批批非非常常好好的的、、合合適適的的供供貨貨渠渠道道研究究新新的的購購買買方方法法、、機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和供供貨貨渠渠道道注意意敏敏感感購購買買的的有有關(guān)關(guān)問問題題促進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的形形成成管理理支支持持購購買買關(guān)關(guān)系系改善善組組織織的的競競爭爭地地位位根據(jù)據(jù)目目標(biāo)標(biāo)培培訓(xùn)訓(xùn)一一批批購購買買職職工工，，發(fā)發(fā)展展購購買買系系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/31723.組織購買買的類型型直接重購購：采購購部門根根據(jù)慣例例再定購購產(chǎn)品的的購買情情況。修正重購