中國特色消費(fèi)者行為

中國特色消費(fèi)者行為內(nèi)容概覽中國中產(chǎn)階級的歷史演變中國消費(fèi)行為的“全球化”和“差異化”中國消費(fèi)者群體特征收入行為方式中國消費(fèi)者的信心指數(shù)中國中產(chǎn)階級的歷史演變中產(chǎn)階級，亦或，中等收入階層家庭年收入在6萬至50萬元人民幣之間的國人，即中產(chǎn)階級，約6550萬（2005年）——中國統(tǒng)計(jì)局中產(chǎn)階級的重要性中國社會將會沿著三級社會的方向發(fā)展，中產(chǎn)階級在中國將成為重要的社會階層，并將成為中國政治經(jīng)濟(jì)的主要影響力量。在全球化和消費(fèi)主義文化的影響下，新的消費(fèi)文化正在中國形成，中產(chǎn)階級將成為中國新消費(fèi)文化的形成與引導(dǎo)主體。中國中產(chǎn)階級的歷史演變萌芽期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)上半葉）三大推動力量19世紀(jì)60年代的洋務(wù)運(yùn)動和1898年的戊戌維新外國勢力進(jìn)入與新文化思潮的形成（外國資本控制的企業(yè)占有中國生鐵產(chǎn)量的95%，機(jī)械采煤、發(fā)電、棉布、卷煙均在50%以上）工業(yè)化的萌芽與新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)（全國新式工廠達(dá)3100余家，產(chǎn)值占整個手工業(yè)的25%，占整個國民經(jīng)濟(jì)的10%）中國中產(chǎn)階級的歷史演變萌芽期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)上半葉）基本構(gòu)成民族資產(chǎn)階級知識分子自由職業(yè)者雜業(yè)主、富農(nóng)（農(nóng)村）

中國中產(chǎn)階級的歷史演變萌芽期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)上半葉）消費(fèi)行為特征傳統(tǒng)的節(jié)儉實(shí)用、滿足生存基本需要的消費(fèi)模式仍為主流樂意采納現(xiàn)代和西方消費(fèi)方式以顯示“新潮”和“品味”（看電影、喝咖啡、品西餐、穿西裝、舉行西式婚禮、蓋花園別墅）中國中產(chǎn)階級的歷史演變?nèi)ルA層化的消亡期（1949—1978）主要推動力量政治因素平均主義社會結(jié)構(gòu)無產(chǎn)階級：工人、農(nóng)民、干部（包括知識分子）與軍人（被打倒的）資產(chǎn)階級中國中產(chǎn)階級的歷史演變?nèi)ルA層化的消亡期（1949—1978）社會分層與中間階層特權(quán)階層：黨政軍高級領(lǐng)導(dǎo)干部中間階層：黨政軍中層領(lǐng)導(dǎo)干部、知識分子、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、高級技工等下層階層：工人、農(nóng)民、不同行業(yè)的低層職員底層：地、富、反、壞、右中國中產(chǎn)階級的歷史演變?nèi)ルA層化的消亡期（1949—1978）消費(fèi)行為特征維持生存需要的基本消費(fèi)模式消費(fèi)平均化市場選擇的缺乏、消費(fèi)空間的狹窄與單調(diào)自行車、縫紉機(jī)和手表作為耐用消費(fèi)品顯示著人們的消費(fèi)分層和社會地位中國中產(chǎn)階級的歷史演變“新富階層”培育期（1978-1992）主要推動力量——改革開放所有制改革調(diào)整了收入分配政策，允許一部分人先富起來中國中產(chǎn)階級的歷史演變“新富階層”培育期（1978-1992）基本構(gòu)成個體戶——私營企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、擁有一定權(quán)利的干部部分國有（集體）企業(yè)老總某些特殊行業(yè)的職員、經(jīng)紀(jì)人、各類明星靠非正當(dāng)生意起家的“暴發(fā)戶”中國中產(chǎn)階級的歷史演變“新富階層”培育期（1978-1992）消費(fèi)行為特征炫耀式消費(fèi)消費(fèi)習(xí)性與品位仍停留在衣食住行的實(shí)用消費(fèi)模式（運(yùn)氣號碼的高額競投、奢侈婚禮葬禮、天價飯局等）中國中產(chǎn)階級的歷史演變中產(chǎn)階級的形成（1993年以后）主要推動力量中國全面進(jìn)入有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)加大引進(jìn)外資企業(yè)、技術(shù)的力度，大批跨國公司和國際資本進(jìn)入服務(wù)產(chǎn)業(yè)的比重不斷提升，新興行業(yè)與新職業(yè)人規(guī)模不斷擴(kuò)大中央政府?dāng)?shù)次大幅度提高公務(wù)員和國企事業(yè)機(jī)構(gòu)人員（包括研究院與高校）的工資收入中國中產(chǎn)階級的歷史演變中產(chǎn)階級的形成（1993年以后）基本構(gòu)成白領(lǐng)階層中、小規(guī)模企業(yè)的企業(yè)家局、處、科級政府官員專業(yè)人士（智力精英）新型文化人中國中產(chǎn)階級的歷史演變中產(chǎn)階級的形成（1993年以后）制度特征30-35歲左右的年輕群體為主對政治的參與缺乏熱情較強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)、地位與前景憂患意識缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征

中國中產(chǎn)階級的歷史演變中產(chǎn)階級的形成（1993年以后）消費(fèi)行為特征時尚消費(fèi)品牌消費(fèi)品位消費(fèi)文化消費(fèi)休閑消費(fèi)與享受消費(fèi)從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個性中國消費(fèi)行為的全球化和本土化全球消費(fèi)趨勢在中國市場的體現(xiàn)中國特色消費(fèi)行為面子消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)“根”消費(fèi)全球消費(fèi)趨勢趨勢一：更追求消費(fèi)便利性加快步伐，在“快車道”中前進(jìn)（快餐文化、一站式購物、精裝修地產(chǎn)）全球消費(fèi)趨勢趨勢二：更加注重價值導(dǎo)向的理性消費(fèi)為未來“節(jié)流”質(zhì)量與價值并重的“明智”消費(fèi)為價值而尋求信息全球消費(fèi)趨勢趨勢三：消費(fèi)更加個性化全球消費(fèi)趨勢趨勢四：更加關(guān)注自我、尋求身心的健康與滿足健康食品成為潮流追求精神“飲食”健康在購買以上商品時消費(fèi)者將健康看做5大關(guān)鍵購買因素之一的比例全球消費(fèi)趨勢趨勢五：在全球化中尋找“差異化”中國消費(fèi)行為的主要差異點(diǎn)外部比較（西方消費(fèi)行為）的整體性差異中國特色消費(fèi)行為內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異中國消費(fèi)世代差異中國消費(fèi)階層差異“不能無視消費(fèi)者作出選擇時的文化背景而簡單理解他們的選擇；文化是一面‘透鏡’，人們正是通過這塊透鏡來看待產(chǎn)品?！薄狹.R.所羅門中國特色消費(fèi)行為面子消費(fèi)：攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、象征消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)：禮品消費(fèi)、公款消費(fèi)根消費(fèi)：維系血緣、家族的動因面子消費(fèi)中國的臉面文化“面子是統(tǒng)治中國人的三位女神中最有力量的一個”“中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”“比羅馬天主教的教義要永恒，比美國憲法還要權(quán)威”林語堂面子消費(fèi)中國人的臉面文化美國傳教士亞瑟·亨·史密斯把“保全面子”作為中國人的第一性格美國心理學(xué)家多米諾認(rèn)為臉面規(guī)定了中國人的社會及人際行為面子消費(fèi)面子消費(fèi)的具體表現(xiàn)形式攀比消費(fèi)：消費(fèi)者購買某項(xiàng)商品并不是為了滿足物質(zhì)需要，購買沖動更多來源于因?yàn)榕时榷a(chǎn)生的心理落差炫耀消費(fèi)：購買并突出顯示奢侈品，以證明能支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為象征性消費(fèi)：消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費(fèi)時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)關(guān)系消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)是基于創(chuàng)造和維系關(guān)系所發(fā)生的消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)的主要形式送禮禮品表達(dá)送禮者對受禮者的地位尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力吃飯飯店、菜品以及酒水的檔次反映了關(guān)系結(jié)交水平的重要性程度關(guān)系消費(fèi)中國人常送禮品的演變20世紀(jì)60-70年代：糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作、紅寶書20世紀(jì)70-80年代：煙酒、點(diǎn)心、罐頭、手表、首飾、自行車20世紀(jì)80-90年代：高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機(jī)20世紀(jì)90年代后：手提電腦、商務(wù)通、手機(jī)、購物卡、度假關(guān)系消費(fèi)中國送禮民謠面子和關(guān)系消費(fèi)的特征涉及人群廣泛，目標(biāo)市場大受收入限制低，對價格不敏感購買者與使用者分離，重“看”不重“用”對包裝、文化寓意高度關(guān)注中庸的觀念與行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)潮流針對面子和關(guān)系消費(fèi)的營銷策略開辟送禮市場以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤廣告投放集中在節(jié)日“根”消費(fèi)教育消費(fèi)數(shù)據(jù)“根”消費(fèi)儀式消費(fèi)婚喪嫁娶添丁滿月新房搬遷升學(xué)高就節(jié)慶消費(fèi)春節(jié)中秋節(jié)五一、十一圣誕節(jié)情人節(jié)中國消費(fèi)者群體特征收入階層：八大消費(fèi)群、高收入消費(fèi)群消費(fèi)行為：網(wǎng)絡(luò)購買者消費(fèi)群羅蘭貝格的中國消費(fèi)者8大群羅蘭貝格的中國消費(fèi)者8大群羅蘭貝格的中國消費(fèi)者8大群羅蘭貝格的中國消費(fèi)者8大群羅蘭貝格的中國消費(fèi)者8大群中國高收入群體的消費(fèi)趨勢從物質(zhì)產(chǎn)品到服務(wù)消費(fèi)對服務(wù)消費(fèi)的需求上升很快（旅游、通迅、金融、保險、衛(wèi)生保健、餐飲等）中國高收入群體的消費(fèi)趨勢從“過得去”到“過得好”享受性的消費(fèi)在消費(fèi)市場強(qiáng)勢品種中占有重要地位（大屏幕彩電、飲水機(jī)、葡萄酒等商品熱銷）從重消費(fèi)數(shù)量向重消費(fèi)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變（比如從高度數(shù)的白酒轉(zhuǎn)向進(jìn)口葡萄酒）崇尚健康，崇尚天然飲水機(jī)、消毒柜成為增幅最大的消費(fèi)品保健品市場仍在高速成長健身器材/服務(wù)大受歡迎中國高收入群體的消費(fèi)趨勢從滿足生理需求到追求心理享受及精神愉悅家電的需求從白色家電轉(zhuǎn)向黑色家電（音像器材）旅游市場火爆休閑娛樂服務(wù)層出不窮地推出以滿足需要（從卡拉OK、保齡球館到蹦極、滑草、海洋館等等）中國高收入群體的消費(fèi)趨勢從“升級換代”到“多樣選擇”過去，消費(fèi)者重視升級換代，注意不要落伍于左鄰右舍，造成一波波的消費(fèi)浪潮如今，個性化的消費(fèi)更被崇尚，需求既呈現(xiàn)出不同高低層次，更表現(xiàn)出不同的喜好傾向，市場開始細(xì)分中國高收入群體的消費(fèi)趨勢需求從“被滿足”到“被創(chuàng)造”由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，高收入消費(fèi)者需要企業(yè)引導(dǎo)他們?nèi)绾斡缅X換取更優(yōu)質(zhì)的生活。概念營銷：許多商家通過引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識，成功地創(chuàng)造了需求（護(hù)膚品、柔順劑、男女紙尿布）。網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)上購物的整體市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征據(jù)調(diào)查結(jié)果測算，2010年全國網(wǎng)購規(guī)模約為4980億元，占我國社會商品零售總額的3.2%。預(yù)計(jì)2011年我國網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到8900億元。2010年我國網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到了1.85億，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率為40.6%。網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征中國網(wǎng)購的地區(qū)差異網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)購發(fā)展趨勢的地區(qū)差異網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)購網(wǎng)站的市場份額（按網(wǎng)購金額計(jì)算）網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征不同網(wǎng)站在不同地區(qū)的滲透率網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征主要網(wǎng)站的品牌知名度網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征時裝網(wǎng)購的市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征主要網(wǎng)站的市場份額網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征3C產(chǎn)品網(wǎng)購市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征主要網(wǎng)站的市場份額網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)購次數(shù)網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)購金額網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征不同商品品類的網(wǎng)購人數(shù)比較網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征不同商品品類的網(wǎng)購金額比較網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征新老網(wǎng)絡(luò)購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征新老網(wǎng)絡(luò)購買者的購買金額比較網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)絡(luò)購買者對網(wǎng)上促銷活動的參與度網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)絡(luò)購買者對不同網(wǎng)站的滿意度網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)絡(luò)購買者對網(wǎng)上網(wǎng)下購物的滿意度比較網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)絡(luò)購物與逛街的滿意度比較網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)購優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)購買者的群體特征網(wǎng)購存在的問題中國消費(fèi)者的信心指數(shù)消費(fèi)者信心指數(shù)全球平均美國中國中國消費(fèi)者信心高位有所回落，全球消費(fèi)者信心低位徘徊信心回落主要受通脹預(yù)期上升導(dǎo)致消費(fèi)意愿下滑影響。就業(yè)預(yù)期平穩(wěn)。收入預(yù)期輕微回落同樣受通脹預(yù)期影響（實(shí)際收入）城市消費(fèi)者信心普遍回落；農(nóng)村相對平穩(wěn)。二線一線全國三線四線農(nóng)村多數(shù)消費(fèi)者“感覺”常用消費(fèi)品價格漲得較快（通脹預(yù)期強(qiáng)烈）你是否認(rèn)為近來常用消費(fèi)品價格上漲的較快？為什么“感覺”強(qiáng)烈？因?yàn)轭A(yù)期食品繼續(xù)上漲--預(yù)期物價總水平繼續(xù)上漲。食品價格對形成消費(fèi)者預(yù)期至關(guān)重要?？傮w物價水平食品PriceFluctuationinN12M未來12個月的價格變化食品價格主導(dǎo)CPI波動11月份，鮮菜和水果的漲幅分別達(dá)到21%和28%“食品價格上漲”快速上升為消費(fèi)者三大關(guān)注事項(xiàng)之一Income收入Health健康Increasingfoodprice食品價格上漲Children‘seducationandwelfare兒童教育和福利Jobsecurity工作穩(wěn)定Increasingutilitybills日常開支的增加Personalcareer個人職業(yè)發(fā)展Healthcare醫(yī)療保險TheEconomy國民經(jīng)濟(jì)Increasingrealestateprice房價上漲Noconcerns無關(guān)注

845-511102-30133-5-2-2-2-3