《廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)》課件第四章

我國處于向市場經(jīng)濟(jì)過渡這樣一個(gè)社會轉(zhuǎn)型的特定時(shí)期，廣告活動中的價(jià)值取向和行為方式表現(xiàn)出多元、多值乃至無序的狀況，好與壞、善與惡常常在行為的動機(jī)、手段與效果中交織、沉積在一起，這就使得人們在廣告活動中出現(xiàn)的一些新問題、新關(guān)系、新現(xiàn)象面前感到疑惑與迷茫，甚至無所適從，一些現(xiàn)實(shí)問題如何看待，如何理順一些矛盾關(guān)系，如何對一些行為現(xiàn)象做出正確認(rèn)識等，都是需要我們從廣告?zhèn)惱淼慕嵌热プ屑?xì)分析、認(rèn)真思考和深入研究的。本章概要一、廣告與新聞及其他（一）廣告與新聞（二）廣告與公共關(guān)系二、服務(wù)與營利三、競爭與發(fā)展（一）產(chǎn)品質(zhì)量競爭與廣告（二）市場競爭與廣告（三）廣告代理的競爭（四）媒介競爭四、代言式廣告與電視直銷廣告第一節(jié)廣告與新聞及其他廣告作為一種信息傳播現(xiàn)象，與新聞、宣傳等信息傳播現(xiàn)象既有聯(lián)系，又有區(qū)別；廣告作為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立自己形象的重要手段，與推銷和公共關(guān)系既有聯(lián)系，又有區(qū)別。對其進(jìn)行準(zhǔn)確的理解，是規(guī)范化地進(jìn)行廣告活動的前提。一、廣告與新聞廣告和新聞都傳播信息，二者同時(shí)共存于新聞媒介之中，具有“傳”或“傳播”的共生形態(tài)，對媒介有著強(qiáng)烈的依賴性。首先，二者都注重信息的傳播。新聞和廣告?zhèn)鬟f的都是信息，目的都是為了消除受眾的不確定因素，擴(kuò)大影響，特別是經(jīng)濟(jì)新聞與廣告，在內(nèi)容上更有相似性。其次，對信息內(nèi)容的要求和表述方式上也都近似。廣告和新聞都要求所傳播的信息真實(shí)準(zhǔn)確。真實(shí)是新聞的生命，對于廣告來說也同樣如此。廣告和新聞二者之間也有著明顯的差異。（一）經(jīng)營性質(zhì)不同這是二者最根本的區(qū)別。廣告最終是為付出費(fèi)用的廣告主服務(wù)。新聞傳播則面向全體大眾，采集、加工新聞的過程雖然要有一定的耗費(fèi)，但從根本上說無須報(bào)償，主要是實(shí)現(xiàn)社會效益，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。盡管有些新聞能起到比廣告更有效的宣傳效果，但并不能將它與廣告同等看待。新聞傳播效果優(yōu)于廣告的一個(gè)重要原因，是因?yàn)槭鼙娊邮招侣勑畔r(shí)，抱著新聞是真實(shí)的觀念，也就是說，對新聞受眾是不設(shè)心理防線地全部接受，而接收廣告信息時(shí)受眾的心理狀態(tài)卻不同，受眾會不自覺地提醒自己，廣告是企業(yè)的一種宣傳，這種宣傳的目的是銷售產(chǎn)品。也正因?yàn)槿绱?，媒介不能濫用受眾對新聞?wù)鎸?shí)性的信賴，不能以廣告冒充新聞，欺騙受眾。例：前些年天安門廣場改造工程17萬平方米花崗巖的產(chǎn)地被新聞媒體揭開神秘面紗后，不少人發(fā)出疑問，如此大的國內(nèi)、國際石料市場，多如牛毛的石材產(chǎn)地，為什么天安門管理委員會選中河北省易縣幾個(gè)無名小鄉(xiāng)的花崗巖，竟把這么大的訂單交給了一個(gè)老區(qū)貧困縣？天安門工程新地磚粉紅色花崗巖主要產(chǎn)于距天安門有200公里的太行山脈深處的橋家河鄉(xiāng)和坡倉鄉(xiāng)，易縣縣政府曾想盡辦法為生活在深山的老百姓脫貧致富。當(dāng)天安門工程改造工程磚招標(biāo)的消息傳到易縣后，政府派一家名為“中海石料”的公司上京應(yīng)標(biāo)，最終易縣石材以材質(zhì)優(yōu)、加工工藝好、價(jià)格優(yōu)惠幾項(xiàng)優(yōu)勢拿到了廣場石磚的絕大部分供貨訂單。橋家河鄉(xiāng)黨委書記劉永勝講，橋家河滿山都是優(yōu)質(zhì)花崗巖，過去只是少量開發(fā)，從沒有像這次為天安門廣場工程這樣的大面積開鑿。當(dāng)首批100塊石磚運(yùn)到工程工地時(shí)，靜靜的深山小鎮(zhèn)熱鬧了，消息通過新聞媒介傳播出去后，重慶、河北、江蘇等地的石商來到鄉(xiāng)里、縣里，紛紛要求經(jīng)銷和購買這里的花崗巖。有人說，易縣沒有花錢做廣告，但用事實(shí)成就了自己的宣傳。（二）內(nèi)容不同新聞報(bào)道的是人們關(guān)心或感興趣的新近發(fā)生的客觀事實(shí)，傳播新聞的目的是讓人們了解世界變化、發(fā)展的趨勢，宣傳發(fā)布新聞?wù)叩乃枷?、觀點(diǎn)、方針、政策。新聞的黨性、階級性、指導(dǎo)性表現(xiàn)得特別鮮明。而廣告是廣告客戶利用新聞媒介對自己產(chǎn)品、服務(wù)或自身形象進(jìn)行的信息傳播，直接或間接地推銷商品、服務(wù)，以樹立自身形象。（三）目的不同新聞報(bào)道主要是為了滿足受眾對新聞的獲知欲望，并通過對新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道達(dá)到對社會輿論的引導(dǎo)。而廣告則是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)的推銷與推廣，目的是賺錢，是“花錢保住錢”，“以銀子換金子”。（四）受眾群不同新聞面向的是整個(gè)社會，以全社會的公眾為服務(wù)對象。而廣告是針對目標(biāo)消費(fèi)者的，廣告信息傳播的對象是由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)以及市場情況決定的廣告產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。（五）業(yè)務(wù)性質(zhì)不同新聞傳播是一種社會職責(zé)，報(bào)道對象無須向新聞單位繳納任何費(fèi)用，新聞媒介還要向提供稿件的作者支付稿酬；廣告則是一種經(jīng)濟(jì)活動，是一種收費(fèi)的信息傳播活動，刊播廣告的廣告主必須按一定的標(biāo)準(zhǔn)向新聞媒介付費(fèi)。另外，刊播位置和時(shí)間也不同：新聞是新聞媒介傳播的主體，一般來說都被編排在報(bào)紙版面和廣播電視節(jié)目中主要的位置和時(shí)段；而廣告則應(yīng)該放在相對來說次要的版面位置和節(jié)目時(shí)間中，并且應(yīng)該明確地標(biāo)明其為廣告。此外，在傳播過程中，廣告和新聞的發(fā)布頻率也是不同的。新聞傳播新近發(fā)生的事實(shí)，一種媒體一般只能傳播一次。即使廣播電視采用滾動的方式播出新聞信息，也應(yīng)隨時(shí)反映變動的事實(shí)，傳播頻率在絕對意義上仍是一次。廣告則可反復(fù)傳遞廣告主認(rèn)可的信息內(nèi)容，而且，只有重復(fù)才能強(qiáng)化空間和時(shí)間上的傳播效果。由于“廣告新聞”都是以新聞的面目出現(xiàn)，因而擠占版面或節(jié)目時(shí)間，影響正常新聞的刊載和播出，同時(shí)也易導(dǎo)致新聞工作者寧愿放棄一些有意義、有價(jià)值的新聞采寫而追逐“廣告新聞”。而“廣告新聞”優(yōu)于一般廣告的效果，更誘發(fā)了廣告客戶的投機(jī)取巧心理。二、廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)的一種管理職能，是企業(yè)為塑造自身形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)系傳播活動是企業(yè)或組織調(diào)整企業(yè)（組織）內(nèi)部及外部的關(guān)系、溝通與社會大眾的聯(lián)系、樹立良好形象、改善經(jīng)營和行政管理的有效手段。廣告與公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系，特別是現(xiàn)代企業(yè)管理需要進(jìn)行綜合的信息交流，加強(qiáng)整合傳播，公共關(guān)系和廣告就如幫助企業(yè)騰飛的兩翼，相互配合，相互補(bǔ)充，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、長遠(yuǎn)地向前發(fā)展。廣告與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。（一）廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系（一）廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系廣告與公共關(guān)系之間的聯(lián)系主要體現(xiàn)在：（1）廣告活動需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，它們之間實(shí)際上體現(xiàn)了一種戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。（2）廣告活動需要公共關(guān)系的推動，增強(qiáng)其說服力和傳播效果。（3）公共關(guān)系活動需要廣告活動配合。（二）廣告與公共關(guān)系的區(qū)別雖然廣告和公共關(guān)系有著緊密的聯(lián)系，但也存在不少差別，主要有：（1）傳播目標(biāo)不同。（2）傳播方式不同。（3）傳播周期和范圍不同。（4）傳播的地位和效果不同。第二節(jié)服務(wù)與營利通過為廣告主進(jìn)行市場調(diào)查、策劃創(chuàng)意、擬訂廣告計(jì)劃、傳播廣告信息等服務(wù)于廣告主，又通過策劃和傳播的廣告信息服務(wù)社會，這是廣告之于社會最基本、最本質(zhì)的功能，理解、認(rèn)識并自覺地在廣告工作實(shí)踐中去利用、發(fā)揮這種功能，使之對社會的發(fā)展與進(jìn)步起到良好而積極的作用，正是每一個(gè)廣告工作者理所應(yīng)當(dāng)、責(zé)無旁貸的崇高職責(zé)，也是社會主義廣告職業(yè)道德的核心內(nèi)容。而廣告公司及廣告從業(yè)人員也正是在提供服務(wù)中贏利，獲取報(bào)酬。但在現(xiàn)實(shí)中，廣告公司與客戶的關(guān)系并沒有完全理順，目前最大的難題是雙方互不信任，廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，導(dǎo)致雙方之間合作不長久。作為廣告公司應(yīng)該是大有大的準(zhǔn)則，小有小的規(guī)范，只有那些能為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、為社會提供有效的廣告信息的廣告公司才具備生存下去的條件，也才能贏利。第三節(jié)競爭與發(fā)展在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭關(guān)系構(gòu)成了最一般、最經(jīng)常和最基本的關(guān)系，也是必然發(fā)生和普遍存在的關(guān)系。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的成熟，我國廣告業(yè)的競爭也越來越激烈。這種競爭態(tài)勢既是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的一種必然現(xiàn)象，也是新聞事業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)社會大背景下謀求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物?！案偁帯保焊偁幨且粋€(gè)廣泛的社會范疇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，競爭主要是指各行為主體在生產(chǎn)、經(jīng)營和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)為選擇于己有利的條件和環(huán)境以獲取最大效益的一種斗爭。作為生產(chǎn)者，他必須要從稀缺的資源中選擇最便宜的資源，以便以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出；作為銷售者，也要選擇合適的市場和價(jià)格，以便以最小的支出獲得最大的效用。廣告主在選擇廣告代理，廣告策劃者在選擇媒介。在選擇中，每個(gè)選擇個(gè)體都不可避免地會遇到自己的同類選擇者和選擇對手；同時(shí)，每個(gè)選擇者的選擇對象又往往是有限的或短缺的，這樣，同類選擇對手之間就必然產(chǎn)生選擇的競爭。如同單個(gè)靜止物體不與其他物體接觸就不會產(chǎn)生摩擦一樣，單個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體不在市場上與其他行為主體發(fā)生聯(lián)系就不會產(chǎn)生競爭，所以，競爭又是市場經(jīng)濟(jì)中的一種相互關(guān)系。一、產(chǎn)品質(zhì)量競爭與廣告企業(yè)的商品能否擁有長期、穩(wěn)定的銷售效果，獲得利潤，取決于商品本身的質(zhì)量與信譽(yù)。在現(xiàn)代社會中，一個(gè)企業(yè)如果不在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上下工夫，而將廣告的作用無限夸大，最終只能自取滅亡；只有有了高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，再輔之以適宜的廣告宣傳，企業(yè)才可能取得銷售的成功。質(zhì)量從客觀方面來說，是指一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程和結(jié)果的可靠性、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、耐久性、環(huán)保性等是否達(dá)到當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力水平的相應(yīng)程度。在過去長期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，我國的產(chǎn)品、服務(wù)競爭力差，主要是質(zhì)量問題，表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品質(zhì)量差。（2）服務(wù)質(zhì)量差。（3）工程質(zhì)量差和環(huán)境質(zhì)量差。我們必須高度重視經(jīng)濟(jì)增長中的質(zhì)量提高。工業(yè)發(fā)達(dá)國家對經(jīng)濟(jì)質(zhì)量十分重視，它們通過提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，贏得了市場，也贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，我們要借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)：一是不斷強(qiáng)化質(zhì)量意識。例：在日本，無論是企業(yè)家還是工人都要求樹立“無次品”的質(zhì)量意識。美國從1988年以來，每年要舉行一次“全國質(zhì)量月”和“世界質(zhì)量日”活動，以激勵(lì)人們生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的進(jìn)取心和樹立質(zhì)量觀念，為了強(qiáng)化國民質(zhì)量意識，美國甚至從幼兒抓起。二是重視法制建設(shè)。為了趕上日本的產(chǎn)品質(zhì)量，1987年8月美國里根總統(tǒng)簽署了公法（文件100—107號），以法律形式規(guī)定了受到國家鼓勵(lì)的質(zhì)量保證措施，從1988年起，設(shè)立并頒發(fā)了國家質(zhì)量獎(jiǎng)（MalcolmBaldrige），每年進(jìn)行評獎(jiǎng)。此外，為了提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，不少國家都高度重視提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的教育和培訓(xùn)。例如，美國有關(guān)部門有廣泛的培訓(xùn)措施和豐富的情報(bào)資料；英國由質(zhì)量保證協(xié)會擔(dān)任質(zhì)量教育和培訓(xùn)任務(wù)；法國各級學(xué)校都講授質(zhì)量和質(zhì)量保證論題。質(zhì)量在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中顯得如此重要，廣告主和廣告從業(yè)者也應(yīng)在廣告活動中營造重質(zhì)量的環(huán)境；如果有可能，還應(yīng)將廣告主題與質(zhì)量內(nèi)容結(jié)合起來，將企業(yè)關(guān)注質(zhì)量，或以產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的品質(zhì)為訴求點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。我國的產(chǎn)品已出現(xiàn)過剩，各種優(yōu)質(zhì)的工程隊(duì)不斷出現(xiàn)，服務(wù)行業(yè)的競爭也早已出現(xiàn)，以優(yōu)美的環(huán)境爭得投資者的青睞已成為許多政府部門和企業(yè)的行為。同時(shí)，也應(yīng)該看到，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量重于泰山，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈。經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量代表一個(gè)國家的形象，一個(gè)民族的精神。因此，全社會都要形成“質(zhì)量第一”、“質(zhì)量就是生命”、“講質(zhì)量光榮，不講質(zhì)量可恥”的意識。二、市場競爭與廣告在現(xiàn)代市場活動中，除了個(gè)別行業(yè)之外，總會有大大小小的競爭存在。同一行業(yè)如果存在幾家企業(yè)，那么這幾家企業(yè)之間的敵對關(guān)系是不可避免的，如果在價(jià)格競爭上有所限制，這種競爭就將以其他形式表現(xiàn)出來。這些“其他形式”就包括廣告——為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而廣告幾乎成了“常規(guī)武器”。甚至可以說，如果沒有廣告，就難以用產(chǎn)品的差別來影響消費(fèi)者；如果產(chǎn)品的特性不能銘刻在消費(fèi)者心中，有效的競爭將無法進(jìn)行。因此，廣告是企業(yè)競爭的重要手段之一。（一）我國市場競爭的特點(diǎn)隨著我國加入WTO，市場性質(zhì)將發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在市場環(huán)境和競爭內(nèi)容的變化上。我們的市場將變得越來越開放，并逐步與國際市場融為一體，國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化，越來越多的國外大企業(yè)和跨國公司憑借其雄厚的資本、優(yōu)秀的人才和尖端的技術(shù)，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，并與國內(nèi)企業(yè)遵循同樣的市場規(guī)則，享受同樣的國民待遇。我們的企業(yè)不僅要面對國內(nèi)市場競爭的壓力，還要面對無邊界的來自全球競爭對手的有力競爭，面對來自全球的世界級競爭對手的有力挑戰(zhàn)，這將給中國企業(yè)帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。由此而產(chǎn)生的變化歸納如下：（1）市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化；（2）市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭；（3）市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘以流通能力的競爭；（4）市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭；（5）市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存在模式的競爭；（6）市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向?qū)κ袌隹焖夙憫?yīng)能力的競爭；（7）市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價(jià)值的競爭；（8）市場競爭將由價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競爭；（9）市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭；（10）市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競爭。競爭的表現(xiàn)形式在于價(jià)格、款式、功能、服務(wù)，而競爭的實(shí)質(zhì)則是質(zhì)量和管理。當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心血且難有大的突破時(shí)，一種非物質(zhì)因素——廣告——引入了品牌競爭；當(dāng)廣告為產(chǎn)品增加了附加價(jià)值后，其品牌價(jià)值就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，而是又進(jìn)入了另一種層次的競爭。在競爭中也并不都是將超過競爭對手，或?qū)⒏偁帉κ謸舻棺鳛槟繕?biāo)，還應(yīng)該學(xué)習(xí)對手的長處，善于同競爭對手合作。在競爭中取勝，不等于事事為難競爭對手，而是比誰能更快地對市場變化做出反應(yīng)，比誰更能爭取消費(fèi)者的信任。也就是說，終審判決是消費(fèi)者的決定，而不是競爭對手之間的評價(jià)。（二）競爭中的比較性廣告“比較性廣告”（ComparativeAdvertising）：這里所謂的“比較”，是指將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品做個(gè)別屬性或產(chǎn)品整體的比較。就廣告主來說，其作用主要是新品牌可通過與領(lǐng)導(dǎo)品牌做有利的比較，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)谋容^可以讓消費(fèi)者快速認(rèn)知本產(chǎn)品與被比較產(chǎn)品的相似性或相異性（不僅僅是差異）。研究成果已經(jīng)證明，對那些處于非市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，如果是新近加入市場，規(guī)模小，廣告預(yù)算少而目標(biāo)消費(fèi)群與競爭對手的消費(fèi)群大體相同，則往往可以借助比較性廣告來獲得某些潛在優(yōu)勢。尤其是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服的或影響的消費(fèi)者，或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況下，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢。但另一方面，市場領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用針對較小品牌進(jìn)行比較性廣告時(shí)，則會面臨風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢者效果”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。由于我國市場經(jīng)濟(jì)體系剛剛建立，市場活動還不規(guī)范，民族工業(yè)面對國外企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)入顯得底氣不足等原因，政府管理部門對比較性廣告采取了一定的限制?？偨Y(jié)：隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、商品類別的增多，消費(fèi)者對產(chǎn)品訊息的需求也日益增加。而比較性廣告恰恰具有為消費(fèi)者提供更多更有用的訊息，給予消費(fèi)者更多的評判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍來看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢。比較性廣告并非是廣告促進(jìn)競爭這一功能的全部含義。但從總體來講，廣告在促進(jìn)企業(yè)間開展競爭和保護(hù)競爭等方面都發(fā)揮著作用。三、廣告代理的競爭自古就有“同行是冤家”的說法，因此，廣告業(yè)內(nèi)有諸多同行結(jié)怨也就不足為奇了。要改變競爭的無序狀態(tài)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（一）更新觀念，重視理論（二）明確定位，立足變革（三）深化管理，科學(xué)運(yùn)作（四）提升形象，善于合作四、媒介競爭有調(diào)查顯示，在媒介的各部門中，感到競爭程度最強(qiáng)烈的是廣告業(yè)務(wù)人員、行政人員和播音員。廣告業(yè)務(wù)是媒體經(jīng)營的項(xiàng)目之一，而且是投入力量最大、經(jīng)濟(jì)效益最顯著的一個(gè)項(xiàng)目，因而圍繞廣告業(yè)務(wù)所展開的競爭，常常成為媒介領(lǐng)域內(nèi)競爭的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。（一）發(fā)行戰(zhàn)報(bào)紙是靠發(fā)行量來維持生存、求得發(fā)展的。從經(jīng)營手段的角度來看，報(bào)紙發(fā)行的競爭最終還是為了廣告的競爭。報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小，與該媒體的廣告效果、廣告價(jià)格等有很大關(guān)系，因此，無論從商業(yè)交易行為還是從行業(yè)道德角度來看，報(bào)刊都有必要向企業(yè)以及廣告公司等公布真實(shí)無誤的發(fā)行量數(shù)字。報(bào)紙的主辦者與經(jīng)營者在征訂發(fā)行工作中盡可能地?cái)U(kuò)大訂戶、增加發(fā)行量，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，這是無可厚非的，但征訂發(fā)行工作的指導(dǎo)思想必須要正確，促銷手段必須要正當(dāng)，否則就容易導(dǎo)致競爭行為的失范、失德。有些媒介則靠額外贈送、巨獎(jiǎng)?wù)饔喌绕垓_手段或其他短期行為來達(dá)到提高發(fā)行量的目的，這不僅是對讀者利益的直接損害，而且還間接破壞了其他報(bào)紙的經(jīng)營環(huán)境，使之難以靠正當(dāng)?shù)氖侄稳ト〉酶偁巸?yōu)勢。（二）價(jià)格戰(zhàn)鑒于廣告時(shí)間的無庫存性及自身的綜合實(shí)力與中央電視臺差距較大等因素，許多地方臺在廣告經(jīng)營方面施行了低價(jià)策略，想以低價(jià)傾銷打擊競爭對手，爭取市場份額。降價(jià)策略在一定程度上滿足了企業(yè)降低成本的需求，是攪動市場、爭取新市場格局的有效辦法之一，但這樣會在一定程度上損害媒體利益，對媒體自身的發(fā)展不利，同時(shí)也擾亂了媒介廣告市場。（三）服務(wù)戰(zhàn)加強(qiáng)面向企業(yè)的服務(wù)是地方臺的一項(xiàng)競爭優(yōu)勢。它們把大和小、新和老、長期和短期的客戶區(qū)別對待，從價(jià)格、時(shí)段到節(jié)目全方位滿足著廣告主的宣傳要求。如有的電視臺在服務(wù)上給予投放客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持、分析和效果預(yù)估，還提供客戶競爭對手的投放情況等，盡管不一定準(zhǔn)確，但確實(shí)是一種有效服務(wù)和說服手段。廣告排期確定以后，媒體是否能按照計(jì)劃全部、完整地刊播廣告，也有一個(gè)核實(shí)、驗(yàn)證的問題——隨著廣告市場競爭的加劇，這個(gè)問題更需重視。國內(nèi)外都有誤登、漏播、嚴(yán)重影響廣告效果的現(xiàn)象發(fā)生。為杜絕這種現(xiàn)象，除各廣告經(jīng)營單位加強(qiáng)自律外，建立一套行之有效的管理制度是必要的。這方面的管理也應(yīng)做到位。第四節(jié)代言式廣告與電視直銷廣告要從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風(fēng)并遏制廣告隊(duì)伍的道德滑坡現(xiàn)象，強(qiáng)化在市場經(jīng)濟(jì)條件下的廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)，還要著力從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)道德約束。一、規(guī)范明星代言人行為二、電視直銷的道德約束三、樹立正確的價(jià)值觀念四、建立良好的形象一、規(guī)范明星代言人行為（一）明星代言與廣告產(chǎn)品明星自身的注意力價(jià)值在廣告中是非常充分的，但結(jié)果必然導(dǎo)致雙重矛盾：過于依賴明星，則明星信息會淹沒產(chǎn)品或者品牌信息；淡化了明星信息，則又有可能導(dǎo)致明星資源的浪費(fèi)。因此，在創(chuàng)作明星代言廣告作品時(shí)須注意以下幾點(diǎn)：一是要避免記住了名人而忘記了產(chǎn)品。二是出資人和策劃人要有風(fēng)險(xiǎn)意識。代言式廣告要注意以下幾點(diǎn)。1、代言人廣告不僅要與產(chǎn)品廣告概念有高關(guān)聯(lián)度，還要真實(shí)2、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不應(yīng)夸大、虛假，以免消費(fèi)者上當(dāng)受騙（二）消費(fèi)者利益與廣告素養(yǎng)作為消費(fèi)者，廣告受眾應(yīng)該認(rèn)識到，在喜歡或欣賞這些明星的演技和競技，甚至為之喝彩、傾倒時(shí)，不應(yīng)該直接導(dǎo)致在喜歡或欣賞他們本人的同時(shí)，也為他們假設(shè)一個(gè)他們理應(yīng)具有的高道德標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴]有外力要求他們自身的道德水準(zhǔn)應(yīng)與他們的知名度相匹配，而他們的道德水準(zhǔn)更不是以受眾和消費(fèi)者的意志為轉(zhuǎn)移的。如果消費(fèi)者感到上當(dāng)和吃虧，那在我們大力聲討代言人的同時(shí)，不但要對那些代言品予以唾棄，而且連代言人們贏得社會知名度的主業(yè)市場的作品也要一道予以唾棄。二、電視直銷的道德約束在很多與電視直銷相關(guān)的新聞事件中我們可以發(fā)現(xiàn)：第一，發(fā)布不真實(shí)廣告，就證明相關(guān)部門對廣告內(nèi)容的審查不嚴(yán)，最起碼在這方面是管理不到位的。第二，有很多直銷產(chǎn)品是“三無產(chǎn)品”，而且它們在進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，這說明相關(guān)單位對它們的質(zhì)檢不嚴(yán)。第三，消費(fèi)者的權(quán)益得不到保護(hù)，得不到有效的售后及維修服務(wù)，甚至受到了一些產(chǎn)品的傷害而無法追訴企業(yè)責(zé)任，這也是相關(guān)部門服務(wù)缺失。電視直銷給消費(fèi)者帶來的損害應(yīng)引起相關(guān)