《廣告文案寫(xiě)作教程（第三版）》課件第二章廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程

廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程第二章【本章重點(diǎn)】

1、把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象2、理解廣告創(chuàng)意3、提煉廣告主題4、確定寫(xiě)作風(fēng)格5、廣告文案的構(gòu)思【學(xué)習(xí)要求】1、掌握文案寫(xiě)作與廣告創(chuàng)意的關(guān)系2、學(xué)會(huì)提煉廣告主題3、學(xué)會(huì)確定寫(xiě)作風(fēng)格4、掌握幾種常用的構(gòu)思方法第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)一、明確寫(xiě)作方向（一）把握廣告策略１、廣告目的２、廣告主題３、廣告的訴求對(duì)象４、廣告的訴求策略５、廣告的媒介策略第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（二）熟悉廣告戰(zhàn)略要了解客戶(hù)的總體廣告戰(zhàn)略，使廣告活動(dòng)能與廣告戰(zhàn)略相一致。（三）研究廣告創(chuàng)意１、廣告創(chuàng)意的中心概念廣告創(chuàng)意的中心概念就是廣告作品如何表現(xiàn)廣告信息，它決定著廣告作品和廣告文案的主題，因此需要重點(diǎn)把握。２、廣告創(chuàng)意對(duì)廣告形象的要求廣告創(chuàng)意經(jīng)常對(duì)廣告形象提出要求，如果是人物形象，就需要考慮人物的身份、心態(tài)、個(gè)性等特性，考慮用什么樣的語(yǔ)言可以表現(xiàn)這些特征；如果是非人物形象，比如動(dòng)物、植物、景物或神話、傳說(shuō)、幻想等，也要考慮文案中用什么語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)這些形象。第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)二、確定文案立意（一）寫(xiě)作目的（１）為了什么樣的廣告目的而寫(xiě)作？是為了商品促銷(xiāo)，還是為了樹(shù)立企業(yè)或品牌形象?（２）如果有量化的促銷(xiāo)目標(biāo)，那么具體是多少?（３）在什么樣的媒介發(fā)布?（４）寫(xiě)給什么樣的受眾?（５）傳達(dá)什么樣的廣告信息?第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（二）主題（１）整體廣告活動(dòng)的主題是什么?（２）具體的廣告活動(dòng)的主題是什么?（３）每一則廣告作品的主題是什么?（４）文案的主題是什么?第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（三）內(nèi)容（１）整體廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些廣告信息?（２）具體的廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些信息?（３）每一則廣告作品要傳達(dá)哪些信息?（４）每一篇文案要傳達(dá)哪些信息?（５）哪些廣告信息是主要的？哪些是次要的？（６）哪些廣告信息與主題關(guān)系密切？哪些與主題無(wú)關(guān)？第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（四）表現(xiàn)方法(1)采取什么樣的訴求策略？是感性訴求、理性訴求還是情理結(jié)合訴求？(2)用什么樣的形象？(3)用什么樣的方式傳達(dá)廣告信息？是新聞式、宣言式、故事式、證言式還是其他可以使用的形式？第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)（五）表現(xiàn)風(fēng)格(1)文案的整體風(fēng)格應(yīng)是什么?(2)使用什么風(fēng)格的文字?(3)創(chuàng)造什么樣的意境和意象?第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象一、廣告文案寫(xiě)作程序（一）廣告文案在廣告活動(dòng)中的作用美國(guó)廣告界知名人士H·史戴平斯認(rèn)為：“文案是廣告的核心。”第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象（二）廣告文案寫(xiě)作的過(guò)程1、準(zhǔn)備階段這一階段的主要工作在于收集材料、整理材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，了解目標(biāo)對(duì)象的需求情況，等等。2、構(gòu)思階段明確廣告文案的主題，確定采用何種訴求方式和表現(xiàn)手段，尋找最能表現(xiàn)主題的切入點(diǎn)和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。3、撰文階段將已經(jīng)確定的構(gòu)思用文字表述出來(lái)。4、修改階段征求各方面的意見(jiàn)，對(duì)文案進(jìn)行修改潤(rùn)色。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象二、對(duì)產(chǎn)品的理解把握1、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性與功能2、明確產(chǎn)品所處的生命周期第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象三、對(duì)市場(chǎng)的分析認(rèn)識(shí)（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)對(duì)象1、功能定位例如，太陽(yáng)神防脫洗發(fā)水的定位為防止頭發(fā)脫落；丁家宜面容一洗白的定位是美白皮膚，廣告口號(hào)“更白了，更美了”顯示了這種定位。2、品質(zhì)定位如臺(tái)灣白蘭洗潔精的定位為“品質(zhì)好，去污力強(qiáng)，連小孩也會(huì)洗”；又如廈新VCD的定位是“國(guó)際名牌品質(zhì)”。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象3、經(jīng)濟(jì)定位如高路華彩電的定位是“創(chuàng)老百姓買(mǎi)得起的名牌”；高富力洗衣粉的定位是“好而不貴，真的實(shí)惠”。4、外觀定位如來(lái)一桶方便面的定位是“有兩塊面餅的碗仔面”；又如寶路薄荷糖的定位是“有個(gè)圈的薄荷糖”。顯然，這是一種“人平我奇”的定位，即別人的產(chǎn)品外觀相近，我的產(chǎn)品外觀奇特。5、逆向定位最典型的例子便是美國(guó)七喜飲料的定位，在美國(guó)飲料市場(chǎng)為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和榮冠可樂(lè)所占據(jù)的情況下，七喜汽水公司逆向而行，提出“非可樂(lè)”的定位，一舉獲得成功。再如某奶粉的定位是“不含蔗糖的奶粉”?？梢?jiàn)，這是一種“人有我無(wú)”的定位。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象6、年齡定位例如娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液的定位為“食欲不振的兒童”；太太口服液的定位是“25～45歲的城市已婚婦女”；芬格欣口服液的定位則是“體質(zhì)下降的老年人”。7、性別定位如麗珠得樂(lè)胃藥的定位是“生活壓力大、易患胃病的男子”，以一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”的廣告口號(hào)使目標(biāo)對(duì)象感激萬(wàn)分。玉蘭油化妝品的定位是青年女子，廣告口號(hào)“青春美的奧秘”清晰地傳達(dá)出這一市場(chǎng)定位；后來(lái)定位的范圍又?jǐn)U大到三十多歲的女子，廣告口號(hào)“我們能證明你看起來(lái)更年輕”，顯示了定位的延伸和發(fā)展。（二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象四、對(duì)消費(fèi)者心理的把握（一）把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)純凈水時(shí)，他們的首要目的是解渴（生理需要），但是由于近幾年環(huán)境污染(包括水質(zhì)污染)比較嚴(yán)重，他們可能最關(guān)心水質(zhì)問(wèn)題，害怕受污染的水給身體帶來(lái)危害(安全需要)。樂(lè)百氏純凈水廣告的成功之處，即在于用市場(chǎng)調(diào)查的方法發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并以“27層凈化”作為訴求中心，可謂直指人心，一矢中的。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象（二）把握消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)1、食品消費(fèi)食品消費(fèi)中的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有：追求新鮮的動(dòng)機(jī)，追求營(yíng)養(yǎng)的動(dòng)機(jī)，追求健美的動(dòng)機(jī)，追求美味的動(dòng)機(jī)，追求食品兼營(yíng)養(yǎng)和美容的動(dòng)機(jī)，追求快捷方便的動(dòng)機(jī)等。2、服飾消費(fèi)服飾消費(fèi)中的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有：追求美的動(dòng)機(jī)，追求舒適的動(dòng)機(jī)，追求流行的動(dòng)機(jī)，追求服裝表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)等。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象（三）把握消費(fèi)者的接受心理有關(guān)人們經(jīng)濟(jì)利益的；有關(guān)人們身體健康的；有關(guān)兒童的成長(zhǎng)和生活的；能刺激人的健全欲望的；能給人以安全感的；能給人以美的享受的；有助于增強(qiáng)人們進(jìn)取心的；能給人以舒適愉快的；有助于提高人們工作效能的；有助于促進(jìn)社交活動(dòng)的；激發(fā)人們自尊心和自愛(ài)心的；能給人以同情和慰藉的。（1）就內(nèi)容而言，文案撰寫(xiě)人要善于抓住目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)。據(jù)專(zhuān)家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，下列12個(gè)方面的廣告能引人注意：第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象（2）就態(tài)度而言，尊重消費(fèi)者、把消費(fèi)者視為朋友和一家人的寫(xiě)作態(tài)度，易于為消費(fèi)者接受；而盛氣凌人、大話連篇、故弄玄虛、貶低消費(fèi)者的寫(xiě)作態(tài)度，則讓消費(fèi)者難以接受，甚至產(chǎn)生逆反心理。例如，類(lèi)似“喝啤酒也要有點(diǎn)頭腦”、“無(wú)法超越的高品位”、“啤酒像人類(lèi)歷史一樣悠久”、“它像處女般純潔，絕無(wú)任何人染指”（干酪）等廣告口號(hào)的語(yǔ)氣和態(tài)度，會(huì)令消費(fèi)者大倒胃口。相反，類(lèi)似“金誠(chéng)房產(chǎn)，以誠(chéng)為本”、“邀你一起創(chuàng)造流行”（百貨公司）、“情濃味更濃”（咖啡）、“不怕貨比貨，更愿心貼心”（百貨公司）等廣告口號(hào)的真誠(chéng)、友善、平等的態(tài)度，會(huì)讓消費(fèi)者舒舒服服地接受廣告內(nèi)容。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象（3）就表述方式而言，消費(fèi)者對(duì)于那些新穎獨(dú)特同時(shí)又符合自己的文化素養(yǎng)、審美趣味的文案會(huì)產(chǎn)生興趣，并容易接受。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象（四）把握消費(fèi)者的生活形態(tài)以雀巢咖啡在中國(guó)的廣告為例。20世紀(jì)80年代，為了勸說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者嘗嘗雀巢的咖啡，雀巢以“味道好極了”的廣告口號(hào)，做產(chǎn)品的面世宣傳廣告。對(duì)年輕人而言，與其說(shuō)是品嘗雀巢咖啡，不如說(shuō)是體驗(yàn)西方的文化。直到今日，只要說(shuō)起“味道好極了”，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。而20世紀(jì)90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化，雀巢立即敏銳地感受到了這些變化，因此，它在市場(chǎng)上投放了一系列新的廣告，這次的廣告口號(hào)變成了“好的開(kāi)始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力、增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象五、對(duì)客戶(hù)要求的把握（一）對(duì)客戶(hù)要求的理解與把握（二）對(duì)客戶(hù)感覺(jué)的捕捉與把握第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字表現(xiàn)（一）文案寫(xiě)作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過(guò)程（1）廣告創(chuàng)意的前期，需要對(duì)大量信息進(jìn)行整理與分析；而廣告文案的寫(xiě)作，是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中已經(jīng)對(duì)大量的信息進(jìn)行了整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。（2）廣告創(chuàng)意往往通過(guò)多個(gè)廣告創(chuàng)意人員共同商討進(jìn)行，需要?jiǎng)?chuàng)意人員互相啟示與觸發(fā)；而廣告文案的寫(xiě)作，則往往由一名文案寫(xiě)作人員獨(dú)立完成。（3）廣告創(chuàng)意的目的，是產(chǎn)生廣告表現(xiàn)的主意；而廣告文案的寫(xiě)作，則以產(chǎn)生廣告文案文本為目的。第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意（二）廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)1、廣告作品的主題2、廣告作品中的形象3、廣告作品的風(fēng)格第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意（三）廣告創(chuàng)意是廣告文案寫(xiě)作的根本依據(jù)1、廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本主題。廣告文案應(yīng)該符合創(chuàng)意所限定的基本主題，詮釋主題的基本內(nèi)涵，對(duì)主題的深化和發(fā)展也應(yīng)符合創(chuàng)意要求。2、廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本形象。廣告文案對(duì)創(chuàng)意概念中的形象的物化，要以廣告創(chuàng)意對(duì)形象的限定為根本依據(jù)。3、廣告創(chuàng)意是廣告文案的風(fēng)格依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的審美風(fēng)格。廣告文案對(duì)創(chuàng)意概念中的廣告作品風(fēng)格的物化，要以廣告創(chuàng)意對(duì)風(fēng)格的限定為根本依據(jù)。第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展案例：喜之郎首先，它成功修改了廣告口號(hào)。喜之郎以往的廣告創(chuàng)意是“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”。這句廣告口號(hào)在語(yǔ)義上的指向性雖然比較明確，也表達(dá)了廣告主對(duì)行業(yè)地位的強(qiáng)烈向往。但在詞語(yǔ)表達(dá)上，“當(dāng)然”帶有與人辯駁的語(yǔ)氣，使人感到廣告主似乎有點(diǎn)缺乏自信。而且，從語(yǔ)法上來(lái)看也不夠精練簡(jiǎn)潔。平成廣告公司接到廣告任務(wù)后，根據(jù)廣告創(chuàng)意，果斷地將廣告口號(hào)改為“果凍布丁喜之郎”，在推廣的概念上將喜之郎品牌放在毋庸置疑的地位，簡(jiǎn)潔明了，使消費(fèi)者提起果凍布丁就自然聯(lián)想到喜之郎。這是對(duì)廣告創(chuàng)意的發(fā)展和深化。第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意其次，它策劃了統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)。創(chuàng)意概念確定之后，表現(xiàn)形式就成為需要認(rèn)真思考的問(wèn)題了。喜之郎的直接消費(fèi)者是兒童，但購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)是家長(zhǎng)。因此，電視廣告文案的表現(xiàn)形式，就必須是既要吸引小朋友們的注意，又要兼顧家長(zhǎng)們的欣賞口味，以便產(chǎn)生好感，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。為使這兩點(diǎn)和諧統(tǒng)一，1997年喜之郎的電視廣告文案在“讓卡通活起來(lái)”的創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，將喜之郎的卡通形象加入到廣告模特的真人表演當(dāng)中，以?xún)和猜剺?lè)見(jiàn)的形式，吸引兒童的關(guān)注；同時(shí)在每條電視廣告文案中，都強(qiáng)化家庭親情倫理的訴求，塑造健康、快樂(lè)、親切的品牌形象來(lái)打動(dòng)家長(zhǎng)。創(chuàng)意人員創(chuàng)作了《算術(shù)篇》：通過(guò)一家三口吃喜之郎的形象，表現(xiàn)喜之郎是幸福家庭不可缺少的情感紐帶。在《柔道篇》和《芭蕾篇》中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習(xí)柔道和芭蕾，體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康、快樂(lè)的形象，也表達(dá)了喜之郎電視廣告對(duì)親情倫理的執(zhí)著追求。第四節(jié)提煉廣告主題一、梳理廣告信息其步驟為：首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)和哪些信息無(wú)須表現(xiàn)的問(wèn)題；其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的信息，應(yīng)是主要信息，其他的屬于次要信息。如果主要信息只有一條，那么就用它作為文案的訴求重點(diǎn)；如有幾條主要信息的話，則需考慮用系列廣告的形式加以表現(xiàn)，這樣每一條主要信息就可分別作為系列廣告中每一則廣告的訴求重點(diǎn)。在平面設(shè)計(jì)中，文案信息的層次最好不超過(guò)三層。第四節(jié)提煉廣告主題例如給空調(diào)做廣告，從大量的資料中可以發(fā)現(xiàn)該空調(diào)有如下需要表現(xiàn)的內(nèi)容：（1）較一般空調(diào)省電20％；（2）噪音小，安靜；（3）價(jià)格居中；（4）服務(wù)在同行業(yè)較為突出，免費(fèi)安裝、維修等；（5）新品牌，但知名度提高較快；（6）經(jīng)銷(xiāo)商地址、電話。再與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳做一番比較，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)對(duì)手在價(jià)格上、促銷(xiāo)上大做文章，而相對(duì)忽視了服務(wù)宣傳。又根據(jù)產(chǎn)品的定位（品質(zhì)卓越，服務(wù)優(yōu)越的空調(diào)），這時(shí)可以把（1）、（2）、（4）、（5）作為主要信息，為了使廣告訴求更加單一，可用系列廣告分別表現(xiàn)這些主要信息；（3）、（6）則作為次要信息處理。第四節(jié)提煉廣告主題二、提煉廣告主題廣告主題=廣告目標(biāo)+產(chǎn)品個(gè)性信息+消費(fèi)心理（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況1、企業(yè)歷史如北京全聚德烤鴨店，也有上百年的歷史?？绝喌臧l(fā)生了那么多故事，都可以作為廣告主題元素加以利用。第四節(jié)提煉廣告主題2、企業(yè)人才3、技術(shù)設(shè)施4、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)第四節(jié)提煉廣告主題（二）商品特性1、商品的原材料方面有無(wú)優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，如鄂爾多斯羊絨衫，就強(qiáng)調(diào)羊絨來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原，絨長(zhǎng)質(zhì)好。2、商品的生產(chǎn)制作過(guò)程德國(guó)大眾牌汽車(chē)對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)把關(guān)很?chē)?yán)，即使有肉眼看不見(jiàn)的劃痕的汽車(chē)，檢測(cè)員也會(huì)抓住不放，不讓出廠，廣告就突出了這一點(diǎn)。樂(lè)百氏純凈水采用27層凈化，廣告就強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)過(guò)程的嚴(yán)密性和科學(xué)性。3、商品的使用價(jià)值4、商品的外觀5、商品的生命周期（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第五節(jié)確定寫(xiě)作風(fēng)格一、雄健豪放型例如潤(rùn)迅通訊電視廣告文案《烽火戲諸侯篇》。畫(huà)面景別技巧朦朧中一女性轉(zhuǎn)身，黃袍特劃過(guò)，旋轉(zhuǎn)黃旗飄過(guò)特紅旗飄過(guò)特藍(lán)旗飄過(guò)特?zé)熿F升騰的群山遠(yuǎn)女性背影，轉(zhuǎn)身近疊化戰(zhàn)旗，軍隊(duì)沖殺場(chǎng)面全山野，景深處一支軍隊(duì)沖來(lái)遠(yuǎn)疊化一排軍旗，軍隊(duì)全女子面部特遠(yuǎn)處，軍隊(duì)沖下山坡遠(yuǎn)疊化俯拍另一旗幟軍隊(duì)全疊化俯拍從左面向右沖的軍隊(duì)遠(yuǎn)疊化俯拍女皇從右邊走來(lái)，燈影中暗轉(zhuǎn)跟軍旗獵獵，長(zhǎng)槍如林，掠影全疊化俯拍白色軍旗軍隊(duì)沖來(lái)全疊化跟黃色軍隊(duì)的軍旗全藍(lán)黃兩軍對(duì)陣遠(yuǎn)疊化女皇頭部背影特疊化將士從左側(cè)沖鋒的身影全紅旗軍隊(duì)向前沖來(lái)全藍(lán)旗軍隊(duì)從左側(cè)沖過(guò)來(lái)全白旗軍隊(duì)從右側(cè)沖過(guò)來(lái)全紅黃白藍(lán)四隊(duì)并排向前遠(yuǎn)拉俯拍城樓上，女皇高坐環(huán)視遠(yuǎn)近推仰拍全軍背影遠(yuǎn)一將軍坐騎驚起中一將軍左側(cè)走過(guò)中一將軍仰視勒馬轉(zhuǎn)身中女皇面部特遠(yuǎn)山疊入背景字幕：“一呼天下應(yīng)”第五節(jié)確定寫(xiě)作風(fēng)格二、沉穩(wěn)老成型如愛(ài)多集團(tuán)形象廣告口號(hào)“我們一直在努力”，能把企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)、埋頭苦干的精神傳遞給受眾。第五節(jié)確定寫(xiě)作風(fēng)格三、柔情婉約型如蘭薇兒系列睡衣廣告文案。長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)。蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里！月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起……在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精致的刺繡，更見(jiàn)纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計(jì)，讓你一眼就喜歡！今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的溫柔輕擁你甜蜜入夢(mèng)……第五節(jié)確定寫(xiě)作風(fēng)格四、平實(shí)質(zhì)樸型如養(yǎng)生堂龜鱉丸的報(bào)紙廣告文案。餐桌美味健康美味（畫(huà)面為一只蒸好的鱉）（畫(huà)面為一粒龜鱉丸）秋冬進(jìn)補(bǔ)吃龜鱉，餐桌上來(lái)一盤(pán)水魚(yú)，既可口又滋補(bǔ)的美味，但生活、工作緊張，不能有太多的時(shí)間烹調(diào)美食，怎么辦？龜鱉丸與龜鱉美食相比，省時(shí)省力，保留了龜鱉的精華，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋補(bǔ)效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，是您隨身的健康美味。第五節(jié)確定寫(xiě)作風(fēng)格五、幽默詼諧型如美國(guó)西海岸一條公路的急轉(zhuǎn)彎處豎著一塊醒目的廣告牌，上面寫(xiě)著“如果你的汽車(chē)會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)”。司機(jī)看了這樣的廣告，定會(huì)會(huì)心一笑，愉快地剎車(chē)減速。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思一、梳理思路和精心構(gòu)思二、構(gòu)思的內(nèi)容（一）標(biāo)題如何寫(xiě)如果是印刷廣告文案，應(yīng)該為它寫(xiě)一個(gè)能吸引人的標(biāo)題，因?yàn)樗梢詭椭白プ　笔鼙姟Ｈ绻菑V播廣告或是電視廣告的文案，可以不寫(xiě)標(biāo)題。有人習(xí)慣先寫(xiě)正文，后寫(xiě)標(biāo)題。建議在剛剛開(kāi)始寫(xiě)作廣告文案時(shí)，就寫(xiě)標(biāo)題。它應(yīng)該集中文案撰稿人最多的智慧，好的開(kāi)頭是成功的一半，好的標(biāo)題可以給正文的寫(xiě)作許多重要的幫助，而且寫(xiě)作起來(lái)也很順利。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思（二）正文結(jié)構(gòu)如何安排首先要確定正文傳達(dá)什么信息，弄清信息之間的關(guān)系，決定哪些信息先寫(xiě)，哪些信息后寫(xiě)，哪些信息詳寫(xiě)，哪些信息略寫(xiě)。其次，決定正文的段落，段落之間如何聯(lián)系，是否需要小標(biāo)題。（三）附文寫(xiě)什么

首先要確定附文寫(xiě)什么，其次再為附文尋找合適的表達(dá)方式。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思三、幾種常用的構(gòu)思方法（一）直覺(jué)思維法如力士香皂核心的創(chuàng)意概念是“國(guó)際著名影星的香皂”，其廣告文案就是在文案撰稿人直覺(jué)的基礎(chǔ)上寫(xiě)成的。標(biāo)題：力士香皂——國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密正文：芬芳柔潤(rùn)的力士香皂，是國(guó)際著名影星每日美容護(hù)膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐富，清潔滋潤(rùn)，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思（二）頭腦風(fēng)暴法（三）逆向思維法（四）聯(lián)想思維法第七節(jié)完稿與測(cè)試一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查1、文案內(nèi)容方面●是否準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告信息?●信息的主次是否與廣告策略完全吻合?●信息的內(nèi)在邏輯關(guān)系是否清楚?●是否有些必要的信息被忽略了?●是否有不必要的信息被添加進(jìn)去了?2、文案結(jié)構(gòu)方面●結(jié)構(gòu)是否完整?●標(biāo)題是否與正文貫通?●正文的結(jié)構(gòu)是否合理?●附文是否有效補(bǔ)充了標(biāo)題和正文？●廣告口號(hào)寫(xiě)進(jìn)文案了嗎?是否放在了恰當(dāng)?shù)奈恢?第七節(jié)完稿與測(cè)試3、文案篇幅方面●如果是印刷廣告，文案篇幅是否與媒介計(jì)劃中確定的篇幅相當(dāng)?●如果是廣播廣告文案，文案的篇幅是否適當(dāng)?最好考慮到音樂(lè)和音響的因素，并且按照文案要求的語(yǔ)氣和語(yǔ)速默讀一遍，檢驗(yàn)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能否讀完，并且保證受眾收聽(tīng)的效果?！袢绻请娨晱V告文案，與媒介計(jì)劃中確定的廣告時(shí)間長(zhǎng)度相比，文案的篇幅是否適當(dāng)?是否過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短?最好考慮到畫(huà)面、音樂(lè)、音響的因素，按照文案在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間和位置以及文案要求的語(yǔ)氣和語(yǔ)速默讀一遍，以檢驗(yàn)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)能否讀完，并保證效果。第七節(jié)完稿與測(cè)試4、文案與媒介特性的配合方面●寫(xiě)作文案時(shí)是否考慮到了在什么媒介上發(fā)布?是否考慮到了媒介的特性?●如果是廣播廣告文案，是否考慮到了文案與音樂(lè)、音響的配合?語(yǔ)言是否適合廣播媒介傳播的特性和受眾的收聽(tīng)習(xí)慣?●如果是電視廣告文案，是否考慮到了文案與音樂(lè)、音響、畫(huà)面的配合?語(yǔ)言是否適合電視媒介傳播的特性和受眾的收視習(xí)慣？5、語(yǔ)言文字方面●文案中所使用的語(yǔ)言和文字是否恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了廣告信息?●是否存在用詞不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象?●是否有病句?是否有語(yǔ)意不清的句子?●是否恰當(dāng)?shù)厥褂昧藰?biāo)點(diǎn)符號(hào)?斷句是否合適?第七節(jié)完稿與測(cè)試6、文案風(fēng)格方面●文案的風(fēng)格是否適合廣告的主題?是否適合廣告文案?jìng)鬟_(dá)的信息?●文案的風(fēng)格是否適合受眾的欣賞習(xí)慣?是否適合廣告發(fā)布地區(qū)的文化背景?●文案在風(fēng)格方面有無(wú)受眾難以接受的因素?7、文案寫(xiě)作技巧方面●是否過(guò)多地使用了寫(xiě)作技巧?●是否過(guò)于缺乏技巧?●是否使用了受眾難以接受的技巧?●是否因技巧而掩蓋了廣告文案的信息？第七節(jié)完稿與測(cè)試二、對(duì)照檢查表對(duì)文案進(jìn)行檢核以下是臺(tái)灣地區(qū)廣告專(zhuān)家樊志育先生擬訂的廣告文案注意事項(xiàng)檢查表?！袷欠癯浞至私馍唐芳捌湔軐W(xué)?●是否明白競(jìng)爭(zhēng)商品正在做的是什么廣告?●是否徹底了解廣告商品的分配狀況及銷(xiāo)售方法的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況?●在戰(zhàn)術(shù)方面使用熱烈的調(diào)子或是用柔和的手法?●是否充分了解廣告主題?●是否考慮了消費(fèi)者的利益問(wèn)題?●是否考慮了廣告的目的?●標(biāo)題是否有吸引受眾注意的力量?●標(biāo)題是否有引入正文的力量?●引人注意的文句是否使受眾能夠在頃刻之間了解?●引人注意的文句與畫(huà)面之間有無(wú)矛盾?●字?jǐn)?shù)是否過(guò)多?●句讀點(diǎn)正確嗎?●另起一行不難念嗎?●第一行有引起受眾關(guān)心的力量嗎?●是否有加副標(biāo)題的必要?●是否使用直接的現(xiàn)在時(shí)態(tài)?●是否使用受眾語(yǔ)匯?●是否簡(jiǎn)潔、自然、親切?●從頭到尾流暢嗎?●有未刪除的冗贅文字嗎?第七節(jié)完稿與測(cè)試三、文案撰稿人經(jīng)常犯的毛病（一）內(nèi)容龐雜，重點(diǎn)模糊（二）大話連篇（三）用詞不當(dāng)（四）標(biāo)點(diǎn)不準(zhǔn)確（五）枯燥無(wú)味，缺乏感染力第七節(jié)完稿與測(cè)試四、廣告文案的測(cè)試（一）在廣告主和廣告公司內(nèi)部進(jìn)行廣告文案測(cè)試1、內(nèi)部檢核表這是一種最容易、最通用的廣告文案測(cè)試的方法。樊志育的文案檢核表就是比較有代表性的廣告公司內(nèi)部檢核表。2、廣告文案評(píng)分量尺具體的做法是：針對(duì)被測(cè)試的文案提出幾個(gè)具體的評(píng)價(jià)問(wèn)題，如“第一段有沒(méi)有承上啟下，并引導(dǎo)廣告正文”，“品牌名稱(chēng)在廣告文案結(jié)構(gòu)的布局中是否引人注目”等。在每一個(gè)問(wèn)題后都附有一個(gè)包括五點(diǎn)的評(píng)分量尺：很好、好、一般、不好、很不好，由參加測(cè)試的每個(gè)人根據(jù)自己的看法做出選擇。最后對(duì)所有人的看法進(jìn)行綜合分析，就可以判定一則廣告文案的優(yōu)劣。3、可讀性測(cè)試第七節(jié)完稿與測(cè)試（二）請(qǐng)廣告受眾進(jìn)行文案測(cè)試1、評(píng)定等級(jí)測(cè)試法對(duì)被測(cè)試的文案進(jìn)行排序的標(biāo)準(zhǔn)主要是“文案的說(shuō)服力”，經(jīng)常使用的問(wèn)題有以下幾個(gè)。你認(rèn)為下面這些廣告哪一則最可能被你閱讀?哪一個(gè)標(biāo)題會(huì)使你繼續(xù)讀下去？這些廣告中的哪一個(gè)會(huì)使你信服產(chǎn)品的高品質(zhì)？哪一個(gè)廣告在說(shuō)服你購(gòu)買(mǎi)方面最有效果？第七節(jié)完稿與測(cè)試2、搭配測(cè)試法具體做法是：將作為測(cè)試的文案和不作為測(cè)試的文案任意混雜在一起，請(qǐng)他們根據(jù)自己的意愿決定閱讀時(shí)間的長(zhǎng)短。在受測(cè)試者交回卷宗后，請(qǐng)他們回憶所讀到的廣告文案，并回答下面的問(wèn)題：能回憶起哪些文案？記住了哪些內(nèi)容？喜歡哪些文案？為什么喜歡那些文案？第七節(jié)完稿與