第一章 推銷概述

推銷技巧

PersonalSelling市場營銷教研室曹湛浙江金融職業(yè)學(xué)院引例據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，世界上90%以上的巨富，是從推銷員干起的。很多大公司的高層管理人員也都曾有過作為推銷員的經(jīng)歷。

喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登吉斯尼記錄大全“全球銷售第一”的寶座，他連續(xù)12年平均每天銷售6輛車”的汽車銷售紀(jì)錄至今無人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多“世界500強”企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗，全球數(shù)百萬人被其演講所感動，為其事跡所激勵。然而，誰能相信，35歲以前的他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他換過40余種工作，仍一事無成，甚至當(dāng)過小偷，開過賭場。他從事的建筑生意也慘遭失敗，身負(fù)巨額債務(wù)，幾乎走投無路。2

日本明治保險公司推銷員原一平，是日本壽險業(yè)的泰斗，億萬富翁，被日本稱為“推銷之神”、“世界上最偉大的推銷員”。誰會想到他當(dāng)年進(jìn)入明治保險公司做一名“見習(xí)推銷員”時，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園?！獮榱耸″X，可以不吃中午飯。——為了省錢，可以不搭公共汽車。——為了省錢，可以租小得不能再小的房間容身。我不服輸，永遠(yuǎn)不服輸！原一平是舉世無雙、獨一無二的！3

李嘉誠是華人當(dāng)中名副其實的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。出生于廣東潮安縣一個書香門第之家的李嘉誠，11歲時在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。后來，他到一家五金廠做推銷員時，挑著鐵桶沿街推銷，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠憑著堅韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽，也深受老板器重。再后來，因為塑膠業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于他肯動腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過程中大顯身手，業(yè)績突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠淘得了第一桶“金”，同時也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國打下了堅實的基礎(chǔ)。4通知存款給你“壓歲錢”吳驍是P銀行某支行的客戶經(jīng)理，2004年春節(jié)前，老客戶陳先生來到該行營業(yè)廳存了一筆大額的活期存款。原來，陳先生看準(zhǔn)了年后股票市場將有好的行情，只是春節(jié)臨近股市要休市10天左右，陳先生等著春節(jié)之后將這筆存款投入股市。吳驍了解到情況后，建議陳先生辦理通知存款業(yè)務(wù)，吳驍告訴陳先生，通知存款具有定活兩便、變現(xiàn)性強的特性，然而利息卻大大高于活期儲蓄。吳驍為他作了一般活期儲蓄和通知存款兩種存款方案利息的比較：一般活期儲蓄的年利率是0.72%，1天通知存款的年利率卻是1.08%，而7天通知存款的年利率高達(dá)1.62%,也就是說，1天通知存款能增加利息收益達(dá)50%，而7天通知存款能增加利息收益125%。5陳先生也算了一下，自己的這筆錢在兩種不同的存款方式下所產(chǎn)生的利息達(dá)到數(shù)百元，而身為P銀行貴賓客戶的他不過打兩個電話即可辦到。陳先生果斷地辦理了7天通知存款業(yè)務(wù)。事后，吳驍跟陳先生開玩笑，說陳先生三十好幾了還能收到銀行給的壓歲錢。陳先生一開始還沒回過神來，轉(zhuǎn)念一想，十幾天的時間，通知存款多出了300塊錢的利息，可不是銀行給的壓歲錢么？陳先生很感謝吳驍?shù)慕ㄗh，此后，每逢長假之前或者股市一段時間不宜介入，他都會辦理通知存款業(yè)務(wù)。陳先生是《證券時報》讀者俱樂部的活躍分子，一大批和陳先生一樣的股民在陳先生的推薦下也開始熟悉和辦理通知存款業(yè)務(wù)。吳驍每逢長假之前，都會主動為這些股民們批量辦理通知存款業(yè)務(wù)申請。在吳驍?shù)闹鲃臃?wù)下，這些客戶還逐漸用起了P銀行的銀證通，吳驍不僅名下客戶的存款積淀越來越多，產(chǎn)品的交叉銷售也越做越好。6推銷技巧市場營銷教研室第一章

推銷概述第二章推銷人員第三章推銷禮儀第四章推銷準(zhǔn)備第五章尋找顧客第六章推銷接近第七章推銷洽談第八章處理顧客異議第九章推銷人員的管理第十章電話推銷與店堂推銷目錄89

推銷人員的職業(yè)道路

大區(qū)銷售經(jīng)理全國銷售經(jīng)理營銷總裁

推銷員

實習(xí)生地區(qū)銷售經(jīng)理大客戶推銷員區(qū)域銷售經(jīng)理總裁10職業(yè)特點1、工作的多樣化、獨立性、安全感2、晉升的機會3、報酬4、聲譽的重要性11第一章推銷概述一、推銷的概念特點以及推銷要素二、推銷觀念三、推銷原則與過程四、推銷理論與推銷模式學(xué)習(xí)目標(biāo)：開篇案例

張健從學(xué)校畢業(yè)不久，就報名參加了一個大型銷售企業(yè)的招聘會。招聘人員仔細(xì)地看了張健的個人簡歷，發(fā)現(xiàn)他學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀，并多次獲得學(xué)校的獎學(xué)金并且在校期間一直任學(xué)校干部，老師和學(xué)校都對他給予了高度的評價。通過談話發(fā)現(xiàn)他掌握了大量的理論知識，并能很好地回答一些銷售活動中的實際問題。他英俊的外貌更給招聘人員以良好的印象，招聘人員破例當(dāng)場決定錄用他，并向公司領(lǐng)導(dǎo)舉薦要給他以重任。公司領(lǐng)導(dǎo)決定先讓他從推銷員工作干起。經(jīng)過短時間的培訓(xùn)，張健當(dāng)上了一名推銷員。

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工作剛開始，他的工作熱情很高，有干出一番大事業(yè)的決心。工作中，他努力學(xué)習(xí)所銷售的商品知識，對消費者主動熱情，由于他的努力，使其所在班組推銷額直線上升，張健收到多封由消費者寄來的表揚信。他的成功使同事羨慕，更使自己沉浸在成就感之中。時間一日一日地過去了，張健漸漸覺得自己的工作變得單調(diào)、乏味起來。這發(fā)生了爭吵，消費者對他進(jìn)行了投訴。商場經(jīng)理接到投訴后，與消費者一起找到他解決問題。經(jīng)理當(dāng)著消費者的面要求張?。旱谝唬瑹o條件地為消費者調(diào)換商品；第二，當(dāng)面向消費者賠禮道歉；第三，承擔(dān)由此給消費者造成的其他損失。不僅如此，經(jīng)理還嚴(yán)厲地批評了他。張健表面上接受了經(jīng)理的批評和處理意見，但內(nèi)心卻很是不滿，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)是在整自己。

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從此他的工作表現(xiàn)和以前判若兩人，工作沒了主動性，推銷業(yè)績變得平平。經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這種情況后非常痛心，決心對他進(jìn)行教育和轉(zhuǎn)化。于是，經(jīng)理經(jīng)常找機會與他交談，了解他的思想狀態(tài)，并經(jīng)常給他講日本和田一夫創(chuàng)辦八佰伴百貨企業(yè)全靠信念和毅力支持、松下幸之助經(jīng)營松下公司以“造就人”為根本的經(jīng)營理念，并把兩位企業(yè)家的傳記借給他閱讀，還把自己怎樣從一名普通的推銷員成為公司經(jīng)理的歷程講給他聽……這一系列的思想教育使張健逐漸認(rèn)識到要取得事業(yè)的成功不能僅態(tài)，工作就能熱情周到，業(yè)績自然也就高。否則，工作態(tài)度冷淡、消極，不但業(yè)績提不上來，而且會嚴(yán)重影響自己事業(yè)的發(fā)展。

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。推銷員不但要掌握大量的理論知識，而且還要有積極的心態(tài)，有成功的欲望，這樣才能從推銷工作邁向事業(yè)的成功。

15問題：

1、請你談?wù)剰埥纱无D(zhuǎn)變的原因。

2、要想成為一名優(yōu)秀的推銷人員，應(yīng)該具備什么心態(tài)？

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什么是推銷？現(xiàn)代社會對推銷和銷售人員的看法：（1）推銷就是耍嘴皮子、吹牛；（2）推銷就是高明的騙術(shù)；（3）推銷就是跑腿、交際；（4）推銷就是說服、鼓動；（5）推銷就是賣東西、讓客戶掏錢；（6）推銷只對賣主有利；17一、推銷的概念與特點

廣義：指通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。

狹義：推銷人員與顧客面對面接觸，運用推銷手段和技巧，將商品或勞務(wù)信息傳遞給顧客并說服其購買的銷售行為和過程。18從以下三個方面理解推銷的概念1.推銷是一個復(fù)雜的行為過程2.推銷行為的核心在于滿足顧客的欲望和需求（鞋的市場）3.在推銷過程中，推銷者要運用一定的方法和技巧（兩個報童）尋找顧客處理異議推銷洽談推銷接近成交19小笑話（littlekidding)有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個國家的商人正在船上開會。這時候船漏水了。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長把船員叫過來對他說：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進(jìn)海里去。”過了一會，船員過來了，向船長匯報說他們都不愿往水里跳。船長說：“真是個笨蛋，看我的。”一會兒船長回來了，對船員說，他們都已經(jīng)跳進(jìn)海里了。船員們圍著船長問：“您用了什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長說：“我用的是心理學(xué)的方法。我對英國人說，跳下去是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對法國人說，跳下去是很浪漫的；對德國人說，跳下去是命令；對意大利人說，跳下去是不被基督教禁止的；對美國人說，跳下去，因為你是被保過險的?！?0特點推銷的特點：A對象的特定性B溝通的雙向性C活動的互利性E過程的服務(wù)性D方法的靈活性21小案例（case）有位銷售外圍硬件設(shè)備的頂尖銷售員正給顧客撥打電話，追蹤硬件的售后情況，并趁此向這位顧客推銷他可能需要的其他設(shè)備。請看以下兩幕：第一幕：他說："您好，是瓊斯女士嗎？我是ABC公司的史密斯，有空嗎？……我是您的新銷售代表。關(guān)于您剛購買的123型機，現(xiàn)在運行得怎樣？……很好，我打電話來主要是想作個自我介紹，并留下我的名字和電話號碼，以便你有需要時和我聯(lián)系，比如說要添加設(shè)備、另買軟件等等。有筆嗎？"請注意，這位銷售員打電話時完全按自己認(rèn)定的結(jié)果去談，并自信與瓊斯女士的關(guān)系已很融洽，足以使她回電話?？傊瑤в刑嗟脑O(shè)想。22第二幕：還是這名銷售員，但在電話中談的卻是："您好，我是ABC公司的史密斯，請問貴姓？……特納先生。這是個服務(wù)電話。請問您的新系統(tǒng)運轉(zhuǎn)如何？……聽起來還不錯，而且您的團隊都在學(xué)著用了。在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中您需要什么支持？……看來您在公司中什么都不缺。那還有沒有新員工要學(xué)這一系統(tǒng)？……人還不少嘛?？峙履敲炊嘤脩舨荒芄灿靡粋€系統(tǒng)了……啊，還以為您知道呢。那您還需要什么來支持未來的運行環(huán)境？……添加設(shè)備的價格是XXX美元。是的，不便宜，您現(xiàn)在有這個預(yù)算嗎？……哦，很好，要做好這個預(yù)算，還有些什么需要我效勞的？……當(dāng)然，我會把價格和規(guī)格傳真給您，還有別的需要嗎？"23【分析提示】在第一幕中，銷售員的眼中根本沒有顧客。第二幕卻不同，買賣雙方相互協(xié)作、相互信任，關(guān)系甚為融洽。這位銷售員是在服務(wù)顧客，這就是雙贏。24二、推銷的要素推銷要素是指構(gòu)成推銷活動過程的內(nèi)在基本因素，它包括推銷人員、推銷對象和推銷品三個基本要素，這三個要素是推銷活動得以實現(xiàn)的必要因素。在這三個要素中推銷人員和推銷對象是商品推銷活動的主體，推銷品是商品推銷活動的客體，是被推銷員所推銷、被推銷對象所接受的有形或無形的商品。

25質(zhì)量與外觀、特色與價格、服務(wù)等核心因素儀表、心理與個性特征、素質(zhì)與技能關(guān)鍵因素個性心理、購買動機、購買行為特點推銷人員推銷品推銷對象推銷的三要素26推銷人員推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員。在推銷的三個要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的要素，是推銷的靈魂，在整個推銷過程發(fā)揮著重要作用。

27推銷大師喬?吉拉德的故事

聞名遐邇的汽車推銷員喬·吉拉德，以15年共推銷13000輛小汽車的驚人業(yè)績，被《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》收錄，并榮獲“世界最偉大的推銷員”的稱號。成功的秘訣何在？

一、生意遍布于每一個細(xì)節(jié)

喬有一個習(xí)慣性細(xì)節(jié)：只要碰到人，左手馬上就會到口袋里去拿名片。去餐廳吃飯，他給的小費每次都比別人多一點點，同時放上兩張名片。因為小費比別人多，所以人家肯定要看看這個人是做什么的。他甚至不放過看體育比賽的機會來推銷自己，在人們歡呼的時候，他把名片拋灑出去，就如同天女散花。

二、面部表情的魅力

喬·吉拉德特別強調(diào)面部表情的重要性，他認(rèn)為：要把自己推銷出去，面部表情也很重要——它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成為朋友。笑容可以增加人的面值，他說：“當(dāng)你微笑時，整個世界都在微笑，要是一臉苦相的話，沒有人愿意理睬你”。

28三、熱愛自己的職業(yè)

喬·吉拉德認(rèn)為，成功的起點是熱愛自己的職業(yè)。他說：“我打賭，如果你從我手中買車，到死也忘不了我，因為你是我的”。許多人寧可排長隊也要見到喬·吉拉德，買喬·吉拉德的車。吉尼斯世界大全核查其銷售紀(jì)錄時說：最好別讓我們發(fā)現(xiàn)你的車是賣給出租汽車公司，而確實是一輛一輛賣出去的。他們試著隨便打電話給人，問他們是誰把車賣給他們，幾乎所有人的答案都是“喬”。令人驚奇的是，他們脫口而出，就像喬就是他們的好友。

四、獵犬計劃

喬·吉拉德有一句名言：“我相信推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前。”喬有一種“獵犬計劃”：借顧客之力，尋找新的顧客。成交后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃說明書交給顧客，并告訴顧客，如果他介紹別人來買車，每賣一輛他會得到25美元的酬勞。這還不算，以后他每年都會收到喬的一封附有獵犬計劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。

29五、體驗式銷售

喬的訣竅，還在于想方設(shè)法讓顧客體驗新車的感覺。他會讓顧客坐進(jìn)駕駛室觸摸、操作一番，如果顧客住在附近，他還會建議其把車開回家，讓他在家人和鄰居面前炫耀一番。這樣，凡是試過車的，幾乎沒有不買的。即使當(dāng)時不買，以后也會買。喬認(rèn)為，人都喜歡自己嘗試、接觸、操作，人都有好奇心，讓顧客參與其中能更好地吸引他們的感官和興趣。

問題：

1、喬·吉拉德是屬于什么類型的推銷員？他為什么會有驕人的業(yè)績？

2、喬·吉拉德的成功給了你哪些啟發(fā)？你是如何看待推銷工作的？

30華人首富李嘉誠的推銷之路

李嘉誠先生是華人當(dāng)中名副其實的首富，但其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。他出生于廣東潮安縣一個書香門第，11歲的李嘉誠在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工，父親的早逝，給李嘉誠留下了一副家庭重?fù)?dān)和債務(wù)。14歲的李嘉誠憑著毅力、韌性和真誠在港島西營盤的春茗茶樓找到一份工作，李嘉誠在努力干好每一件事的同時，給自己定了兩門必修功課。其一是時時處處揣測茶客的籍貫、年齡、性格、職業(yè)、財富等等，以便找機會驗證；其二是揣摩顧客的消費心理，既待人真誠又投其所好，讓顧客在高興之余掏腰包。李嘉誠對顧客的消費需求和習(xí)慣了如指掌，如誰愛吃干蒸燒賣，誰愛吃蝦餃，誰愛吃腸粉加辣椒，誰愛喝紅茶綠茶，什么時候上什么茶點，李嘉誠心中都有一本賬，練就了一套既贏得顧客又能讓顧客乖乖掏錢的本領(lǐng)。

31后來，李嘉誠到一家五金廠做推銷員，他每天起得最早，第一個來到廠里，挑著鐵桶沿街推銷?？恐浑p鐵腳板，他走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠憑著堅韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽，也深受老板器重。再后來，因為塑膠業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于其肯動腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過程中大顯身手，業(yè)績突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠淘得了第一桶“金”，同時也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國打下了堅實的基礎(chǔ)。

32原來家里一貧如洗，連小學(xué)學(xué)歷都沒有的李嘉誠，如何成為日后的華人首富呢？他是如何起步的呢？這里面要回答的問題很多。透過李嘉誠先生創(chuàng)業(yè)的艱辛歷程，我們既可以了解李嘉誠先生非凡的智慧，也可以領(lǐng)晤不同時代不同人的成功之道。但許許多多成功人士的共同特點之一就是——靠推銷起家，靠推銷技藝這個無形資產(chǎn)白手發(fā)家。

然而，怎樣起步，是白手創(chuàng)業(yè)者最艱難的歷程。在沒有資金，沒有背景，沒有社會關(guān)系的情況下，你除了理想簡直一無所有。你不得不在黑暗中到處摸索，這是最險惡的一道關(guān)，你必須傾盡全力越過。記?。簺]有有形資產(chǎn)，必須有許多的無形資產(chǎn)。推銷技巧便是這許許多多無形資產(chǎn)中最易找到，又最易學(xué)習(xí)掌握，最容易讓人起步，最使人一世受益的無價瑰寶。

33討論題：

李嘉誠的推銷之路給了你哪些啟示？

34小案例(case)某食品研究所生產(chǎn)一種飲料，一名女大學(xué)生前往一家公司推銷，拿出兩瓶樣品怯生生地說：“這是我們剛研制的新產(chǎn)品，想請你們銷售?！苯?jīng)理好奇地打量了一眼這個文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等。”打完了一個漫長的電話，經(jīng)理已忘記了這件事。這樣，這位推銷員整整坐了幾個小時的冷板凳。臨下班時，經(jīng)理才發(fā)覺這位等回話的大學(xué)生，感動得要請她吃飯。面對這個靦腆的姑娘，經(jīng)常與吹得天花亂墜的推銷員打交道的老資格經(jīng)理，內(nèi)心一下子感到很踏實，當(dāng)場拍板進(jìn)貨。35【分析提示】這個案例說明，推銷員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力吸引顧客。

36推銷對象(消費者行為分析)推銷對象又稱顧客或購買者，包括各種現(xiàn)實顧客、潛在顧客以及購買決策人等。推銷對象也是推銷活動的主體之一，直接參與推銷的過程，沒有推銷對象就不會有推銷活動。

依據(jù)購買者所購商品的性質(zhì)及使用目的的不同，我們把推銷對象分為個體購買者和組織購買者。

37推銷品所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)、觀念等。

產(chǎn)品整體的層次38小案例在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉(zhuǎn)，推銷員卻回答不出?？蛻羰植粷M地說：“你來推銷產(chǎn)品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?”

【分析提示】這個例子說明，推銷員一定要了解所推銷的產(chǎn)品。39客戶關(guān)系管理-CRM市場營銷結(jié)構(gòu)體系客戶管理產(chǎn)品管理市場研究營銷管理客戶至上服務(wù)為先客戶經(jīng)理直接參與業(yè)務(wù)定義、策略焦點、客戶焦點銀行高層參與營銷任務(wù)40網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造零距離大昌鐵礦是一家從事鐵礦石采、選、冶的中型企業(yè)，年生產(chǎn)能力105萬噸，是重要黑色金屬原材料供應(yīng)基地。大昌鐵礦辦公地點搬遷到開采新區(qū)后，與原開戶銀行拉開了40公里的距離，因為本地所有的金融機構(gòu)都至少離其40公里，該行認(rèn)為鐵礦“跑不了”，就未對其進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)。40公里的距離一度使鐵礦面臨配套金融服務(wù)缺失的現(xiàn)實困難。另一行客戶經(jīng)理李群在得此信息后，馬上跑到礦上實地研究金融服務(wù)措施，制定營銷策略?！拔夷芪茨鷰硎裁磧?yōu)勢？我能未您解決什么困難？”帶著這些問題，李群和鐵礦的有關(guān)人員一起進(jìn)行了深入的客戶需求分析。鐵礦十分贊賞李群這種急客戶所急，想客戶所想、主動上門的服務(wù)態(tài)度。41雙方很快就協(xié)定了合作方案。第一，對于企業(yè)結(jié)算需求，銀行利用企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)予以滿足。第二，對于企業(yè)本地日?，F(xiàn)金支付需求，由該行在鐵礦財務(wù)部安裝ATM解決。第三，對于企業(yè)大額現(xiàn)金需求，銀行采取預(yù)約上門送款的服務(wù)方式，每星期送款服務(wù)一次，對特殊情況下的臨時需求，隨時解決。第四，對于企業(yè)職工工資的支付和當(dāng)?shù)亟?jīng)常性的現(xiàn)金支付對象，由鐵礦列初名單，銀行班里銀行卡，安裝財務(wù)POS設(shè)備，實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬支付。第五，鐵礦講該行作為金融業(yè)務(wù)主辦行，企業(yè)資金委托該行理財。42此舉使該行新增對公存款3565萬元，其中單位定期存款2000萬元，發(fā)銀行卡1306張，月新增代發(fā)工資151萬元，會計結(jié)算和中間業(yè)務(wù)大幅增長。銀行與客戶的關(guān)系處于不斷變化中，是利益依存的紐帶把他們?yōu)橄翟谝黄?。一旦利益的基礎(chǔ)動搖了，這跟紐帶可能斷裂，早就虎視眈眈的第三者會乘虛而入，打破常規(guī)，將銀行傳統(tǒng)的營銷渠道引向電子化、網(wǎng)絡(luò)化、地域上的距離已不再成為營銷的障礙。43（一）市場營銷觀念的形成：三個發(fā)展階段第一階段：生產(chǎn)觀念

1875－1920；“賣方市場”條件；需求服從于供給。產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)主要競爭策略在于擴大規(guī)模，降低生產(chǎn)成本。三、推銷觀念

44第二階段：推銷觀念1930－1940；“買方市場”條件；產(chǎn)品過剩。強力推銷大行其道，造就了很多推銷神話。45第三階段：市場營銷觀念1950以后。三個方面的內(nèi)容：以消費者為中心；堅持整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。現(xiàn)代推銷是市場營銷整體組合中促銷組合（Promotion）里邊的人員銷售（PersonalSelling）這一構(gòu)成項目。464P’sProduct（產(chǎn)品）Pricing（價格）Placing（分銷）Promotion（促銷）Advertising（廣告）SalesPromotion（營業(yè)推廣）PersonalSelling（人員推銷）PublicRelations（公共關(guān)系）營銷組合47推銷觀念就是推銷主體在推銷過程中始終遵循并力圖使消費者接受的原則和信念。1、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念2、推銷導(dǎo)向觀念3、需求導(dǎo)向觀念4、競爭導(dǎo)向觀念（二）推銷觀念48（三）推銷、促銷與營銷推銷：推銷人員與顧客面對面接觸，運用推銷手段和技巧，將商品或勞務(wù)信息傳遞給顧客并說服其購買的銷售行為和過程。促銷：利用人員推銷、廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣等方式說服潛在購買者接受某種產(chǎn)品或觀念，以達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)及實現(xiàn)長期的市場占有。營銷：是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。49推銷是促銷組合中的一個重要手段和必不可少的組成部分。營銷組合策略包括了產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略

50總結(jié)：隨著我國金融體制改革的深入和金融市場的開放，我國銀行業(yè)已基本上實現(xiàn)了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，市場競爭日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這種形勢下，提供有特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)，樹立與眾不同的銀行形象，實施差異化營銷戰(zhàn)略已成為我國商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。商業(yè)銀行差異化營銷是指銀行在提供金融服務(wù)時，針對不同的細(xì)分市場和不同客戶的金融需求，提供獨特的金融產(chǎn)品和服務(wù)以及不同的營銷組合策略，在最大限度地滿足顧客需求的同時，獲得獨特的市場地位和競爭優(yōu)勢。

51一般來說，銀行可以從客戶、產(chǎn)品、服務(wù)和人員四個方面著手實施差異化：一、客戶市場差異化。客戶根據(jù)經(jīng)濟效益狀況可以分為景氣企業(yè)、一般企業(yè)和虧損企業(yè)，根據(jù)客戶資產(chǎn)資本規(guī)模大小可以分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。不同的客戶有不同的金融需求，差異化營銷就是要求商業(yè)銀行通過市場細(xì)分，“有所為有所不為”，根據(jù)自身的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營管理特色等選擇適合自身的目標(biāo)顧客群。原則上說，商業(yè)銀行在提供金融服務(wù)時，一般都要遵循大金融大服務(wù)，小金融小服務(wù)的規(guī)律，如果中小商業(yè)銀行以其小規(guī)模的資金為大客戶、大項目提供資金融通，所蘊含的風(fēng)險是顯而易見的。

52金融產(chǎn)品差異化。金融產(chǎn)品和服務(wù)具有無形性、易模仿性、趨同性的特點，差異化營銷所追求的差異是產(chǎn)品的“不完全替代性”，有差異才能有市場。因此，要求銀行根據(jù)不同客戶的不同需求，及時推出“適銷對路”的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以不同應(yīng)不同，以變應(yīng)變，獲得差別優(yōu)勢，從而贏得市場。

53銀行服務(wù)差異化。在銀行間競爭日趨激烈的情況下，依靠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與競爭對手拉開差距已成為獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅包括表層的“微笑服務(wù)”、“延時服務(wù)”等，還包括對顧客更深層次的服務(wù)。銀行與客戶之間經(jīng)常會存在信息不對稱的現(xiàn)象，這就要求銀行和客戶保持很好的信息交流和溝通，使顧客充分了解銀行以及銀行產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，銀行提供服務(wù)效率要高。在保證資金安全的前提下，銀行應(yīng)加快信息傳遞速度，對客戶在資金和服務(wù)上的需求盡快作出反應(yīng)，及時滿足客戶需要。同時，銀行應(yīng)注意滿足客戶多樣化的金融需求，向客戶提供全方位、立體化的業(yè)務(wù)，包括信貸支持、資金結(jié)算和清算系統(tǒng)、電子匯劃、財務(wù)咨詢等，以便在競爭中提高顧客滿意度和忠誠度。

54服務(wù)人員差異化。營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行必須培養(yǎng)和造就一支過硬的營銷人員隊伍，重視員工素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員素質(zhì)必須具備全面性和綜合性，具體表現(xiàn)為基本素質(zhì)（包括品行、涵養(yǎng)、行為舉止等）好；專業(yè)知識全面，熟悉相關(guān)金融產(chǎn)品的特征和操作規(guī)程；社交能力強等。同時，銀行還要重視員工的團隊合作精神，注重上下級之間、部門之間、員工之間的支持和互補，形成商業(yè)銀行良好協(xié)作機制和團隊精神，最終匯合成為商業(yè)銀行的攻無不破、戰(zhàn)無不勝的力量。

55四、推銷的原則與過程1滿足需求2互惠互利3誠信為本561、滿足需求“推銷就是創(chuàng)造需求”

—美國營銷專家克拉克顧客的需求和欲望是市場營銷的出發(fā)點，也是推銷的出發(fā)點。商品買賣的目的就是為了滿足顧客的某種需求，而買賣只不過是達(dá)到這一目的的手段而已。

572、推銷產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益是產(chǎn)品整體概念的核心內(nèi)容，也是顧客購買決策的主體驅(qū)動力。

583、互利雙贏互利雙贏是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠為雙方都減少損失為出發(fā)點，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動。594、誠信為本誠信是任何一個民族都要遵守的一種基本道德，人與人之間、團體與團體之間，如果沒有誠信，不講信用，那將是不可想象的。

60小案例

有一位求職者到一家公司求職，由于各方面條件都不錯，很快便從眾多的應(yīng)聘者中脫穎而出。面試的最后一關(guān)，由公司的總裁親自主持。當(dāng)這位求職者剛一跨進(jìn)總裁的辦公室，總裁便驚喜地站起來，緊緊握住他的手說：“世界真是太小了，真沒想到會在這遇到你，上次在東湖游玩時，我女兒不慎落水，多虧你奮不顧身及時相救。我當(dāng)時望了詢問你的名字。你叫什么？”這位就職者被弄糊涂了，但他很快想到總裁是認(rèn)錯人了。于是，平靜地說：“總裁先生，我從沒有救過什么人，你一定是認(rèn)錯人了?！钡珶o論這位求職者怎么說，總裁依然一口咬定自己沒有記錯。求職者也犯起了倔勁，就是不肯承認(rèn)自己救過總裁的女兒。過了一會，總裁才微笑著說：“你的面試通過了，明天就來公司上班?！痹瓉恚@是總裁導(dǎo)演的一場測試。在這位求職者前面進(jìn)來的幾位都將錯就錯，乘機攬功，結(jié)果全被淘汰。61【分析提示】許多事實都證明：成功，往往與誠實結(jié)伴而行。62推銷方格理論是美國管理學(xué)家布萊克教授和蒙頓教授在他們曾經(jīng)提出的“管理方格理論”的基礎(chǔ)上，著重研究了推銷人員與顧客的關(guān)系和買賣心態(tài)，提出的一種新的方格理論。該理論是管理方格理論在推銷領(lǐng)域中的運用，在西方被譽為是推銷學(xué)理論的一大突破。

五、推銷理論與模式63推銷方格理論（一）推銷方格對銷售任務(wù)的關(guān)心程度1.99.95.51.19.1對顧客關(guān)心程度641、事不關(guān)己型（1.1）特點：對銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心表現(xiàn)：無工作目的，冷漠，無責(zé)任心，無追求，不調(diào)研和總結(jié)原因：人生觀，進(jìn)取心，挫折，職業(yè)自卑感，管理制度不健全652、顧客導(dǎo)向型（1.9）特點：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售表現(xiàn)：過分注重與顧客關(guān)系、顧客情緒寧愿不做生意，也不得罪顧客原因：個人性格，推銷信心不足，對推銷工作認(rèn)識有誤663、強力推銷型（9.1）特點：只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需要表現(xiàn)：有強烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高不惜一切手段達(dá)到銷售目標(biāo)，慣用自己方式原因：急于求成，經(jīng)驗不足，對推銷工作認(rèn)識太簡單674、推銷技巧型（5.5）特點：兩者都關(guān)心表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實，充滿信心注重經(jīng)驗總結(jié)和技巧運用，在溫和的氛圍中達(dá)成交易但沒從根本上關(guān)心顧客真正需求原因：與推銷人員的經(jīng)驗，工作滿足感，推銷環(huán)境有關(guān)685、解決問題型（9.9）特點：對顧客需求和推銷任務(wù)都高度關(guān)心表現(xiàn)：有強烈的事業(yè)心和責(zé)任感了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境尋找雙方利益的結(jié)合點關(guān)鍵：提高推銷人員自身素質(zhì)，正確認(rèn)識推銷，提高責(zé)任感69推銷方格理論的意義推銷方格理論可以幫助推銷人員更清楚地認(rèn)識自己的推銷心態(tài)，看到自己在推銷工作中所存在的問題，進(jìn)一步提高自己的推銷能力；推銷方格理論還有助于推銷人員更深入地了解自己的推銷對象，掌握顧客的心理活動規(guī)律，有針對性地開展推銷工作。推銷人員只有深刻地認(rèn)識自己和自己推銷對象的心理態(tài)度，才能正確地把握推銷工作的分寸，恰當(dāng)?shù)靥幚砼c顧客之間的關(guān)系，爭取推銷工作的主動權(quán)，提高推銷效率。701.99.95.51.19.1對購買的關(guān)心程度對推銷人員的關(guān)心程度(二）顧客方格711、漠不關(guān)心型（1.1）特點：對推銷人員和自己的購買任務(wù)都不關(guān)心表現(xiàn)：奉命購買，無利益相關(guān)，無決策權(quán)，無責(zé)任心推銷策略：主動性，情感角度722、軟心腸型（1.9）——情感型特點：高度同情推銷人員，對自己的購買任務(wù)不關(guān)心表現(xiàn)：重感情，輕利益，易被說服和打動缺乏主見，希望保持良好氣氛推銷策略：注重感情投資，營造良好的交易氛圍733、防衛(wèi)型（9.1）——購買利益導(dǎo)向型特點：關(guān)注自己購買利益的實現(xiàn)表現(xiàn)：精打細(xì)算，存在戒心，冷漠?dāng)硨?，?yán)加提防推銷策略：不能操之過急，先推銷自己，轉(zhuǎn)薦產(chǎn)品替顧客計算成本744、干練型（5.5）——公正型特點：既關(guān)心自己購買行為，又關(guān)心推銷人員表現(xiàn)：樂于聽取推銷人員意見，自主做出購買決策理智，冷靜，自信推銷策略：用科學(xué)和事實說服，最好讓顧客自己判斷755、尋求答案型（9.9）——專家型特點：同時高度關(guān)注購買行為和推銷人員表現(xiàn)：明確自己需要，購買決策理智周到，良好的人際關(guān)系和真誠合作，希望通過推銷人員切實解決問題。推銷策略：了解其真正需求，主動提供服務(wù)，實現(xiàn)雙方利益。76（三）推銷方格與顧客方格的關(guān)系1、推銷心理和顧客心理都是多樣的2、趨向（9.9）型的推銷心態(tài)較成熟，推銷成功率高，（1.1）型成功率低3、不同心態(tài)的顧客對推銷人員要求不同，關(guān)鍵在于二者的吻合4、企業(yè)要擁有各種類型的推銷人員，積極培養(yǎng)（9.9）型人員77四、推銷理論與模式推銷典型模式（一）愛達(dá)模式（AIDA模式）（二）迪伯達(dá)模式（DIPADA模式）（三）埃德帕模式（IDEPA模式）（四）費比（FABE）模式（五）吉姆模式（GEM模式）78

激起購買欲望

喚起顧客興趣引起顧客注意12

3（一）愛達(dá)模式（AIDA模式）促成交易4適用：店堂推銷；上門推銷；首次接觸推銷79

愛達(dá)模式是世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在《推銷技巧--怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來的推銷公式，它被認(rèn)為是國際成功的推銷公式。

“愛達(dá)”是四個英文字母AIDA的譯音，也是四個英文單詞的首字母：

A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。它的具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使顧客采取購買行為，最后達(dá)成交易。80愛達(dá)模式操作實務(wù)

1、引起顧客注意(Attention)。引起注意是指推銷人員通過推銷活動刺激顧客的感官，使顧客對推銷人員和推銷品有一個良好的感覺，把顧客的心理活動、精力、注意力等吸引到推銷人員和推銷品上來。通常人們的購買行為都是從注意開始的，因此，推銷的第一步就是先要引起顧客的注意。顧客的注意分為有意注意和無意注意。推銷人員一定要通過積極努力，強化刺激，喚起顧客的有意注意，使顧客愿意把注意力從其他事情轉(zhuǎn)移到推銷上來。812、喚起顧客興趣(Interest)。喚起顧客興趣是指喚起顧客對推銷活動及推銷品的興趣，或者說是誘導(dǎo)顧客對推銷的積極態(tài)度。興趣與注意有著密切的關(guān)系。興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，反過來又強化注意。興趣也與需要有密切的關(guān)系。顧客對推銷的興趣都是以他們各自的需要為前提的。因此，要很好地誘導(dǎo)顧客的興趣，就必須深入分析顧客的各種需要，讓顧客認(rèn)識到購買所能帶來的好處。推銷人員要利用各種方法向顧客證實推銷品的優(yōu)越性，以此引導(dǎo)他們的購買興趣。一般來說，誘導(dǎo)顧客興趣的最基本的方一法是示范表演法和情感溝通法。823、激發(fā)顧客購買欲望(Desire)。激起顧客購買欲望是指推銷人員通過推銷活動的進(jìn)行，在激起顧客對推銷品的興趣后使顧客產(chǎn)生對推銷品強烈擁有的愿望，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購買的欲望。在推銷過程中，刺激顧客的購買欲望可分為三個步驟進(jìn)行。推銷人員首先提出推銷建議，在得到顧客反映之后，找到癥結(jié)所在，然后有針對性地進(jìn)行理由論證，多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望，直至達(dá)成交易。834、促成顧客購買行為。促成顧客購買行為是指推銷人員要不失時機強化顧客的購買意識，培養(yǎng)顧客的購買意向，促使顧客最終產(chǎn)生購買行動。促成顧客購買行動是愛達(dá)模式的最后一個步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目標(biāo)，也是對前三個目標(biāo)的總結(jié)和收獲。這一過程要求推銷人員在推銷活動中必須抓住機會，堅定顧客的購買信心。顧客從產(chǎn)生購買欲望，到采取購買行動，還需要推銷人員運用一定的成交技巧來施加影響，以促成顧客盡快做出購買決策。如何有效促成交易，我們在以后的章節(jié)中將有詳細(xì)論述。