工業(yè)企業(yè)品牌的建設

工業(yè)企業(yè)品牌的建設工業(yè)企業(yè)品牌的建設一、立足“四種信任”，構(gòu)筑品牌核心價值無論是消費品，還是工業(yè)品，信任都是影響購買決策的重要考量因素。工業(yè)品通常屬于深涉購買，牽涉到的決策人數(shù)和層級較多，購買的風險相對較大，使用過程中的好壞有明顯影響到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營，所以客戶對企業(yè)信任的重要性就更加明顯，這種信任對工業(yè)品企業(yè)的品牌價值影響巨大。對于價值低、容易判斷的產(chǎn)品，簡單的試用就可以解決信任的問題了;對于價值高、技術(shù)復雜的產(chǎn)品，現(xiàn)場演示、技術(shù)交流和專家評定，都會起到一定的信任建立的作用，但遠沒有達到讓客戶決定購買的程度。經(jīng)典的AIDS模型，屬于快消品的購買過程解構(gòu)，更多涉及到的是淺層的購買動機和決策心理。而工業(yè)品購買，除了直接重購之外，調(diào)整重購和新購買都要涉及到一個多價值鏈（多評估角度、多組織層級的交叉評估）的購買決策階段，要贏得客戶組織的信任，就不會像快消品那樣簡單、直接了。深涉購買的多價值鏈，從產(chǎn)品開始，上升到品牌，再到企業(yè)組織以及行業(yè)圈，有時甚至是社會影響力層面。因此，信任是一個立體結(jié)構(gòu)，有點像金字塔的形狀，從產(chǎn)品的直觀信任，到最抽象、最重要的社會認同，需要一個循序漸進的信任塑造過程。通過多年的工業(yè)品營銷傳播實戰(zhàn)經(jīng)歷，本人總結(jié)出工業(yè)品信任營銷的四個階段，其關(guān)系是金字塔關(guān)系，從最底層開始依次往上，分別是產(chǎn)品信任、風險信任、組織信任和社會信任：1、產(chǎn)品信任比較直觀，技術(shù)性能、演示效果、綜合比對、證書報告以及技術(shù)答疑，基本上可以評判出產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。評判的主導者，主要是客戶組織的技術(shù)部門和使用部門，他們的權(quán)限主要是引導權(quán)、比較權(quán)和評價權(quán)。2、基于風險的信任，是源于國際通行的一種計算公式：成功概率x可能收益-（1-成功概率）*可能的損失。結(jié)果若大于零，說明收益大于風險，可以進入到購買清單中;若小于零，說明是收益小于風險，需要謹慎對待。3、組織信任，是一個綜合考量因素。銷售人員的能力與形象、銷售服務團隊的能力與形象、組織的聲譽、規(guī)模、實力、行業(yè)口碑等，都是客戶組織切身感受的信任來源，也都有一定的物質(zhì)支撐和直觀表達方式，屬于硬實力的范疇。若是重大購買，還要有企業(yè)文化、品牌積淀、企業(yè)家品牌和雇主品牌等軟實力的展現(xiàn)。4、社會信任，是一個企業(yè)品牌最高端的價值源頭。融資機構(gòu)、政府部門、社會團體甚至社會大眾，都是重要的品牌接觸點和信任評判者。一個工業(yè)品企業(yè)，特別是同時進行消費品市場營銷的企業(yè)，更要超越傳統(tǒng)的供應商、客戶、行業(yè)的小圈圈，把企業(yè)品牌置身于一個更為互動的大眾環(huán)境。環(huán)保類、民用兼顧類、重大科技進步類、重大民生類企業(yè)等都有很多大文章可做。即使從銷售的角度來看，構(gòu)建社會信任也是值得的，因為客戶組織成員也是有情感的，也是生活在社會中的，供應商的社會品牌能更快進入到他們的視野，降低了決策的風險，也讓他們的購買增加了更多的附加價值。理順產(chǎn)業(yè)的價值鏈，嵌入到社會的廣闊價值鏈中，是工業(yè)品品牌立足于市場的不二選擇?？紤]到企業(yè)的品牌傳播實力和發(fā)展階段，不同企業(yè)有不同的選擇方式。比如高科技類工業(yè)企業(yè)，立足于產(chǎn)品信任的優(yōu)勢，積極跨入到社會信任的營造重;而老牌的大型企業(yè)（比如電力、鋼鐵、電信、交通等），則可以重塑企業(yè)文化、改進運營流程，在基于時間積累的組織信任基礎上，煥發(fā)出品牌活力，成為社會生活的重大參與者和推進者。二、塑造產(chǎn)品差異化形象，增進品牌感知價值工業(yè)品要贏得四大信任并不是全部，企業(yè)還需要進一步在產(chǎn)品本身以及超越產(chǎn)品的服務方案上做文章。其中，產(chǎn)品價值提升就可以有多種途徑：工業(yè)化設計引導的產(chǎn)品形象系統(tǒng)、定制化研發(fā)和生產(chǎn)、新老產(chǎn)品系統(tǒng)的通配方案等。產(chǎn)品形象系統(tǒng)簡稱PIS，是ProductldentitySystems的縮寫。PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)，是CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)的簡要版。中小規(guī)模的工業(yè)品企業(yè)，若要在全面導入CIS之后，再逐步建立PIS，會耗費大量時間和錢財，難以承受。而如果從PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)為起步直接落腳在產(chǎn)品本身的形象設計上，簡單直接，花費不多，而帶動產(chǎn)品關(guān)注和銷量的作用卻比較明顯。產(chǎn)品性能和功效是內(nèi)在價值，而良好的包裝設計，則是外在的感知價值，一個好產(chǎn)品，穿上了合身的漂亮外衣，回頭率當然就高了，畢竟，人靠衣裝佛靠金裝嘛。包裝設計只是PIS的一個部分，產(chǎn)品定位、商標策略、形象設計、銷售終端、推廣方法等，構(gòu)成了產(chǎn)品形象系統(tǒng)的核心部分。企業(yè)通過對零部件、半成品、機械設備等工業(yè)產(chǎn)品進行全方位、系統(tǒng)化的形象設計，創(chuàng)造出獨特的設計風格和銷售賣點，可以構(gòu)建起企業(yè)的技術(shù)形象和品牌形象，不僅增強了產(chǎn)品的感官體驗，贏得更多的溢價空間，還在一定程度上提升了產(chǎn)品的核心競爭力。中國工業(yè)品，從制造到創(chuàng)造，首當其沖地就要注重產(chǎn)品的品牌化形象設計，做到產(chǎn)品好、賣相好，逐步擺脫價格低廉、產(chǎn)品一般的制造型品牌。品牌形象創(chuàng)新的空間大，投入不多，難度要比技術(shù)創(chuàng)新要低得多，適合很多實力不強的中小型企業(yè)，可以算是品牌塑造歷程中一條看得見、摸得著的捷徑。產(chǎn)品形象設計，從產(chǎn)品的技術(shù)文化和消費文化開始，納入到企業(yè)文化體系中，增進了企業(yè)品牌的展示機會?？ㄌ仄だ盏拇笮凸こ虣C械，以其高水平的設計概念打破了庸常的工業(yè)品設計局限，成為建筑工地上的一抹亮色。不僅如此，其工程機械的內(nèi)部構(gòu)造和技術(shù)水平雖然在不斷變化和進步，但許多基本造型和設計要素卻仍然被保持了下來，讓用戶對其品牌產(chǎn)生一種恒久、值得信賴的感覺。令人稱奇的是，CAT品牌也成功地延伸到服裝行業(yè)，成為堅固耐用、風格獨特的時尚品牌。反觀國內(nèi)，與某些消費品的過度包裝截然相反，很多工業(yè)品缺少有效的'形象設計系統(tǒng)，裸奔式銷售非常普遍。企業(yè)一般只有企業(yè)建設的規(guī)劃和市場銷售的策略，很少關(guān)心設計方面的長遠規(guī)劃，這使得其產(chǎn)品外觀造型設計具有很大的隨意性和突然性，缺乏整體感和延續(xù)性，很難形成強烈的視覺印象和明確的產(chǎn)品形象，更難以在客戶心中形成品牌忠誠度，品牌價值自然大打折扣。所以說，導入合適的PIS，從產(chǎn)品功能實用性和外觀美觀化雙管齊下，將會有效地塑造產(chǎn)品品牌形象差異性，增強產(chǎn)品的直接感知價值，減少客戶購買的心理風險，創(chuàng)造務實的品牌價值。三、打破工業(yè)企業(yè)品牌的行業(yè)局限性，打造社會影響力品牌工業(yè)企業(yè)都希望自己的品牌具備深遠的價值影響力，但是在塑造品牌價值的時候往往畏手畏腳，這也算是營銷近視癥的表現(xiàn)之一吧。不少工業(yè)企業(yè)往往把品牌影響力局限在行業(yè)內(nèi)，因為他們只考慮目標客戶的現(xiàn)實購買，還沒有去關(guān)注那些影響客戶決策的社會大環(huán)境。所以，一些知名的工業(yè)企業(yè)也許已經(jīng)在業(yè)內(nèi)擁有了一定品牌影響力，但是品牌的社會價值卻不盡人意。是時候了，工業(yè)品企業(yè)該跳出行業(yè)圈，在更寬廣的環(huán)境中塑造自己的品牌形象。這并非沒有可能，我們身邊不乏優(yōu)這樣的優(yōu)秀工業(yè)品企業(yè)，華為遠東、三一等等，都已成為普通老百姓熟知的品牌，雖然普通百姓并不直接購買這些工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，但是這種廣泛的社會認知度對于企業(yè)來說確是不可小覷的力量，它將大大提升品牌的價值。當電視和廣播里不斷播放著“徐工、徐工，祝您成功”的口號時，徐工這個工程機械企業(yè)變得家喻戶曉，而客戶也會鐘情于這種人人皆知的名牌，徐工的產(chǎn)品銷量自然節(jié)節(jié)攀升。其實，在依靠品牌社會化提升品牌價值的修煉中，軍工企業(yè)無疑是佼佼者。中國航天科技集團為了打造“神州七號”這款產(chǎn)品品牌，動員社會力量，借用大量社會資源：在“神七”發(fā)射之前，通過媒體的一系列跟蹤報道，內(nèi)容包括裝備過程、航天員選撥、火箭升空、飛船飛行、返回艙著陸等，全方位多角度大力宣傳“神七”，特別是對宇航員出艙等驚