西安院子XXXX年營銷報告世聯(lián)

與時間賽跑

西安院子2010年營銷全攻略謹呈：陜西嘉猷軒置業(yè)有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。楔子我們曾思索著為什么會有這樣一個項目？當(dāng)踏上秦嶺這塊土地時一切縈繞在腦海的問題都得到了釋懷！文化的根源現(xiàn)代與歷史的對話，總是能在巨大的張力中讓時光流轉(zhuǎn)，在向歷史支取中讓生命延伸。建元二年（公元前138），上林苑在秦代的一個“舊苑址”上擴建而成。至此，西漢146年的歲月中，封疆畫界者，非為守御，所以禁淫也（司馬相如上林賦）。今天。歸于寧靜的2000多歲皇城遺址仍在向國際化的西安訴說著漢文化的根。3城市的烙印一門九進士，六部四尚書。這是明清之際以陜商著稱的關(guān)中世家盛況。一支血統(tǒng)走過了漢唐，走過了商賈云集，直至今日。家族史是一盞燈，照亮自己，指引方向。多少年前祖輩們將希冀的目光投向他們未曾謀面的子孫。多少年后，我們的后代也會用探詢的目光審視著滄海桑田變換中城市的烙印。精神的反思達亦獨善其身的貴胄精神。窮則獨善其身，達則兼濟天下。歷為仁人的立身處世之道，也為君子所躬身力行。然不可無視其中未表之義：窮時即以天下為己任胸懷，顯達時也不忘修身一日三省。放眼長遠，立足當(dāng)下，世家始成，全矣。原點首次溝通會的目標(biāo)是否就本案的目標(biāo)？我們?nèi)绾芜_成目標(biāo)，并持續(xù)形成市場影響力？首次溝通會時所達成的目標(biāo)共識：2010年完成15套銷售，是我們需兌現(xiàn)完成的速度目標(biāo)A目標(biāo):WE!目標(biāo)思考速度目標(biāo)：2010年完成15套銷售目標(biāo)。價格目標(biāo)：高端別墅項目價格整體上漲的趨勢下，項目價格滿足趨勢。速度目標(biāo)達成是實現(xiàn)項目滾動開發(fā)與給予市場最好的證明。7價格只是本案銷售的關(guān)鍵性因素，是我們的追求，絕非本案的目標(biāo)價格目標(biāo)B滿足市場價格趨勢是我們的追求!2009.92009.121400016000180002000025000max≈1.6倍價差WHAT?Min≈1.5倍價差從2009年9月的14000元/平米，到12月16000元/平米，經(jīng)過五年的打磨項目僅賣出一套，從現(xiàn)有曲江高端項目與本案的價格關(guān)系分析，本案的價格并不是影響項目銷售的關(guān)鍵性原因，也許滿足市場價格的趨勢是我們的追求，但一定不是我們的目標(biāo)。

8價格目標(biāo)外，本案還承載著長遠的品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)

C價格外項目仍需肩負的使命！本案還承載著圈層的理想，志同而道合的居住愿景，因此本案決對不是與曲江其它高端項目一樣開盤即開始，入伙即結(jié)束的運作規(guī)律，對于本案，開盤只是告知，入伙才是開始，而成功的經(jīng)營才意味著結(jié)束。

SO：我們認為首次溝通之目標(biāo)是本案的短期目標(biāo)，高端形象建立促成圈層的形象是本案的中期目標(biāo)，成功的運營是本案的長遠目標(biāo)。9本案目標(biāo)實現(xiàn)兩種方式的選擇決定了項目解決問題的思路，我們?nèi)绾芜x擇？項目營銷原點C目標(biāo)實現(xiàn)的第一種方式：6-10月，每月完成2套，共10套，后兩個月完成3套，實現(xiàn)15套。能夠較為平穩(wěn)的完成目標(biāo)，但每月2套無法在高端市場形成影響力，不利于項目長遠的品牌目標(biāo)實現(xiàn)。目標(biāo)實現(xiàn)的第二種方式：8月前蓄客，8月下旬集中銷售完成10套，后4個月完成余下銷售。需要到訪260組客戶，實現(xiàn)近78組客戶認籌客戶。認籌率30％、解籌率20％計算利于項目長遠品牌目標(biāo)實現(xiàn)，但必須保證足夠客戶來訪量。10從CPI與與大中中城市市房價價關(guān)系系判斷斷：通脹預(yù)預(yù)期下下，剛剛性投投資成成為驅(qū)驅(qū)動消消費者者涌入入樓市市的誘誘因同升同降連續(xù)加加息CPI2007-022007-062007-102008-022008-062008-082008-102009-02024681012-2-4CPI與70個個大中中城市市房價價同比比增長長走勢勢對比比市場表表現(xiàn)D11部分優(yōu)優(yōu)惠政政策行行將到到期，，新的的地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控控政策策已經(jīng)經(jīng)出臺臺市場表表現(xiàn)D公積金金貸款款利率率上調(diào)調(diào)。關(guān)于開開展房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場秩序序?qū)ｍ楉椪沃蔚耐ㄍㄖ?。國?wù)院院關(guān)于于促進進節(jié)約約集約約用地地的通通知07-09年房房地產(chǎn)產(chǎn)政策策變化化07年年1月月07年年7月月08年年7月月09年年1月月09年年底至至今調(diào)控政政策全國房房價走走勢國辦關(guān)關(guān)于促促進房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場健康康發(fā)展展的若若干意意見公積金貸款款利率下調(diào)調(diào)10.22新政地方政府出出手救市資本金比例例下調(diào)刺激政策高房價區(qū)三三套房房貸貸取消二套房再次次收緊利率7折優(yōu)優(yōu)惠取消二套房政策策收緊物業(yè)稅開征征研討1209年西安安市場成交交量實現(xiàn)突突破，10年市場仍仍將維持上上升慣性，，當(dāng)前市場場未受新政政影響市場表現(xiàn)D100020003000400050006周7周8周9周10周11周12周13周2009年年每月住宅宅成交量2009年年每月住宅宅成交價格格走勢2010年年第13周周西安一手手房成交走走勢09年西安安市場進入入千萬俱樂樂部，成交交量實現(xiàn)歷歷史性突破破。而且從從2010前十三周周市場成交交走勢分析析，西安市市場依然保保持上升勢勢頭。13當(dāng)客戶量成成為目標(biāo)實實現(xiàn)必須逾逾越的障礙礙時，方式式二更能夠夠兼顧本案案的品牌目目標(biāo)，為本本案價值的的重新定義義贏得了時時間，為客客戶積累量量的突破提提供了可能能市場表現(xiàn)D區(qū)域周來訪有效客戶量認籌率解籌率周銷售曲江90組40%30%11秦嶺北麓10組30%10%0.31、秦嶺北北麓價值模模糊。曲江說文化化新城，西西安名片。。高新說西西安CBD，國際都都會。與曲曲江、高新新不同，項項目所在區(qū)區(qū)域的形象象一直很模模糊。2、與曲江江項目比較較，有效客客戶量的缺缺少導(dǎo)致秦秦嶺北麓項項目銷售的的困難。3、本案目目標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)其本質(zhì)為為客戶的積積累。審視目標(biāo)完完成的路徑徑，無論論選擇方式式一或方式式二項目都都面臨著客客戶量如何何突破秦嶺嶺北麓有效效客戶缺少少的問題。。因此，本本項目銷售售目標(biāo)的實實現(xiàn)其本質(zhì)質(zhì)為客戶的的積累。14項目必須逾逾越秦嶺北北麓客戶量量較少的市市場瓶頸，實現(xiàn)目目標(biāo)，必須須，跳出區(qū)域講講項目，給本案塑造造獨特的競競爭價值。。世聯(lián)建議———重新審審視項目，，建立認知知。本體本案作為非非經(jīng)驗值產(chǎn)產(chǎn)品價值何何在？我們應(yīng)該如如何定義本本項目的居居住屬性？？項目被曲江江與高新被被動的邊緣緣化，但仍仍無法改變變項目作為為近郊別墅墅的事實市場表現(xiàn)A12西太一級公公路曲江區(qū)管委委會對山水水草堂管理理西安主城區(qū)區(qū)2高新開發(fā)區(qū)區(qū)曲江新區(qū)秦嶺山麓1豎向生長，，項目所所在區(qū)域正正在被曲江江、高新區(qū)區(qū)被動的邊邊緣化。橫向生長，，項目所在在區(qū)域無法法改變近郊郊事實?，F(xiàn)有規(guī)劃對對于本案的的交通距離離的確被縮縮短，但項項目仍舊是是近郊別墅墅！17建筑規(guī)劃：：天人合一一的規(guī)劃理理念，體現(xiàn)現(xiàn)中國人居居內(nèi)涵的規(guī)規(guī)劃手法，，整個項項目規(guī)劃是是由邊界清清晰不同形形式的院落落所組成的的一個大的的田字型人人居空間項目建筑B天人合一的的理念：是以中國傳傳統(tǒng)文化中中的“天人人合一”的的哲學(xué)思想想和中國傳傳統(tǒng)庭院建建筑中“天天人合一””的建筑理理念為基礎(chǔ)礎(chǔ)，在設(shè)計計中，追求求與大自然然的景觀一一脈相承，，環(huán)水抱水，，潭、澗、、池、塘，，藏風(fēng)聚氣氣，形成““背山面水水”，“玉玉帶環(huán)腰””的居住傳傳統(tǒng)文化。。18建筑形態(tài)：：根植于中中國傳統(tǒng)的的建筑機理理，原創(chuàng)建建筑中國風(fēng)風(fēng)，項目集集粹了山西西民居、北北京四合院院、關(guān)中民民居等多種種中式建筑筑風(fēng)格，集集粹了傳統(tǒng)統(tǒng)中國建筑筑表征項目建筑B通過院落、、軒、挑檐檐、高墻、、孔洞以及及建筑間空空隙，試圖給陽光光一把梳子子，給微風(fēng)風(fēng)一個過道道，使房屋屋在梳理陽陽光的同時時呼吸微風(fēng)風(fēng)。提升居住舒舒適度的同同時，將環(huán)環(huán)保節(jié)能概概念得到很很好的運用用。19項目景觀C南側(cè)沿山麓麓景觀帶西側(cè)圭峰山山景觀北側(cè)緣路景景觀帶園林景觀：：三大景觀觀帶融于一一體，將中中國園林的的精巧靈秀秀、虛實掩掩映、移步步換景等特特色融于一一體南側(cè)：沿山山麓景觀，，從院內(nèi)一一直延伸到到南側(cè)山體體，形成一一個沒有圍圍墻的圍墻墻概念；西西側(cè)：把圭圭峰山和太太平河都納納入院子景景觀范疇，，引入太平平河水及山山泉，從西西南角下延延，形成內(nèi)內(nèi)外上下呼呼應(yīng)的山水水自然景觀觀帶；北側(cè)側(cè)：緣路景景觀帶，地地形平緩，，外側(cè)為綠綠色包裹的的片植林區(qū)區(qū)，內(nèi)側(cè)為為游園步道道，井亭、、花叢相映映，天人合合一。20景觀符號：：景觀規(guī)劃劃布局順應(yīng)應(yīng)地塊天然然紋理，體現(xiàn)中式庭庭院的韻味味項目景觀C圍合式園林林設(shè)計體現(xiàn)現(xiàn)自然之美美，同時強強化了青磚磚灰墻等中式符號，，糅合了現(xiàn)現(xiàn)代生活整整體布局，利用光景景的交錯及及庭院的布布置，體現(xiàn)現(xiàn)中式庭院院韻味。21園林細節(jié)：：將歷史根根植于景觀觀中，每一一處景觀，，每一條道道路，每一一座院子都都有故事，，但只是將將園林、產(chǎn)產(chǎn)品與歷史史作了較好好結(jié)合，與與產(chǎn)品與文文化的內(nèi)涵涵未作詮釋釋項目景觀觀C院子的命命名按照實名名制原則則進行命命名，使使用漢上上林苑和和漢宮殿殿的原名名，加以以橫向移移植，合合理的用用于項目目，使項項目成為為現(xiàn)代版版的西安安漢上林林苑。廣琳、太太液東西西呼應(yīng)廣琳碧玉玉池，池池中有樹樹島，有有上臨橋橋與岸相相連，為為院內(nèi)最最大的一一處水面面；太液桃源源池，池池分東西西，水成成兩岸，，東側(cè)有有譚水，，溢流而而出，穿穿過透窗窗，在石石塊間跌跌落，入入西側(cè)水水面，形形成人工工與自然然多種水水形糅合合在一起起豐富效效果。22工法細節(jié)節(jié)D工法細節(jié)節(jié)——五五年時間間手工建建造，保保留最原原滋原味味的工藝藝，現(xiàn)代代獨創(chuàng)。。手工青瓦瓦水磨青磚磚與雕刻刻圖案手工老榆榆木門手磨十二二公分青石條路路記憶中的的中國，，兒時庭庭院的記記憶，水水磨青磚磚、手工工青瓦、、傳統(tǒng)手手工老榆榆木門、、亭臺軒軒榭、十十二公分分青石條條路………每一處處工法細細節(jié)無不不都是傳傳承歷史史的記憶憶，西安院子子記錄著著家族的的歷史，，傳承中中國的宅宅院文化化，是人人文的集集粹。23本項目產(chǎn)產(chǎn)品硬件件資源與與秦嶺北北麓項目目無絕對對的區(qū)隔隔，建筑筑風(fēng)格成成為唯一一的獨特特性標(biāo)簽簽產(chǎn)品比較較D名稱資源產(chǎn)品訴求高山流水秦嶺獨棟別墅：1畝左右庭院，可定制產(chǎn)品建筑風(fēng)格環(huán)境優(yōu)美、空氣清鮮、超高性價比秦嶺山水秦嶺獨棟別墅：1-5畝庭院本案秦嶺獨棟別墅：1畝左右庭院純手工，大宅院秦嶺資源源、較大大的院落落、產(chǎn)品品部分可可被定制制成為秦秦嶺北麓麓項目產(chǎn)產(chǎn)品的共共性特征征。環(huán)境境優(yōu)美、、空氣清清鮮、超超高性價價比成為為秦嶺北北麓項目目推廣訴訴求的共共性特點點。24物業(yè)屬性性定位：：非傳統(tǒng)統(tǒng)豪宅區(qū)區(qū)域··個個性性化極強強的高端端物業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品本體總結(jié)結(jié)C天人合一一的規(guī)劃劃理念根植于中中國傳統(tǒng)統(tǒng)的建筑筑形態(tài)三大景觀觀帶虛實實掩映體現(xiàn)中國人居居內(nèi)涵的規(guī)劃手手法。。原創(chuàng)建筑筑中國風(fēng)風(fēng)，集粹了傳傳統(tǒng)中國國建筑表表征。順應(yīng)地塊塊天然紋紋理，體現(xiàn)中式式庭院的的韻味。歷史根植植于景觀觀中，園林小小品細節(jié)節(jié)形成故故事的呼呼應(yīng)。。工法細節(jié)節(jié)，傳承中國國的宅院院文化，是人文文的集粹粹。優(yōu)勢產(chǎn)品內(nèi)涵涵凸顯不不夠近郊別墅墅產(chǎn)品硬件件資源無無絕對區(qū)區(qū)隔劣勢項目對文文化的闡闡述沒有有與產(chǎn)品的理理解結(jié)合合。被動的邊邊緣化，，無法改改變作為為近郊別別墅的事事實。項目產(chǎn)品品硬件資資源與秦秦嶺北麓麓項目無絕對的的區(qū)隔。建筑風(fēng)格格成為唯一一的獨特特性標(biāo)簽簽。對于本案案只能將將說什么么（訴求求）作為為軟性區(qū)隔隔。25突破成功模型型研究我們的路路？尋求非傳傳統(tǒng)豪宅宅區(qū)域解解決方案案中的個個性化價價值突破破！以產(chǎn)品及及其地段段人文價價值為核核心賣點點朱雀門A案例與項目朱雀門西安院子項目特征匹配1、中國園林、中式建筑風(fēng)格。3、將文化價值與產(chǎn)品價值進行對接中式宅院主要借鑒鑒意義1：項目產(chǎn)品特色色與地段文化化高度結(jié)合，，形成物質(zhì)與與精神的雙重重打擊。主要借鑒意義義2：通過故事營銷銷,層層遞進進，有步驟的的釋放項目的的賣點。27項目營銷特征征總結(jié)：以故故事營銷為核核心，圍繞““百年地脈、、人文大宅””層層推進，，建立精神豪豪宅符號朱雀門案例A05.405.805.12推廣階段宣傳策略推廣目標(biāo)推廣主題營銷強度第一階段第二階段第三階段文化概念導(dǎo)入入文化賦予區(qū)域域文化深入產(chǎn)品品推廣朱雀門精神宣揚朱雀門地位宣揚朱雀門氣派朱雀門賦予文文化概念區(qū)域域產(chǎn)品與朱雀門解析朱雀+門文化化宣揚儒家禮儀儀皇家地脈皇家品質(zhì)朱雀門對區(qū)域域的意義居住品質(zhì)28營銷禮品禮的規(guī)格門物質(zhì)表達“古門”““墻”“LOFT”““古樹”“園”“壇壇”““水”““磚””“金””推廣策略實現(xiàn)現(xiàn)示意：物質(zhì)質(zhì)實現(xiàn)精神，，傳播體現(xiàn)物物質(zhì)接受邀請感受“禮”的的形式與尺度體驗階層社區(qū)區(qū)享受階層的“禮”物朱雀門案例A策略一物質(zhì)打擊策略二精神打擊產(chǎn)品特性怡人環(huán)境專專業(yè)服務(wù)體驗式營銷服務(wù)式營銷營銷實現(xiàn)29推廣策略：通通過重要的三三個階段推進進，決定了營營銷成敗階段1朱雀門龍脈，，地脈人文歷歷史導(dǎo)入地脈價值朱雀門案例A30階段2將朱雀門所代代表的龍脈、、地脈的內(nèi)涵涵賦予本項目目區(qū)域禮儀利益推廣策略：通通過重要的三三個階段推進進，決定了營營銷成敗朱雀門案例A31階段3人文關(guān)懷將朱雀門的文文化價值與產(chǎn)產(chǎn)品價值進行行對接推廣策略：通通過重要的三三個階段推進進，決定了營營銷成敗朱雀門案例A32朱雀門：推廣廣價值下的文文化豪宅的精精神營銷朱雀門A豪宅精神營銷銷，形象與產(chǎn)產(chǎn)品賣點高度度結(jié)合物質(zhì)實現(xiàn)精神神，傳播體現(xiàn)現(xiàn)物質(zhì)通。營營銷者結(jié)合項項目周圍地脈脈人文優(yōu)勢，，制定了一套套故事營銷策策略，以引發(fā)發(fā)目標(biāo)客戶內(nèi)內(nèi)心深處回歸歸童年四合院院、尋根的共共鳴。形象層層推進進，建立人文文精神與文化化標(biāo)簽，形象象項目符號朱雀門=皇門門=豪門；朱雀門的身份份：九五之尊尊，豪門身份份；朱雀門的地位位：九五之尊尊，極品地位位；朱雀門的氣派派：皇家氣派派、皇家地脈脈、皇家品質(zhì)質(zhì)。33華潤幸福里———服務(wù)與體體驗的城市奢奢侈品案例與項目華潤幸福里西安院子項目特征匹配項目地處深圳CBD，非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域。區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅，城市奢侈品。非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域主要借鑒意義義1：精細化分區(qū)域域價值點講解解”模式。主要借鑒意義義2：如何實現(xiàn)封閉閉式展示中心心功能與布局局。主要借鑒意義義3：如何做到始終終貫穿的情感感訴求主題。。華潤幸福里B34銷售接待服務(wù)務(wù)模式銷售接待模式式關(guān)鍵突破點點：●突破點一：：打破傳統(tǒng)一一個模型上完完成項目所有有價值點的講講解，實現(xiàn)“精細化分區(qū)區(qū)域價值點講講解”模式，層層遞進，，營造價值點點連環(huán)脈壓，，給客戶充分分洗腦。35●分批接待，，一對一服務(wù)務(wù)，體現(xiàn)尊貴貴感●精細化分區(qū)區(qū)域講解流程程，價值點逐逐一滲透●體驗式專屬屬服務(wù)，展示示高端形象接待流程及話話述崗位設(shè)置關(guān)鍵點：突破點一：精精細化分區(qū)域域價值點講解解36一樓區(qū)域：銷售接待流程程和崗位設(shè)置置君悅酒店宣傳片華潤企業(yè)介紹及各地項目展示項目及周邊全景圖片區(qū)域模型講解區(qū)世界各地君悅酒店圖片展示12345接待臺1、停車指引引崗2、門童崗3、銷售接待待崗4、電話接聽聽崗5、區(qū)域模型型客服崗崗位設(shè)置：37展示中心入口口大堂接待臺華潤企業(yè)長廊廊講解一樓區(qū)域模型型講解君悅酒店圖片片和宣傳片講講解一樓樓梯通道道處區(qū)域全景景地圖講解君悅酒店宣傳片華潤企業(yè)介紹及各地項目展示項目及周邊全景圖片區(qū)域模型講解區(qū)世界各地君悅酒店圖片展示接待臺銷售接待流程程和崗位設(shè)置置一樓區(qū)域：《迎賓禮儀規(guī)規(guī)范和統(tǒng)一話話述》《銷售接待禮禮儀規(guī)范和統(tǒng)統(tǒng)一話述》《華潤企業(yè)長長廊講解話述述》《區(qū)域價值講講解話述》《都市綜合體體講解話述》》《華潤大廈講講解話述》《萬象城及商商業(yè)品牌講解解話述》《君悅酒店講講解話述》《幸福里講解解話述》《區(qū)域地圖講講解點》接待流程：統(tǒng)一講解話述述：38銷售接待流程程和崗位設(shè)置置二樓區(qū)域：影視廳：宣傳傳幸福感《尋找幸福》》宣傳片樓體模型講解解區(qū)園林、會所模模型講解區(qū)精裝修展示講講解區(qū)分戶模型講解解區(qū)6786、影視廳客客服崗7、樓體模型型、園林會所模型客服服崗8、分戶模型型客服崗9、吧臺客服服崗洽談區(qū)9吧臺液晶屏播放世世界各地都市市綜合體崗位設(shè)置：39銷售接待流程程和崗位設(shè)置置二樓區(qū)域：影視廳觀看宣宣傳片樓體模型講解解園林會所模型型講解精裝修展示講講解分戶模型講解解洽談區(qū)深度洽洽談《影視廳統(tǒng)一一話述》《幸福里樓體體模型整體講講解話述》影視廳：宣傳幸福感《尋找幸?！沸麄髌瑯求w模型講解區(qū)園林、會所模型講解區(qū)精裝修展示講解區(qū)分戶模型講解區(qū)洽談區(qū)吧臺液晶屏播放世界各地都市綜合體送客戶戶離開開《幸福福里外外立面面講解解話述述》《幸福福里內(nèi)內(nèi)部打打造講講解話話述》》《幸福福里小小區(qū)規(guī)規(guī)劃講講解話話述》》《幸福福里園園林會會所講講解話話述》》《精裝裝修講講解話話述》》《幸福福里公公共空空間講講解話話述》》《幸福福里機機電配配置講講解話話述》》《幸福福里戶戶型講講解話話述》》接待流流程：：統(tǒng)一講講解話話述：：40銷售接接待流流程和和崗位位設(shè)置置通過接接待細細節(jié)展展示高高品質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)：1、門門童崗崗：客戶到到達展展廳門門口為為客戶戶開門門，微微笑迎迎賓，，門童童崗迎迎賓統(tǒng)統(tǒng)一話話述：：歡迎迎光臨臨幸福福里；；2、銷銷售人人員：：一對一一接待待服務(wù)務(wù)，體體現(xiàn)尊尊貴感感；3、區(qū)區(qū)域模模型處處客服服：配合銷銷售進進行模模型調(diào)調(diào)控，，并為為客戶戶打開開二樓樓通道道處磁磁門；；4、影影視廳廳客服服：在客戶戶達到到影視視廳后后，為為客戶戶提供供飲品品服務(wù)務(wù)；5、二二樓模模型區(qū)區(qū)客服服：提供一一對一一專屬屬服務(wù)務(wù)，配配合銷銷售人人員的的講解解進行行模型型調(diào)控控，做做到貼貼身于于無形形；6、洽洽談區(qū)區(qū)客服服：為客戶戶提供供飲品品服務(wù)務(wù)。41銷售接接待服服務(wù)模模式銷售接接待模模式關(guān)關(guān)鍵突突破點點：●突破破點二二：超超越傳傳統(tǒng)““就價價值點點講價價值點點”的的習(xí)慣慣模式式，在在每個個流程程的講講解話話述上上，與與“幸幸福里里”案案名相相呼應(yīng)應(yīng)，始終貫貫穿““幸福福感””的情情感訴訴求主主題，，從能能給客客戶帶帶來的的價值值體驗驗出發(fā)發(fā)精細細化述述盤辭辭。42突破點點二：：精細細化述述盤辭辭，貫貫穿項項目訴訴求點點幸福感感《區(qū)域域價值值講解解話述述》《園林林、會會所講講解話話述》》《都市市綜合合體講講解話話述》》君悅酒酒店講講解話話述《華潤潤大廈廈講解解話述述》《萬象象城講講解話話述》》《精裝裝修講講解話話述》》《公共共空間間及機機電講解話話述》》43深圳首首創(chuàng)封封閉式式展示示中心心幸福里里展示示中心心由香香港著著名設(shè)設(shè)計師師張智智強量量身設(shè)設(shè)計制制作，，華潤集集團耗耗資1000萬萬打造造特點：：封閉式式展廳廳，易易于進進行閉閉合式式銷售售流線線的設(shè)設(shè)計展廳格格局藝藝術(shù)性性較強強，易易于營營造尊尊貴氛氛圍44深圳首首創(chuàng)封封閉式式展示示中心心一樓區(qū)區(qū)域：：入口處處大堂接接待臺臺華潤企企業(yè)長長廊區(qū)域模模型君悅酒酒店宣宣傳片片項目周周邊全全景地地圖45深圳首首創(chuàng)封封閉式式展示示中心心二樓區(qū)區(qū)域：：影視播播放廳廳精裝修修展示示分戶模模型展展示樓體模模型園林和和會所所模型型洽談區(qū)區(qū)46幸福里里：服服務(wù)價價值下下的體體驗豪豪宅的的價值值營銷銷華潤幸幸福里里B“精細細化分分區(qū)域域價值值點講講解””模式式打破傳傳統(tǒng)一一個模模型上上完成成項目目所有有價值值點的的講解解，實實現(xiàn)““精細細化分分區(qū)域域價值值點講講解””模式式，層層層遞遞進，，營造造價值值點連連環(huán)脈脈壓，，給客客戶充充分洗洗腦。。從能給客客戶帶來來的價值值體驗出出發(fā)的精精細化述述盤辭突破點二二：超越越傳統(tǒng)““就價值值點講價價值點””的習(xí)慣慣模式，，在每個個流程的的講解話話述上，，與“幸幸福里””案名相相呼應(yīng)，，始終貫貫穿“幸幸福感””的情感感訴求主主題，從從能給客客戶帶來來的價值值體驗出出發(fā)精細細化述盤盤辭。深圳首創(chuàng)創(chuàng)封閉式式展示中中心封閉式展展廳，易易于進行行閉合式式銷售流流線的設(shè)設(shè)計展廳格局局藝術(shù)性性較強，，易于營營造尊貴貴氛圍47朱雀門：：推廣價價值下的的文化豪豪宅的精精神營銷銷。幸福里：：服務(wù)價價值下的的體驗豪豪宅的價價值營銷銷。路徑探索索.成功模型型啟示與與項目操操作關(guān)鍵鍵對照VS線上形象象立勢，，線下體體驗決勝勝。探索結(jié)論論快速建立市場場認知后后的，快速積累客戶戶！路徑選擇擇我們與成成功的距距離——時間間！線上形象象立勢，，線下體體驗決勝勝的路徑徑選擇？？競爭區(qū)域域與項目目的選擇擇競爭分析析A西高新曲江主城區(qū)浐灞經(jīng)開區(qū)選擇:競爭范圍圍掃描：：基于西西安房地地產(chǎn)市場場板塊的平臺差差異性，，2010年，，本案的的競爭主主要集中在在曲江區(qū)區(qū)域，高高新區(qū)和和其他區(qū)區(qū)域散點高端個個案對本本案形成成分流競競爭。主要競爭爭區(qū)域競爭分流流區(qū)域競爭較小小區(qū)域50競爭分析析A競爭:2010年曲江江競爭項項目與市市場放量量較2009年年減少，，但競爭爭集中在在曲江高高端明星星項目上上，競爭爭鎖定為為：紫薇薇永和坊坊、金地地湖城大大境、中中海鉑宮宮。項目名稱產(chǎn)品類型總建面08年供應(yīng)量08年消化量09年供應(yīng)量09年消化量10年供應(yīng)量湖城大境聯(lián)排、11————2.4獨棟芙蓉世家聯(lián)排764.2220.8中海鉑宮聯(lián)排、雙拼2086885曲江公館獨棟300.80.6221.7永和坊聯(lián)排、50———0.83.6獨棟、雙拼鴻基紫韻疊加、獨棟、合院6——5.55.50.6低密類（（聯(lián)排、、獨棟））2010年曲曲江核心心區(qū)低密密度產(chǎn)品品放量低低于2009年年，但放放量集中中在曲江江的高端端明星項項目上，，競爭反反而加劇劇51競爭分析析A一季度二季度三季度四季度紫薇永和和坊/50萬建面/聯(lián)排360-450㎡/15000-16000元/㎡2009年中海鉑宮宮四期/23萬萬/未售售別墅墅200-400㎡/25000元元/㎡金地湖城城大境/獨棟/未售/預(yù)估：：4-8萬/㎡競爭:2010年本案案將直面面競爭無無從回避避！本案啟售售從放量時時間判斷斷紫薇永永和坊、、中海鉑鉑宮、金金地湖城城大境三三項目成成為本案案銷售周周期同步步之項目目，本案案將直面面競爭無無從回避避52競爭項目目批判一一：曲江江充滿唐唐文化，，大雁塔塔、唐城城墻遺址址不勝其其數(shù)，但但區(qū)域所所有的項項目對文文化的膜膜拜只是是一層外外衣，缺缺乏內(nèi)涵涵，更無無給予客客戶精神神的本征征歸屬競爭分分析A批判！紫薇永永和坊坊在訴訴求犒犒賞您您一生生；金金地湖湖城大大境在在訴求求新中中國文文化意意境下下的湖湖域風(fēng)風(fēng)光、、千年年文化化；而而中海海鉑宮宮在訴訴求王王者雍雍享，，與世世界經(jīng)經(jīng)典相相遇，，訴求求更多多是身身份面面具+稀缺缺資源源或產(chǎn)產(chǎn)品。。53競爭項項目批批判二二：傳傳統(tǒng)豪豪宅模模式在在曲江江建立立話語語權(quán)，，正如如流星星璀璨璨，卻卻只是是轉(zhuǎn)瞬瞬即逝逝的光光芒競爭分分析A批判！營銷方方式更更多體體現(xiàn)在在營銷銷策略略或基基于項項目產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的品質(zhì)質(zhì)營銷銷，若若干年年后客客戶早早已忘忘卻了了項目目形象象。競爭項項目營營銷方方式豐豐富，，且具具有一一定的的營銷銷水平平。營營銷方方式更更多體體現(xiàn)在在營銷銷策略略或基基于項項目產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的品質(zhì)質(zhì)營銷銷。競競爭項項目營營銷為為傳統(tǒng)統(tǒng)的營營銷方方式。。缺乏乏文化化價值值觀營營銷（（精神神層面面）或或更高高端的的跨界界營銷銷（將將產(chǎn)品品塑造造成可可被收收藏與與傳世世的奢奢侈品品）之之營銷銷高度度。傳傳統(tǒng)豪豪宅營營銷模模式，，正如如流星星璀璨璨，卻卻只是是轉(zhuǎn)瞬瞬即逝逝的光光芒。。54紫薇永永和坊坊競爭分分析A聚焦！紫薇永永和坊坊低價價傾銷銷策略略下與與本案案對客客戶的的全面面競爭爭。。1、生生態(tài)環(huán)環(huán)境2、低低總價價3、超超大社社區(qū)4、開開發(fā)商商品牌牌優(yōu)勢一期房房源目目前已已經(jīng)售售罄，，二期期房源源已推推出，，借項項目新新售樓樓部落落成搬搬遷之之際與與兩節(jié)節(jié)來臨臨之時時，項項目將將推出出5套套聯(lián)排排別墅墅房源源，預(yù)預(yù)計均均價1.8-2萬元元，購購房者者可享享受交交20萬元元抵25萬萬元的的優(yōu)惠惠活動動，最最終按按照搖搖號進進行選選房。?；趨^(qū)區(qū)域運運營的的低總總價超超大規(guī)規(guī)模項項目。。55金地湖湖城大大境競爭分分析A聚焦！金地湖湖城大大境絕絕對高高端形形象下下與本本案的的文化化代言言競爭爭。。1、超超大社社區(qū)2、品品牌開開發(fā)商商3、稀稀缺稍稍有4、雙雙線索索營銷銷優(yōu)勢2009年年線上上大事事件提提升項項目高高端形形象，，線下下小活活動““暖場場”建建立客客戶對對于項項目核核心價價值觀觀———東方方文化化的認認同，，同時時，通通過項項目現(xiàn)現(xiàn)場情情景展展示來來強化化客戶戶對湖湖景資資源的的稀缺缺性認認知。。預(yù)計計2010年7月以以后會會推出出聯(lián)排排與獨獨棟產(chǎn)產(chǎn)品。。高形象象、稀稀缺資資源下下的曲曲江領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者。56中海鉑鉑宮聚焦！中海鉑宮純純別墅社區(qū)區(qū)多產(chǎn)品線線下購買其其聯(lián)排產(chǎn)品品客戶的競競爭。1、區(qū)域獨獨有純別墅墅社區(qū)2、品牌開開發(fā)商3、錯時營營銷優(yōu)勢09年銷售售總結(jié)：09年計售售135套套房源，335㎡聯(lián)聯(lián)排為主力力戶型。開開盤較早、、促其產(chǎn)品品熱銷。低低總價聯(lián)排排具備競爭爭優(yōu)勢。非非核心地段段，是其項項目軟肋。。10年銷銷售預(yù)估：：10年四四期推售約約200套套房源。335㎡、、390㎡㎡聯(lián)排依依然為主推推戶型。以品牌攻勢勢的純別墅墅大盤理念念。競爭分析A57不走尋常路路！形象：以湖城大境境作為形象象標(biāo)桿，形形成項目廣廣泛的客戶戶認知。客戶：面向永和坊坊與中海鉑鉑宮的客戶戶競爭。VS形象建立帶帶動客戶積積累實現(xiàn)熱熱銷路徑選擇一一：營銷路路徑競爭分析A58客戶搜索：：不得不面面對的現(xiàn)實實，西安高高端客戶絕絕大部分，，有文化的的沒錢，有有錢的沒文文化客戶分析B低中高文化層級財富能力高中低國有大型企企業(yè)的高管管或私企老老板，視野野廣闊，擁擁有豐富的的見識與人人生閱歷。。能源行業(yè)，，骨子里喜喜歡中國文文化，但文文化程度較較低，希望望提高自身身文化修養(yǎng)養(yǎng)或與文化化人交往。。政府人脈資資歷較深，，為人處事事老練，具具有很好的的財富基礎(chǔ)礎(chǔ)，文化程程度一般，，喜收藏。。能源行業(yè)，，積累了一一定的財富富，文化較較低，想在在西安置業(yè)業(yè)，財富擁擁有后的附附庸風(fēng)雅。。文化程度較較高，具備備一定的修修養(yǎng)，喜歡歡中國文化化，具有一一定的財富富積累，但但置業(yè)豪宅宅的能力尚尚低。政府高官，，文化修養(yǎng)養(yǎng)與政治覺覺悟較高，，熱愛中國國文化，但但為人處事事低調(diào)，具具有客觀分分析事物的的能力。西安高端物物業(yè)購買重要客客戶西安高端物物業(yè)購買核心客客戶西安高端物物業(yè)購買核心客客戶59客戶觸點：：別墅的意意義大于功功能，在功功能價值之之外精神價價值駕馭著著別墅購買買的關(guān)鍵誘誘因客戶分析B編號客戶購買關(guān)鍵觸點貢獻度1圈層的尊貴感受36%2產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽21%3開發(fā)商品牌2%4產(chǎn)品品質(zhì)10%5區(qū)域優(yōu)勢11%6內(nèi)部園林景觀8%7戶型4%8項目周邊配套及發(fā)展8%1234567812345豪宅正常曲線貢獻度決定客戶購購買的依據(jù)據(jù)：圈層尊尊貴感受、、產(chǎn)品所賦賦予的身份份標(biāo)簽、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)、、區(qū)域優(yōu)勢勢。其中圈圈層尊貴感感受、產(chǎn)品品所賦予的的身份標(biāo)簽簽、開發(fā)商商品牌體現(xiàn)現(xiàn)項目的高高端感知價價值，而產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)、、區(qū)域優(yōu)勢勢、園林環(huán)環(huán)境則是項項目實現(xiàn)高高端的感知知基礎(chǔ)。60置業(yè)境界：：西安高端端客戶“欲欲求”狀態(tài)態(tài)分析當(dāng)代名仕，包括商官官與政官。。擁有官員和和知識分子子的雙重身身份。權(quán)力力符號與文文人意趣的的交織，是是這一群體體的特質(zhì)。。其中清流流者通常具具有較出眾眾的才華和和學(xué)識，有有一定藝術(shù)術(shù)與學(xué)術(shù)地地位，為人人清正、清清雅，消費費契合自己己精神的商商品。而濁濁流者為緩緩解官場壓壓力，表面面上仍須立立博學(xué)之志志，喜好山山水字畫，，以文會友友，把文化化品位作為為官位的拄拄杖。當(dāng)代豪紳，有錢有勢勢有點文化化的地方大大族。本土主義和和本位主義義的捍衛(wèi)者者。清流者者：財富擁擁有后的文文化提升。。雖學(xué)識、、品位尚缺缺功力，但但樂于不斷斷修為和學(xué)學(xué)習(xí)，努力力在財與才才之間取得得平衡。濁濁流者：財財富擁有后后的附庸風(fēng)風(fēng)雅，對地地位和品位位有恐慌感感，通過各各種文化標(biāo)標(biāo)簽及符號號來維護外外界評價。?？蛻舴治鯞61置業(yè)邏輯：：價值>價價格，細節(jié)節(jié)>整體，，品位>大大于一切客戶分析BSelf-confidence他們是充分分自信的一一群人，對對文化與處處事哲學(xué)的的自信。當(dāng)其心理預(yù)預(yù)期價值遠遠超過項目目的實際價價格時，較較容易做出出購買決定定。對于博大精精深的中國國文化充滿滿自信，相信中國傳傳統(tǒng)的建筑筑理念，即即風(fēng)水之說說。Beworthof強調(diào)購買的的物有所值值或物超所所值，而不不是物美價價廉。對項目自身身性能價格格比的關(guān)注注不是泛泛泛而談的，，而是要落落實到各個個具體細節(jié)節(jié)。Detail關(guān)注細節(jié)，，通過細節(jié)節(jié)衡量整體體的能力很很強。因社交網(wǎng)絡(luò)絡(luò)及社會地地位，很多多情況下，，欲購物業(yè)業(yè)的前期接接觸往往由由他人進行行。Isex-toexpect前期價格也也是一種社社會圈子的的識別。價值觀：價值>價價格生活觀：細節(jié)>整整體消費觀：品位>一一切62本案客戶積積累現(xiàn)狀：：本案客戶與曲江江高端客戶戶構(gòu)成重疊疊客戶分析B低中高區(qū)域來源財富能力高中低構(gòu)成重疊當(dāng)代名仕是是能夠與貴貴胄精神相相契合的。。因此，這這類客戶亦亦是本案的的尋找的客客戶。而當(dāng)當(dāng)代豪紳這這類客戶我我們認為當(dāng)當(dāng)代豪紳中中清流者具具有貴胄精精神的雛形形，亦可作作為本案所所尋找客戶戶的有益補補充。西安高端客客戶構(gòu)成本案客戶構(gòu)構(gòu)成西安高端物物業(yè)購買核心客客戶西安高端物物業(yè)購買核心客客戶西安高端物物業(yè)購買重要客客戶63路徑選擇二二：客戶路路徑客戶分析B讓該知道的的擁有，讓讓不應(yīng)知道道的仰望！！屬性：傳統(tǒng)文化的的熱、滿足足身份標(biāo)簽簽、資產(chǎn)升升值空間是是客戶關(guān)注注點。選擇：當(dāng)代名仕、、當(dāng)代豪紳紳中清流者者。VS精細化客戶戶細分滿足足客戶屬性性，強化體體驗64熱銷實現(xiàn)火爆開盤，，全面熱銷銷，我們的定位位賣什么？看客戶：本本項目的客客戶定位客戶定位AAB核心客戶引導(dǎo)客戶當(dāng)代名仕：：政府官員員、私營企企業(yè)主、大大型國有企企企業(yè)負責(zé)責(zé)人，所謂謂政商階層層、外籍人人士或海外外創(chuàng)業(yè)歸來來者。當(dāng)代豪紳———大型企企業(yè)高級管管理階層、、IT、證證券金融、、律師、中中小型民營營或私企老老板等或能能源相關(guān)行行業(yè)中的清清流者。AB西安高端客客戶構(gòu)成，，決定了本本案客戶構(gòu)構(gòu)成呈漏斗斗型，對于于本案客戶戶的重點在在于有效凈凈化引導(dǎo)型型客戶。核核心客戶為為當(dāng)代名仕仕，引導(dǎo)客客戶為當(dāng)代代豪紳中的的清流者。。66客戶洞察名仕與豪紳紳的粉墨登登場，貴胄胄生活之光光景！他們……67有了399雙鞋還要要繼續(xù)一路路買鞋；有了第一架架法拉力還還要第二架架直升機；；有一打名家家設(shè)計椅墊墊還要一大大桶滿滿的的魚子醬；；還要巨量瓶瓶香檳………對他們而言言，富足是絕對對的前提。。靶心客戶洞察

68接二連三酒酒場應(yīng)酬；；在純粹銅臭臭味的關(guān)系系中，制式的灌注注些許“人人情味”；；曾因肚里漲漲滿的酒精精，與荒木經(jīng)惟惟影像的狂狂亂交媾，，而吐倒在書書架前。對他們而言言城市太忙，，忙得無法整整理自己。。靶心客戶洞察

69在內(nèi)心深處處，有思想的他他們都很寂寂寞；也許平凡的的，一次斜陽、、家槐、小小院鳴蟬會會感動他們們；一次老宅下下光陰悠悠悠的散步會會感動他們們；一襲院落內(nèi)內(nèi)的“三宅宅一生”會會感動他們們；對他們而言言城市的容顏顏已被忘卻卻，只有記憶中中的庭院還還在。靶心客戶洞察

70他們享受充充裕的物質(zhì)質(zhì)，擁有（或自自認為有））不凡的格格調(diào)，容易易接受文化化和潮流的的侵襲。是愿意消費費文化和樂樂意接受品品位追捧的的一幫人。。再買房，是是對人生的的犒賞，需需求新的生生活方式和和生活意趣趣，讓自己的觀觀念和意識識有一個更更好的載體體和表達的的平臺。事業(yè)的巔峰峰和物質(zhì)的的極度滿足足，讓他們們更加渴望望一個另外外的空間，，在“多”之之外，期望望“少”，，在“加法法”的人生生后，渴望望“減法””的生活。。靶心客戶洞察

71賣什么———賣形象，，東方意境境“美墅””形象定位B貴胄由本案客戶戶氣質(zhì)切入入：世間功名利祿祿完成了生命命的一種成全全。天地自然然造化完成了了生命的另一一種成全。東東方的哲學(xué)語語境里儒，授授我以使命，，教我在社會會人格中自我我實現(xiàn)，以身身踐行。道，，假我以羽翼翼，教我在紛紛繁人世間自自我超脫、心心靈遨游。儒儒家教我們承承擔(dān)了重任，，而道家讓我我們舉重若輕輕。請自備心心境，恭請入入境。本案形象定位位為:本案形象定位位：西安院子子是貴胄精神神下東方意境境“美墅”，，是客戶獲取取心靈慰籍的的居所。72形象立意，形形象定位詮釋釋形象定位B從營銷角度來來講東方意境境是一道分界線痛快的與競爭爭對手的劃定定區(qū)隔，并拉拉開距離。是是一種容器。。包容、裝載載項目可持續(xù)續(xù)發(fā)展的獨特特價值和品牌牌空間。是一一種共鳴。每每個人心中都都有一處中國國意境，心靈靈和精神的目目的地。是一一種姿態(tài)。返返璞歸真的溝溝通方式，看看似簡單，實實則內(nèi)蘊深厚厚。從客戶角度來來講東方意境境是中國人的的當(dāng)代文化觀為什么是東方方而不是中國國或是漢文化化的？中國或或漢文化的只只是站在中國國看中國，只只是以中國的的形式闡明我我是誰。東方方是從世界的的角度去看中中國，能夠?qū)㈨椖縇OGO記憶中的的中國上升到到中國方式，，從中國形式式到中國方式式，不再是表表象的符號，，而是可入境境、可感悟的的情景交融，，更是對記憶憶中的中國之之詮釋。73看項目：本案案氣質(zhì)描摹營銷方式定位位C身份的標(biāo)簽價值本案的增值性生活與心靈的可被享受C項目所提供的的服務(wù)與心靈靈的歸屬、生生意的傳承。。B建立在身份標(biāo)標(biāo)簽基礎(chǔ)上的的購買即得利利益暗示。A圈層價值的建建立給予客戶戶身份標(biāo)簽。。價值時間奠定者：龍湖湖曲江盛景、、中海鉑宮………領(lǐng)導(dǎo)者：金地地湖城大境本案：豪宅定定義者74本案營銷方式式由立足于““高檔產(chǎn)品””的推銷到立立足于“精神神定制”的共共鳴營銷方式定位位CPRICE/價格A+B+C=￥我覺得這里檔檔次還不錯（（被動）居住的硬件配配置、充足的的車位、贈送空中花園園、藝術(shù)園林林……→自我解釋說說服＋加法效應(yīng)收獲價格、市市場檔次的疊疊加曲江“賣點式式”營銷VALUE/價值A(chǔ)ＸBＸC=?我喜歡這里（（主動）絕無僅有的文文化感、與身身份相匹配的頂級品牌………→自我情感驅(qū)驅(qū)動＋乘法效應(yīng)收獲價值、選選擇意義的改改變本案“定制式式”營銷項目所選擇的的客戶他們付付錢買價值因此我們必須須在營銷方式式上給予客戶戶充分的感知知價值。營銷定位D75賣什么——賣賣“精神定制制”的營銷方方式東方意境及意意境所享相結(jié)結(jié)合的精神品位與品品質(zhì)的“精神神定制”營銷銷。頂級圈層：匹配頂級客戶身份。文化意境：更易引起社會關(guān)注。在這里，理想的住家是是獨門獨院。。四世同堂，，在一座天圓圓地方的院里里其樂融融......在這里，這里里的房子不出出售，只尋找找適合的主人人，需要有錢錢，有閑，有有品位。在這里，金錢錢無法擁有生生活，還需要要人脈、地位位以及一顆懂懂得奢華生活活真義的心。。服務(wù)細節(jié)：匹匹配頂級客戶戶身份。手工大宅：更更易引起社會會關(guān)注。保值增值：更更廣闊的價格格空間。在這里，品質(zhì)質(zhì)與品位融為為一體！營銷方式定位位C76熱銷實現(xiàn)火爆開盤，全全面熱銷，我們做的與消消費者感受的的錯位。是否應(yīng)該循序序漸進，而不不要一蹴而就就。須做出改變。?？蛻魰闃s耀千年，世世襲傳承買單單嗎？本案缺乏項目目核心競爭力力的思考由于對本案核核心競爭力梳梳理不清，造造成本案現(xiàn)有有積蓄客戶觀觀望情緒較重重，對于項目目的可實現(xiàn)尚尚存疑慮。本對客戶購買買動機的分析析不清，缺乏乏對客戶的研研究由于對客戶把把握不清，未未能形象有效效的圈層認同同感與項目應(yīng)應(yīng)有的營銷熱熱度。本案現(xiàn)有市場場占位不準(zhǔn)確確，缺乏核心心競爭力與客客戶購買動機機的思考與梳梳理。我們必須面對對的現(xiàn)實核心賣點與購購買動機更多多是從產(chǎn)品本本身出發(fā)由產(chǎn)品本身家家的概念得到到了榮耀、世世襲、傳承這這三點核心賣賣點，又由核核心賣得得出出榮耀千年，，世襲傳承的的漢代世家文文化作為客戶戶購買動機！！項目所遇到的的問題一：ACTION：營銷必須圍繞繞賣什么展示示敘事線索！！我們必須面對對的現(xiàn)實項目所遇到的的問題二：現(xiàn)有的形象給給予客戶的只只是單純的產(chǎn)產(chǎn)品信息，無法建立起起項目高端的的形象與本案案梳理認知后后的形象定位位差距甚遠。。ACTION：本案形象須跳跳出產(chǎn)品的誤誤區(qū)！現(xiàn)有形象只是對項目產(chǎn)產(chǎn)品特征的闡闡述本案形象已經(jīng)經(jīng)過兩次調(diào)整整，給客戶的的是形象的認認知模糊手工：強調(diào)的的工藝、技術(shù)術(shù)及個性專屬屬，但僅此不不足以塑造完完美的西安院院子！與所有有產(chǎn)品、奢侈侈品一樣，手手工應(yīng)凌駕于于對奢侈品本本身品牌價值值的認可之上上，世人先是是認識勞斯萊萊斯這個頂級級品牌，才會會特別珍愛那那幾款限量版版的手工打造造的個別車型型，而我們沒沒有完成第一一步的價值建建樹就直奔下下一步了，往往往會導(dǎo)致我我們的包裝與與客戶的感知知脫節(jié)或錯位位。本案形象已經(jīng)經(jīng)過兩次調(diào)整整，給客戶的的形象的認知知模糊本案前一次形形象以純手工工與大宅院為為項目形象，，后一次以漢漢文化下世家家作為形象，，兩次形象變變化雖給予的的客戶形象不不一致，前一一次直接從產(chǎn)產(chǎn)品落地，后后一次基于產(chǎn)產(chǎn)品以家為核核心，但從傳傳播訴求點上上分析其本質(zhì)質(zhì)并沒有太多多的改變。我們必須面對對的現(xiàn)實本案形象決定定了項目的活活動是為詮釋釋項目產(chǎn)品特特征所展開的的，現(xiàn)有的活活動更多是線線下的小活動動，項目缺乏乏建立營銷高高端立意的線線上活動，現(xiàn)現(xiàn)有活動思路路是解決客戶戶問題還是營營銷的問題？？需要謹慎梳梳理一下。ACTION：現(xiàn)有活動目的的性須明晰?。⌒蜗蠓制谕茝V主題活動形象樹立期線上主題：記憶中的中國經(jīng)濟人活動或交通銀行沃德客戶活動線下主題：西安院子之文化新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)組織低碳地產(chǎn)高峰論壇形象體驗期線上主題：純手工大宅院

線下主題：西安院子之細節(jié)展現(xiàn)5月新地產(chǎn)高爾夫聯(lián)誼

6月精裝樣板間開放

7月重要建材及設(shè)備展示活動

8月工法樣板間展示

9月26號，交房活動價值再提升期線上主題：院落生活《開元》

線下主題：西安院子之品位展現(xiàn)10月風(fēng)水大講堂

11月紅酒文化鑒賞月活動內(nèi)容與推推廣主題、形形象分期三者者脫離，各圓圓其說。項目所遇到的的問題三：我們必須面對對的現(xiàn)實四項目所遇到的的問題四：現(xiàn)接待流程對客戶成交作作用如何？現(xiàn)有銷售流程程對客戶積累累制造了人為為門檻本案現(xiàn)有先預(yù)預(yù)約后接待的的看房流程制制約了項目客客戶積累，為為本案客戶積積累制造了人人為門檻，使使項目現(xiàn)有客客戶積累有限限。項目缺乏對客客戶的分類同時預(yù)約過程程中缺乏對客客戶誠意分類類的標(biāo)準(zhǔn)與對對本案客戶的的準(zhǔn)確定位，，使銷售過程程中銷售人員員無法準(zhǔn)確的的判斷客戶，，阻礙了項目目銷售。項目現(xiàn)有先預(yù)預(yù)約后接待的的銷售流程中中，在預(yù)約過過程中就直接接拒絕客戶，，制約了項目目銷售。我們必須面對對的現(xiàn)實一本案想通過接接待流程建立立神秘感與高高端性項目現(xiàn)有接待待流程：1））預(yù)期中心電電話預(yù)約；2）資格審核核；3）現(xiàn)場場看房；4））全景參觀；；5）后期跟跟蹤?，F(xiàn)有接接待流程中預(yù)預(yù)約動機是好好的，但方式式不妥。ACTION：本案現(xiàn)有接待待流程必須重重新建立！熱銷實現(xiàn)火爆開盤，全全面熱銷！蝴蝶效應(yīng)下的的項目營銷開開局之一線上做符號，，形象樹立這里，從此不不同！2010年根根據(jù)項目的銷銷售不同階段段，我們將項項目形象分為為占位期、建建立期、提升升期形象分期A形象：貴胄精精神下東方意境“美墅”。立意：從營銷銷角度來講東東方意境是一一道分界線。符號：從中國國形式到中國國方式，不再再是表象的符號。確定項目的形象分期：形象占位期形象建立期項目認籌階段段項目開盤強銷銷期形象提升期項目持銷期832010年形形象分期下的的各階段形象象訴求形象占位期形象建立期1、項目認籌籌階段2、項目開盤盤強銷期形象提升期3、項目持銷銷期12境界，為不與與主流的完美美。淡泊世間雍容容。磅礴萬物于一一心。3亮相：建立豪豪宅認知符號：建立豪豪宅表情氣質(zhì)：建立豪豪宅精神形象分期A84各階段訴求文文字調(diào)性示意意：以引導(dǎo)的的姿態(tài)，將本本案獨特、稀稀有的競爭優(yōu)優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成東東方意境形象分期A通過階層語境境實現(xiàn)與本案案客群的雙向向溝通符號建立A1境界，為不與與主流的完美美。亮相：建立豪豪宅認知成全生命的世世間功名成全生命的自自然造化贊美生命的擔(dān)擔(dān)當(dāng)謳歌心靈的遨遨游與盛世雍容與與共與天地精神往往來物華心及境境至乘萬物以游心心[西安院子]與東方同在，，與山水同在在給境界一個永永恒所在。2符號：建立豪宅表情淡泊世間雍容。人生境界的高低往往在巔峰之后。生命輝煌征途后的寧靜歸途中。以此生所得換余生所悟淡泊明心志，寧靜致高遠世人皆沉醉，惟我獨清醒天下皆沉濁，不可與院語物華心及境至乘萬物以游心[西安院子]以境界甄別淡盡世間一切雍容。3磅礴萬物于一心。氣質(zhì)：建立豪宅精神一花見世界一葉知菩提天地有大美而不言四時有明法而不議萬物有成理而不說心泊天下，則境界可觀心涵四季，則境界可賞心載萬象，則境界可造物華心及境至乘萬物以游心[西安院子]道法自然磅礴萬物于一心85形象分期下的的平面調(diào)性：：朱雀門報廣廣設(shè)計86項目在建立形形象的時必須須兼顧項目蓄蓄客渠道選擇B6月5月7月8月9月推廣現(xiàn)狀；營營銷中心、展展示區(qū)等達不不到展示要求求，蓄客與形形象的矛盾。。開盤前形象：：境界，為不不與主流的完完美。6月5月外展配配合7月體驗中中心8月樣板間間推廣強強度9月6-7符號號：境境界，，賣大大師8-9符號號：完完美，，賣精精神產(chǎn)品賣賣支持持：產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵文文化、、師著、、精端端、宅宅院。。產(chǎn)品賣賣支持持：為不與與主流流的建建筑精精品，，東方方意境境美墅墅。線下支支撐營銷中中心5月：：形象象起勢勢875-7月：：境界界，賣賣大師師訴，，媒介介配合合6月5月外展配配合7月體驗中中心8月樣板間間推廣強強度9月6-7符號號：境境界，，賣大大師8-9符號號：完完美，，賣精精神產(chǎn)品賣賣支持持：產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵文文化、、師著、、精端端、宅宅院。。產(chǎn)品賣賣支持持：為不與與主流流的建建筑精精品，，東方方意境境美墅墅。線下賣賣什么么？營銷中中心5月：：形象象起勢勢6月訴訴求：：境界界，為為不與與主流流的完完美師師著、、精端端、宅宅院。。7月訴訴求：：別說說你看看到的的不是是你想想的………線上渠渠道：：戶外外，報報媒，，事件件，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。線下渠渠道：：邀請請函，，海報報，圈圈層渠渠道……戶外主主題：：意境境東方方美美學(xué)賞賞。渠道選選擇B885-7月，，戶外外媒介介具體體安排排西高新曲江主城區(qū)浐灞經(jīng)開區(qū)機場秦嶺山山麓231編號6月戶外主題7月戶外主題1意境東方美學(xué)賞為不與主流的完美師著、精端、宅院事件預(yù)告2意境東方美學(xué)賞意境東方美學(xué)賞3意境東方美學(xué)賞意境東方美學(xué)賞機場戶戶外全全方位位攔截截及覆覆蓋一一切可可能的的目標(biāo)標(biāo)客群群出入入地，，起到到形象象告知知。高新曲曲江戶戶外攔攔截競競爭項項目客客戶，，形象象與事事件告告知作作用。。秦嶺北北路戶戶外建建立區(qū)區(qū)域?qū)?dǎo)視、、形象象與事事件告告知作作用。。戶外選選擇原原則渠道選選擇B895-7月：：線上上渠道道與強強度安安排與與選擇擇6月5月2周1周3周4周線上渠渠道強強度線上渠渠道強強度媒體報媒華商報報西安晚晚報網(wǎng)絡(luò)項目網(wǎng)網(wǎng)站搜房網(wǎng)網(wǎng)……雜志天地人人新地產(chǎn)產(chǎn)、品品位渠道選選擇B905-7月：：線上上渠道道與強強度安安排與與選擇擇媒體報媒華商報報西安晚晚報網(wǎng)絡(luò)項目網(wǎng)網(wǎng)站搜房網(wǎng)網(wǎng)……雜志天地人人新地產(chǎn)產(chǎn)、品品位2周1周3周4周7月線上渠渠道強強度渠道選選擇B915-7月：：線下下渠道道與強強度安安排與與選擇擇6月5月線下渠渠道強強度線下渠渠道強強度2周1周3周4周媒體短信、、直郵郵數(shù)據(jù)庫庫營銷銷DM直直郵會員物物料會員手手冊會員卡卡銷售物物料海報樓書……圈層活活動銀行VIP車友會會……渠道選選擇B925-7月：：線下下渠道道與強強度安安排與與選擇擇2周1周3周4周7月媒體短信、、直郵郵數(shù)據(jù)庫庫營銷銷DM直直郵會員物物料無資料料銷售物物料邀請函函活動手手冊圈層活活動銀行VIP車友會會……線下渠渠道強強度渠道選選擇B938-9符號號：完完美，，賣精精神，，媒介介配合合6月5月外展配配合7月體驗中中心8月樣板間間推廣強強度9月6-7符號號：境境界，，賣大大師7-9符號號：完完美，，賣精精神產(chǎn)品賣賣支持持：產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵文文化、、師著、、精端端、宅宅院。。產(chǎn)品賣賣支持持：為不與與主流流的建建筑精精品，，東方方意境境美墅墅。線下賣賣什么么？營銷中中心5月：：形象象起勢勢8月訴訴求：：為不不與主主流的的建筑筑精品品，東東方美美墅。。9月訴訴求：：西安安院子子，光光芒聚聚現(xiàn)，，輝映映全城城（開開盤熱熱銷））。線上渠渠道：：戶外外，報報媒，，事件件，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。線下渠渠道：：邀請請函，，海報報，圈圈層渠渠道……戶外主主題：：淡泊泊世間間雍容容。渠道選選擇B948-9月，，戶外外媒介介具體體安排排西高新曲江主城區(qū)浐灞經(jīng)開區(qū)機場秦嶺山山麓231編號8月戶外主題9月戶外主題1淡泊世間雍容光芒聚現(xiàn)，輝映全城（熱銷含加推信息）2淡泊世間雍容淡泊世間雍容3淡泊世間雍容淡泊世間雍容4淡泊世間雍容淡泊世間雍容機場戶戶外全全方位位攔截截及覆覆蓋一一切可可能的的目標(biāo)標(biāo)客群群出入入地，，起到到形象象告知知。高新曲曲江戶戶外攔攔截競競爭項項目客客戶，，形象象與事事件告告知作作用。。秦嶺北路戶戶外建立區(qū)區(qū)域?qū)б暋?、形象與事事件告知作作用。新增通往神神木、逾林林高速度路路西安處的的戶外廣告告牌。戶外選擇原原則高速4渠道選擇B958-9月：：線上渠道道與強度安安排與選擇擇媒體報媒華商報西安晚報網(wǎng)絡(luò)項目網(wǎng)站搜房網(wǎng)……雜志天地人新地產(chǎn)、品品位2周1周3周4周8月線上渠道強強度渠道選擇B968-9月：：線下渠道道與強度安安排與選擇擇2周1周3周4周8月媒體短信、直郵郵數(shù)據(jù)庫營銷銷DM直郵會員物料無資料銷售物料邀請函活動手冊圈層活動動銀行VIP車友會……線下渠道道強度渠道選擇擇B97熱銷實現(xiàn)現(xiàn)火爆開盤盤，全面面熱銷！！蝴蝶效應(yīng)應(yīng)下的項項目營銷銷開局之二線下做圈圈子，建建立稀缺缺讓大家告告訴大家家！建立客戶戶會，以以客戶會會之方式式快速積積累客戶戶6月初開開始本案開始始認籌梳理客戶戶，設(shè)置置一定門門檻8中下旬旬解籌價格箱體體，再次次梳理客客戶會員招募募開盤項目認籌籌：完成客戶戶積累后后根據(jù)客客戶實際際情況確確定項目目價格。。建立客戶戶會A99項目會員員招募前前提———完成對對現(xiàn)有客客戶梳理理分類，，建立客客戶檔案案建立客戶戶會A1、已鎖鎖定高端端物業(yè)；；2、需需求面積積和價格格與本項項目比較較吻合；；3、關(guān)關(guān)注豪宅宅市場，，對競爭爭項目比比較了解解；4、、愿意了了解項目目進展，，愿意與與銷售代代表進行行溝通；；5、仍仍在進行行多方比比較，尚尚未進入入最后決決策階段段。A類客戶戶客戶分類類1、看過過其他項項目，但但都不是是很滿意意；