市場營銷第一章國際市場營銷緒論

國際市場營銷經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院劉麗紅

教學(xué)目的和教學(xué)要求：重點(diǎn)了解國際市場營銷的范圍和任務(wù)，能有效區(qū)分國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別，掌握國際市場營銷的不同層次，理解國際市場營銷的特性與任務(wù)，國際市場營銷的演進(jìn)，了解企業(yè)跨國經(jīng)營的原因，洞悉企業(yè)進(jìn)入國際市場的困難。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)是企業(yè)從事國際營銷的原因、國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別、國際市場營銷的演進(jìn)。教學(xué)難點(diǎn)是國際營銷與其他相關(guān)概念之間的區(qū)別和聯(lián)系

一個(gè)世界，一個(gè)福特：昨天與今天昨天亨利·福特制造出了100%的國產(chǎn)汽車。福特在密執(zhí)安州迪爾本的工廠建于1919年，生產(chǎn)美國第一代T型汽車。該廠在一個(gè)廠區(qū)擁有自己的鋼鐵廠、玻璃廠和另32家制造廠。T型車的唯一外國貨是來自馬來西亞的橡膠。亨利福特曾經(jīng)試圖種植橡膠樹，可謂英雄之舉，但告徒然。直到20世紀(jì)40年代出現(xiàn)了合成橡膠，福特才成為100%的美國貨。轎車全部在羅杰工廠生產(chǎn)。該廠是當(dāng)時(shí)世界上最大的工業(yè)聯(lián)合企業(yè)。

20世紀(jì)60年代初期，形勢開始發(fā)生變化。一份福特公司的備忘錄記載著這樣一段話：“為了進(jìn)一步擴(kuò)大我們在世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，在采購活動(dòng)中應(yīng)考慮在世界各地選擇貨源?！睋Q句話說，如果國外便宜，就從國外購買。福特公司的備忘錄預(yù)示了美國公司的未來。今天在全世界開發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。福特的Festiva是在美國構(gòu)思、在日本由松田設(shè)計(jì)、在韓國由Kia制造。MercuryTracer由福特設(shè)計(jì)、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生產(chǎn)平臺上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和來自臺灣地區(qū)的零部件。

最大的100家跨國公司控制著全球20%的資產(chǎn)。全球前100大經(jīng)濟(jì)體中，51個(gè)是企業(yè)，只有49個(gè)是國家。通用汽車和福特公司的銷售額比非洲整個(gè)撒哈拉以南地區(qū)所有國家的GDP還高，IBM、BP和GE等公司的資產(chǎn)額超過大多數(shù)小國，沃爾瑪?shù)臓I收超過大多數(shù)中東歐國家跨國公司的重要性外國兼并美國公司情況全球競爭中的美國主要公司第一章國際市場營銷概論國際市場營銷學(xué)的研究對象國際市場營銷的發(fā)展演變過程當(dāng)今國際市場的發(fā)展變化趨勢我國企業(yè)開拓國際市場的現(xiàn)實(shí)意義掌握國際市場營銷的不同層次理解國際市場營銷的特性與任務(wù)了解企業(yè)跨國經(jīng)營的原因洞悉企業(yè)進(jìn)入國際市場的困難本章學(xué)習(xí)目的補(bǔ)充介紹：市市場與市場營營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：：市場是商品交交換的場所，，是商品交換換關(guān)系的總和和，包括：資資源市場、制造商商市場、中間間商市場、消消費(fèi)者市場、、政府市場場。營銷學(xué)觀點(diǎn)：：市場突出表現(xiàn)現(xiàn)為消費(fèi)者的的現(xiàn)實(shí)和潛在在需求。構(gòu)成市場的因因素是人口、、購買動(dòng)機(jī)、、購買力。一、市場營銷銷知識復(fù)習(xí)1.什么是市市場營銷？——Marketing，指企業(yè)為為滿足市場需需求并獲得利利潤，而進(jìn)行行的與市場有有關(guān)的活動(dòng)。。美國市場營銷銷協(xié)會（AMA）1985年的定義義：市場營銷是““為了創(chuàng)造達(dá)達(dá)到個(gè)人和組組織目標(biāo)的交交換，規(guī)劃和和實(shí)施理念、、產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)構(gòu)思、定價(jià)價(jià)、促銷和分分銷的過程””第一節(jié)國際際市場營銷學(xué)學(xué)的研究對象象由定義可知：：（1）營銷的的對象：產(chǎn)品品、服務(wù)（2）營銷的的出發(fā)點(diǎn)：滿滿足顧客需求求（3）營銷的的手段：有計(jì)計(jì)劃的組織活活動(dòng)或營銷組組合策略（4）營銷的的核心：交換換（5）營銷的的目的：獲取取利潤總結(jié)問題：市場營營銷的任務(wù)是是什么？2.市場營銷任務(wù)務(wù)（1）對市場場環(huán)境的研究究（2）市場調(diào)調(diào)研和消費(fèi)者者行為分析（3）市場細(xì)細(xì)分和選擇目目標(biāo)市場（4）制定整整體市場營銷銷計(jì)劃（5）以合適適產(chǎn)品開辟營營銷渠道，以以有效價(jià)格和和促銷方式為目標(biāo)市場服服務(wù)二、國際市場場營銷學(xué)的研研究對象——指企業(yè)跨跨國界的市場場營銷活動(dòng)，，是指企業(yè)將將其資源和目目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際際市場機(jī)會、、通過滿足海外顧客的需求而獲取取利潤的過程程。競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客國內(nèi)市場營銷銷：domesticmarketing企業(yè)目標(biāo)僅為為國內(nèi)市場，，在不可控的的外部環(huán)境中中，用可控因因素（產(chǎn)品、、價(jià)格、營銷銷手段等）滿滿足消費(fèi)者。三、國際市場場營銷與市場場營銷、國際際貿(mào)易的區(qū)別別（一）國際市市場營銷與國國內(nèi)營銷的區(qū)區(qū)別國內(nèi)營銷國際營銷環(huán)境和背景不同一國的社會文化法規(guī)差異較小環(huán)境不同的社會文化法規(guī)環(huán)境利用資源，獲得比較優(yōu)勢的程度不同本地資源全球資源配置市場營銷的策略和手段不同整體一致多樣化，國別不同，策略不同市場營銷管理的難度不同

更復(fù)雜市場營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)不同不確定性多，變數(shù)大（二）國際市市場營銷與國國際貿(mào)易的區(qū)區(qū)別國際貿(mào)易國際營銷業(yè)務(wù)范圍不同購進(jìn)和售出銷售交易主體不同

主體是國家主體是企業(yè)超越國界的方式不同產(chǎn)品和勞務(wù)跨越國境產(chǎn)品和勞務(wù)可以跨越國境；也可以不跨越國境（國外生產(chǎn)）實(shí)施的過程不同不直接面對消費(fèi)者，無主要營銷活動(dòng)直接面對消費(fèi)者，從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動(dòng)(三)國際營營銷較之國際際貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)通過國外投資資設(shè)廠生產(chǎn)，，避開貿(mào)易壁壁壘。享受外國政府府制定的優(yōu)惠惠政策。利用外國低廉廉的勞動(dòng)力和和原材料，降降低生產(chǎn)成本本，提高利潤潤率，這些好好處一般可在在資源豐富的的發(fā)展中國家家獲得。利用國外的資資金、技術(shù)和和管理經(jīng)驗(yàn)，，這些好處一一般可在發(fā)達(dá)達(dá)國家獲得。。生產(chǎn)接近市場場、就地銷售售，可更直接接獲取當(dāng)?shù)厥惺袌鲂畔?。案?重重組湯姆遜遜TCL繞道國際市場場案例主體：TCL集團(tuán)團(tuán)市場地位：國國內(nèi)彩電領(lǐng)領(lǐng)先品牌、國國際市場趕超超者市場意義：TCL重組組湯姆遜，為為中國企業(yè)走走出去樹立了了一個(gè)戰(zhàn)略典典范。市場效果：在在技術(shù)上，合合資公司已經(jīng)經(jīng)為TCL帶帶來了世界最最先進(jìn)的“第第五代背投投”，在國際際市場的搶占占上，TCL化解了美國國、歐盟的反反傾銷危機(jī)和和專利危機(jī)。。案例背景：近幾年，具有有規(guī)模、制造造成本優(yōu)勢的的國內(nèi)家電業(yè)業(yè)，在進(jìn)軍國國際市場時(shí)，，面臨研發(fā)力力量薄弱、貿(mào)貿(mào)易壁壘、在在目標(biāo)市場的的品牌知名度度低、營銷渠渠道不健全等等問題，特別別是研發(fā)力量量薄弱、貿(mào)易易壁壘兩大問問題，有可能能讓國內(nèi)彩電電企業(yè)在彩電電技術(shù)升級浪浪潮和國際市市場中遭遇重重大挫折。2003年11月4日，，TCL集團(tuán)團(tuán)與法國湯姆姆遜舉行彩電電業(yè)務(wù)合并重重組協(xié)議：而而美國當(dāng)?shù)貢r(shí)時(shí)間11月24日，美國國商務(wù)部初步步裁定中國一一些電視機(jī)生生產(chǎn)商向美國國市場傾銷其其產(chǎn)品，已圈圈定的長虹、、TCL、康康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查查對象都被認(rèn)認(rèn)定存在傾銷銷，傾銷價(jià)差差為27.94%到45.87%。。這個(gè)裁定，，對其他幾家家的打擊是致致使的，特別別是長虹、它它占據(jù)了國內(nèi)內(nèi)出口到美國國份額的半數(shù)數(shù)以上。但正正因?yàn)門CL的兼并，它它不僅不會受受損，反而是是最大的收益益者，填補(bǔ)了了其他企業(yè)留留下的市場空空白。TCL重組湯湯姆遜事件回回放2003年11月，TCL集團(tuán)與湯湯姆遜集團(tuán)簽簽署合作備忘忘錄，擬由雙雙方共同投入入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，，設(shè)立一合資資公司，TCL集團(tuán)持有有其67%股股份。該合資公司將將被打造成為為全球最大的的彩電廠商。。TCL集團(tuán)團(tuán)將會把其在在中國大陸、、越南及德國國的所有彩電電及DVD生生產(chǎn)廠房、研研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)業(yè)務(wù)投入新公公司；而湯姆遜則會會將所有位于于墨西哥、波波蘭及泰國的的彩電生產(chǎn)廠廠房、所有DVD的銷售售業(yè)務(wù)、以及及所有彩電及及DVD的研研發(fā)中心投入入新公司。TCL－湯姆姆遜公司成立立后，其全球球彩電銷量將將達(dá)1800萬臺，而2002年全全球彩電冠軍軍三星的業(yè)績績是1300萬臺。TCL策略解解析1.化解專利利危機(jī)目前我國彩電電企業(yè)在核心心技術(shù)方面，，基本上沒有有專利權(quán)。在在以往，核心心零部件雖然然需向外資企企業(yè)采購，但但國內(nèi)企業(yè)依依靠整機(jī)成本本優(yōu)勢，在市市場上還是有有一定的話語語權(quán)。但2002年年底底，湯姆遜公公司向我國彩彩電企業(yè)提出出索要專利費(fèi)費(fèi)的通牒，提提出的專利共共達(dá)20項(xiàng)，，范圍從小于于20英寸的的小彩電到25英寸的大大彩電，平均均每臺要價(jià)1美元。作為為老牌彩電企企業(yè)，湯姆遜遜在傳統(tǒng)彩電電領(lǐng)域擁有3萬4千多項(xiàng)項(xiàng)專利，中國國彩電產(chǎn)品只只要出口，就就很可能落入入專利的陷阱阱。而聯(lián)姻湯湯姆遜，TCL就輕易化化解了專利危危機(jī)。TCL策略解解析2.解決研發(fā)發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的的問題根據(jù)協(xié)議，湯湯姆遜全球所所有的電視和和DVD研發(fā)中心都?xì)w歸合資公司所所有。湯姆遜遜擁有傳統(tǒng)電電視機(jī)的所有有主要專利和和大部分?jǐn)?shù)字字電視與DVD專利。合資公司成立立以后，TCL雖然仍會按照照市場規(guī)則支支付專利費(fèi)用用，但李東生生表示，合資資公司有能力力產(chǎn)生新專利利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)動(dòng)證明了李東東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通通過國家廣播播電視產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)驗(yàn)中心的驗(yàn)證證。85HZ背投電視是““第五代背投投”，TCL此舉，使得它它在背投領(lǐng)域域，超越了長長期領(lǐng)先的長長虹。而且，，這一突破也也將為TCL帶來豐厚的利利潤。3.繞開貿(mào)貿(mào)易壁壘從1988年年開始，歐洲洲市場就對我我國和韓國彩彩電實(shí)施反傾傾銷調(diào)查，并并于1991年對我國彩彩電征收15.3%的最最終反傾銷稅稅；中國彩電電被阻隔在歐歐盟市場之外外長達(dá)10年年之久。2003年5月月，美國也開開始對我國彩彩電實(shí)施反傾傾銷調(diào)查。2003年11月24日日，美國商務(wù)務(wù)部初步裁定定我國出口到到美國的彩色色電視機(jī)存在在傾銷行為。。如果裁決結(jié)果果依然是肯定定的，那么今今后五年內(nèi)，，美國進(jìn)口我我國彩電的稅稅率將提高30%以上。。這對我國彩彩電生產(chǎn)企業(yè)業(yè)來說，將是是毀滅性的打打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，目前我國國彩電出口到到美國市場已已經(jīng)超過400萬臺，如如果征收高額額關(guān)稅，我國國彩電將只剩剩下本土、東東南亞、中東東、南美等局局部市場，我我國彩電超過過1500萬萬臺的生產(chǎn)能能力將被閑置置。如果不想坐以以待斃，國內(nèi)內(nèi)彩電企業(yè)必必須想辦法突突破越來越嚴(yán)嚴(yán)重的貿(mào)易壁壁壘。2002年9月，TCL成功收購了了德國老牌電電視生產(chǎn)企業(yè)業(yè)施耐德，通通過建立歐洲洲生產(chǎn)基地，，繞開了歐盟盟的貿(mào)易壁壘壘。但施耐德德存在其局限限性，它的市市場主要集中中在德國、英英國和西班牙牙三國；生產(chǎn)產(chǎn)所在地的勞勞動(dòng)力成本高高昂；原有重重要客戶在破破產(chǎn)前已流失失不少。而湯姆遜則不不同，在歐洲洲和北美均擁擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)強(qiáng)勢品牌，而而且在歐美已已經(jīng)建立了相相對完善的營營銷網(wǎng)絡(luò)；其其生產(chǎn)基地也也在勞動(dòng)力相相對低廉的墨墨西哥、波蘭蘭等國，雖然然這些國家勞勞動(dòng)力成本相相對中國要高高，但與日、、韓等地相比比，依然有較較強(qiáng)的優(yōu)勢。。而且，TCL-湯姆遜遜如果采用的的是主要零部部件在國內(nèi)生生產(chǎn)，墨西哥哥、波蘭等地地整機(jī)裝配的的辦法，將可可以繼續(xù)發(fā)揮揮國內(nèi)勞動(dòng)力力成本低廉的的優(yōu)勢。2004年，，TCL-湯湯姆遜將通過過其原先設(shè)在在墨西哥的彩彩電制造廠出出口北美地區(qū)區(qū)，從而重新新邁進(jìn)美國市市場的大門。。問題從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向國際營銷銷，企業(yè)面臨臨的最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)是什么？最大的挑戰(zhàn)是是市場環(huán)境的的變化。能否應(yīng)對多層層次的市場環(huán)環(huán)境，并相應(yīng)應(yīng)制定或調(diào)整整國際市場營營銷戰(zhàn)略，是是企業(yè)能否進(jìn)進(jìn)入國際市場場的關(guān)鍵。四、國際市場場營銷的基本本內(nèi)容分析國際市場場營銷環(huán)境分析跨文化的的消費(fèi)者行為為國際市場調(diào)研研進(jìn)入國際市場場的戰(zhàn)略決策策國際市場細(xì)分分與目標(biāo)市場確確定產(chǎn)品和服務(wù)的的調(diào)整制定國際價(jià)格格戰(zhàn)略建立跨國的產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)整合的國際促促銷組合策略略建立與經(jīng)銷商商、顧客之間間的良好關(guān)系國際營銷活動(dòng)動(dòng)的計(jì)劃、組織、、控制案例2寶寶馬勇奪美美國市場寶馬背景：寶馬(BMW)這一品牌在世世界上享有很很高的知名度度，這種由德德國制造的高高檔豪華型轎轎車是全球技技術(shù)最先進(jìn)、、造型最優(yōu)雅雅、性能最優(yōu)優(yōu)異的轎車之之一。寶馬汽汽車公司在世世界豪華型汽汽車市場上占占有率超過10％。在美國市場的的發(fā)展：——初始知名名度低。早在在1974年，寶馬公司司就在美國設(shè)設(shè)立了分公司司，但知名度度卻一直很低低，甚至當(dāng)時(shí)時(shí)有不少美國國消費(fèi)者誤認(rèn)認(rèn)為寶馬汽車車是英國產(chǎn)品品。——代表身份份地位的高檔檔轎車。1974年至1978年，寶馬汽車車在美國已躍躍變成一種能能代表身份、、地位的名牌牌轎車?！放铺嵘?980‘s中后期期，美國出現(xiàn)現(xiàn)低價(jià)革命的的行銷新環(huán)境境，日本高檔檔轎車開始搶搶奪美國市場場，憑借其高高明的廣告活活動(dòng)，寶馬保保持和提升了了其品牌地位位。市場地位轉(zhuǎn)變變的原因？1.市場重新新定位1974年，，為了拓展寶寶馬汽車在美美國的潛在市市場，寶馬投投下巨資在美美國收購建立立自己的銷售售渠道，并開開展大量的廣廣告活動(dòng)。埃埃米雷提一普普利斯(Ammirati&puris)廣告告公司獲得寶寶馬汽車公司司的廣告招標(biāo)標(biāo)合同。當(dāng)時(shí)時(shí)美國市場上上，卡迪拉克克牌(Cadillac)汽車的銷銷售量為150000輛輛，林肯牌(LINCON)為90000輛，，奔馳牌(Benz)為為40000輛。寶馬要要在美國市場場上獲得成功功，勢必要從從這些競爭對對手中奪取市市場。為測測試試寶寶馬馬汽汽車車在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的形形象象地地位位，，埃埃一一普普廣廣告告公公司司在在美美國國西西部部進(jìn)進(jìn)行行了了一一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)調(diào)查查活活動(dòng)動(dòng)。?；罨顒?dòng)動(dòng)中中，，埃埃一一普普廣廣告告公公司司把把一一輛輛寶寶馬馬汽汽車車與與卡卡迪迪拉拉克克、、林林肯肯等等品品牌牌汽汽車車停停放放在在一一起起，，試試探探人人們們的的反反應(yīng)應(yīng)。。調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果表表明明，，幾幾乎乎所所有有的的人人對對寶寶馬馬汽汽車車均均無無好好感感。。他他們們嘲嘲笑笑寶寶馬馬汽汽車車的的外外形形笨笨拙拙得得像像個(gè)個(gè)鐵鐵盒盒，，輪輪軸軸露露在在外外面面有有損損雅雅觀觀。。他他們們?yōu)闉樽宰约杭旱牡能囓囉杏须婋妱?dòng)動(dòng)車車窗窗、、真真皮皮椅椅座座、、鍍鍍鉻鉻車車身身而而自自豪豪，，而而寶寶馬馬汽汽車車在在這這些些方方面面卻卻一一樣樣沒沒有有提提供供。。寶馬馬汽汽車車優(yōu)優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能和和精精心心的的內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)沒沒有有引引起起人人們們的的注注意意。埃一一普普廣廣告告公公司司決決定定把把目標(biāo)標(biāo)市市場場定定位位于于戰(zhàn)戰(zhàn)后后新新一一代代人人身身上上。這這一一代代出出生生于于美美國國的的生生育育高高峰峰期期，，與與習(xí)習(xí)慣慣于于坐坐卡卡迪迪拉拉克克汽汽車車的的父父輩輩相相比比，，他他們們有有自自己己的的個(gè)個(gè)性性、、追追求求和和偏偏好好，，渴渴求求有有一一種種新新的的品品牌牌來來標(biāo)標(biāo)志志他他們們的的價(jià)價(jià)值值觀觀。。寶馬馬汽汽車車優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能和和精精心心的的內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)正好好吻吻合合戰(zhàn)戰(zhàn)后后新新一一代代熱熱情情好好動(dòng)動(dòng)；；追追求求刺刺激激的的消消費(fèi)費(fèi)心心理理。。因因此此，，在在這這個(gè)個(gè)新新的的市市場場上上，，寶寶馬馬汽汽車車要要充充分分利利用用其其優(yōu)優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能，，而而不不是是簡簡單單地地在在電電動(dòng)動(dòng)車車窗窗、、皮皮革革椅椅座座、、鍍鍍鉻鉻車車身身上上和和其其他他品品牌牌競競爭爭。。起初初，，由由于于經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)限限制制，，寶寶馬馬汽汽車車的的廣廣告告都都以以印印刷刷品品形形式式出出現(xiàn)現(xiàn)，，其其目目標(biāo)標(biāo)主主要要是是瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)戰(zhàn)戰(zhàn)后后新新一一代代。。寶寶馬馬汽汽車車公公司司在在廣廣告告中中全力力宣宣傳傳其其超超人人領(lǐng)領(lǐng)先先的的技技術(shù)術(shù)和和優(yōu)優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能，，并并在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上把把寶寶馬馬樹樹立立成成為為代代表表最最新新潮潮的的豪豪華華轎轎車車。為進(jìn)進(jìn)一一步步拓拓展展目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售，，1977年，，寶寶馬馬汽汽車車的的廣廣告告開開始始在在電電視視屏屏幕幕上上露露面面，，主主題題仍仍然然是是宣宣傳傳其其優(yōu)優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能。。寶寶馬馬汽汽車車的的銷銷售售量量開開始始迅迅速速上上升升。。1978年，，寶寶馬馬汽汽車車的的銷銷售售量量直直逼逼奔奔馳馳，，達(dá)達(dá)31439輛。。寶寶馬馬已已經(jīng)經(jīng)成成為為一一種種能能顯顯示示身身份份、、地地位位的的品品牌牌。。2.順順應(yīng)應(yīng)市市場場環(huán)環(huán)境境變變化化80年年代代初初，，營營銷銷環(huán)環(huán)境境有有了了新新的的變變化化。。調(diào)調(diào)查查研研究究表表明明，，消費(fèi)費(fèi)者者對對汽汽車車的的質(zhì)質(zhì)量量、、安安全全和和可可靠靠性性開開始始十十分分關(guān)關(guān)注注。政政府府己己就就這這方方面面問問題題制制定定了了系系列列法法律律。。當(dāng)時(shí)時(shí)，，許許多多汽汽車車廠廠商商在在廣廣告告中中大大力力宣宣傳傳在在碰碰撞撞過過程程中中其其汽汽車車安安全全度度如如何何，，而而寶寶馬馬汽汽車車公公司司卻卻與與眾眾不不同同，，在在廣廣告告中中大大談?wù)勂淦淦囓囋谠诒鼙苊饷馀雠鲎沧卜椒矫婷婕技夹g(shù)術(shù)多多么么先先進(jìn)進(jìn)。。極極為為典典型型的的例例子子是是寶寶馬馬汽汽車車在在一一個(gè)個(gè)廣廣告告中中大大力力宣宣傳傳其其優(yōu)異異的的剎剎車車系系統(tǒng)統(tǒng)。。1986年年，，寶寶馬馬汽汽車車的的銷銷售售量量達(dá)達(dá)到到了了96759輛輛的的歷歷史史最最高高紀(jì)紀(jì)錄錄。。3.針對對消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理調(diào)調(diào)整整競競爭爭策策略略80年代代末末，，在在美美國國和和歐歐洲洲出出現(xiàn)現(xiàn)新新的的行行銷銷趨趨勢勢，，低低價(jià)價(jià)革革命命和和價(jià)價(jià)值值行行銷銷逐逐漸漸抬抬頭頭，，人人們們的的購購買買心心理理發(fā)發(fā)生生了了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變，，戰(zhàn)戰(zhàn)后后新新一一代代步步入入中中年年后后，，價(jià)價(jià)值值觀觀發(fā)發(fā)生生變變化化：：從原原先先的的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)個(gè)性性、、講講求求身身份份地地位位演演變變成成注注重重實(shí)實(shí)效效。80年代代初初，，日日本本的的豐豐田田、、日日產(chǎn)產(chǎn)和和本本田田三三家家汽汽車車公公司司都都成成功功地地進(jìn)進(jìn)入入美美國國市市場場，，并并且且在在跟跟美美國國汽汽車車競競爭爭過過程程中中，，獲獲得得了了高高質(zhì)質(zhì)量量聲聲譽(yù)譽(yù)。。日日本本以以Accura、Lexus、Infiniti等品牌擠擠入豪華華轎車市市場。這這些品牌牌在外形形上都仿仿制德國國，但質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉廉、安全全可靠，，從而吸吸引了不不少消費(fèi)費(fèi)者。寶馬汽車車公司的的傳統(tǒng)市市場正逐逐步讓位位于諸如如豐田、、本田等等日本汽汽車。自自1986年以以來，其其銷售量量逐年下下降，1991年銷售售量下降降到5.2萬輛輛，比1986年幾乎乎減少一一半。顯然，一一個(gè)追求求質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)廉的豪豪華轎車車市場在在不斷擴(kuò)擴(kuò)大，日日本廠商商定位于于這個(gè)市市場。這這是一場場超越寶寶馬汽車車公司實(shí)實(shí)力的競競爭。寶馬不愿愿從價(jià)格格上進(jìn)行行調(diào)整，，就將車車子優(yōu)良良的性能能與消費(fèi)費(fèi)者自我我實(shí)現(xiàn)的的心理相相結(jié)合。?！ゑ{駛凌志志汽車，，你感覺覺自己只只是一個(gè)個(gè)乘客，，而駕駛駛寶馬汽汽車，則則能使你你感覺自自己是一一駕駛手手，促進(jìn)進(jìn)你有一一種不斷斷進(jìn)取、、成為一一名出色色車手的的欲望。。·如果你你感覺不不到自己己在駕車車，你就就會沒有有安全感感，而駕駕駛寶馬馬汽車，，則讓你你有一種種主宰自自我的感感覺。自1992年2月起，寶寶馬汽車車公司投投資2500萬美元做做廣告，，介紹了了其先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)術(shù)和優(yōu)異異的性能能，并宣宣稱寶馬馬汽車能能讓消費(fèi)費(fèi)者淋漓漓盡致地地享受到駕駕車的樂樂趣。1992年寶馬馬汽車的的銷售額額比上年年增加了了27％％，這是是在世界界汽車普普遍不景景氣的情情況下取取得的層次國內(nèi)市場營銷出口市場營銷跨國市場營銷全球市場營銷國際市場營銷發(fā)展的三個(gè)階段第二節(jié)國國際際市場營營銷的演演進(jìn)(表表現(xiàn)形態(tài)態(tài))一、出口口市場營營銷：exportmarketing——依靠靠國內(nèi)資資源組織織生產(chǎn)（（反托拉拉斯法））——目的的：進(jìn)行行跨國境境的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)營銷（一）出口營銷銷類型剩余出口口、出口口營銷及及海外市市場開發(fā)發(fā)（二）出口營銷銷給企業(yè)業(yè)帶來的的利益為保持生生產(chǎn)與銷銷售的平平穩(wěn)提供供了可能能性（三）出口營銷銷的局限限性不進(jìn)行直直接交易易（不直接面面對消費(fèi)費(fèi)者）；具有有偶然性性二、跨國國市場營營銷：internationalmarketing——組建建大型跨跨國公司司，差異異化營銷銷策略（（根據(jù)國國別制定定策略））,固定定性，無無國內(nèi)、、國際市市場區(qū)別別——目的的：滿足足海外顧顧客需求求，獲取取利潤——類型型：直接接投資、、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)當(dāng)?shù)劁N售售、返銷銷本國市市場、開開發(fā)第三三國市場場三、全球球市場營營銷：globalmarketing——突破破國別差差異，從從全球角角度考慮慮企業(yè)營營銷策略略——通過過整合的的國際市市場營銷銷實(shí)現(xiàn)資資源配置置最優(yōu)，，利潤最最大海爾國際際市場營營銷的演演進(jìn)(表表現(xiàn)形態(tài)態(tài))國內(nèi)營銷銷（1984～～1991）1988年12月，海海爾冰箱箱在全國國冰箱評評比中，，以最高高分獲得得中國電電冰箱史史上第一一塊金牌牌。1991年年，海爾爾冰箱被被評為““全國十十大馳名名商標(biāo)””出口營銷銷（1991～～1998）期間，海海爾先后后兼并了了18家家虧損企企業(yè)，全全部扭虧虧為盈，，并使海海爾多元元化戰(zhàn)略略得以低低成本實(shí)實(shí)施。產(chǎn)產(chǎn)品也越越來越多多的走出出國門，，沖向國國際市場場。海爾爾產(chǎn)品從從單一的的冰箱發(fā)發(fā)展到包包括空調(diào)調(diào)、洗衣衣機(jī)、彩彩電、電電腦、手手機(jī)等69大門門類的1萬多個(gè)個(gè)品種。。海爾冰冰箱、冷冷柜、空空調(diào)、洗洗衣機(jī)的的市場占占有率均均居國內(nèi)內(nèi)同行業(yè)業(yè)之首。?？鐕鵂I銷銷2000年3月月，美國國海爾工工業(yè)園的的冰箱項(xiàng)項(xiàng)目正式式投產(chǎn)，，它所生生產(chǎn)的冰冰箱在美美國市場場供應(yīng)，，并通過過當(dāng)?shù)卦O(shè)設(shè)計(jì)、當(dāng)當(dāng)?shù)刂圃煸臁?dāng)?shù)氐劁N售，，在當(dāng)?shù)氐厣钌钤赂?。。之后，，海爾按按照“先先難后易易”的既既定戰(zhàn)略略，在巴巴基斯坦坦、孟加加拉國等等發(fā)展中中國家相相繼建立立了海爾爾工業(yè)園園和工廠廠，在意意大利收收購了當(dāng)當(dāng)?shù)匾患壹掖笮捅渲圃煸鞆S。全球營銷銷如今，海海爾已經(jīng)經(jīng)在世界界各地建建立起30家海海外工廠廠、56個(gè)貿(mào)易易中心，，15個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)中中心，營營銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)53000個(gè)個(gè)，擁有有全球經(jīng)經(jīng)理人3000多名，，產(chǎn)品銷銷往世界界160多個(gè)國國家和地地區(qū)，并并且逐步步實(shí)現(xiàn)了了從全球球角度考考慮企業(yè)業(yè)營銷策策略，通通過整合合實(shí)現(xiàn)資資源配置置最優(yōu)，，利潤最最大的目目標(biāo)。案例3斯斯沃沃琪手手表如如何成成為世世界級級品牌牌？市場變變化背背景：：瑞士鐘鐘表業(yè)業(yè)具有有300年年歷史史的古古老傳傳統(tǒng)，，制表表業(yè)是是瑞士士國家家的象象征。。其行行業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶是那那些保保守、、富裕裕的消消費(fèi)者者。20世世紀(jì)70年年代，，瑞士士制表表業(yè)遭遭到嚴(yán)嚴(yán)重破破壞，，以卡卡西歐歐（Casio）、、精工工（Seiko）、、西鐵鐵城（（Citizen））為代代表的的日本本制表表業(yè)，，針對對中低低收入入的消消費(fèi)者者，采采用數(shù)數(shù)字技技術(shù)，，并且且注重重于低低成本本制造造、普普及性性銷售售、大大面積積市場場推廣廣，使使得手手表銷銷量激激增，，直接接導(dǎo)致致瑞士士制表表業(yè)損損失慘慘重。。在不到到10年的的時(shí)間間里，，瑞士士制表表工人人的數(shù)數(shù)量從從90萬下下降到到30萬。。在1982年年，兩兩家瑞瑞士鐘鐘表制制造商商，擁擁有歐歐米茄茄（Omega）品品牌的的SSAH公司司和擁擁有雷雷達(dá)（（Rado）、、浪琴琴（Longines））的ASUAG公司司，一一年共共損失失1.2億億美元元，而而這兩兩家公公司年年收入入僅為為11億美美元。。市場營營銷策策略的的轉(zhuǎn)變變第一步步：市市場調(diào)調(diào)研首先對對市場場進(jìn)行行測試試，發(fā)發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者者可以以接受受瑞士士表相相對日日本、、香港港產(chǎn)品品稍貴貴一些些的價(jià)價(jià)格。。市場場顯示示，瑞瑞士手手表具具有產(chǎn)產(chǎn)品差差異優(yōu)優(yōu)勢，，即使使日本本勞動(dòng)動(dòng)力成成本為為零，，瑞士士手表表仍會會有市市場。。瑞士鐘鐘表業(yè)業(yè)決定定大膽膽進(jìn)入入低價(jià)價(jià)市場場，提提出近近乎荒荒唐的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)：““找到到一個(gè)個(gè)方法法，讓讓我們們在瑞瑞士以以30美元的的價(jià)格格出售售手表表?！薄钡诙讲剑簩ふ业偷投耸惺袌龅牡牟町惍愋怨翱丝藢Φ偷蜋n市市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分，，研究究了年年齡18-30歲的消消費(fèi)者者。他他認(rèn)為為要在在這個(gè)個(gè)市場場上取取得成成功，，必須須能夠夠感知知消費(fèi)費(fèi)者口口味的的變化化，這這比掌掌握新新的生生產(chǎn)技技術(shù)更更重要要。年年青人人沒有有很多多錢購購買高高檔表表，但但需要要一種種時(shí)尚尚來滿滿足個(gè)個(gè)性化化，跨跨過““經(jīng)濟(jì)濟(jì)型手手表””門檻檻，進(jìn)進(jìn)入““風(fēng)格格時(shí)尚尚型””，第三步步：生生產(chǎn)工工藝改改進(jìn)對生產(chǎn)產(chǎn)制造造工藝藝進(jìn)行行改進(jìn)進(jìn)，并并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了一一系列列突破破。例例如，，把手手表零零件從從155個(gè)減少少到51個(gè)，減減少轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)部部分，，也就就降低低了損損壞機(jī)機(jī)率，，并且且組裝裝手表表所需需人手手也少少多了了；新新建自自動(dòng)裝裝配線線，每每天能能生產(chǎn)產(chǎn)35000塊斯沃沃琪手手表和和上百百萬的的零部部件，，勞動(dòng)動(dòng)力成成本從從30%降到10%；保證證質(zhì)量量。手手表的的最低低返修修率是是不到到3%，而斯沃琪琪手表的返返修率不到到1%。第四步：：精選營銷銷策略在營銷策略略上：在表表的命名上上作文章，，取名為““斯沃琪””。一方面面這個(gè)名稱稱在世界主主要語言上上，聽起來來都很好聽聽，很好記記憶；另一一方面，這這個(gè)名字也也向消費(fèi)者者傳達(dá)了休休閑、時(shí)尚尚、自在的的感覺，全全球消費(fèi)者者都易接受受。促銷上不落落俗套，設(shè)設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)巨大的斯斯沃琪手表表?xiàng)l幅，長長達(dá)152米，傳達(dá)簡簡單的信息息：“斯沃沃琪——瑞瑞士——60德國馬克””。該條幅幅從德國商商業(yè)銀行總總部大樓（（法蘭克福福最高的摩摩天大廈））懸掛到東東京的銀座座。消費(fèi)者者開始喜歡歡這種表了了。第五步：塑塑造產(chǎn)品文文化藝術(shù)內(nèi)內(nèi)涵特制有紀(jì)念念意義的手手表；設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新，簡簡單的塑料料斯沃琪表表，被精心心設(shè)計(jì)的手手表外形和和表帶所替替代，有些些手表的創(chuàng)創(chuàng)意來自畢畢加索等藝藝術(shù)大師。。對于消費(fèi)者者來講，一一款斯沃琪琪手表就是是一份情感感的寄托，，一份紀(jì)念念品、一段段歷史、一一件工藝品品。1983年年到1992年間，，斯沃琪手手表銷售量量更上一層層樓，突破破2億塊。。這對任何何一種新產(chǎn)產(chǎn)品來講這這都是了不不起的壯舉舉。哈耶克克及其合伙伙人，當(dāng)初初收購所花花的1.5億瑞士法法郎，現(xiàn)在在已增值到到50億瑞瑞士法郎。。有什么啟示示？1.改變了了消費(fèi)者對對手表的使使用習(xí)慣。。在1983年哈耶克克推出新表表以前，多多數(shù)人一輩輩子用同一一塊表。手手表永遠(yuǎn)只只體現(xiàn)可靠靠的計(jì)時(shí)功功能。哈耶耶克說服他他們在不同同場合，為為不同目的的而戴不同同式樣的手手表。2.細(xì)分并并鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶群即18-35歲的消消費(fèi)群，甚甚至擴(kuò)展到到崇尚年輕輕心態(tài)的中中年人。哈哈耶克給予予斯沃琪手手表加注了了情感。不不僅是高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品品，更是一一種有滋味味的招人喜喜愛的裝飾飾品，像耳耳環(huán)或領(lǐng)帶帶一樣。這這給戴表者者一種反傳傳統(tǒng)的獨(dú)特特形象，并并傳達(dá)了““時(shí)尚、刺刺激、情趣趣、紀(jì)念、、高質(zhì)量、、低成本””的信息。。3.差異化化營銷。在在低價(jià)位市市場，斯沃沃琪以獨(dú)特特飾物的形形象出現(xiàn)，，在消費(fèi)者者心中與同同樣低價(jià)的的日本、香香港手表區(qū)區(qū)分開來，，做到了差差異化營銷銷，讓消費(fèi)費(fèi)者覺得““不同”而而購買。而而國內(nèi)有些些企業(yè)不知知如何與競競爭對手形形成差異，，或者僅在在物理屬性性（外現(xiàn)，，配方等））上進(jìn)行相相比。斯沃沃琪手表這這一定位優(yōu)優(yōu)勢不無借借鑒作用。。第三節(jié)當(dāng)當(dāng)今國際市市場的發(fā)展展趨勢一、國際營營銷競爭更更加激烈（（生產(chǎn)能力力過剩，經(jīng)經(jīng)濟(jì)下滑））二、企業(yè)之之間的并購購活動(dòng)頻繁繁三、經(jīng)濟(jì)全全球化的趨趨勢明顯加加快（WTO的擴(kuò)大大）四、區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)一體化化明顯加快快五、服務(wù)貿(mào)貿(mào)易迅速增增長服務(wù)貿(mào)易(ServiceTrade)按照GATS”服務(wù)務(wù)部門參考考清單”具具體包括12類：商業(yè)性服務(wù)務(wù)、銷售、、金融、通通訊、教育育、衛(wèi)生、運(yùn)輸、、建筑、環(huán)環(huán)境、旅游游、其他當(dāng)代國際服服務(wù)貿(mào)易的的急劇發(fā)展展年份服服務(wù)務(wù)貿(mào)易額1967---1980700億----6500億億1.32萬萬億美元（（占貿(mào)易額額的19.86%））1.29萬萬億美元20031.8萬萬億美元貨物貿(mào)易額額為7.3萬億美元元服務(wù)貿(mào)易額額的增長速速度快于商商品貿(mào)易額額的增長速速度服務(wù)貿(mào)易進(jìn)進(jìn)出口的位位次為：西西歐居首、、亞洲位次次、北美第第三。第四節(jié)我我國開拓國國際市場的的現(xiàn)實(shí)意義義一、國際營營銷的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力（1）廣泛泛的發(fā)展機(jī)機(jī)會（（8））杠桿作用用（2）來自自全球的投投資回報(bào)（3）新技技術(shù)革命的的推動(dòng)（4）世界界經(jīng)濟(jì)趨勢勢（5）國內(nèi)內(nèi)競爭的壓壓力（6）企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的需要（7）政府府的鼓勵(lì)與與支持經(jīng)驗(yàn)移植規(guī)模效應(yīng)資源利用全球戰(zhàn)略二、我國企企業(yè)開拓國國際市場的的意義(一)有利利與我國企企業(yè)牢固樹樹立國際市市場導(dǎo)向的的管理觀念念(二)有利利與我國企企業(yè)拓展?fàn)I營銷的視野野，了解國國際市場行行情(三)有利利與我國企企業(yè)找到適適宜的國際際市場營銷銷渠道(四)有利利與我國企企業(yè)積極參參與國際分分工第五節(jié)影影響國際市市場營銷的的因素一、營銷的的可控因素素產(chǎn)品（PRODUCT））價(jià)格（PRICE）促銷（PLACE）分銷渠道（PROMOTION）二、國內(nèi)不不可控因素素政治和法律律力量經(jīng)濟(jì)形勢競爭狀況三、國外不不可控因素素政治/法律律力量經(jīng)濟(jì)力量競爭力量技術(shù)水平地理和基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施文化力量四、經(jīng)濟(jì)周周期經(jīng)濟(jì)周期(economicscircle)：經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)規(guī)律性波動(dòng)動(dòng)。表現(xiàn)為為經(jīng)濟(jì)增長長、投資、、失業(yè)率、、物價(jià)、貨貨幣供應(yīng)量量、對外貿(mào)貿(mào)易等活動(dòng)動(dòng)的增長率率的波動(dòng)經(jīng)濟(jì)周期四四階段GDPO時(shí)間潛在GDP水平線繁榮繁榮衰退衰退蕭條復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)周期分分類長周期(長長波)：長長周期的長長度平均為為50年左左右中周期(中中波)：中中周期的長長度平均為為8～10年。短周期(短短波)：短短周期的長長度平均為為40個(gè)月月，又稱基基欽周期。。擴(kuò)張期收縮期t0y經(jīng)濟(jì)增長率率時(shí)間經(jīng)濟(jì)周期不不同階段的的政策比較較高峰點(diǎn)低谷點(diǎn)低谷點(diǎn)經(jīng)濟(jì)周期的的原因經(jīng)濟(jì)周期的的原因（一一）乘數(shù)和加速速數(shù)相互作作用。投資資影響收入入和消費(fèi)(乘數(shù)作用用)，反過過來，收入入和消費(fèi)又又影響投資資(加速數(shù)數(shù)作用)。。兩種作用用相互影響響，形成累累積性的經(jīng)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張或或萎縮。乘數(shù)原理：在一定的的消費(fèi)需求求下，投資資的增加可可直接或間間接地導(dǎo)致致國民收入入和就業(yè)的的若干倍于于投資增量量的增加，，這樣，經(jīng)經(jīng)濟(jì)就會出出現(xiàn)繁榮，，反之投資資的減少也也會直接或或間接地引引起國民收收入和就業(yè)業(yè)的若干倍倍于投資減減量的減少少，又會使使經(jīng)濟(jì)進(jìn)入入蕭條。經(jīng)濟(jì)周期的的原因（二二）技術(shù)革新和和發(fā)明有高潮和低低潮，導(dǎo)致致經(jīng)濟(jì)的上上升和下降降。公眾預(yù)期。公眾對未未來的預(yù)期期看好或看看壞導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)動(dòng)。比如居居民消費(fèi)信信息指數(shù)的的公布。政治周期。。政府的周期期更替，經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策相相應(yīng)變化，，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)濟(jì)周期波動(dòng)動(dòng)。資本本—投資規(guī)模勞動(dòng)力—新增就業(yè)人人數(shù)技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營管理……行政決策（（政治動(dòng)員員沖擊和政治命令沖沖擊）制度變革和和體制變動(dòng)動(dòng)政治事件戰(zhàn)爭自然災(zāi)害……內(nèi)部因素外部因素誘發(fā)經(jīng)濟(jì)周周期發(fā)生的的因素案例：麥當(dāng)當(dāng)勞“變臉臉”變年輕輕市場地位：：世界快餐食食品老大，，但是近年年來在全球球各地市場場受到了其其他快餐品品牌的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在中國國市場曾一一直屈居肯肯德基之下下。市場意義：：麥當(dāng)勞在全全球同步推推出的“我我就喜歡””品牌更新新活動(dòng)，麥麥當(dāng)勞一改改幾十年不不變的“迎迎合媽媽和和小孩”的的快樂形象象，變成年年輕化、時(shí)時(shí)尚化的嘻嘻哈形象。。市場效果：：麥當(dāng)勞公司司的2003年11月份銷售收收入增長了了14.9%,亞太地區(qū)的的銷售收入入增長了16.2%。公司的股股價(jià)逆市上上漲，創(chuàng)下下了16個(gè)月以來的的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)當(dāng)勞在全球球經(jīng)營已經(jīng)經(jīng)有了很大大的改變，，并將麥當(dāng)當(dāng)勞的股票票評級從““一般市場場表現(xiàn)”調(diào)調(diào)升至“超超出市場表表現(xiàn)”。案例背景：：2002年年的麥當(dāng)勞勞可謂麻煩煩不斷，10月，麥麥當(dāng)勞股價(jià)價(jià)跌至7年年以來的最最低點(diǎn)，比比1998年縮水了了70%，，2002年第四季季度公司第第一次出現(xiàn)現(xiàn)了虧損。。2002年11月月8日，麥麥當(dāng)勞總部部宣布，公公司將從3個(gè)國家完完全撤出，，并關(guān)閉其其他10個(gè)個(gè)國家的175家連連鎖店。在在中國大陸陸，麥當(dāng)勞勞各方面的的表現(xiàn)一直直比肯德基基遜色。近近兩年，麥麥當(dāng)勞在本本土被漢堡堡王等快餐餐店搶去了了不少市場場份額，在在亞洲、中中東等地銷銷售額下降降明顯。快餐食品對對消費(fèi)者健健康的影響響、民族和和文化意識識，以及品品牌老化是是麥當(dāng)勞在在全球和中中國遇到大大麻煩的三三大主要原原因。2002年年初，麥當(dāng)當(dāng)勞新的全全球首席營營銷官拉里里·萊特（（LarryLight））上任。他他是品牌價(jià)價(jià)值管理””（BVM）體系的的創(chuàng)立者之之一，上任任后策劃了了麥當(dāng)勞歷歷史上第一一次品牌更更新計(jì)劃，，取代了以以前以“微微笑”為主主體的營銷銷活動(dòng)。策略分析：：1.使品牌牌年輕化麥當(dāng)勞面臨臨的最大困困擾就是““品牌老化化”的問題題。米爾頓頓·科特勒勒先生說，，麥當(dāng)勞以以前并沒有有首席營銷銷官的職位位，50年年不變的““麥當(dāng)勞叔叔叔”就是是麥當(dāng)勞的的“首席快快樂官”（（ChiefHappinessOfficer））。以前，，笑容可掬掬的“麥當(dāng)當(dāng)勞叔叔””對于兒童童、青少年年、父母等等細(xì)分市場場都非常有有親和力，，是不錯(cuò)的的“品牌代代言人”。。但隨著時(shí)間間推移，麥麥當(dāng)勞的定定位以及品品牌的概念念隨著社會會外部環(huán)境境的變化已已經(jīng)很陳舊舊。根據(jù)麥麥當(dāng)勞做的的一次顧客客調(diào)查，很很多年輕消消費(fèi)者認(rèn)為為“麥當(dāng)勞勞叔叔”的的形象非常常老土、可可笑。年輕輕的嘻哈一一族覺得麥麥當(dāng)勞是小小孩子去的的地方，他他們更喜歡歡“酷”、、刺激和冒冒險(xiǎn)的舉動(dòng)動(dòng)?！拔揖拖矚g歡”把目標(biāo)標(biāo)顧客定在在了麥當(dāng)勞勞流失得最最快、公司司最需要抓抓住的年輕輕一族，所所有的品牌牌主題都圍圍繞著“酷酷”、“自自己做主””、“我行行我素”等等年輕人推推崇的理念念。以在中國地地區(qū)為例，，首先，廣廣告語就贏贏得了很多多年輕人的的好評，一一個(gè)中學(xué)生生在被問及及對麥當(dāng)勞勞廣告的看看法時(shí)說：：“‘我就就喜歡’里里面的‘就就’字很酷酷，我特別別欣賞?！薄敝形柠湲?dāng)當(dāng)勞歌曲的的創(chuàng)作者及及演唱者王王力宏在年年輕人中很很有號召力力，是有主主見、有活活力、有上上進(jìn)心的年年輕人的代代表。王力力宏創(chuàng)作的的帶有嘻哈哈和R&B曲風(fēng)的《《我就喜喜歡》主主題曲，，推出之之后登上上了很多多歌曲排排行榜，，在年輕輕人中非非常流行行，為麥麥當(dāng)勞贏贏得了不不少關(guān)注注。2.加快快本地化化步伐麥當(dāng)勞在在中國一一直堅(jiān)持持自己獨(dú)獨(dú)資開設(shè)設(shè)連鎖店店，沒有有采取肯肯德基等等快餐連連鎖的特特許經(jīng)營營的擴(kuò)張張方式。。最關(guān)鍵鍵的原因因的擔(dān)心心公司對對加盟店店的控制制力不強(qiáng)強(qiáng)，不利利于維護(hù)護(hù)麥當(dāng)勞勞的整體體形象和和服務(wù)的的標(biāo)準(zhǔn)化化。麥當(dāng)當(dāng)勞和肯肯德基兩兩大洋快快餐巨頭頭在中國國的南轅轅北轍，，主要是是因?yàn)檫@這兩個(gè)公公司一個(gè)個(gè)遵循的的是“全全球化””策略，，而另一一個(gè)實(shí)行行的是““本地化化”策略略。2003年8月月，麥當(dāng)當(dāng)勞批準(zhǔn)準(zhǔn)了中國國大陸第第一個(gè)特特許加盟盟商天津津的許女女士，并并表示近近期將批批準(zhǔn)5個(gè)個(gè)特許加加盟商。。2003年，麥麥當(dāng)勞已已經(jīng)在臺臺灣、新新加坡等等地推出出了“和和風(fēng)飯食食系列””、“韓韓式泡菜菜堡”等等東方口口味食品品，中國國大陸也也推出了了“板燒燒雞腿漢漢堡”。。麥當(dāng)勞勞公司的的營銷人人員稱：：“麥當(dāng)當(dāng)勞未來來還會不不斷有新新的產(chǎn)品品推出，，以順應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者求新求求變的需需求。3.協(xié)作作營銷為了配合合麥當(dāng)勞勞的品牌牌更新活活動(dòng)，2003年11月24日，兩兩個(gè)“M”———麥當(dāng)勞勞與“動(dòng)動(dòng)感地帶帶”（M-Zone））結(jié)成了了合作聯(lián)聯(lián)盟，并并共同推推出了一一系列的的“我的的地盤，，我就喜喜歡”的的“通信信+快餐餐”的協(xié)協(xié)同營銷銷活動(dòng)。。雖然這兩兩個(gè)2003年年非常出出位的品品牌經(jīng)營營的業(yè)務(wù)務(wù)范圍根根本不相相干，但但是共同同的目標(biāo)標(biāo)受眾和和它們希希望傳達(dá)達(dá)的品牌牌個(gè)性，，讓它們們成為了了“同道道兄弟””。麥當(dāng)當(dāng)勞中國國餐廳推推出了只只有動(dòng)感感地帶成成員才能能以15元價(jià)格格享用的的原價(jià)21.5元的““動(dòng)感套套餐”。。每月月的“動(dòng)動(dòng)感套餐餐”由會會員通過過短信、、彩信和和網(wǎng)上投投票的方方式進(jìn)行行選舉，，既有新新意又有有實(shí)惠，，讓消費(fèi)費(fèi)者感受受到自己己的特權(quán)權(quán)。動(dòng)感地帶帶一直宣宣傳一種種很鮮明明的品牌牌態(tài)度———“我我的地盤盤聽我的的”，在在年輕人人中的認(rèn)認(rèn)同感非非常高，，麥當(dāng)勞勞極為看看重這一一點(diǎn)。而而對動(dòng)感感地帶的的客戶來來講，購購買麥當(dāng)當(dāng)勞的產(chǎn)產(chǎn)品在價(jià)價(jià)格上可可以得到到優(yōu)惠，，這是一一種特權(quán)權(quán)感，可可以得到到雙贏。。以前他他們來麥麥當(dāng)勞只只是吃漢漢堡、薯薯?xiàng)l，麥麥當(dāng)勞兒兒童游樂樂場的設(shè)設(shè)備讓他他們認(rèn)為為自己不不屬于這這里?，F(xiàn)現(xiàn)在，由由于動(dòng)感感地帶的的介入，，使得他他們更加加有滿足足感和歸歸屬感。。本章思考考題–1．國際際營銷與與國內(nèi)營營銷有何何異同之之處？–2．國際際營銷與與國際貿(mào)貿(mào)易的區(qū)區(qū)別是什什么？–3．企業(yè)業(yè)進(jìn)行國國際化經(jīng)經(jīng)營的動(dòng)動(dòng)因是什什么？–4．簡述述企業(yè)開開展國際際營銷的的基本過過程。–5．西方方市場營營銷觀念念經(jīng)歷了了那些階階段？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:16:0408:16:0408:1612/31/20228:16:04AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-22