清華·大溪地2011年度營銷計劃2011.1.15課件

清華·大溪地2011年度營銷計劃2011.1.15回望20102010.62010.8.222010.11.72010.12.25項目形象樹立首日收籌156個截至12月31日，共實現(xiàn)銷售317,475,999元，成交391套單位成交8套到訪客戶約200組入市宣傳認籌啟動一期開盤樣板區(qū)開放截至12月31日，清華·大溪地共實現(xiàn)銷售額317,475,999元，成交391套單位（含內部認購176套）。已成交單位中各類產品結構如下：花園洋房：323套聯(lián)排：54套雙拼：9套獨棟：5套2011年，Target?企業(yè)目標：將清華·大溪地培養(yǎng)成鄭州清華園的“現(xiàn)金?！焙汀捌髽I(yè)形象提升者”推廣目標：使游閑綜合體理念深入人心，使清華·大溪地成為全鄭州二次置業(yè)的首選住宅銷售目標：5億元一期住宅：3億元一期底商：1億二期住宅：1億元備注：因配套商業(yè)數(shù)據不詳，可售面積4萬平米，總銷售額約2.4億。銷售價格穩(wěn)步提高，客戶群體突破區(qū)域局限性2010201120122011年，高端住宅總量供應猛增，市場競爭加劇10月12月1月3月5月7月9月11月12月1月3月5月7月9月11月12月怡豐森林湖（50萬㎡/目前可售42.2萬㎡/聯(lián)排、洋房、高層）天倫莊園（33.35萬㎡/目前可售28萬㎡/聯(lián)排、疊拼）盛景濠庭/9.5萬㎡/聯(lián)排別墅林溪灣/30萬㎡/聯(lián)排別墅、洋房正商紅河谷/50萬㎡/聯(lián)排、洋房國瑞城/100萬㎡/聯(lián)排、洋房、小高層、高層富田興龍灣/47.8萬㎡/雙拼、聯(lián)排、洋房、小高層、高層清華憶江南三、四期/約23萬㎡/聯(lián)排、洋房森吧樂園/206萬㎡/雙拼、聯(lián)排、洋房、小高層新田生態(tài)城/建面不詳/聯(lián)排、洋房為主居易五云山/建面不詳/目前以定制別墅為主2011年下半年高端住宅集中放量，本項目二期入市也在下半年，市場競爭激烈。2011年高端住宅市場競爭

項目名稱分類對比怡豐森林湖天倫莊園清華·憶江南林溪灣盛景濠庭占地面積46.69萬㎡33.35萬㎡130萬㎡43.3萬㎡9.46萬㎡總建筑面積50萬㎡48萬㎡/29.9萬㎡10萬㎡容積率1.051.570.35(二期)0.691.02綠化率45%40%53.7%35%40%建筑類型聯(lián)排、多層洋房、小高層聯(lián)排、疊拼聯(lián)排、多層洋房、小高層、高層聯(lián)排、多層洋房聯(lián)排銷售進度二期在售一期在售三期在售一期在售未售，認籌中銷售價格洋房6000元/㎡聯(lián)排12000元/㎡洋房6200元/㎡聯(lián)排12000元/㎡洋房4000元/㎡聯(lián)排12000元/㎡18000元/㎡/項目定位50萬㎡大戶生態(tài)豪門世襲制莊園群自然生活是你的權利人生當有別一墅見高下領袖地傳承家特色配套商業(yè)街、五星級會所、運動場館及游泳池運動場所、法式宮廷園林溫泉度假酒店、水上樂園、運動會所、特色商業(yè)街、其他休閑配套等會所等社區(qū)幼兒園及會所2011年高端住宅市場競爭遠郊型別墅大盤清華·憶江南、林溪灣、森吧樂園在容積率指標上占優(yōu)，由于交通和配套不成熟，清華·憶江南和森吧樂園在自身配套上均下足了功夫。高端住宅主要分布在龍湖和惠濟、古滎一線，上述兩個區(qū)域做為別墅區(qū)已被目標客戶認可，“西花園”板塊出現(xiàn)了本項目和居易五云山為代表的高端項目，正逐漸成為市場關注熱點。2011年營銷重點重點一：準確定位客戶新的一年，產品和市場都在變化，兩者相互作用下本項目的目標客戶特別是二期產品的客戶是否發(fā)生變化？首先看二期產品結構（不是最終稿）產品類型：聯(lián)排、疊拼、板式小高層、高層、公寓產品供應結構：如右圖所示，二期產品加大了兩房、小三房的供應比例，同時出現(xiàn)了疊拼這種類別墅產品。產品線的廣度和深度擴大—→客戶群體范圍擴大（納入購房實力稍弱的養(yǎng)老或度假型客戶和投資客）二期平層產品供應結構二期低密度產品供應結構二期產品推售策略北1北2南1北3南2南3推售原則1、考慮到工程開發(fā)順序；2、首批推售產品展示性要好；3、隨著項目逐漸成熟保證實現(xiàn)高回報；4、控制每批推出單位的數(shù)量，制造銷售緊迫感。推售順序：北1→北2、南1→北3→南2→南3備注：二期4月份動工，南3地塊暫時無法施工，推售靠后安排。重點二：二期產品形象塑造方向2011年營銷重點2011年總體營銷策略總體營銷策略1、強化項目商業(yè)配套這一獨特賣點，建立競爭壁壘，有效吸引客戶成交；2、二期提前入市宣傳，通過每月一次的密集營銷活動提前鎖定客戶，同時結合已投入使用的商業(yè)配套，讓客戶充分體驗到項目倡導的游閑理念；3、積極拓寬宣傳推廣渠道，大膽尋找新的客戶源。營銷活動線4月8月6月10月12月11月5區(qū)新品公開認籌認籌時間：2011年4月初認籌方式：認籌金5000元抵總房款10000元+日進斗金（截止到開盤前一天，認籌早一天則可多得200元總房款優(yōu)惠）認籌活動組織：1、認籌活動在清華·大溪地現(xiàn)場銷售中心舉行；2、向認籌客戶發(fā)放VIP卡，開收款收據，不簽認籌協(xié)議書；3、認籌客戶在開盤時按卡號先后順序進行選房。4月8月6月10月12月11月5區(qū)新品開盤開盤時間：2011年5月1日選房方式：按認籌卡號先后順序進行選房開盤地點：清華大溪地現(xiàn)場銷售中心開盤活動組織：1、認籌客戶按卡號先后順序，每次進入選房區(qū)5-10組客戶進行選房；2、訂房客戶繳納定金兩萬元，開定金收據，簽認購書；3、成功訂房客戶選房當天可享受按揭98折，一次性97折優(yōu)惠；推售房源：開盤日推01棟（多層）、02棟（小高層），03棟日后加推價格策略：低開平走，快速實現(xiàn)回款營銷活動線8月4月6月10月12月11月二期一批單位認籌認籌時間：2011年8月底認籌方式：認籌金5000元抵總房款15000元+日進斗金（截止到開盤前一天，認籌早一天則可多得200元總房款優(yōu)惠）認籌活動組織：1、認籌活動在清華·大溪地現(xiàn)場銷售中心舉行；2、向認籌客戶發(fā)放VIP卡，開收款收據，不簽認籌協(xié)議書；3、認籌客戶在開盤時按卡號先后順序進行選房。營銷活動線10月8月6月4月12月11月二期一批單位開盤開盤時間：2011年10月1日選房方式：按認籌卡號先后順序進行選房開盤地點：清華大溪地中原路會所（新銷售中心）開盤活動組織：1、認籌客戶按卡號先后順序，每次進入選房區(qū)5-10組客戶進行選房；2、普通住宅繳納定金兩萬元，聯(lián)排、疊拼客戶繳納定金十萬元，開定金收據，簽認購書；3、成功訂房客戶選房當天可享受按揭98折，一次性97折優(yōu)惠；推售房源：見下頁價格策略：平開高走，實現(xiàn)利潤最大化營銷活動線10月8月6月4月12月11月二期一批單位開盤建議二期一批單位推售如右圖紅色標注部分，共計聯(lián)排5棟、疊拼2棟、高層2棟、小高層4棟。推薦理由：1、中原西路南側地塊部分區(qū)域暫無法施工，且地塊周邊現(xiàn)狀不利于銷售；2、紅點標注產品多靠近會所，先動工先銷售，可增強項目展示效果；會所暫無法施工區(qū)域營銷活動線10月8月6月4月12月11月二期一批單位開盤會所暫無法施工區(qū)域營銷活動線二期一批房源詳表清華·大溪地2011年度推廣費用預算表（2011.1.15）總銷售額預計500,000,000元總推廣費用比例4.00%總推廣費用20,000,000元一、分類統(tǒng)計：分類占年度推廣費用比例費用（元）備注推廣渠道70%14,000,000報紙、網絡、廣播、戶外等。現(xiàn)場展示及物料制作15%3,000,000售樓部內廣告包裝、印刷品、物料制作等。活動組織11%2,200,000節(jié)點大活動及常規(guī)小活動。客戶禮品3%600,000成交客戶、到訪客戶及活動類禮品。公關費用1%200,000各種公關費用。合計100%20,000,000

二、月度統(tǒng)計：月份占年度推廣費用比例費用（元）備注13%600,000

21%200,000

35%1,000,000

48%1,600,000住宅一期底商推售及5區(qū)蓄客58%1,600,000住宅