現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論課件

第2章

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論1

人類社會(huì)的每一次重大變革，總是以思想的進(jìn)步和觀念的更新為先導(dǎo)。企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也同樣離不開(kāi)思想的不斷解放和觀念的不斷更新—摘自《電子商務(wù)與網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)》（曹建編著）2

由于信息時(shí)代新經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)有史以來(lái)最有想象力的重塑商業(yè)觀念和規(guī)則的劇烈變革。

——摘自威廉·伍茲、阿瑟·斯加利著《B2B交易場(chǎng)》3本章目的和任務(wù)

●一般訓(xùn)練各種現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷理論的分析判斷能力●一般訓(xùn)練切合企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的歸納概括能力●重點(diǎn)訓(xùn)練基本市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)知與領(lǐng)會(huì)能力5●重點(diǎn)訓(xùn)練現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的認(rèn)知與領(lǐng)會(huì)能力●重點(diǎn)訓(xùn)練現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中的貫徹實(shí)施能力●重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題科學(xué)性的分析與判斷能力6

本章要點(diǎn)

●市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想●整合營(yíng)銷理論●網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的可行性●直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)●關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別●CRM的基本概念7*典型的的五種營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前。該觀念的前提是：“物因稀而貴，只要能生產(chǎn)出來(lái)，就不愁賣不出去”；

1．生產(chǎn)觀念

所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。案例1：

成立于1869年的美國(guó)皮兒斯堡面粉公司，一直到1930年，在這60年間，由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞生產(chǎn)進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)該公司的口號(hào)就是“本公司只生產(chǎn)面粉！”案例220世紀(jì)初美國(guó)福特汽車公司生產(chǎn)的T型汽車十分暢銷，根本無(wú)需推銷兜售。所以福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客喜歡什么顏色的汽車，我們只生產(chǎn)黑色的！”92．產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好的、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客必然會(huì)找上門來(lái)，無(wú)需大力推銷。產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來(lái)的又一種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念。*案例：美國(guó)的愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立以來(lái)，至1958年以前在美國(guó)享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國(guó)的鐘表市場(chǎng)。但1958年以后消費(fèi)者對(duì)鐘表的需求發(fā)生了變化，他們需求那些經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、方便、耐用、式樣新穎的手表。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而投入生產(chǎn)時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表而孤芳自賞，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)的失敗。10●觀念前提是：“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒(méi)有賣不出去的東西”；●指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購(gòu)買什么，貨物出門概不負(fù)責(zé)”；●遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。3．推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需求和愿望而主動(dòng)地購(gòu)買商品，企業(yè)需要通過(guò)積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，在銷售刺激引導(dǎo)下消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。因此，企業(yè)必須注意運(yùn)用推銷術(shù)、廣告術(shù)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。11

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。企業(yè)利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念圖示2.1.1社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

所謂社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的矛盾，并把他們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。13案例分析

美國(guó)安利公司一向非常重視環(huán)境保護(hù)，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司從1978年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。案安利產(chǎn)品多采濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50％－70％的塑料包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)商品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷觀念的推廣，為此，1989年獲得了聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。14

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是1984年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出的一種營(yíng)銷觀念。他認(rèn)為企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，主動(dòng)的影響外部營(yíng)銷環(huán)境(在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心里的、公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作)。在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了4P之外，還必須加上兩個(gè)P策略，即政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations），這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場(chǎng)營(yíng)銷。*大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

15市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。特別是20實(shí)際80年代以來(lái)，出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷觀念與理論，如關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、CS營(yíng)銷、整合營(yíng)銷（4C營(yíng)銷）、基準(zhǔn)營(yíng)銷、非盈利組織營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、伙伴營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等概念，這是全方位營(yíng)銷創(chuàng)新的表現(xiàn)方式及其發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷的“七十二種策略”1、整合營(yíng)銷；2、系統(tǒng)營(yíng)銷；3、事件營(yíng)銷；4、體育營(yíng)銷；5、戰(zhàn)略營(yíng)銷；6、文化營(yíng)銷；7、切割營(yíng)銷；8、娛樂(lè)營(yíng)銷；9、直復(fù)營(yíng)銷；10、水平營(yíng)銷；11、插位營(yíng)銷；12、公益營(yíng)銷；13、會(huì)議營(yíng)銷；14、恐怖營(yíng)銷；15、公關(guān)營(yíng)銷；16、植入營(yíng)銷；17、電話（移動(dòng)）營(yíng)銷；18、會(huì)展?fàn)I銷；19、新聞營(yíng)銷；20、旅游（活動(dòng)）營(yíng)銷；21、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；22、節(jié)假日營(yíng)銷；23、深度營(yíng)銷；24、橫向營(yíng)銷；25、一對(duì)一營(yíng)銷；26、精準(zhǔn)營(yíng)銷；27、分眾營(yíng)銷；28、蒙派營(yíng)銷；29、互動(dòng)營(yíng)銷；30、水性營(yíng)銷；31、合眾營(yíng)銷；32、大眾營(yíng)銷；33、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；34、關(guān)系營(yíng)銷；35、灰色營(yíng)銷；36、紅色營(yíng)銷；37、綠色營(yíng)銷；38、白色（白發(fā)）營(yíng)銷；39、病毒營(yíng)銷；40、對(duì)比營(yíng)銷；41、極限營(yíng)銷；42、狼性營(yíng)銷；43、VIP（會(huì)員）營(yíng)銷；44、暴力營(yíng)銷；45、協(xié)同（聯(lián)合、聯(lián)盟、協(xié)合）營(yíng)銷；46、親情（磕頭）營(yíng)銷；47、垃圾營(yíng)銷；48、美女營(yíng)銷；49、名人營(yíng)銷；50、博客營(yíng)銷；51、集成營(yíng)銷；52、口碑（蜂鳴）營(yíng)銷；53、搜索引擎營(yíng)銷；54、客戶關(guān)系營(yíng)銷；55、魅力營(yíng)銷；56、界面營(yíng)銷；57、博弈營(yíng)銷；58、柔性（彈性）營(yíng)銷；59、政治營(yíng)銷；60、顧問(wèn)營(yíng)銷；61、錯(cuò)位營(yíng)銷；62、復(fù)合營(yíng)銷；63、精細(xì)營(yíng)銷；64、小眾營(yíng)銷；65、陽(yáng)光營(yíng)銷；66、社群（社區(qū)）營(yíng)銷；67、協(xié)議（訂單、許可）營(yíng)銷；68、生活方式（生活主張）營(yíng)銷；69、無(wú)線營(yíng)銷；70、標(biāo)靶（保齡球）營(yíng)銷；71、爆破營(yíng)銷；72、雙核營(yíng)銷；17練習(xí)1、生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷手段是（）

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強(qiáng)銷售和促銷C.最大限度地滿足市場(chǎng)需要D.提高生產(chǎn)效率3、產(chǎn)品觀念的營(yíng)銷手段是（）

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強(qiáng)銷售和促銷C.最大限度地滿足市場(chǎng)需要D.提高生產(chǎn)效率185、市場(chǎng)觀念的營(yíng)銷手段是（）

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B.加強(qiáng)銷售和促銷

C.最大限度地滿足市場(chǎng)需要D.提高生產(chǎn)效率6、從商品供給的角度來(lái)看，下列哪種說(shuō)法是針對(duì)市場(chǎng)觀念而言的（）

A.市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓B.社會(huì)中商品的總供給小于總需求

C.不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改善了商品的供給D.社會(huì)商品極大豐富，產(chǎn)品差別越來(lái)越小199、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（）

A.生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求

B.勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓

C.國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來(lái)越小

D.商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi)2111、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的歷史條件是（）

A.生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求

B.勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓

C.國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來(lái)越小D.商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi)2212、社會(huì)市場(chǎng)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（）

A.生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求

B.勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓

C.國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來(lái)越小D.商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi)23產(chǎn)品價(jià)值（productvalue)服務(wù)價(jià)值(servicevalue)人員價(jià)值(personelvalue)形象價(jià)值(imagevalue)——貨幣成本Monetarycost腦力成本Psychiccost體力成本Energycost時(shí)間成本Timecost=顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本

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企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。262.1.3綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念*綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（GreenMarketingConcept)是指企業(yè)在綠色消費(fèi)需求的推動(dòng)下，從而保護(hù)環(huán)境、充分利用環(huán)境資源、綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品把日常生活中的廢品和大自然的綠色資源變成為消費(fèi)品，從而滿足消費(fèi)者的需求的企業(yè)營(yíng)銷理念。它是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，綜合利用各種資源進(jìn)行企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程。這種綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有利于社會(huì)環(huán)境、有利于人們的健康是現(xiàn)代人們比較推崇的營(yíng)銷觀念。企業(yè)的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而且對(duì)于社會(huì)和人們的健康生活起到了很大的作用。272.1.4整體營(yíng)銷觀念

1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷（TotalMarketing）。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。29

2.1.3服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論服務(wù)營(yíng)銷于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國(guó)約翰·拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。30所謂*服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。

*近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理（CRM）等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù)營(yíng)銷觀念。

2.1.3服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論故事：老農(nóng)夫和服務(wù)小姐

在一個(gè)炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開(kāi)厚重的汽車展示中心玻璃門，他一進(jìn)入，迎面立刻走來(lái)一位笑容可掬的柜臺(tái)小姐，很客氣地詢問(wèn)老農(nóng)夫：“大爺，我能為您做什么嗎？”老農(nóng)夫有點(diǎn)靦腆地說(shuō)：“不用，只是外面天氣熱，我剛好路過(guò)這里，想進(jìn)來(lái)吹吹冷氣，馬上就走了?！毙〗懵?tīng)完后親切地說(shuō)：“就是啊，今天實(shí)在很熱，氣象局說(shuō)有32攝氏度呢，您一定熱壞了，讓我?guī)湍贡??！苯又阏?qǐng)老農(nóng)夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。

“可是，我們種田人衣服不太干凈，怕會(huì)弄臟你們的沙發(fā)?！?/p>

小姐邊倒水邊笑著說(shuō)：“有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？”

喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒(méi)事便走向展示中心內(nèi)的新貨車東瞧瞧，西看看。這時(shí)，那位柜臺(tái)小姐又走了過(guò)來(lái)：“大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？”

“不要！不要！”老農(nóng)夫連忙說(shuō)，“你不要誤會(huì)了，我可沒(méi)有錢買，種田人也用不到這種車?！?/p>

“不買沒(méi)關(guān)系，以后有機(jī)會(huì)您還是可以幫我們介紹啊。”然后小姐便詳細(xì)耐心地將貨車的性能逐一解說(shuō)給老農(nóng)夫聽(tīng)。

聽(tīng)完后，老農(nóng)夫突然從口袋中拿出一張粥巴巴的白紙，交給這位柜臺(tái)小姐，并說(shuō)：“這些是我要訂的車型和數(shù)量，請(qǐng)你幫我處理一下。”

小姐有點(diǎn)詫異地接過(guò)來(lái)一看，這位老農(nóng)夫一次要訂8臺(tái)貨車，連忙緊張地說(shuō)：“大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來(lái)和您談，同時(shí)也要安排您先試車……”

老農(nóng)夫這時(shí)語(yǔ)氣平穩(wěn)地說(shuō)：“小姐，你不用找你們經(jīng)理了，我本來(lái)是種田的，由于和人投資了貨運(yùn)生意，需要買一批貨車，但我對(duì)車子外行，買車簡(jiǎn)單，最擔(dān)心的是車子的售后服務(wù)及維修，因此我獨(dú)生子教我用這個(gè)笨方法來(lái)試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，每當(dāng)我穿著同樣的舊汗衫，進(jìn)到汽車銷售廠，同時(shí)表明我沒(méi)有錢買車時(shí)，常常會(huì)受到冷落，讓我有點(diǎn)難過(guò)……而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對(duì)于一個(gè)不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶……”31*案例

1.在中央電視臺(tái)2003年12月的“對(duì)話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”（“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問(wèn)：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對(duì)的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營(yíng)銷觀念。他是這么說(shuō)的，也是這么做的。19年來(lái)，海爾在他這種為用戶真誠(chéng)服務(wù)的觀念影響下，從一個(gè)頻臨倒閉的小國(guó)企成為今天國(guó)際知名的跨國(guó)公司。在美國(guó)，海爾為了針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國(guó)小型冰箱市場(chǎng)的半壁江山。

2.希爾頓飯店是全球著名的跨國(guó)大公司，希爾頓本人也被譽(yù)為美國(guó)“旅館大王”。有人詢問(wèn)希爾頓的經(jīng)營(yíng)訣竅，希爾頓的回答是：“請(qǐng)你在離開(kāi)我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見(jiàn)，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見(jiàn)———這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識(shí)已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。32*從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，用戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品，你的營(yíng)銷工作僅僅是開(kāi)始而不是結(jié)束。對(duì)用戶而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求。例如，一個(gè)移動(dòng)通信用戶選擇了你的網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買了你的手機(jī)和SIM卡，顯然買方與賣方的交易并沒(méi)有結(jié)束，真正的交易在今后該用戶長(zhǎng)期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時(shí)繳納通信費(fèi)，手機(jī)和SIM卡只是你向用戶提供電信服務(wù)的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶購(gòu)買了你的空調(diào)時(shí)也可看作營(yíng)銷工作的開(kāi)始，因?yàn)橛脩糍I空調(diào)器不是最終目的，而是買由你提供的室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù)，只是用戶已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時(shí)間的服務(wù)費(fèi)而已。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù)的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有質(zhì)的不同。你將不再認(rèn)為售后服務(wù)是成本中心，是不產(chǎn)生利潤(rùn)的。實(shí)際上這種觀念給用戶留下的體驗(yàn)是完全不同的，這將使企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)久的、良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。331．服務(wù)產(chǎn)品的特征

（1）無(wú)形性——非實(shí)體性這是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向潛在顧客提供的服務(wù)是無(wú)形的、不可捉摸的，顧客對(duì)網(wǎng)站提供的服務(wù)也很難做出量化評(píng)價(jià)等；34

（2）生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程的同一性

這是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的提供與消費(fèi)者的消費(fèi)基本上是不可分離的；必須通過(guò)溝通、配合等完成35

（3）服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性

這是指不管顧客是否點(diǎn)擊或?yàn)g覽企業(yè)網(wǎng)站的信息，也不管顧客是否消費(fèi)企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)并不能像實(shí)物產(chǎn)品一樣在供過(guò)于求時(shí)貯存起來(lái)，在供不應(yīng)求時(shí)動(dòng)用庫(kù)存。36

（4）服務(wù)產(chǎn)品交易過(guò)程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

網(wǎng)站服務(wù)的提供與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，所以網(wǎng)上營(yíng)銷并不會(huì)引起服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)。37

（5）服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一種互動(dòng)的活動(dòng)，因此網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上與上網(wǎng)顧客自身主客觀條件有關(guān)。382．服務(wù)營(yíng)銷策略

1981年布姆斯和比特納（BoomsandBitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人（People

）、服務(wù)過(guò)程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）3個(gè)變量，從而形成7P策略組合。392.2直復(fù)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷觀念2.2.1直復(fù)營(yíng)銷觀念1．直復(fù)營(yíng)銷的概念

直復(fù)營(yíng)銷用英文表示為“DirectResponseMarketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通過(guò)營(yíng)銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對(duì)顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。直復(fù)營(yíng)銷中的“直復(fù)”是直接回復(fù)的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷努力有一個(gè)明確而直接的回復(fù)，企業(yè)也可通過(guò)對(duì)這種明確回復(fù)的統(tǒng)計(jì)，做出對(duì)以往營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)。所以，直復(fù)營(yíng)銷的含義有2層：一是直接營(yíng)銷；二是直接回復(fù)。402．直復(fù)營(yíng)銷的主要特征（1）系統(tǒng)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客。（2）直接溝通

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不通過(guò)中間商，借助各種媒體（如報(bào)紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等）和顧客進(jìn)行直接溝通。（3）交互回應(yīng)

企業(yè)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，要求顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費(fèi)電話、回信卡、訂購(gòu)單、電子留言板等。41（4）回應(yīng)可測(cè)

主要指直復(fù)營(yíng)銷要求營(yíng)銷的結(jié)果是可以通過(guò)顧客的回應(yīng)測(cè)量出來(lái)的。如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)可以直接通過(guò)點(diǎn)擊率、計(jì)數(shù)器、郵件回復(fù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)等得到回應(yīng)。（5）地點(diǎn)不限

這是指直復(fù)營(yíng)銷不受以往網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷銷售地點(diǎn)的局限，可以在任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交易。例如，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項(xiàng)等。網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。423．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直復(fù)營(yíng)銷屬性（1）交互溝通是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)快捷回應(yīng)

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供隨處可得的服務(wù)（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果易于測(cè)量43直復(fù)營(yíng)銷案例：P29442.2.2整合營(yíng)銷思想1．整合營(yíng)銷的概念

*菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷的基本思想是把顧客“整合”到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的滿足都整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，而且在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中都不斷地與顧客交互溝通，企業(yè)所做出的每個(gè)營(yíng)銷決策都要從考慮消費(fèi)者需求與欲望的角度出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷理論那樣主要從企業(yè)自身獲取利潤(rùn)的角度出發(fā)。452.整合營(yíng)銷的基本思想

一是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷溝通中的統(tǒng)一規(guī)劃即不同的營(yíng)銷功能（如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必須共同工作；

二是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的溝通口徑，即企業(yè)必須以一致的傳播資料面對(duì)消費(fèi)者。3.營(yíng)銷整合的觀念改變了把營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。465.整合營(yíng)銷的出現(xiàn)反映了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的重心的轉(zhuǎn)移，即由4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向4C的轉(zhuǎn)移。474C理論的主要內(nèi)容是4個(gè)忘掉、4個(gè)考慮，即：

（1）Consumer（消費(fèi)者）：忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需求和欲望；

（2）Cost（成本）：忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格；

（3）Convenience（便利）：忘掉渠道，考慮消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的方便性；

（4）Communication（溝通）：忘掉促銷，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。

48案例：可口可樂(lè)的全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：買得到（Availability)無(wú)處不在(Pervasiveness)隨處可得買得起(Affordability)物有所值(price/value)

樂(lè)得買(Acceptability)心中首選(preferense)知得到婦孺皆知

現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論模式的指導(dǎo)思想是最大程度的滿足顧客需求。492.3.1定制營(yíng)銷（亦稱在線個(gè)性化定制）1．定制營(yíng)銷的概念

所謂定制營(yíng)銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2.3定制營(yíng)銷與合作營(yíng)銷

ForExamaple

1.國(guó)際上一些大的跨國(guó)公司通過(guò)建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供這一服務(wù)。通用汽車公司別克牌汽車制造廠向顧客提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓顧客在汽車銷售商陳列大廳里的計(jì)算機(jī)終端前設(shè)計(jì)自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在大約有5%的新車買主填寫自己設(shè)計(jì)的汽車定單，從費(fèi)用上說(shuō)，按顧客要求定制汽車，其單價(jià)不一定比批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)汽車貴。美國(guó)通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車，顧客首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，顧客還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。2.美國(guó)戴爾公司制造的電腦每臺(tái)都按定貨生產(chǎn).3.先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線上緩緩流動(dòng)的每一臺(tái)海爾冰箱上面都貼有一個(gè)標(biāo)簽，上面寫著：“濟(jì)南銀座制”、“杭州解百定制”、“北京翠微定制”、“出口荷蘭”、“出口美國(guó)”、“出口德國(guó)”等等。這意味著每一臺(tái)冰箱都是專門為不同的消費(fèi)者制造的。2000年海爾提出“定制冰箱”的概念，即“我的冰箱我設(shè)計(jì)”，為消費(fèi)者度身定做冰箱產(chǎn)品。海爾定制冰箱在國(guó)際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到140多個(gè)國(guó)家，在歐盟5國(guó)獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，而且80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價(jià)格在歐美市場(chǎng)上與國(guó)際著名品牌不相上下。美國(guó)小容積冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以平均40%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首。

502、定制營(yíng)銷的特征

（1）大規(guī)模生產(chǎn)

它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合，來(lái)更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

企業(yè)在定制營(yíng)銷時(shí)，通常以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，包括顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)條件、特定需要、性別、年齡等詳細(xì)的顧客信息。這樣，企業(yè)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析新老顧客的需求狀況，從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。ForExamaple

1.通用電器公司擁有一個(gè)龐大的顧客資料庫(kù)，內(nèi)存3500萬(wàn)個(gè)顧客的資料，幾乎占了美國(guó)家庭的1/3。2.美國(guó)先鋒種子公司為50萬(wàn)玉米種植戶提供種子，該公司也建立了這些農(nóng)戶的檔案。51

（3）細(xì)分極限化在定制營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到了極限，每一位顧客都是一個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的營(yíng)銷組合。

（4）顧客參與性

顧客的參與性是指，在定制營(yíng)銷中，為了確保顧客的滿意度，必然要鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作。萬(wàn)豪酒店市場(chǎng)細(xì)分

萬(wàn)豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）以及MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng)。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。522.3.2合作營(yíng)銷1.合作營(yíng)銷的概念（案例P35）合作營(yíng)銷指兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力而聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。2.合作營(yíng)銷的形式（1）水平合作：兩個(gè)或兩個(gè)以上同種類型的企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作。53（2）垂直合作（3）交叉合作（又稱全方位合作或全面合作）（4）資源合作3.合作營(yíng)銷的步驟（1）計(jì)劃：雙贏式合作營(yíng)銷計(jì)劃。（2）關(guān)系：構(gòu)建雙贏式合作營(yíng)銷關(guān)系。（3）協(xié)議：締結(jié)雙贏式合作營(yíng)銷協(xié)議使之具體細(xì)化與明確。（4）維持542.4關(guān)系營(yíng)銷與CRM理論2.4.1關(guān)系營(yíng)銷理論

1．關(guān)系營(yíng)銷的思想*關(guān)系營(yíng)銷是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的"交易型營(yíng)銷"基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的是，利用一些網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系之中，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種營(yíng)銷方式反映了如下的指導(dǎo)思想：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，保持企業(yè)有利的市場(chǎng)位置，使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定不間斷地增加利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)積極主動(dòng)地與顧客、中間商、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介等建立并保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定友好合作的關(guān)系，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

552．關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別（1）直接目的不同交易市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)交換；而關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是與顧客形成一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、互利互惠的、友好合作的關(guān)系。（2）工作任務(wù)不同交易市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)：非顧客→潛在顧客→顧客；而關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)則是實(shí)現(xiàn)：非顧客→潛在顧客→頭回客→回頭客→常顧客→忠誠(chéng)顧客→關(guān)系顧客的轉(zhuǎn)換。56（3）活動(dòng)程序不同

交易市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)程序是：尋求顧客→了解顧客→實(shí)現(xiàn)交換→顧客需求滿足→企業(yè)贏利；而關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)程序則是：尋求顧客→了解顧客→人性化交際→達(dá)成交易→建立關(guān)系→重交易→關(guān)系強(qiáng)化→企業(yè)贏利→……。（4）遵循的信條不同

交易市場(chǎng)營(yíng)銷的信條是：通過(guò)滿足消費(fèi)者的需要贏利；而關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的信條是：建立良好的關(guān)系，有利可圖的交易隨之而來(lái)。57（6）營(yíng)銷效果不同

交易市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論怎么使消費(fèi)者滿意，當(dāng)交換完成后，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系則以買斷而告終，往往是貨款兩清、交易完畢，再有相逢，如同陌路；關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，由過(guò)去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成例行的程序化交易，可以大大節(jié)約交易成本與時(shí)間。

（5）工作重點(diǎn)不同

交易營(yíng)銷的工作重點(diǎn)是維持或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；而關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的工作重點(diǎn)則是顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。58

據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一位滿意的顧客會(huì)影響8筆潛在的生意，其中至少有一筆會(huì)成交。一位不滿意的顧客會(huì)影響25位潛在顧客的購(gòu)買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍。

因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠(chéng)度，是可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客間實(shí)現(xiàn)雙贏的策略。592.4.2CRM理論1.*客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的起源案例：

一位男士，在下班回家的路上，走近家附近的雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明及價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又回到了那家雜貨店，拿起那瓶醬油看了又看。這時(shí)你如果是雜貨店的老板，會(huì)怎么做？

這家商店的老板走向那位先生然后告訴他：“張先生，您太太平時(shí)買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成分，味道很香。另外您太太是我們的老客戶，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，而且都打9.5折。您太太上次買醬油大概有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您太太一定會(huì)很高興的?！庇谑菑埾壬廊毁I下醬油。

從這個(gè)故事可以看出，其實(shí)客戶關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能象那個(gè)雜貨店老板記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的顧客關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對(duì)您的企業(yè)無(wú)疑會(huì)有很大的幫助。60*1.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的起源客戶關(guān)系管理是一套完整的、嶄新的管理理念和思想，同時(shí)也是一套能夠進(jìn)行實(shí)施的具體操作方案?？蛻絷P(guān)系管理的思想最早誕生于20世紀(jì)的80年代客戶關(guān)系管理思想的來(lái)源，可以說(shuō)是來(lái)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，主要來(lái)源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是來(lái)源于企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化的不斷追求，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高的不斷追求，是為了企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)要著眼于老客戶，長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶，要對(duì)企業(yè)爭(zhēng)取到的客戶資源進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理，才能把寶貴的客戶資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，這也是企業(yè)重視客戶關(guān)系管理的原動(dòng)力。發(fā)現(xiàn)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶所需要的成本是保持住一個(gè)老客戶的成本的5倍。因此，當(dāng)今的企業(yè)應(yīng)該將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到將保持客戶資源上來(lái)，而不是將有限的精力和資源都花在吸引和爭(zhēng)取新客戶上。企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于企業(yè)的20％的客戶，有人將這個(gè)特點(diǎn)簡(jiǎn)稱為80/20法則。這個(gè)法則告訴我們，企業(yè)不僅要重視老客戶，還要重視大客戶，即對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

61*2.客戶關(guān)系管理的定義大象的故事

大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)盲人摸象的故事吧：古時(shí)候印度有一個(gè)村子，村子里有幾個(gè)盲人，他們最大的愿望就是想知道大象到底是什么樣子。有一次鄰村的一個(gè)人牽著一頭大象從他們村路過(guò)，于是這些盲人就請(qǐng)求那個(gè)人讓他們摸摸大象，在他們摸過(guò)大象后，每個(gè)人都迫不及待地說(shuō)出了他們對(duì)大象的認(rèn)識(shí)，有的說(shuō)大象像一堵墻、有的說(shuō)大象像一根柱子、有的說(shuō)大象像一條長(zhǎng)長(zhǎng)的蛇。作為一個(gè)視力正常的人，我們知道他們說(shuō)的都很片面，因?yàn)樗麄兎謩e觸摸到了大象的不同部位，因此對(duì)大象的認(rèn)識(shí)也僅限于對(duì)觸摸到部位的了解。

CRM的概念62

客戶關(guān)系管理（CRM）就像那頭大象一樣是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，而客戶、企業(yè)以及供應(yīng)商往往是從自身的角度來(lái)對(duì)它進(jìn)行認(rèn)識(shí)，就像那些摸象的盲人一樣，這往往會(huì)造成對(duì)CRM的片面認(rèn)識(shí)。比如說(shuō)，很多客戶認(rèn)為CRM只不過(guò)是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上電子交易，能夠給客戶帶來(lái)的方便優(yōu)先；有的企業(yè)認(rèn)為CRM是一個(gè)系統(tǒng)，或是一個(gè)技術(shù)，企業(yè)只要安裝這個(gè)系統(tǒng)、運(yùn)行這個(gè)技術(shù)就行了；還有的供應(yīng)商認(rèn)為CRM只是企業(yè)束縛自己的一種工具………，顯然這些觀點(diǎn)都有些片面。既然上述人士都有一定的片面性，那么到底什么是CRM呢？如何能夠較為客觀全面地認(rèn)識(shí)CRM呢？*2.客戶關(guān)系管理的定義63有關(guān)客戶關(guān)系管理的定義有很多，不同的人從不同的角度會(huì)有不同的理解。這里給出幾個(gè)具有代表性的定義，力圖從多個(gè)側(cè)面來(lái)反映CRM的特點(diǎn)。*定義1：CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為為中心的經(jīng)營(yíng)行為、實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。*定義2：CRM是企業(yè)在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù)。*定義3：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它利用日新月異的現(xiàn)代通信技術(shù)，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程的重新組合（BPR），從而增強(qiáng)企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)知能力.64*定義4:客戶關(guān)系管理是一種為了優(yōu)化長(zhǎng)期價(jià)值而選擇和管理客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。CRM需要一個(gè)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)流程。在企業(yè)具有正確的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略和文化的條件下，CRM應(yīng)用能提供有效的客戶關(guān)系的管理。*定義5:客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略，它根據(jù)客戶的分割情況來(lái)組織企業(yè)的資源，加強(qiáng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為，并實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，通過(guò)這些手段來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)、收入以及客戶的滿意度。*定義6:客戶關(guān)系管理是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動(dòng)中的“不合作”現(xiàn)象，整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它需要企業(yè)全方位的協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。*定義7:客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶資料分析系統(tǒng)。CRM通過(guò)先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的需求、模式、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和成本，從而最大限度地獲得企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。

*定義8:客戶關(guān)系管理（CRM），是為了改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的一種新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)一方面是通過(guò)更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面，通過(guò)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道什么樣的客戶需要什么樣的東西，真正做到一對(duì)一營(yíng)銷，同時(shí)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系以及企業(yè)的利潤(rùn)都得到最優(yōu)化。

65

CRM（CustomerRelationshipManagement）即顧客關(guān)系管理，它是反映一種新型營(yíng)銷觀念的管理系統(tǒng)，它主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)一方面是通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的顧客；另一方面是通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面重組和管理，降低企業(yè)的成本。

2.4.2CRM理論66

CRM既是一種營(yíng)銷觀念，也是一套新的管理軟件和技術(shù)。根據(jù)不同的顧客建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)提供服務(wù)是CRM的核心思想。67

作為一種營(yíng)銷觀念，其指導(dǎo)思想是通過(guò)先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過(guò)研究、識(shí)別、開(kāi)發(fā)有價(jià)值的顧客，以改善與顧客關(guān)系相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。其目的是縮短銷售周期、降低銷售成本、增加企業(yè)盈利、擴(kuò)展新的市場(chǎng)，并通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)來(lái)提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。68

作為一種管理系統(tǒng)，它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以更好地滿足顧客需求的連續(xù)性的活動(dòng)過(guò)程。692．CRM的工作內(nèi)容（1）顧客分析（2）明確任務(wù)（3）信息溝通（4）關(guān)系維系（5）反饋管理703．CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容（1）營(yíng)銷自動(dòng)化（2）銷售過(guò)程自動(dòng)化（3）顧客服務(wù)71

歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)理論體系