Chapter圍繞促銷開展的營銷工作促銷策略實用

會計學(xué)1Chapter圍繞促銷開展的營銷工作促銷策略實用（一）明確目標(biāo)受眾

—潛在的購買者或現(xiàn)在的使用者，如ACS的目標(biāo)受眾定位（二）明確溝通目標(biāo)把握目標(biāo)受眾的六種可能反映：認(rèn)知、了解、喜歡、偏好、確信、購買。如日產(chǎn)公司第1頁/共40頁（三）設(shè)計信息（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式）

—解決說什么？如何說？的問題（1）、信息內(nèi)容（訴求或主題）

1、理性訴求（質(zhì)量、性能等）

2、感性訴求（愛、愉快、幽默等）

3、道德訴求（環(huán)保、平等等）第2頁/共40頁（2）信息結(jié)構(gòu)處理好三個信息結(jié)構(gòu)問題：1、先下結(jié)論還是留給受眾判斷2、只講優(yōu)點還是優(yōu)點缺點一起講3、最強(qiáng)的證據(jù)放在開始還是最后（3）信息格式第3頁/共40頁（四）選擇媒體（溝通渠道）——人員溝通和非人員溝通（五）選擇信息來源（六）收集反饋信息第4頁/共40頁三、制定促銷預(yù)算四種常見的促銷預(yù)算方法：（一）量力而為法（AffordableMethod）（二）銷售百分比法（Percentage-of-salesMethod）（三）競爭平衡法（Competitive-ParityMethod）（四）目標(biāo)任務(wù)法（Objective-TaskMethod）第5頁/共40頁四、設(shè)計促銷組合（一）影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品類別（2）產(chǎn)品壽命周期（3）促銷費(fèi)用（4）市場性質(zhì)第6頁/共40頁（二）促銷組合策略（1）推式策略(pushstrategy)（2）拉式策略(pullstrategy)（3）推拉策略第7頁/共40頁制造商積極推銷制造商批發(fā)商積極推銷零售商積極推銷最終顧客批發(fā)商零售商最終顧客推進(jìn)策略拉引策略第8頁/共40頁五、企業(yè)的廣告策略（一）廣告與廣告策劃

1、廣告定義：由特定的廣告主以付費(fèi)的方式對于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員介紹及推廣。

包括廣告主、信息、廣告費(fèi)用、廣告媒介四要素。

2、廣告策劃是一個企業(yè)關(guān)于某一具體廣告活動的整體性構(gòu)思和決策。包括：確定廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、廣告信息決策、廣告媒體選擇、評估廣告效果。（二）確定廣告目標(biāo)分為通知、說服或提醒三大類目標(biāo)。（三）制定廣告預(yù)算

第9頁/共40頁（四）廣告信息決策

1、廣告創(chuàng)意即廣告要表達(dá)什么，應(yīng)如何表達(dá)。

2、廣告訴求促使人們從認(rèn)識到行動的整個心理活動過程。

3、廣告文稿寫作（1）標(biāo)題（2）文稿正文寫作

4、表現(xiàn)形式第10頁/共40頁（五）廣告媒體選擇

1、媒體及其分類印刷媒體、電子媒體、戶外廣告、展示廣告、其他媒體。

2、POP廣告（PointofPurchaseAdvertising）能引起沖動購買和習(xí)慣購買。3、廣告媒體的選擇（1）考慮各種媒體的特點（2）目標(biāo)顧客媒體的適應(yīng)性（3）產(chǎn)品特點（4）信息要求（5）成本第11頁/共40頁（六）廣告效果測定

1、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通效果的評估

到達(dá)度、視聽率、注目率、精讀率、記憶率、理解度、確信率、動機(jī)率

2、廣告促銷效果的測定

廣告效果比率=銷售量增長率/廣告費(fèi)增加率購買率=購買產(chǎn)品的顧客數(shù)/接觸產(chǎn)品的顧客數(shù)（七）國際企業(yè)廣告策劃中的一些特殊問題

1、標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化

2、如何應(yīng)付各國政策與法律的限制

3、如何應(yīng)付各國語言文化的溝通障礙第12頁/共40頁六、企業(yè)的銷售推廣策略（一）確定促銷目標(biāo)促銷對象是誰？（二）選擇銷售推廣工具1、針對消費(fèi)者的銷售推廣工具免費(fèi)樣品、特價品、優(yōu)惠券、禮品、交易印花、有獎銷售、現(xiàn)金折扣、惠顧報酬等。第13頁/共40頁2、針對中間商的銷售推廣工具交易折扣、推廣津貼等。3、針對推銷人員推廣工具銷售競賽、銷售功勛獎4、其他形式的推廣工具產(chǎn)品博覽會、展銷會、展示會第14頁/共40頁（三）制定與實施銷售推廣計劃1、激勵的大小2、參與的條件3、傳送推廣方案的方式4、活動期限的長短5、推廣活動的日程安排6、推廣活動的總預(yù)算第15頁/共40頁（四）評估銷售推廣活動的結(jié)果把推廣前、推廣中、推廣后的銷售進(jìn)行比較。（五）國際企業(yè)銷售推廣應(yīng)注意的特殊問題

1、注意各國的法律限制

2、注意了解在各國行之有效的形式

3、加強(qiáng)與國外零售商的合作第16頁/共40頁七、人員推銷策略（一）人員推銷的特點雙向溝通、促成交易、兼做服務(wù)（二）人員推銷隊伍的設(shè)計策略

1、人員推銷隊伍的配置按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客配置推銷員

2、推銷人員的數(shù)量用工作負(fù)荷法確定。（三）推銷人員的選拔與培訓(xùn)第17頁/共40頁1、銷售人員的基本素質(zhì)要求敬業(yè)精神和良好的心理素質(zhì)頭腦反應(yīng)敏捷，具洞察力、分析力和判斷力較強(qiáng)的溝通能力誠實、正直、可信賴廣博的知識才華良好的舉止行為健康的身心體魄第18頁/共40頁2、銷售人員的基本素質(zhì)培養(yǎng)（1）應(yīng)培養(yǎng)的個人品性堅忍（決心與毅力的組合）蘇珊推銷新能源設(shè)備的經(jīng)歷熱情、樂觀誠實、可靠移情（站在對方立場看問題）自信、果斷善于傾聽、尊重別人想象力、判斷力注意儀表第19頁/共40頁（2）應(yīng)培訓(xùn)的知識素質(zhì)和推銷技巧產(chǎn)品知識企業(yè)知識市場知識推銷技巧（如何尋找、接近目標(biāo)顧客，如何解除顧客疑慮，如何促成交易等）（3）培訓(xùn)的方法理論講授、案例討論、模擬表演、現(xiàn)場指導(dǎo)等方法第20頁/共40頁（四）推銷理念1、做人的理念先做人，再做事；先賣人，再賣物；先賺人，再賺錢。2、與顧客打交道的理念對自己的產(chǎn)品充滿信心對自己的企業(yè)充滿信心對自己本人充滿信心第21頁/共40頁（五）人員推銷過程——人員推銷過程是推銷員從尋找顧客開始一直到促成交易和售后服務(wù)為止的一段時間。⑧售后服務(wù)⑦促成交易⑥協(xié)商談判⑤處理異議④介紹說明③確認(rèn)需求②接近顧客①尋找顧客推銷是一個攀登臺階的過程，每一步都需要付出艱辛的努力！第22頁/共40頁——武林高手推銷法：第一招：看似無招，其實有招。第二招：見招變招，遇招化招。第三招：手中無劍，劍在心中。（六）推銷人員的管理

1、推銷人員的績效評估

2、推銷人員的報酬

3、推銷人員的激勵第23頁/共40頁八、營銷公關(guān)及其策略（一）營銷公關(guān)的含義企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。（二）營銷公關(guān)的作用（三）營銷公關(guān)的活動方式通過新聞媒介傳播企業(yè)信息加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系借助公關(guān)廣告，樹立企業(yè)形象舉辦專題活動，擴(kuò)大企業(yè)影響參與公益活動第24頁/共40頁（四）營銷公關(guān)的主要決策設(shè)定營銷公關(guān)的目標(biāo)選擇營銷公關(guān)的信息與工具執(zhí)行營銷公關(guān)的方案評估營銷公關(guān)活動的效果第25頁/共40頁總結(jié)：營銷與促銷策劃及其實施

如何完成一個完整的策劃方案？從市場的角度來說，策劃可分為“營銷策劃”和“促銷策劃”營銷策劃的要點：營銷案例：大班﹡根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點選定目標(biāo)市場﹡對目標(biāo)顧客進(jìn)行購買行為分析﹡進(jìn)行目標(biāo)市場的競爭態(tài)勢分析﹡就營銷組合的內(nèi)容確定4P策略

①產(chǎn)品策略②價格策略③分銷策略④促銷策略第26頁/共40頁促銷策劃與實施程序策劃者根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)對營銷環(huán)境、競爭態(tài)勢進(jìn)行分析、研究選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動的時空定位制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預(yù)算進(jìn)行促銷方案的研究并作出評估批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實施促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評估第27頁/共40頁Maytag：一次致命的促銷Maytag公司最初以農(nóng)用機(jī)械的生產(chǎn)而著稱，后來該公司逐漸涉獵家電行業(yè)，但其缺乏對歐洲大陸市場的占有率，于是，為了擴(kuò)大公司的國際業(yè)務(wù)，該公司于50年代收購了一家以生產(chǎn)吸塵器為主的芝加哥太平洋公司。通過這次收購使Maytag成為美國第三大家電制造商。雖然，Maytag業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所擴(kuò)大，但沒有真正進(jìn)入歐洲市場，因為芝加哥太平洋公司的主流產(chǎn)品Hoover牌吸塵器只在英格蘭和澳洲很暢銷，在歐洲大陸成績幾乎為零，而更令Maytag沒有預(yù)料到的是，這個成績平平的Hoover子公司，在1992年卻以一次致命的促銷活動幾乎斷送了整個公司的前程。第28頁/共40頁1992年8月，Hoover有限公司公布了一項促銷活動，具體內(nèi)容是：凡居住在英格蘭的任何一位公民，只要在5個月內(nèi)購買了價值超過100英鎊的Hoover產(chǎn)品即可獲得兩張前往歐洲指定地點旅游的免費(fèi)往返機(jī)票；購物金額若超過350英鎊，可以得到兩張去紐約的免費(fèi)往返機(jī)票。這樣的促銷誘惑力是相當(dāng)驚人的，因為它提供了比購買物品更高的優(yōu)惠條件。那么Hoover公司怎么敢以這種促銷手段來促銷呢？第29頁/共40頁

Hoover考慮這一促銷計劃是有因可循的，首先，Hoover與兩家旅行社共同組織策劃這項活動，旅游公司提供的免費(fèi)機(jī)票可以從Hoover產(chǎn)品提升的銷售額中獲得的提成來進(jìn)行彌補(bǔ)，而且，旅行社另一個重要條件是Hoover公司此次促銷活動中的受益者必須接受旅行社安排的旅店、出租車以及保險業(yè)務(wù)。這是一項很好的雙贏計劃，但制定的結(jié)果往往不像制定者們計劃的那樣。第30頁/共40頁

由于旅行機(jī)票的價值超過了他們購買Hoover產(chǎn)品所需的費(fèi)用，于是自然引起了一場搶購狂潮，參加此項活動的顧客高達(dá)50多萬人。這個促銷計劃展開到一半時，Hoover公司面臨巨大的困境。因為達(dá)到要求的旅客高達(dá)20多萬人，期待著Hoover公司承諾的兌現(xiàn)，這一人數(shù)顯然大大超過了Hoover公司在做此項促銷時預(yù)算時的預(yù)計。大量待復(fù)的信件甚至造成了公司回復(fù)信件的困難，一拖再拖的回饋反應(yīng)令消費(fèi)者在長期的等待中漸生出不滿，嚴(yán)重威脅到公司的生存。第31頁/共40頁更令Hoover公司頭疼的是，許多顧客不愿與Hoover公司簽訂協(xié)議，顧客有高度的自主性，他們不信任旅行社，而更愿意自己挑選自己滿意的旅行公司。于是，Hoover公司不可能再把旅行費(fèi)用中的回扣一項填補(bǔ)購買機(jī)票的費(fèi)用。第32頁/共40頁

這糟糕的結(jié)果是Hoover公司所沒有料到的，為了息事寧人，承兌自己的許諾，母公司Maytag不得不派出一個工作組前往英國，花費(fèi)了3000萬美元的資金來解決這個問題。而這件事的直接后果就是：Maytag公司逐年下跌的營業(yè)收入，惡劣的不誠實的公眾形象，以及歐洲大陸市場對其的排擠。第33頁/共40頁本次促銷活動的啟示

促銷活動必須以贏利——成本的合理預(yù)期為基礎(chǔ)，而且促銷方案的制定必須以最低的收益可能和最高的損失可能的比較為前提，必須通過一定量的市場抽查來確定促銷活動的各種概率分配，最后方能得出一個有效的決策。促銷過程一旦出現(xiàn)緊急事件亟待處理，必須以企業(yè)形象為重，組織有協(xié)調(diào)能力的公關(guān)人員進(jìn)行盡量吻合的調(diào)解與補(bǔ)救。廣告文案要對公眾如實而詳細(xì)地列出想要接受優(yōu)惠必須付出的條件以及必須遵守的約束。第34頁/共40頁總復(fù)習(xí)一、考試題型及分?jǐn)?shù)單項選擇題（20分）多項選擇題（16分）判斷題（10分）填空題（12分）問答題（12分）案例分析題（30分）二、重點內(nèi)容第35頁/共40頁案例分析題先計算后分析某汽車集團(tuán)公司微