Ch市場營銷環(huán)境劉實用

會計學1Ch市場營銷環(huán)境劉實用17-1月-232第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征第1頁/共43頁17-1月-233一、營銷環(huán)境的含義及特征市場營銷環(huán)境是泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內部條件和外部環(huán)境的總和。機會威脅第2頁/共43頁17-1月-234麥德龍與“非典”

麥德龍是世界著名的倉儲式超市。早在2003年底，人們還沒有認識到“非典”的嚴重性時，麥德龍就已有了“先見之明”。麥德龍中國區(qū)總部作出決定，向全國18個城市的麥德龍機構，以信件、張榜公告的形式發(fā)布號令——“預防非典”。同時，麥德龍還延遲了原定于5月中旬舉行的供應商大會。另外，中國區(qū)總部決定加大消毒水、漂白水、藥皂、泡騰片、口罩等消毒防毒用品的訂貨量。4月22日，中國區(qū)總部以總裁的名義再次致信全體員工，要求所有不可避免的出差必須先得到總部許可；同時，向員工發(fā)放口罩、消毒紙巾，以及就商場環(huán)境如何消毒、清洗等進行安排。這些措施為麥德龍贏得了回報。近期，麥德龍分布在12個城市的17家店，不論沿海還是內地，銷售額均大幅上升。第3頁/共43頁17-1月-235課堂討論請列舉中國移動面臨的機遇與挑戰(zhàn)。第4頁/共43頁17-1月-236市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客第5頁/共43頁17-1月-237二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關性第6頁/共43頁17-1月-238第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。第7頁/共43頁17-1月-239微觀營銷環(huán)境第8頁/共43頁17-1月-2310企業(yè)自身第9頁/共43頁17-1月-2311供應商供應商是指向企業(yè)和其他競爭者提供生產與經營所必需資源（包括能源、原材料、設備、配件、勞務和資金等）的單位和個人。例：鋼鐵企業(yè)寶潔、沃爾瑪?shù)?0頁/共43頁17-1月-2312營銷中間商營銷中間商指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配其產品給最終用戶，包括經銷商、實體分配公司、營銷服務機構（廣告、咨詢等）、財務中介機構（銀行、保險等）。第11頁/共43頁17-1月-2313第12頁/共43頁17-1月-2314顧客顧客市場BECDA消費者市場生產者市場中間商市場國際市場政府市場為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場為了生產、取得利潤而購買的企業(yè)所構成的市場為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場由國外的消費者、生產者、中間商和政府機構所構成的市場第13頁/共43頁17-1月-2315競爭者我想滿足哪種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設備購買哪種電視機？選購哪種品牌？欲望競爭屬類競爭產品競爭品種競爭品牌競爭買耐用品外出旅游裝修住宅---娛樂設備新式家具健身器材---音響設備大屏幕彩電攝像機---液晶彩電背投彩電等離子彩電---長虹TCL海爾進口產品---第14頁/共43頁17-1月-2316公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。第15頁/共43頁17-1月-2317內部公眾“員工至上”的星巴克

星巴克以“員工至上”的企業(yè)文化而聞名。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合作伙伴”。在這家公司，無論員工來自哪里、皮膚是什么顏色、教育水平如何，每個人都會得到尊重和重視。同時，為所有員工提供醫(yī)療保險從根本上提高了星巴克的品牌價值，使得員工們對公司形成了強烈的信任感。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨創(chuàng)新出一系列獨有的管理理念——“員工是企業(yè)最重要的資產，然后是顧客，之后才是股東”；“成功與員工、顧客共享”；“與員工形成互相信任的伙伴關系，信任和真誠才會傳遞到顧客，股東的長期價值才會增加?！?/p>

第16頁/共43頁17-1月-2318第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析第17頁/共43頁17-1月-2319一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。第18頁/共43頁17-1月-2320宏觀營銷環(huán)境第19頁/共43頁17-1月-2321二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別第20頁/共43頁17-1月-2322人口總量世界人口2011：70億中國人口200513億14-29歲青年3億多未婚50%以上服裝化妝品鉆戒床上用品嬰兒用品第21頁/共43頁17-1月-2323年齡結構老齡化截至2008年底，全國65歲及以上人口1.1億人，占總人口8.3%；2050年，老齡化程度達30%以上。第22頁/共43頁17-1月-2324三、經濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入

指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素，如消費者收入與支出狀況、經濟發(fā)展狀況等。第23頁/共43頁17-1月-2325第24頁/共43頁17-1月-2326經濟環(huán)境GDP2009：335353億元；(4.92萬億美元）世界排名第三兩個指標人均收入2008：1100美元世界排名109美國3.76萬美元第25頁/共43頁17-1月-2327第26頁/共43頁17-1月-2328最受中國消費者歡迎的奢侈品排行榜產品類別產品品牌汽車寶馬BMW鐘表勞力士Rolex珠寶卡地亞Cartier皮具路易·威登LouisVuitton女裝夏奈爾Chanel化妝品蘭蔻Lancome洋酒軒尼詩Hennessy第27頁/共43頁17-1月-2329四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。原材料短缺污染增加政府干預增加第28頁/共43頁17-1月-2330McDonald’shasmadeasubstantialcommitmenttotheso-called“greenmovement.”第29頁/共43頁17-1月-2331五、科學技術環(huán)境分析

科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。第30頁/共43頁17-1月-2332技術環(huán)境截至2009年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8788萬，年增長38.9%；09年上半年，網絡購物消費總額達1195億元；其中，C2C購物支出占89%。第31頁/共43頁17-1月-2333六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。第32頁/共43頁17-1月-2334七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第33頁/共43頁17-1月-2335課堂研討請列舉中國移動面臨的機遇與挑戰(zhàn)。第34頁/共43頁17-1月-2336第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價第35頁/共43頁17-1月-2337

一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。第36頁/共43頁17-1月-2338二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念第37頁/共43頁17-1月-2339威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ特別重視，制定相應對策充分重視密切監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展不必過于擔心，關注變化第38頁/共43頁17-1月-2340機會分析矩陣成功概率（企業(yè)優(yōu)勢）大小大小吸引力（贏利性）ⅠⅡⅢⅣ改善自身條件，關注機會變化，審慎實時開展營銷活動把握機會，全力發(fā)展第39頁/共43頁17-1月-2341機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)