CRM講義第二部分本科章

3.1客戶關(guān)系管理遠景3.1.1客戶關(guān)系管理遠景的重要性管理客戶管理的代價越來越大☉信息成本降低導致客戶忠誠度不斷下降☉客戶互動組合日趨復雜，整合成本增加☉交付渠道日益復雜；☉無數(shù)強大的技術(shù)工具已經(jīng)出現(xiàn)，但非常昂貴；☉企業(yè)－客戶的零距離接觸。企業(yè)的常規(guī)對策：☉銷售自動化；☉基于網(wǎng)絡(luò)的客戶服務(wù)中心?！锶秉c；均是短期的應(yīng)對策略?！铿F(xiàn)實的需要：如果沒有根據(jù)企業(yè)當前的需求、市場所要求的速度和證實投資合理性所需要的經(jīng)營收益等因素來生成和調(diào)整客戶關(guān)系管理遠景，并使它們保持高度匹配和一致的話，企業(yè)充其量只能有限的短期成功。3.1客戶關(guān)系管理遠景3.1.3客戶關(guān)系管理遠景的形成過程在構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠景的時候，往往遵循四個階段：☉評價企業(yè)當前的經(jīng)營環(huán)境；分析娃哈哈集團公司的經(jīng)營環(huán)境。☉創(chuàng)建假想對手的遠景；☉嘗試變革并建立企業(yè)案例；☉確定重點與計劃并進行變革。3.2客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理的目標★獲取新客戶；★增強現(xiàn)有客戶的盈利性；★延長客戶關(guān)系。換個說法，就是：★多；★久；★深。3.2客戶關(guān)系管理目標3.2.1“更多”—客戶關(guān)系管理的數(shù)量增長挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟：識別潛在客戶群→估計客戶獲取的可能性→制定獲取新客戶的戰(zhàn)略→實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動。其中，客戶關(guān)系管理中識別潛在客戶的步驟：識別特定客戶行為的影響模式→根據(jù)模式來選擇目標客戶→目標客戶潛在的關(guān)系價值分析→選擇潛在關(guān)系價值高的目標客戶。★浙江移動和浙江聯(lián)通在爭奪客戶的競爭中各自采取了諸多措施，浙江移動最終勝出的關(guān)鍵是什么？3.2客戶關(guān)系管理目標3.2.2“久”—客戶關(guān)系持續(xù)時間增長★客戶忠誠；有偏差的觀點：重復購買的顧客并不一定意味著忠誠；客戶忠誠包括：行為忠誠和態(tài)度忠誠；按照Griffin&Lowenstein的觀點：企業(yè)進行客戶關(guān)系管理就是要把潛在客戶一步步培養(yǎng)成為采購者、客戶、支持者、倡導者乃至伙伴關(guān)系?！锟蛻敉炝?。☉挽留一個現(xiàn)有客戶比吸收一個新客戶更經(jīng)濟，客戶挽留率增加一點，可以帶來公司利潤的答復增加；☉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留的實現(xiàn)；☉客戶挽留的對象：留住的客戶和危險客戶。3.2客戶關(guān)系管理目標3.2.3“深”度處長—客戶關(guān)系質(zhì)量提高★交叉銷售；列車員為何經(jīng)常在火車上推銷小商品？★追加銷售與購買升級；

蘇寧和國美成功的關(guān)鍵是什么？3.3客戶關(guān)系管理終極目標－客戶資產(chǎn)3.3.1客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素★客戶資產(chǎn)的定義指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。★客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素☉價值資產(chǎn)；☉品牌資產(chǎn)；☉關(guān)系資產(chǎn)；客戶資產(chǎn)的驅(qū)動因素之間相互影響、相互制約，彼此之間有密切的關(guān)系；不同的行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅(qū)動因素有不同的側(cè)重。3.3客戶關(guān)系管理終極目標－客戶資產(chǎn)3.3.2客戶終身價值★客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻總和，即來自某個客戶的未來所有收益的凈現(xiàn)值總和。3.3客戶關(guān)系管理終極目標－客戶資產(chǎn)★影響客戶終身價值的因素☉客戶盈利性；☉客戶生命周期；☉貼現(xiàn)率；目前，在津巴布韋，企業(yè)計算客戶終身價值可能嗎？3.3客戶關(guān)系管理終極目標－客戶資產(chǎn)★客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，可以常常用客戶終身價值來測度客戶資產(chǎn)模型，即“客戶資產(chǎn)＝單個客戶的終身價值*客戶基礎(chǔ)”。進一步的計算見教材P92“客戶資產(chǎn)與客戶終身價值結(jié)構(gòu)”。尤其需要注意的是：在計算客戶終身價值以及企業(yè)的客戶資產(chǎn)時，應(yīng)該把那些潛在效果及價值計算進去，而非僅僅計算客戶的表面貨幣價值。3.3客客戶關(guān)關(guān)系管管理終終極目目標－－客戶戶資產(chǎn)產(chǎn)3.3.3客戶戶資產(chǎn)產(chǎn)最大大化管管理要使客客戶資資產(chǎn)最最大化化，可可以從從以下下幾個個方面面入手手：☉實施施客戶戶基礎(chǔ)礎(chǔ)管理理；☉實施施客戶戶終身身價值值管理理；☉建設(shè)設(shè)以客客戶需需求為為導向向的差差異化化銷售售渠道道；☉以客客戶為為導向向的內(nèi)內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流流程重重組；；☉利用用數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘技術(shù)術(shù)進行行數(shù)據(jù)據(jù)庫動動態(tài)管管理。。4.1客客戶關(guān)關(guān)系管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概概述4.1.1客戶戶關(guān)系系管理理戰(zhàn)略略概述述★客戶戶關(guān)系系管理理戰(zhàn)略略：就就是指指企業(yè)業(yè)為了了優(yōu)化化管理理客戶戶資源源，為為實現(xiàn)現(xiàn)客戶戶價值值最大大化而而制定定由管管理技技術(shù)和和信息息技術(shù)術(shù)所支支撐的的長遠遠規(guī)劃劃和長長期目目標。。客戶戶關(guān)系系管理理在某某種程程度上上就是是面向向每個個細分分客戶戶群體體而實實施的的一種種定制制化戰(zhàn)戰(zhàn)略，，存在在著機機會與與挑戰(zhàn)戰(zhàn)。4.1客客戶關(guān)關(guān)系管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概概述★為什什么要要把客客戶關(guān)關(guān)系管管理提提升到到戰(zhàn)略略的高高度？？☉理念念與技技術(shù)的的結(jié)合合☉價值值鏈管管理的的需要要☉客戶戶是企企業(yè)重重要的的資產(chǎn)產(chǎn)☉全員員參與與☉全員員文化化的重重建4.1客客戶關(guān)關(guān)系管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概概述★客戶戶關(guān)系系管理理戰(zhàn)略略的關(guān)關(guān)鍵因因素與與支撐撐（見見P105表表4-1））☉業(yè)務(wù)務(wù)流程程☉組織織☉資源源技術(shù)術(shù)☉數(shù)據(jù)據(jù)流☉硬件件設(shè)施施4.1客客戶關(guān)關(guān)系管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略概概述4.1.4客戶戶關(guān)系系管理理戰(zhàn)略略的分分類★扣鉤鉤戰(zhàn)略略☉客戶戶是被被動的的☉不要要求客客戶與與企業(yè)業(yè)合作作的完完全同同步☉雙方方建立立的關(guān)關(guān)系接接觸程程度將將主要要是行行為層層面的的交往往★拉鏈鏈戰(zhàn)略略☉雙方方相互互調(diào)整整適用用，達達到密密切耦耦合的的戰(zhàn)略略?！锞S可牢牢（velcro））戰(zhàn)略★以上上三種種戰(zhàn)略略的選選擇與與評價價☉企業(yè)業(yè)處于于不同同的特特定行行業(yè)中中，行行業(yè)市市場的的規(guī)模模、行行業(yè)的的發(fā)展展空間間等都都會影影響企企業(yè)的的客戶戶關(guān)系系管理理戰(zhàn)略略的選選擇。。4.2客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的過過程程模模型型★客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理必必須須以以企企業(yè)業(yè)使使命命和和遠遠景景為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。☉使命命：：企企業(yè)業(yè)為為什什么么存存在在？？☉遠景景：：企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展成成為為什什么么樣樣？？★戰(zhàn)略略的的生生成成是是逐逐步步完完善善與與改改進進的的循循環(huán)環(huán)過過程程。。☉第一一步步：：設(shè)設(shè)立立客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標☉第二二步步：：理理解解客客戶戶☉第三三步步：：客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析☉第四四步步：：客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析☉第五五步步：：選選擇擇與與結(jié)結(jié)果果評評價價☉第六六步步：：設(shè)設(shè)計計實實施施☉第七七步步：：監(jiān)監(jiān)控控結(jié)結(jié)果果反反饋饋循循環(huán)環(huán)4.2客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的過過程程模模型型設(shè)設(shè)立立客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標★客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標制制定定的的影影響響因因素素☉與與企企業(yè)業(yè)目目標標一一致致☉需需要要考考慮慮自自身身因因素素☉遵遵循循技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)于于管管理理的的原原則則★客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標制制定定4.2客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的過過程程模模型型理理解解客客戶戶★定定義義客客戶戶：：內(nèi)內(nèi)外外兼兼顧顧★傾傾聽聽客客戶戶★客客戶戶分分析析★客客戶戶資資源源4.2客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的過過程程模模型型客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境分分析析★客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析☉營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析☉銷銷售售環(huán)環(huán)境境分分析析－使使用用前前后后銷銷售售模模式式的的變變化化；；－導導入入而而引引起起的的銷銷售售管管理理的的變變革革；；－銷銷售售趨趨向向多多樣樣化化、、自自動動化化和和知知識識化化））☉服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境分分析析－““大大服服務(wù)務(wù)理理念念””－服服務(wù)務(wù)價價值值鏈鏈4.2客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的過過程程模模型型★客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析☉價價值值鏈鏈與與客客戶戶關(guān)關(guān)系系的的動動態(tài)態(tài)價價值值鏈鏈－關(guān)關(guān)系系的的階階段段性性－特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)問問題題－客客戶戶信信息息的的類類型型－客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理活活動動與與價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造－客客戶戶價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造與與交交付付鏈鏈－核心競競爭能力力與客戶戶管理相相關(guān)能力力☉客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略對對內(nèi)部環(huán)環(huán)境資源源的整合合4.2客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略管管理的過過程模型型附：何為為價值鏈鏈？理論上““價值鏈鏈”這一一概念，，是哈佛佛大學商商學院教教授邁克克爾·波波特于1985年提出出的。波波特認認為，““每一個個企業(yè)都都是在設(shè)設(shè)計、生生產(chǎn)、銷銷售、發(fā)發(fā)送和輔輔助其產(chǎn)產(chǎn)品的過過程中進進行種種種活動的的集合體體。所有有這些活活動可以以用一個個價值鏈鏈來表明明?！逼笃髽I(yè)的價價值創(chuàng)造造是通過過一系列列活動構(gòu)構(gòu)成的，，這些活活動可分分為基本本活動和和輔助活活動兩類類，基本本活動包包括內(nèi)部部后勤勤、生產(chǎn)產(chǎn)作業(yè)、、外部后后勤、市市場和銷銷售、服服務(wù)等；；而輔助助活動則則包括采采購、技技術(shù)開發(fā)發(fā)、人力力資源管管理和企企業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施等等。這些些互不相相同但又又相互關(guān)關(guān)聯(lián)的生生產(chǎn)經(jīng)營營活動，，構(gòu)成了了一個創(chuàng)創(chuàng)造價值值的動態(tài)態(tài)過程，，即價值值鏈。4.2客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略管管理的過過程模型型4.2.4客戶戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略