公共關(guān)系廣告的類型與設(shè)計(jì)

第六章公共關(guān)系廣告學(xué)習(xí)目標(biāo)：廣告歷史廣告與公共關(guān)系廣告公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別公共關(guān)系廣告的類型公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)案例分析思考與練習(xí)結(jié)束廣告的歷史口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)在現(xiàn)代廣告（電視）口頭廣告階段形式：叫賣，旗幟等樸素，欺騙性少形式簡(jiǎn)單至今沿用近代廣告階段以報(bào)紙廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志廣告形象突出傳播面廣信息詳細(xì)消極作用突出現(xiàn)代廣告階段傳播面廣－以電視廣告為主影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大一、廣告與公共關(guān)系廣告（一）商品廣告的含義及特點(diǎn)（二）商品廣告目的（三）成功廣告四要素（四）公共關(guān)系廣告的含義、作用、功能

（一）商品廣告的含義及特點(diǎn)含義：廣告是通過各種媒體傳播商品信息的一種活動(dòng)過程。。

廣告作為一種傳播方式，用于將商品或服務(wù)信息介紹給消費(fèi)公眾，以引起注意，誘導(dǎo)并激發(fā)購(gòu)買欲望。特點(diǎn)：1、廣告的表現(xiàn)形式是一種可以控制的宣傳形式。2、廣告是非個(gè)體的傳播活動(dòng)。3、廣告的直接目的是向公眾推銷商品。

（二）商品廣告目的1、引起注意2、留下記憶3、吸引購(gòu)買4、改變消費(fèi)觀念（三）成功廣告四要素

技術(shù)：先進(jìn)、高科技人性：親情、友誼、愛情幽默：回味無窮環(huán)保：社會(huì)公益一句話廣告：“我們的維修人員是世界上最清閑的人?！保ㄋ模┕碴P(guān)系廣告的含義、作用、功能含義：公共關(guān)系廣告是以廣告的形式開展公共關(guān)系工作的一種方法。目的是通過廣告提高組織的聲譽(yù)和知名度，建立良好的形象。作用:

1、適時(shí)地反映組織的工作成就及貢獻(xiàn)，擴(kuò)大社會(huì)影響面，提高知名度。2、消除公眾對(duì)組織的偏見和誤會(huì)，促成諒解，倡導(dǎo)有利于積極發(fā)展的公眾輿論、增進(jìn)信任和友誼功能：傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售；樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系，提升企業(yè)品牌價(jià)值；通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒎答佇畔?，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息依據(jù)；通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)；促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，傳播社會(huì)文明。二、公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

（一）宣傳重心不同（二）宣傳方式不同（三）宣傳色彩不同

公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

公共關(guān)系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對(duì)象公眾與輿論顧客及潛在消費(fèi)傳播目的“愛我”:交朋友、樹形象“買我”：賣產(chǎn)品、做生意營(yíng)銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾---企業(yè)---產(chǎn)品公眾---產(chǎn)品---企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強(qiáng)主觀性強(qiáng)《公關(guān)第一，廣告第二》

[美]阿爾.里斯.勞拉.里斯著廣告和公共關(guān)系的種種區(qū)別：1、廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽；2、廣告是三維的，公共關(guān)系是線性的；3、廣告采用大暴炸的方式，公共關(guān)系采用緩緩建立的方式；4、廣告是可視的，公共關(guān)系是語言的；5、廣告影響所有人，公共關(guān)系影響某些人；6、廣告是指向自身的，公共關(guān)系是指向他的；7、廣告是昂貴的，公共關(guān)系并不昂貴8、廣告消亡，公共關(guān)系永生；9、廣告喜歡舊名字，公共關(guān)系喜歡新名字10、廣告是滑稽的，公共關(guān)系是嚴(yán)肅的；11、廣告是沒有創(chuàng)意的，公共關(guān)系是有創(chuàng)意的；12、廣告是不可信的，公共關(guān)系是可信的13、廣告是品牌維護(hù)，公共關(guān)系是品牌塑造。三、公共關(guān)系廣告的類型

1、創(chuàng)造性廣告2、介紹性廣告3、響應(yīng)性廣告4、心象性廣告5、公益廣告6、贊助廣告7、祝賀廣告8、道德廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意即表現(xiàn)廣告主韙的新穎構(gòu)想和意念。創(chuàng)意廣告要求廣告設(shè)計(jì)人員必須有機(jī)敏的頭腦和豐富的知識(shí)，及時(shí)收集公眾的意見和要求，洞察社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，做到標(biāo)新立異。企業(yè)廣告以宣傳企業(yè)形象、改善企業(yè)公共關(guān)系為目的的廣告形式。慶賀型節(jié)日，公司慶典，員工顧客慶賀重大事件型新產(chǎn)品發(fā)布，重大進(jìn)步，特殊事件企業(yè)文化與風(fēng)格型企業(yè)文化，公司歷史，公司風(fēng)格型，慈善型捐獻(xiàn)，贊助，企業(yè)（公關(guān)）廣告策劃要求形象鮮明，突出主題有特色有連續(xù)性有一定的規(guī)模有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)公益廣告主要形式： 贊助；冠名；設(shè)立基金會(huì)；捐贈(zèng)；義演等。公益廣告的目的利用公益廣告加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的效果改善和提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度道德廣告：出門在外，太太常交待少酒多菜，見了姑娘不要愛平平安安回家來。

公益廣告：吸毒、死路一條世上本沒有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，請(qǐng)珍惜每一滴水”“植樹造林，造福子孫后代”四、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)：

一般來說，公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序可分為確實(shí)主題、選擇媒體、構(gòu)思寫作三個(gè)步驟。（一）確定主題1、以建立組織信譽(yù)為主題的公共關(guān)系廣告2、以公共服務(wù)為主題的公共關(guān)系廣告3、以經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為主題的公共關(guān)系廣告4、以追求特殊事項(xiàng)為主題的公共關(guān)系廣告（二）選擇媒體

1、廣告媒體及其特點(diǎn)

（1）路牌廣告

（2）實(shí)體模擬廣告

（3）包裝廣告2、正確選擇廣告媒體的要求

（1）媒體的特點(diǎn)

（2）廣告內(nèi)容的特性

（3）社會(huì)公眾的習(xí)慣

（4）廣告目標(biāo)的要求

（5）組織自身的實(shí)力（三）構(gòu)思寫作

1、公共關(guān)系廣告文案的設(shè)計(jì)

（1）布告體文案

（2）新聞體文案

（3）對(duì)話體文案

（4）證書體文案（5）對(duì)聯(lián)體文案2、公共關(guān)系廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)

（1）直接訴求試標(biāo)題

（2）間接訴求式標(biāo)題

（3）新聞式標(biāo)題（4）問題式標(biāo)題案例分析：1、讓廣告燃起情感的火焰2、柯達(dá)、富士奧運(yùn)爭(zhēng)霸戰(zhàn)3、愛你等于愛自已4、“媽媽