列車車載電視媒體效果研究報告樣板

列車車載電視媒體效果研究報告撰寫:鐵路客運作為中國最主要的交通工具之一，2003每年全國累計的乘客人次超過13億。列車車載電視媒體隨之成為國內(nèi)的新興媒體，相對于其它媒體，列車車載電視擁有眾多優(yōu)勢:觀眾規(guī)模龐大、收視環(huán)境決定了100%的到達率、收視時間長等。為了能從多角度量化這一新興媒體的潛力，我們邀請CTR進行了一項調(diào)研，并了解以下主要內(nèi)容:觀眾的構(gòu)成觀眾乘坐火車的習慣研究背景和目的觀眾對列車車載電視這個媒體的態(tài)度觀眾對于列車車載電視和廣告的要求播放廣告對于廣告主的宣傳效果研究背景和目的為了能更好地了解和量化列車車載媒體的效果，CTR采用了隨車訪問的研究方法。訪問的路線選取了北京--哈爾濱的往返列車(單程旅途耗時12個小時)。研究方法訪問的要求為:往返的列車上，每次執(zhí)行100個訪問。平均每節(jié)車廂隨機抽取最多10名被訪者，而且被訪者之間不能相互認識?？倶颖玖繛?00。每次訪問開始的時間為列車出發(fā)6個小時以后(以便讓乘客對車載電視有足夠的觀看、了解的時間)被訪者年齡為15-60歲朋友或家人不在相關行業(yè)工作而且在過去六個月內(nèi)沒有參加過其它任何形式的市場研究活動本次調(diào)研結(jié)果可以代表典型的中國北方，旅途在12小時左右乘客的態(tài)度研究結(jié)果總述火車車載電視媒體效果主要指標該線路車載電視媒體有效到達率達到92％，也就是說，92％的乘客會觀看電視中播放的內(nèi)容。從收視時間來看，受眾收看車載電視播放的節(jié)目和廣告的時間很長，平均占到整個旅程的1/3，也就是說，12小時的旅程中乘客平均收看時間是4小時。與電視等主流媒體相比，列車車載電視受眾收視時間從絕對時長和收視/投放的比例來講，都是非常有優(yōu)勢的。說明這種媒體形式的觸達效率比較高。從媒體形象來看，火車車載電視的表現(xiàn)也非常好，乘客普遍對這種媒體形式非常歡迎和喜愛?；疖囓囕d電視媒體效果主要指標受眾收視時間：占乘車時間的33%。媒體關注情況：見下圖%（反映受眾對此媒體的態(tài)度）（反映有效到達率）（反映媒體形象）火車車載電視媒體受眾特征北京－哈爾濱線的乘客中，中、青年人占的比例比較高，男性比較多?？傮w而言，這些乘客的特征是：收入比較高、受過比較好的教育、不少人身居管理層或其他較高的職位。通常，具有以上特征的人群也有比較高的實際消費力和消費潛力。乘客中很多人經(jīng)常乘坐火車，因此，火車車載電視對于這些乘客的重復觸達率比較高?；疖囓囕d電視形象乘客大多是單獨旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空閑的時間。而車載電視的安裝，為旅客提供了一個消磨時間的好方法。因此，乘客對于車載電視非常歡迎，認為它是列車上一個吸引人的服務項目，提高了列車的檔次。乘客會花比較多的時間來觀看電視中播放的節(jié)目，其中新聞和娛樂類節(jié)目最受歡迎。當然，不同的乘客對節(jié)目的偏好也有所不同，因此，在編排內(nèi)容時，應考慮廣告所針對的目標消費群體的喜好，將廣告安排在適當?shù)墓?jié)目前后播放。有關廣告對于節(jié)目中插播的廣告，乘客普遍都能接受，而且對廣告播放的時間也比較寬容，1小時的節(jié)目中如果插播10分鐘的廣告，大部分乘客都是能接受的。由于乘客中高收入高教育程度的人比較多，因此，很多乘客對IT、汽車等高端產(chǎn)品的信息非常感興趣。投放此類廣告能收到比較好的效果。與日常生活相關的產(chǎn)品也是人們興趣的焦點，服裝、日用品和食品飲料的廣告會吸引很多乘客的注意。另外，旅游相關的品類，如酒店、餐飲等，也非常適合在列車上投放。有關廣告目前安裝車載電視的列車，都是設施比較完備、高檔的。列車的舒適環(huán)境對于車載電視媒體中播放的廣告的形象也有積極的幫助。廣告的播出能比較有效的幫助提升和改善品牌的形象。一.受眾特征及其出行習慣火車乘客人群構(gòu)成－人口特征性別構(gòu)成年齡構(gòu)成基數(shù)：所有被訪者 n=208乘客中男性占的比例略高。年齡分布上看，大部分乘客是20－40歲之間的人?；疖嚦丝腿巳簶?gòu)成－社會背景職業(yè)教育程度基數(shù)：所有被訪者 n=208乘客中不乏受過高等教育、身居高層職位的人士。私營企業(yè)主/企業(yè)合伙人 12企業(yè)的中層或高層管理人員 12企業(yè)的一般辦公室職員 11專業(yè)人員（如教師/律師/會計師/醫(yī)生等） 11學生 11自由職業(yè)者 9服務行業(yè)的服務人員 6工人 4小商鋪/飯店等的業(yè)主 3政府部門/事業(yè)單位的中層或高層干部 3政府部門/事業(yè)單位的一般辦公室職員 2其它 7無業(yè)/待業(yè)/失業(yè)/退休 9初中或以下 17高中/技校/中專 26大專/成人大專 18大學本科 32碩士及以上 8%%火車乘客人群構(gòu)成－收入狀況個人月收入家庭月收入基數(shù)：所有被訪者 n=208總體來講，乘客的收入情況還不錯，其中中高收入的人比例比較高。無收入 121000以下 211,000-1,499元 181,500-1,999元 132,000-2,499元 92,500-2,999元 53,000-3,499元 53,500-5,999元 96,000以上 3拒答 4平均個人月收入：2092.8元1000以下 81,000-1,499元 101,500-1,999元 92,000-2,499元 142,500-2,999元 43,000-3,999元 164,000-5,999元 96,000-9,999元 910,000以上 11拒答 9平均家庭月收入：4296.6元%%乘客出行習慣－出行頻率每年乘坐火車的次數(shù)：平均每人11.9次/年常旅客（每年乘坐10次以上）：33％基數(shù)：所有被訪者 n=208乘客中有1/3是每年乘坐火車超過10次的常旅客。%乘客出行習慣－出行頻率基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43男性乘客搭乘火車的頻率要高于女性。26－40歲之間的人也比其他年齡段的人更頻繁的乘坐火車。性別年齡單位：次/年平均值乘客出行習慣－乘坐目的基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43女性和25歲以下的年輕人的火車旅行更多是探親、旅游等目的，而男性和25歲以上的人更多是為了商務目的乘火車旅行。性別年齡%在乘火車旅行中，各種目的的出行占的比例：乘客出行習慣－是否有旅伴通常乘坐火車時是幾個人同行：基數(shù)：所有被訪者 n=208大部分乘客通常是單獨旅行或只有1個旅伴。 合計 男 女 15-25歲 26-40歲 40歲以上1－2小時 2 2 1 2 3 03－5小時 8 8 8 3 14 26－10小時 26 28 23 20 32 2111－15小時 38 32 49 45 32 4216－20小時 7 7 8 3 10 721－30小時 7 8 5 6 8 530小時以上 3 2 4 3 4 0無論時間長短都會首選乘坐火車 26 27 24 21 26 33乘客出行習慣－適合火車旅行的時間長度通常路程在多少時間，乘客會優(yōu)先選擇乘坐火車？6－15小時的旅行時間是乘客認為最適合乘坐火車旅行的。對短途火車旅行，26－40歲的乘客的接收度更高。%基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43二.車載電視廣告效果1、廣告觸達效果對車載電視的關注程度基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43性別年齡%大部分乘客對車載電視都會有所關注。觀看節(jié)目/廣告的時長觀看節(jié)目/廣告的時間占旅途時間的百分比：平均收看時間為：旅程的32.8％基數(shù)：所有被訪者 n=208在旅途中，乘客有1/3的時間都在收看電視中播出的節(jié)目合廣告。%觀看節(jié)目/廣告的時長基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43女性和比較年輕的人會花更多的時間觀看車載電視播出的節(jié)目。性別年齡%平均值2、媒體形象對車載電視的接受程度基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43性別年齡%總體來講，絕大部分乘客對這種媒體形式持接收態(tài)度，特別是女性。對車載電視中播出廣告是否能接收基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43性別年齡%大部分乘客對車載電視的節(jié)目中插播廣告都能接受。對車載電視中播出的廣告是否相信基數(shù)：所有被訪者 n=208 130 78 66 99 43性別年齡%車載電視對列車形象的幫助安裝了車載電視，是否覺得整個列車的檔次提高了？在車票價格相同的情況下，是否會優(yōu)先選擇乘坐安