銀行LCD媒體效果評估報告-

銀行液晶電視媒體效果

研究報告撰寫:CTR市場研究個案研究2008年10月

0目 錄研究背景與目的 2研究設計與執(zhí)行總結 5結論與建議 11主要發(fā)現(xiàn) 受眾銀行使用習慣 20銀行LCD媒體效果評估 27與其他競爭媒體的比較 40媒體受眾構成 431研究背景與目的2研究背景中網(wǎng)傳媒是一家致力于開發(fā)及推廣銀行多媒體聯(lián)播網(wǎng)的公司。公司將數(shù)字多媒體網(wǎng)絡技術與新概念媒體平臺結合起來，組成了以銀行網(wǎng)點為主要投放場所、以銀行客戶為主要受眾、以數(shù)字網(wǎng)絡為傳送渠道、以多媒體大屏幕顯示器為發(fā)布終端的高效媒體傳播平臺，公司計劃首先在河南等大城市建立銀行視頻聯(lián)播網(wǎng)，繼而陸續(xù)拓展至其他主要城市。為了解銀行受眾人群基本特征，及對銀行內(nèi)LCD媒體的評價與建議，挖掘銀行液晶電視媒體的優(yōu)勢，CTR受中網(wǎng)傳媒的委托，于2008年9月進行了一次專項調(diào)查。3研究目的此次研究的主要目的如下：挖掘不同受眾人群的廣告需求(VIP/企業(yè)用戶/普通個人用戶)銀行LCD媒體的接觸習慣、媒體形式評估和建議銀行人流量及基本特征4研究設計與執(zhí)行總結5CTR的解決方案人流量測算銀行人流量銀行受眾基本特征攔截訪問銀行LCD媒體價值評估接觸銀行LCD媒體的習慣、媒體形式評估和建議挖掘不同人群對于廣告類型的需求整個調(diào)研分成以下兩個階段進行:6研究設計－人流量測算研究區(qū)域:北京市研究方法:在選定的30家銀行網(wǎng)點，于各銀行內(nèi)LCD正常播放時間段(9點至17點30分)、對所有進入銀行的人群數(shù)量(而且分別針對VIP/企業(yè)用戶/普通個人用戶)進行單向打點測算。7研究設計－媒體評價和廣告需求挖掘研究方法:街頭隨機攔截訪問(訪問地點為指定的30家銀行內(nèi))樣本量:總樣本量N＝2250，其中每家銀行完成N＝75個有效成功樣本問卷長度:約20分鐘8合格被訪者條件:本地居民看過銀行LCD媒體中的節(jié)目/廣告不在廣告、媒體、市場研究和銀行系統(tǒng)等相關行業(yè)工作過去半年未參加過任何形式的研究活動配額要求（根據(jù)人流量測算結果設定）:男:女＝50%:50%18-29歲:30-39歲:40-49歲:50歲及以上＝30%:25%:25%:20%普通客戶:VIP客戶:企業(yè)客戶＝80%:10%:10%研究設計－媒體評價和廣告需求挖掘9結論和建建議10結論－銀銀行使用用習慣銀行使用用頻次：：總體平均均為4次/月月，女性的使使用頻次次略高于于男性。。其中，，VIP客戶的的銀行使使用頻次次明顯高高于普通通個人客客戶，企企業(yè)客戶戶去銀行行辦理業(yè)業(yè)務的頻頻次最高高，達到到13.4次/月月。銀行使用用時間：：消費者去去銀行的的時間段段并不十十分固定定。相對對來說，，1/3的受眾眾表示會會選擇上上午去銀銀行辦理理業(yè)務。。辦理業(yè)務務類型：：個人客戶戶以存/取款、、理財為為主，企企業(yè)客戶戶辦理的的主要業(yè)業(yè)務包括括支票、、現(xiàn)金存存取及匯匯票。媒體暴露露時長：：受眾每次次暴露在在銀行液液晶電視視媒體的的時長為為49分鐘鐘。媒體收視視時長占占比：總體來說說，在每每次去銀銀行辦理理業(yè)務的的時間段段內(nèi)，有有58%的時間在在收看銀銀行LCD電視視媒體。。也就是是說，受受眾每次次的收視視時長約約為28分鐘鐘。11結論－媒體評評估媒體覆蓋人次次廣：銀行LCD媒媒體每天覆蓋蓋人次約為456,000人次（按照目前共共安裝380家銀行計算算）媒體到達率高高：銀行LCD媒媒體的到達率率為86%。媒體到達率=聲稱看過媒媒體的人數(shù)/總人數(shù)媒體留意率高高：銀行LCD媒媒體的留意率率達到82%。媒體留意率＝＝聲稱留意媒媒體播放內(nèi)容容的人數(shù)/聲聲稱看過媒體體的人數(shù)12受眾對媒體的的整體評價較較高：具體表現(xiàn)在媒媒體接受度、、關注度和偏偏好度的評價價高。同時，除傳統(tǒng)統(tǒng)電視媒體以以外，受眾對對銀行LCD媒體在這些些評估指標上上的表現(xiàn)也高高于其他類型型的競爭媒體體。銀行LCD媒媒體的相對優(yōu)優(yōu)勢在于“畫面清晰，，質量好，屏屏幕面積大，，視覺沖擊力力強”及“收視環(huán)境舒舒適”，從而進一步步提高了受眾眾對該媒體的的關注程度。。結論－媒體評評估媒體形式銀行LCD樓宇內(nèi)液晶電視電梯內(nèi)平面廣告戶外廣告牌電視報紙關注度3.83.53.43.44.33.8偏好度43.63.53.54.33.913結論－媒體受受眾廣告需求求總體而言，“娛樂”、““金融”、““汽車”、““度假/休閑閑/旅游”及及“房地產(chǎn)””、“郵電通通訊”、“化化妝品”類的產(chǎn)品廣告告是大多數(shù)受受眾希望看到到的廣告類型型。其中：由于VIP客客戶的收入相相對較高，因因此更傾向于于對投資類及及高品質產(chǎn)品品廣告的需求求，如，金融、保險、、高科技產(chǎn)品品、家用電器器以及高檔奢奢侈品等。企業(yè)客戶對汽車及家居/建材等產(chǎn)品的廣告告需求則相對對較強。14結論－媒體受受眾特征根據(jù)人流量測測算結果，銀銀行LCD媒媒體受眾人群群基本構成如如下所示：性別男性49%女性51%年齡20歲以下3%20-29歲25%30-39歲28%40-49歲26%50-59歲13%60歲以上5%客戶類型普通用戶80%VIP用戶14%企業(yè)用戶6%15結論－媒體受受眾特征媒體受眾構成成分析：從受受眾構成來看看，銀行LCD媒體的受受眾可以定義義為接受過高等教教育，具有高高收入、生活活相對較為穩(wěn)穩(wěn)定，并同時時具備較強消消費能力的社社會階層。大專及以上學學歷的被訪者者占到68%企業(yè)/公司職職員/管理人人員和專業(yè)技技術人員超過過總體的一半半（59%））個人平均月收收入RMB3,400元元左右，家庭庭平均月收入入超過RMB7,100元（相當于北京京市中高收入入水平）16建議節(jié)目類型適適當調(diào)整在節(jié)目類型型的調(diào)整上上，加強受受眾最希望望看到的新聞類和財經(jīng)證券類類節(jié)目，特別是針對對VIP客客戶。同時時，也可適適當考慮增增加法制類、體體育類、娛娛樂類及旅旅游類節(jié)目內(nèi)容，，以吸引消消費者更多多的關注度度。適當控制廣廣告時間長長度為了使廣告告宣傳能夠夠達到更好好的實際效效果，建議議盡量將平平均每小時時節(jié)目中的的廣告時間間長度控制制在10分鐘左右，以避避免受眾由由于廣告時時間過長而而產(chǎn)生對媒媒體的厭煩煩及排斥心心理。17建議媒體體廣廣告告類類型型投投放放建建議議根據(jù)據(jù)銀銀行行受受眾眾所所關關注注的的廣廣告告來來看看，，“娛娛樂樂””、、““金金融融””及“汽汽車車””類的的產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告是是消消費費者者比比較較希希望望看看到到的的廣廣告告類類型型。。針對對VIP客客戶戶，，除除以以上上產(chǎn)產(chǎn)品品外外，，還還可可適適當當選選擇擇投投放放“保保險險””、、““高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品””和“高高檔檔奢奢侈侈品品””類廣廣告告。。從媒媒體體受受眾眾未未來來的的產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務務購購買買計計劃劃中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，基金金、、股股票票、、保保險險等等金金融融類類的產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告在在銀銀行行液液晶晶電電視視媒媒體體上上投投放放應應該該會會取取得得理理想想的的效效果果。。18主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)受眾眾銀銀行行使使用用習習慣慣19銀行行使使用用頻頻次次－－性性別別/年年齡齡平均均而而言言，，受受眾眾去去銀銀行行的的頻頻次次約約為為4次次/月月。。其其中中，，女女性性的的頻頻次次略略高高于于男男性性。?；鶖?shù)數(shù)：：N＝＝2250均值A120銀行行使使用用頻頻次次－－客客戶戶類類型型辦理理個個人人業(yè)業(yè)務務的的受受眾眾中中，，VIP的的銀銀行行使使用用頻頻次次明明顯顯高高于于普普通通個個人人用用戶戶。。同同時時，，企企業(yè)業(yè)用用戶戶辦辦理理對對公公業(yè)業(yè)務務的的次次數(shù)數(shù)相相對對頻頻繁繁，，達達到到13次次/月月。?；鶖?shù)數(shù)：：N＝＝2250均值A121男女女18-2930-3940-4950歲歲以以上上普普通通客客戶戶VIP客客戶戶企企業(yè)業(yè)客客戶戶31.8 31.426.631.2 26.945.931.2 30 36.79.112.210.6 13 11.56.6 12.46.7 _46.8 39.747.940.3 47.434.441.6 50 50銀行使用用時間段段A222合計男男 女18-29歲歲 30-39歲40-49歲50歲歲及以上上 普通通客戶VIP客戶存／取款款 85.787.184.4 89 85.580.387.9 86.480購買基金金／帳戶查詢其他5 557.35.8 4.21.75.6 _辦理業(yè)務務類型－－個人業(yè)業(yè)務A323合計男男 女18-29歲歲 30-39歲40-49歲50歲歲及以上上支票93.3 93.393.391.7 87.5100 100現(xiàn)金存取匯票73.3 73.373.35087.5 85.7100開／銷外匯業(yè)辦理業(yè)業(yè)務類類型－－公司司業(yè)務務A324銀行LCD媒體體收視視時長長占比比－總總體平均等等候時時長：：49分鐘鐘平均觀觀看時時長：：28分鐘鐘有效觀觀看時時長：：58%A4&A525主要發(fā)發(fā)現(xiàn)銀行LCD媒體體效果果評估估26對銀行行LCD媒媒體的的接受受度總體來來說，，受眾眾對銀銀行LCD媒體體的接接受程程度非非常高高，80%的受受眾表表示非非常/比較較接受受?；鶖?shù)：：N＝＝2250B127對銀行行LCD媒媒體的的接受受度－－續(xù)基數(shù)：：N＝＝2250B128對銀行行LCD媒媒體的的關注注度72%的受受眾表表示非非常/比較較關注注銀行行LCD媒媒體。。基數(shù)：：N＝＝2250B229對銀行行LCD媒媒體的的關注注度－－續(xù)基數(shù)：：N＝＝2250B230對銀行行LCD媒媒體的的偏好好度80%的被被訪者者表示示非常常/比比較喜喜歡該該媒體體，表表現(xiàn)出出較高高的偏偏好度度?；鶖?shù)：：N＝＝2250B331對銀行行LCD媒媒體的的偏好好度－－續(xù)普通個個人客客戶表表現(xiàn)出出比較較高的的偏好好度。?；鶖?shù)：：N＝＝2250B332銀行LCD媒體體相對對優(yōu)勢勢在該媒媒體做做廣告告會增增加我我購買買其產(chǎn)產(chǎn)品的的可能能性在該媒媒體上上做廣廣告的的品牌牌是可可信的的在該媒媒體上上做廣廣告的的都是是知名名品牌牌在該媒體上上做廣告的的產(chǎn)品是質質量有保證證的所傳達的信信息更及時時有效收視環(huán)境舒舒適節(jié)目內(nèi)容豐豐富，更容容易吸引我我的注意力力畫面清晰，，質量好屏幕尺寸大大小合適基數(shù)：所有有被訪者n＝2250B433希望看到的的節(jié)目類型型新聞類節(jié)目目是受眾比比較希望收收看到的節(jié)節(jié)目類型。。同時，由由于媒體環(huán)環(huán)境的影響響，財經(jīng)證證券類節(jié)目目也同樣受受到關注。。基數(shù)：N＝＝2250B5a34男 女18-29歲 30-39歲歲 40-49歲50歲及及以上普普通客戶VIP客客戶 企業(yè)業(yè)客戶基數(shù)：所有有被訪者新聞類節(jié)目財經(jīng)證券類法制類節(jié)目目 38.3 37.826.648.1 35.9 45.938 40 36.7體育類節(jié)目目 58.4 12.245.73928.22336 23.340旅游類節(jié)目音樂類節(jié)目目 25.3 35.948.929.9 25.6 9.8 30.820 40時尚資訊類電視劇短片片 20.8 34 23.4 29.929.527.9 28.8 20 23.3影視介紹／／片斷19.526.3 332616.711.5 2226.7 26.7訪談類節(jié)目目 15.6 24.412.824.7 20.5 24.618.433.3 20其他 1.3 6.4 3.2 3.9 3.8 4.9 4.4 3.3 _希望看到的的節(jié)目類型型B5a35希望收看的的廣告類型型相對來說，，“娛樂””、“金融融”、“汽汽車”、““度假/休休閑/旅游游”及“房房地產(chǎn)”類類的產(chǎn)品廣廣告是被訪訪者比較希希望看到的的廣告類型型?；鶖?shù)：所有有被訪者n＝2250B636普通個人客客戶 VIP客戶企企業(yè)客戶戶 普通通個人客戶戶 VIP客戶企企業(yè)客戶娛樂 50 46.7 46.7保保健品17.616.7 10金融 42.470 46.7家家居／建材材 14.8 3.3 26.7高高檔服裝12.8 26.7 10度假／休閑閑／旅游37.243.3 40照照相器材房地產(chǎn)34.443.3 53.3 高檔檔首飾10.816.7 13.3家用電器22.4 26.7 23.3高高檔名表6 10 6.7高科技產(chǎn)產(chǎn)品18.8 30 26.7酒通訊21.2 20 16.7影影音器器材5.26.7 10洗護用品品 23.626.716.7 食品品飲品363.3 6.7媒體17.6 20 26.7高高檔白白酒2.86.7 6.7保險14.8 30 23.3高高檔洋教育13.6 10 16.7其其他1.6 __希望看到到的廣告告類型－－客戶類類型B637對廣告時時長的接接受度90%的的受眾表表示在每每小時的的節(jié)目中中可以接接受的廣廣告時長長為10分鐘以以內(nèi)?；鶖?shù)：N＝2250均值6.5 6.6 6.4 6.56.56 7.1B738主要發(fā)現(xiàn)與其他競爭媒媒體的比較39媒體關注度總的來說，受受眾對銀行LCD媒體關關注程度比較較高。除傳統(tǒng)統(tǒng)電視媒體以以外，均高于于其他競爭媒媒體。基數(shù)：N＝2250C140媒體體偏偏好好度度同樣樣，，相相對對而而言言，，受受眾眾對對銀銀行行LCD媒媒體體的的偏偏好好度度指指標標表表現(xiàn)現(xiàn)較較好好，，僅僅低低于于電電視視媒媒體體。?；鶖?shù)數(shù)：：N＝＝2250均值C241主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)媒體體受受眾眾構構成成42主要要信信息息來來源源渠渠道道傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體依依然然是是消消費費者者的的主主要要信信息息來來源源渠渠道道，，而而銀銀行行LCD媒媒體體緊緊隨隨其其后后。。基數(shù)數(shù)：：所所有有被被訪訪者者n＝＝2250C343產(chǎn)品品/服服務務預預購購情情況況從未未來來一一年年內(nèi)內(nèi)的的產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務務預預購購情情況況來來看看，，受受眾眾對對保保險險\基基金金、、股股票票等等金金融融產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買愿愿望望比比較較強強烈烈，，特特別別是是VIP客客戶戶。。基數(shù)數(shù)：：所所有有被被訪訪者者n＝＝2250F044性別別/年年齡齡S5&S6性別男性49%女性51%年齡20歲以下3%20-29歲25%30-39歲28%40-49歲26%50-59歲13%60歲以上5%45教育育程程度度基數(shù)數(shù)：：N＝＝2250F146婚姻姻狀狀況況基數(shù)數(shù)：：N＝＝2250F247職業(yè)業(yè)基數(shù)數(shù)：：N＝＝2250F348個人人/家家庭庭月月收收入入%基數(shù)數(shù)：：N＝＝2250平均均個個人人月月收收入入：：RMB3,427元元平均均家家庭庭月月收收入入：：RMB7,142元元F4&F549CTR感感謝謝您的關關注注??！509、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:04:4016:04:4016:0412/31/20224:04:40PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2216:04:4016:04Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:04:4016:04:4016:04Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2216:04:4016:04:40December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:04:40下下午16:04:4012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:04下午午12月-2216:04December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3116:04:4016:04:4031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:04:40下下午4:04下下午午16:04:4012月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:04:4016:04:4016:0412/31/20224:04:40PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2216:04:4016:04Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。16:04:4016:04:4016:04Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2216:04:4016:04:40December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:04:40下午16:04:4012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:04下下午午12月月-2216:04December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3116:04:4016:04:403