h第八章策劃書

營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃方案的書面反映，也稱為企劃案。

策劃書是對(duì)一系列策劃成果的提煉和綜合，是企業(yè)的一份計(jì)劃書。

撰寫營(yíng)銷策劃書是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)步驟。第八章營(yíng)銷策劃書當(dāng)營(yíng)銷策劃的構(gòu)思過程基本完成，接下來的工作是:將營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和實(shí)施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營(yíng)銷策劃書。策劃書是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，并用文字和圖表簡(jiǎn)要表達(dá)出來所形成的文件。營(yíng)銷策劃書是全部營(yíng)銷策劃成果的結(jié)構(gòu)化登錄，是未來企業(yè)營(yíng)銷操作的全部依據(jù)。第一節(jié)營(yíng)銷策劃書概述任何一種營(yíng)銷策劃，只要通過營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容就可以了解策劃者的意圖與觀點(diǎn)。營(yíng)銷策劃書的作用可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：1．準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2．充分、有效地說服決策者3．作為執(zhí)行和控制的依據(jù)因此，如何通過營(yíng)銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果，去打動(dòng)及說服企業(yè)決策者也就自然而然地成了策劃者所追求的目標(biāo)。一、營(yíng)銷策劃書的作用1．邏輯思維原則。

首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把營(yíng)銷策劃的目的全盤托出；

其次是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行具體策劃內(nèi)容的詳細(xì)闡述；

再次是明確提出方案實(shí)施的對(duì)策。

2．簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。3．可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。4．創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新，表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。二、營(yíng)銷策劃書撰寫的原則第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

營(yíng)銷策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。本章就是以一些共同的要素分析，來說明營(yíng)銷策劃書的編寫。結(jié)構(gòu)框架比較合理的營(yíng)銷策劃書，一般由以下幾個(gè)部分構(gòu)成，見表營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)

策劃書的構(gòu)成要素1．封面策劃書的臉2．前言前景交代3．目錄一目了然4．概要提示要點(diǎn)提示5．環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)6．SWOT分析提出問題7．營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷職能運(yùn)行的方向8．營(yíng)銷目標(biāo)明確任務(wù)9．營(yíng)銷組合策略對(duì)癥下藥10．行動(dòng)方案具體可操作11.營(yíng)銷預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確12．行動(dòng)方案控制容易實(shí)施13．結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)14.附錄提高可信度結(jié)構(gòu)內(nèi)容1．封面策劃書及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適用時(shí)間段、密級(jí)及編號(hào)、頁(yè)數(shù)2．前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色3．目錄策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁(yè)碼4．概要提示策劃內(nèi)容要點(diǎn)5．環(huán)境分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售狀況、宏觀環(huán)境狀況6．SWOT分析即對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析7．營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)8．營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位9．營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略10．行動(dòng)方案組織機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷活動(dòng)程序安排、費(fèi)用核算11。營(yíng)銷預(yù)算核算營(yíng)銷方案實(shí)施的成本，分析盈虧。12．策劃方案控制營(yíng)銷控制辦法13．結(jié)束語(yǔ)突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)14．附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談?dòng)涗浄饷嬷谱鞯囊c(diǎn)如下：(1)標(biāo)出策劃委托方。如果是受委托的營(yíng)銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來，如：《xx公司××策劃書》。(2)取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。題目要準(zhǔn)確又不累贅，使人一目了然。有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題。鏈接營(yíng)銷主題。(3)標(biāo)上日期。一般日期是以正式提交日為準(zhǔn)。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。(4)標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部位要標(biāo)出策劃者。策劃者是公司的話，則列出企業(yè)全稱。（一）封面（二）前言前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。當(dāng)閱讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。前言的文字以不超過一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)，其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：(1)簡(jiǎn)單交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況。如：A營(yíng)銷策劃公司接受B公司的委托，承擔(dān)xx年度營(yíng)銷策劃工作。(2)進(jìn)行策劃的原因。就是把這個(gè)營(yíng)銷策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引閱讀者進(jìn)一步去閱讀正文。

(3)策劃過程的概略介紹。(4)策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明。（三）目錄

作用：目錄是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃書的閱讀，通過目錄使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，可以方便地查找營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。

一般來說營(yíng)銷策劃書的目錄是必須要有的。但如果營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容篇幅比較少的話，目錄可以和前言同列。

注意：列目錄時(shí)要注意目錄中的所標(biāo)頁(yè)數(shù)與實(shí)際頁(yè)數(shù)必須一致，否則會(huì)損害營(yíng)銷策劃書的形象。

（四）概概要提示示1。概要要提示的的目的：：對(duì)營(yíng)銷策策劃書的的總結(jié)性性的陳述述，使閱閱讀者對(duì)對(duì)營(yíng)銷策策劃內(nèi)容容有一個(gè)個(gè)非常清清晰的概概念，便便于閱讀讀者理解解策劃者者的意圖圖與觀點(diǎn)點(diǎn)。通過概要要提示可可以大致致理解策策劃內(nèi)容容的要點(diǎn)點(diǎn)。2。注意的的問題：：要求簡(jiǎn)明扼要要，篇幅不不能過長(zhǎng)長(zhǎng)，不是是簡(jiǎn)單地地把策劃劃內(nèi)容予予以列舉舉。3。概要要提示確確定的方方式：：（1）有有的在制制作營(yíng)銷銷策劃書書正文前確確定。這樣可可以使策策劃內(nèi)容容的正文文撰寫有有條不紊紊地進(jìn)行行，從而而能有效效地防止止正文撰撰寫的離離題或無(wú)無(wú)中心化化；（2）有有的是在在營(yíng)銷策策劃書正文結(jié)束束后確定。這這樣簡(jiǎn)單單易行，，只要把把策劃內(nèi)內(nèi)容歸納納提煉就就行。（五)環(huán)境分析析營(yíng)銷策劃劃是以環(huán)環(huán)境分析析為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，它它是營(yíng)銷銷策劃的的依據(jù)與與基礎(chǔ)。。環(huán)境分析析的內(nèi)容容市場(chǎng)狀況況競(jìng)爭(zhēng)狀況況宏觀環(huán)境境狀況企業(yè)營(yíng)銷銷狀況外部環(huán)境境內(nèi)部環(huán)境境環(huán)境分析析應(yīng)遵循循的原則則：明了性是指列舉舉的數(shù)據(jù)據(jù)和事實(shí)實(shí)要有條條理，使使人能抓住重點(diǎn)點(diǎn)；準(zhǔn)確性是指分析析要符合合客觀實(shí)實(shí)際，不不能有太太多的主主觀分析析。鏈接1。當(dāng)前前市場(chǎng)狀狀況及市市場(chǎng)前景景①產(chǎn)品的的市場(chǎng)狀狀況。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)及潛在在市場(chǎng)狀狀況。②消消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)和和購(gòu)買行行為。對(duì)產(chǎn)品或或勞務(wù)消消費(fèi)對(duì)象象的年齡齡、性別別、職業(yè)業(yè)、地域域、生活活習(xí)慣、、文化、、階層、、個(gè)性及及消費(fèi)習(xí)習(xí)慣等進(jìn)進(jìn)行分析析，可以以作為營(yíng)營(yíng)銷策劃劃方案設(shè)設(shè)計(jì)的切切人點(diǎn)。。③市場(chǎng)成成長(zhǎng)。產(chǎn)品目前前所處市市場(chǎng)生命命周期的的階段。。④消費(fèi)者的的接受性性。憑借已掌掌握的資資料分析析產(chǎn)品品市場(chǎng)發(fā)發(fā)展前景景。2．了解解分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況一是行業(yè)業(yè)總體二是主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷狀況：

（1）對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行辨認(rèn)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模。主要了解分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的銷售量、銷售額、市場(chǎng)份額、銷售人員數(shù)量、營(yíng)銷費(fèi)用投入等。（3）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的目標(biāo).以便了解他們的意圖和行為。（4）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷策略。每個(gè)企業(yè)要達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)，都要實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。了解和分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的這些營(yíng)銷策略，可以保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)以己之長(zhǎng)制彼之短，也可以有針對(duì)性地借鑒，為我所用。分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷狀況是策劃本企業(yè)營(yíng)銷方案的主要參照資料。3。宏觀環(huán)境境狀況：PEST/STEP分析應(yīng)當(dāng)圍繞繞企業(yè)、、產(chǎn)品的的具體環(huán)環(huán)境來描描述宏觀觀環(huán)境的的主要趨趨勢(shì)(如如人文的的、經(jīng)濟(jì)濟(jì)的、技技術(shù)的、、政治法法律的、、社會(huì)文文化的)，闡述它們們與本企企業(yè)產(chǎn)品品的某種種聯(lián)系。。凡是與企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)關(guān)關(guān)或關(guān)系系不大的的宏觀環(huán)環(huán)境，不不在分析析之列。。PESTP政治環(huán)境境：政治治、法律律S社會(huì)文化化環(huán)境：：社會(huì)、、文化E經(jīng)濟(jì)環(huán)境境：經(jīng)濟(jì)濟(jì)、人口口T科技環(huán)境境：對(duì)受科技發(fā)發(fā)展影響響較大的的產(chǎn)品策策劃，需需要考慮慮技術(shù)發(fā)展展趨勢(shì)的影響。。主要是對(duì)對(duì)影響產(chǎn)產(chǎn)品的不可控因因素進(jìn)行分析析。4。針對(duì)對(duì)產(chǎn)品目目前營(yíng)銷銷現(xiàn)狀進(jìn)進(jìn)行問題分析析一般營(yíng)銷銷中存在在的具體體問題，，表現(xiàn)為為多方面面，如：：①企業(yè)知名度不高，形形象不佳佳影響產(chǎn)產(chǎn)品銷售售。②產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，，功能不不全，被被消費(fèi)者者冷落。。③產(chǎn)品包裝太差，提提不起消消費(fèi)者的的購(gòu)買興興趣。④產(chǎn)品價(jià)格定位位不當(dāng)。⑤銷售渠道不暢，或或渠道選選擇有誤誤，使銷銷售受阻阻。⑥促銷方式不合合適，消消費(fèi)者不不了解企企業(yè)產(chǎn)品品。⑦服務(wù)質(zhì)量太差差，令消消費(fèi)者不不滿。⑧售后保證證缺乏，消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)后顧慮慮多等，，都可以以是營(yíng)銷銷中存在在的問題題。對(duì)產(chǎn)品的的營(yíng)銷現(xiàn)狀狀分析，是是營(yíng)銷策策劃中產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、開發(fā)發(fā)、改進(jìn)進(jìn)方案的的基礎(chǔ)，，也是設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品策劃方方案的基基礎(chǔ)（六)機(jī)會(huì)分析析:SWOT對(duì)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境的優(yōu)勢(shì)勢(shì)(strengths)、、劣勢(shì)(weaknesses)、、外部環(huán)環(huán)境的機(jī)機(jī)會(huì)(opportunities)、威威脅(threats)的全全面評(píng)估估稱為SWOT分析。。SWOT分析析是環(huán)境境分析的的結(jié)果。。（1）機(jī)機(jī)會(huì)／威威脅分析析。根據(jù)據(jù)以上的的分析歸歸納出企企業(yè)所面面臨的主主要機(jī)會(huì)會(huì)和威脅脅。（2）優(yōu)優(yōu)勢(shì)／劣劣勢(shì)分析析。根據(jù)據(jù)以上的的分析歸歸納出企企業(yè)所具具有的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)。(3)問問題分析析。應(yīng)用用上述優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)分析析，來確確定企業(yè)業(yè)必須注注意的主主要問題題。營(yíng)銷方案案是對(duì)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的把握握和策略略的運(yùn)用用，因此此分析市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，就成成了營(yíng)銷銷策劃的的關(guān)鍵。。案例：3.15活動(dòng)SWOT分析（七)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)策劃目的的部分是是要對(duì)本本策劃方方案所要要實(shí)現(xiàn)的的目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行全面面的描述述。既然然投入大大量的人人力、物物力、財(cái)財(cái)力進(jìn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃，總是是要達(dá)到到一定的的目標(biāo)或或解決相相應(yīng)的問問題。通過SWOT分分析得出出分析結(jié)結(jié)果后，，即可據(jù)據(jù)此來設(shè)設(shè)定營(yíng)銷銷目標(biāo)。。營(yíng)銷目目標(biāo)通常常是幾個(gè)個(gè)目標(biāo)的的組合，，包括：：利潤(rùn)率率、銷售售增長(zhǎng)率率、市場(chǎng)場(chǎng)份額提提高、分分銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)增加、、風(fēng)險(xiǎn)分分散、創(chuàng)創(chuàng)新和聲聲譽(yù)等。。目標(biāo)可用用兩種形形式描述述：1．財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)。。以利潤(rùn)潤(rùn)、投資資收益率率等具體體描述實(shí)實(shí)施本策策劃方案案可以達(dá)達(dá)到的目目標(biāo)，通通常這類類目標(biāo)是是企業(yè)最最期望得得到的。。2．市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷自自標(biāo)。以以市場(chǎng)占占有率、、銷售增增長(zhǎng)額或或增長(zhǎng)率率、知名名度、美美譽(yù)度等等來表述述。例如如：(1)方方案實(shí)施施期間取取得2000萬(wàn)萬(wàn)元銷售售收入，，比上年年增長(zhǎng)10％；；(2)爭(zhēng)爭(zhēng)取達(dá)到到8％的的市場(chǎng)占占有率，，比上年年提高1．5％％；(3)方方案實(shí)施施期間將將本產(chǎn)品品或本企企業(yè)知名名度提高高2個(gè)百百分點(diǎn)；；(4)擴(kuò)擴(kuò)大10％的銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)。營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)必須滿滿足四個(gè)個(gè)條件：：第一，目目標(biāo)必須須按輕重重緩急有層次地安排。。減少費(fèi)用用：分解到不不同部門門、不同同環(huán)節(jié)增加收入入：分解到不不同產(chǎn)品品、不同同地區(qū)……通過過這種方方法，就就能把抽抽象的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)變?yōu)槠髽I(yè)部門門和個(gè)人能夠執(zhí)行行的特定定的目標(biāo)標(biāo)。第二，在在可能的的條件下下，目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該用用數(shù)量表示。第三，目目標(biāo)必須須切實(shí)可行。舉例第四，各各項(xiàng)營(yíng)銷銷目標(biāo)之之間應(yīng)該該協(xié)調(diào)一致致。例如銷售售最大化化和利潤(rùn)潤(rùn)最大化化要同時(shí)時(shí)達(dá)到是是不可能能的。提高利潤(rùn)潤(rùn)例如，策策劃方案案的一個(gè)個(gè)關(guān)鍵營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)是提高高利潤(rùn)。。（八)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)說明企企業(yè)在營(yíng)營(yíng)銷方面面欲向何何處發(fā)展展；營(yíng)銷戰(zhàn)略略則說明如如何達(dá)到到營(yíng)銷目目標(biāo)。在策劃書書中的““營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略”部部分，要要清楚地地表述企企業(yè)所要要實(shí)行的的具體戰(zhàn)戰(zhàn)略。著重闡述述目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略:STP案例：（九）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合策策略確定營(yíng)銷目目標(biāo)、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和市市場(chǎng)定位之之后，就必必須準(zhǔn)備在在各個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)所采取的具具體營(yíng)銷策策略，以及及確定相關(guān)關(guān)的營(yíng)銷組組合策略。。所謂營(yíng)銷組組合，就是是企業(yè)的綜綜合營(yíng)銷方方案，即企企業(yè)根據(jù)自自己的營(yíng)銷銷目標(biāo)與資資源狀況，，針對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需需要對(duì)自己己可控制的各種營(yíng)銷銷因素(產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格格、渠道、、促銷)進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化組組合和合理理的綜合運(yùn)運(yùn)用。其中中的促銷又又包括廣告告、人員銷銷售、營(yíng)業(yè)業(yè)推廣和公公共關(guān)系。。1。產(chǎn)品策策略通過前面的的產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與問問題分析，，提出合理理的產(chǎn)品策策略建議，，形成有效效的4P組合，達(dá)到到最佳效果果。①產(chǎn)品賣點(diǎn)策策劃。產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)定位的關(guān)關(guān)鍵是在顧顧客心目中中尋找一個(gè)個(gè)合理空間間，使產(chǎn)品品迅速啟動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)。②產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品質(zhì)量就是是產(chǎn)品的市市場(chǎng)生命。。企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)有完完善的質(zhì)量量保證體系系。③產(chǎn)品品牌。要形成一一定知名度度、美譽(yù)度度，樹立消消費(fèi)者心目目中的知名名品牌，必必須有強(qiáng)烈烈的創(chuàng)牌意意識(shí)。④產(chǎn)品包裝。包裝作為為產(chǎn)品給消消費(fèi)者的第第一印象，，需要能迎迎合消費(fèi)者者使其滿意意的包裝策策略。⑤產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要要注意產(chǎn)品品服務(wù)方式式、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的改善善和提高。。如果企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的主要問題都來自產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)集集中力量提提出產(chǎn)品開開發(fā)、改進(jìn)進(jìn)、質(zhì)量、、品牌等方方面的設(shè)計(jì)計(jì)方案。2。價(jià)格策策略可以從以下下幾個(gè)方面面入手：①闡述定價(jià)原原則、定價(jià)價(jià)方法。②制定合理的的價(jià)格體系系：合理的進(jìn)銷差價(jià)、批零零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)發(fā)商、零售售商積極性性。③運(yùn)用價(jià)格策策略，如：：適當(dāng)數(shù)量折折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)購(gòu)。若企業(yè)以產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格為為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)的則更應(yīng)應(yīng)注重價(jià)格格策略的制制定。通過價(jià)格的的判定、調(diào)調(diào)整等解決決問題，提提出方案。。3。銷售渠渠道根據(jù)產(chǎn)品目目前銷售渠渠道狀況，，主要闡述（1）銷售售渠道的拓展計(jì)劃；（2）渠道網(wǎng)絡(luò)架架構(gòu)；渠道模式示示意圖（3）對(duì)中中間商激勵(lì)措施，鼓勵(lì)經(jīng)銷商商、代理商商的銷售積積極性。如果企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售受受阻的主要原因是渠道不暢暢，或未能能充分啟用用，就可以以與其他方方案相配合合，提出銷銷售渠道方方案，來解解決銷售不景氣氣的問題。4。促銷策策略闡述人員推推銷、廣告告、營(yíng)銷推推廣、公共共關(guān)系的方方式方法。。如果企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)存的問題題主要是促促銷乏力，，就要從廣廣告、人員員推銷、公公共關(guān)系、、營(yíng)業(yè)推廣廣等方面提提出相互配配合協(xié)調(diào)的的促銷方案案，加大促促銷力度。。(十)行動(dòng)動(dòng)方案要實(shí)施營(yíng)銷銷策劃，各各項(xiàng)營(yíng)銷策策略還要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成具體體的活動(dòng)程程序。為此此，必須設(shè)設(shè)計(jì)詳細(xì)的的策略行動(dòng)動(dòng)方案。1.在每個(gè)行動(dòng)方案中中．需闡述述清楚5W2H：：What\why\who\when\where\how\howmuch口要做什么么作業(yè)?口何時(shí)開始始?何時(shí)完完成?其中中的個(gè)別作作業(yè)為多少少天?口在何地?需要何種種方式的協(xié)協(xié)助：需要要什么樣的的布置?口要建立什什么樣的組織機(jī)構(gòu)?由誰(shuí)來負(fù)負(fù)責(zé)?口實(shí)施怎樣樣的獎(jiǎng)酬制制度?口需要哪些些資源?各各項(xiàng)作業(yè)收收支預(yù)算為為多少?在此應(yīng)列明明實(shí)施策劃的組織機(jī)構(gòu)構(gòu)及其相應(yīng)應(yīng)的職責(zé)。。對(duì)于專項(xiàng)的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，企業(yè)一一般要建立立臨時(shí)的專門門機(jī)構(gòu)來實(shí)施營(yíng)銷銷方案，臨臨時(shí)機(jī)構(gòu)的的人員在企企業(yè)的正式式組織中抽抽調(diào)相關(guān)人人員組成。。對(duì)于常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，一般不不建立臨時(shí)時(shí)的組織機(jī)機(jī)構(gòu)，而是是指定組織織的相關(guān)部門的人員負(fù)責(zé)責(zé)專項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)。組織機(jī)構(gòu)例如：2。營(yíng)銷活活動(dòng)時(shí)間安安排（十一)營(yíng)銷預(yù)算算：損益分分析（成本本、利潤(rùn)））營(yíng)銷費(fèi)用的測(cè)算要有有根有據(jù)、、簡(jiǎn)單明了了。(見表8——2)記載載的是整個(gè)營(yíng)銷方方案推進(jìn)過過程中的費(fèi)費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷銷過程中的的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則則是以較少少投入獲得得最優(yōu)效果果。對(duì)一些些具體項(xiàng)目目，如電臺(tái)臺(tái)廣告、報(bào)報(bào)紙廣告的的費(fèi)用等最最好列出具具體價(jià)目表表，如價(jià)目目表過于細(xì)細(xì)，可作為為附錄列在在最后。在在列成本時(shí)時(shí)要明確區(qū)區(qū)分不同的的項(xiàng)目費(fèi)用用，做到醒醒目易讀。。營(yíng)銷效果的測(cè)算：銷銷售收入=銷量×價(jià)格預(yù)期利潤(rùn)的測(cè)算鏈接項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)金額說明廣告

電視廣告電臺(tái)廣告報(bào)紙廣告雜志廣告街頭廣告牌店堂廣告營(yíng)業(yè)推廣

產(chǎn)品展示會(huì)樣品贈(zèng)送抽獎(jiǎng)優(yōu)惠券人員推銷

推銷人員工資推銷人員培訓(xùn)推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷費(fèi)用測(cè)算的示例例XX上市損損益分析示示例5-6-7-8-945，000，000產(chǎn)品凈利潤(rùn)潤(rùn)（第一年年）104，000，000（減）管理理費(fèi)用910，000，000（減）銷售售費(fèi)用（不不含廣告費(fèi)費(fèi)）84，000，000（減）促銷銷費(fèi)用7(3)×8%12，000，000（減）廣告告費(fèi)用(銷銷售額的8％）63-475，000，000產(chǎn)品毛利潤(rùn)潤(rùn)575，000，000（減）制造造成本41×2150，000，000銷售額350％市場(chǎng)占有率率2300，000，000市場(chǎng)規(guī)模1（十二)策策劃方案控控制1．通常做做法(1)每月月或季度詳詳細(xì)檢查目目標(biāo)的達(dá)到到程度。(2)高層層管理者要要對(duì)目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行重新分分析，找出出未達(dá)到的的項(xiàng)目和原原因。(3)實(shí)施施營(yíng)銷效果果的具體評(píng)評(píng)價(jià)方案有有經(jīng)營(yíng)理念念、整體組組織、信息息流通渠道道的暢通情情況、戰(zhàn)略略導(dǎo)向和工工作效率。。2．應(yīng)急計(jì)計(jì)劃在這里列出出可能發(fā)生生的所有特特殊事件及及發(fā)生這些些特殊事件件時(shí)的對(duì)策策。（十三）“結(jié)結(jié)束語(yǔ)”與前言呼應(yīng)，使策策劃書有一一個(gè)圓滿的的結(jié)束，主主要是再重重復(fù)一下主主要觀點(diǎn)并并突出要點(diǎn)。（十四）附錄錄附錄是策劃劃案的附件件，附錄的的內(nèi)容對(duì)策策劃案起著著補(bǔ)充說明明作用，便便于策劃案案的實(shí)施者者了解有關(guān)關(guān)問題的來來龍去脈，，附錄為營(yíng)營(yíng)銷策劃提提供有力的的佐證。在突出重點(diǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上上，凡是有助于閱讀者理解營(yíng)銷策劃內(nèi)內(nèi)容的和增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)營(yíng)銷策劃信任的資料都可可以考慮列列入附錄。。如引用的權(quán)威威數(shù)據(jù)資料料、消費(fèi)者問卷卷的樣本、座談會(huì)記錄錄等等。列出附錄錄，既能能補(bǔ)充說明明一些正文文內(nèi)容的的問題，，又顯示示了策劃劃者負(fù)責(zé)責(zé)任，同同時(shí)也能能增加策策劃案的的可信度。作為附錄錄也要標(biāo)標(biāo)明順序序，以便便查找。。一般情況況下，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃書書的寫作作程序?yàn)闉椋旱谝徊剑?，列出大大綱；第二步，，細(xì)化大大綱，列列出大綱綱中各部部分具體體內(nèi)容范范圍；第三步，，檢查大大綱框架架結(jié)構(gòu)及及各部分分的具體體內(nèi)容是是否合理理得當(dāng)；；第四步，，調(diào)整、、確定各各部分內(nèi)內(nèi)容；第五步，，撰寫SWOT分析(即列列出機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅，優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)的要點(diǎn)點(diǎn))；第六步，，依據(jù)分分析結(jié)果果從構(gòu)思思要點(diǎn)出出發(fā)寫作作策劃核核心部分分的個(gè)別策劃劃，即營(yíng)銷銷目標(biāo)、、戰(zhàn)略和和策略的的策劃；；第七步，，寫出策策劃書的的概要提提示，從從而決定定策劃書書的整體體構(gòu)成；；第八步，，寫出策策劃的實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃，策劃劃方案控控制措施施；第九步，，補(bǔ)足其其他部分分；第十步，，統(tǒng)撰全全篇，潤(rùn)潤(rùn)色定稿稿。一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的的寫作程程序第三節(jié)營(yíng)銷策劃劃書撰寫寫技巧可信性、、可操作作性以及及說服力力是營(yíng)銷銷策劃書書的生命命，也是是營(yíng)銷策策劃書追追求的目目標(biāo)，因因此在撰撰寫營(yíng)銷銷策劃書書時(shí)應(yīng)十十分注重重可信性性、可操操作性以以及說服服力。（一）合合理使用用理論依依據(jù)要提高營(yíng)營(yíng)銷策劃劃內(nèi)容的的可信性性，更好好地說服服閱讀者者，就要要為策劃劃者的觀觀點(diǎn)尋找找理論依據(jù)據(jù)，這是一一個(gè)事半半功倍的的有效辦辦法。但但要防止止純粹的的理論堆堆砌。（二）適適當(dāng)舉例例說明在營(yíng)銷策策劃書中中，加入入適當(dāng)?shù)牡某晒εc失失敗的例例子既可以充充實(shí)內(nèi)容容，又能能增強(qiáng)說說服力，，以舉例例來證明明自己的的觀點(diǎn)。。在具體體使用時(shí)時(shí)一般以以多舉成成功的例例子為宜宜，選擇擇一些國(guó)國(guó)外先進(jìn)進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與做法法，以印印證自己己的觀點(diǎn)點(diǎn)，效果果非常明明顯。二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的的表現(xiàn)技技巧營(yíng)銷策劃劃書的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)有有根有據(jù)據(jù)，任何何一個(gè)論論點(diǎn)最好好都有依依據(jù)，而而數(shù)字就就是最好好的依據(jù)據(jù)。在營(yíng)銷策策劃書中中利用各各種絕對(duì)對(duì)數(shù)和相相對(duì)數(shù)來來進(jìn)行比比較對(duì)照照是絕對(duì)對(duì)不可少少的，而而且要使使各種數(shù)數(shù)字都有有可靠的的出處。。（三）充充分利用用數(shù)字說說明問題題文字表現(xiàn)現(xiàn)的具體體要求是是：(1)文文體統(tǒng)一一。在整整個(gè)策劃劃書中前前后問題題必須統(tǒng)統(tǒng)一，避避免使用用口語(yǔ)化化的文體體及過于于書面化化的文體體，同時(shí)時(shí)要求策策劃用語(yǔ)語(yǔ)統(tǒng)一、、數(shù)字使使用方法法統(tǒng)一。。(2)文文字簡(jiǎn)潔潔、準(zhǔn)確確。簡(jiǎn)潔潔在文字字表現(xiàn)中中是非常常重要的的，它要要求：第第一，一一段文字字最好掌掌握在40一50字左左右；第第二，最最好能將將文字內(nèi)內(nèi)容分條條列出。。將文字字條理化化的最大大好處在在于即使使不擅長(zhǎng)長(zhǎng)寫文章章的人也也能比較較容易寫寫作，而而且這種種方式能能夠明確確文章主主題，加加深閱讀讀者的印印象。(3)結(jié)結(jié)論明確確。營(yíng)銷銷策劃書書中應(yīng)避避免出現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容含含糊、態(tài)態(tài)度模糊糊的表現(xiàn)現(xiàn)。例如如，在文文中出現(xiàn)現(xiàn)“也許許”、““我想大大概”等等等，容容易給人人留下策策劃者缺缺乏自信信或過于于主觀的的印象。。（四）恰恰當(dāng)?shù)奈奈淖直憩F(xiàn)現(xiàn)圖表有著著強(qiáng)烈的的直觀效果果，并且比比較美觀觀，有助助于閱讀讀者理解解策劃的的內(nèi)容，，用其進(jìn)進(jìn)行比較較分析、、概括歸歸納、輔輔助說明明等非常常有效。。圖形的類類型及其作用用有：(1)柱柱形圖。。比較數(shù)數(shù)值的大大小，發(fā)發(fā)現(xiàn)隨時(shí)時(shí)間推移移的數(shù)值值變化規(guī)規(guī)律。(2)餅餅圖。表表現(xiàn)構(gòu)成成比例。。(3)面面積圖。。同時(shí)表表現(xiàn)時(shí)間間變化及及構(gòu)成比比例變化化。(4)散散點(diǎn)圖。。表現(xiàn)分分析對(duì)象象的整體體分布，，發(fā)現(xiàn)其其規(guī)律性性。(5)條條形圖。。表現(xiàn)構(gòu)構(gòu)成比例例，比較較隨時(shí)間間變化的的數(shù)值關(guān)關(guān)系。(6)雷雷達(dá)圖。。變數(shù)較較多時(shí)，，表現(xiàn)各各變數(shù)間間的相關(guān)關(guān)關(guān)系。。圖片的種種類有：插圖、設(shè)設(shè)計(jì)圖或透視視圖、照片、、拼貼圖等。。通過圖片能能夠表現(xiàn)出用用文字及其他他方式難以表表現(xiàn)的微妙差差異，強(qiáng)化策策劃內(nèi)容的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)感。在策劃書中運(yùn)運(yùn)用框圖、表表格、圖形、、圖片不僅能能夠使策劃書書美觀、大方，更重重要的是通過過它們有助于于對(duì)數(shù)據(jù)的理解，使數(shù)據(jù)特征征一目了然。。所以，策劃劃人在撰寫策策劃