酒店市場營銷培訓教材

浙江省十一五重點教材建設項目

21世紀高職高專規(guī)劃教材·酒店管理系列

總主編◎沈建龍

酒店市場營銷成榮芬編著中國人民大學出版社模塊七酒店產(chǎn)品合理定價【學習目標】1．認知影響酒店產(chǎn)品定價的因素，掌握定價方法2．能制定合理的酒店產(chǎn)品定價策略3．能適時、正確調(diào)整價格定價4．通過選擇定價方法與策略，為酒店產(chǎn)品恰當定價【導入案例】酒店菜品價格差異化某市區(qū)知名酒店，對本酒店的某一菜品采取了新式定價策略：根據(jù)顧客在過去的兩年時間里在本酒店消費額度的大小，將顧客分成了金卡顧客、銀卡顧客和銅卡顧客，對于同一個菜品，給予三類顧客的售價有8%左右的折扣價格差異。幾個月試行下來發(fā)現(xiàn)效果很好，三類顧客的購物量都有明顯增加。思考：這家酒店采用的是何種價格策略？項目一掌握產(chǎn)品定價方法在商品經(jīng)濟條件下，價格是實現(xiàn)商品流通的重要因素。所謂價格，是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價值。通過某一價格水平，企業(yè)希望能達到他的目標收益，而顧客則希望以一定量的貨幣支付獲得該產(chǎn)品的最大效用。價格的變動對買賣雙方都會產(chǎn)生作用，一方面會影響消費者的需求和購買行為，另一方面對產(chǎn)品的銷量及利潤也會產(chǎn)生直接的影響。而市場營銷價格，又不同于經(jīng)濟學上的價格。經(jīng)濟學的定價是一門科學，一種技術；市場營銷定價，是一門藝術，一種技巧。企業(yè)定價選擇恰當?shù)亩▋r策略與定價方法，著重研究產(chǎn)品進入市場、占領市場、開拓市場的一種具體應變價格。【活動】產(chǎn)品定價訓練活動目的：了解學生對產(chǎn)品定價的認識現(xiàn)狀，引導學生正確理解影響定價的因素。活動內(nèi)容與要求：預習影響定價的基本因素，分組討論對“影響某一酒店新特色產(chǎn)品定價因素”，并嘗試合理定價。小組代表集中發(fā)言，其他同學做補充。結果與檢測：能夠?qū)τ绊懚▋r的因素進行比較正確的理解。提示：注意市場營銷定價與經(jīng)濟學定價的區(qū)別，教師及時引導。市場營銷學定價是一門藝術，一種技巧；經(jīng)濟學定價是一門科學，一種技術。一、影響酒店企業(yè)定價的基本因素1.營銷定價的概念

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式；從市場角度看，價格是可以隨時隨地根據(jù)需要而變動的。企業(yè)產(chǎn)品定價問題主要出現(xiàn)在企業(yè)第一次制定價格時。如企業(yè)開發(fā)出一種新產(chǎn)品，或購買到一種新產(chǎn)品；企業(yè)在新的地理區(qū)域銷售產(chǎn)品等。價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式；從市場角度看，價格是可以隨時隨地根據(jù)需要而變動的。價格必須依據(jù)消費者能否接受為出發(fā)點。價格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但決不是唯一的決定性因素。從企業(yè)角度，結合不斷變化的市場情況，著重研究產(chǎn)品進入市場、占領市場、開拓市場的一種具體應變價格。企業(yè)定價是為了促進銷售，獲取利潤，因而要求企業(yè)定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。2．影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素價格是市場營銷組合中最活躍的因素，也是最難有效控制的因素。在激烈的市場競爭中，企業(yè)定價必須充分考慮到各種影響因素，科學定價，取得營銷活動的成功。影響企業(yè)定價的因素包括企業(yè)內(nèi)部因素，比如，產(chǎn)品成本、企業(yè)定價目標，也包括企業(yè)外部因素，比如，市場供求、市場競爭狀況等市場因素。（1）菜單成本因素成本是產(chǎn)品定價的基礎。定價大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。菜單成本有個別成本和社會成本之分。個別成本是指單個企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品時所耗費的實際費用；社會成本是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品所耗費的平均成本，即社會必要勞動時間。總成本由固定成本和流動成本所組成。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本；流動成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本。菜單的具體成本價格必須包括以下成本：食物成本（約40％）、人事成本（約30％）、營業(yè)費用成本、營業(yè)稅金、財務費用、合理利潤（約10％）【案例分析】 超額的預算在北京某四星級飯店的宴會廳的雅間“愛丁堡”值臺的服務員是實習生曉莉。有一天中午，雅達玻璃廠的劉廠長，請了六位客人來到“愛丁堡”廳，曉莉熱情地接待了客人，然后客氣地告訴劉廠長，小宴會廳最低消費標準，劉廠長說：“沒問題，就按最低消費標準點菜吧。”曉莉送上菜譜，客人開始點菜。點完菜劉廠長問曉莉已點菜的總額是多少?曉莉忙用計算器計算，總額是1034元，與最低消費標準還差500元，于是曉莉就又推薦了一只龍蝦，客人說“好吧，就要一只龍蝦吧。”客人就餐完畢，曉莉去收銀臺取賬單，收銀員一算共計1900元，曉莉大吃一驚，怎么多了400元，收銀員又逐筆再核算，沒錯，是1900多元。原來曉麗忘記計算應收的15％的服務費。

思考：曉麗錯在哪里？（2）市場狀況因素①市場商品供求狀況供求影響價格，價格調(diào)節(jié)供求，這是價格的運動形式，是商品價值規(guī)律、供求規(guī)律的必然要求。商品價格與市場供應成正比，與需求成反比關系。在其他因素不變的情況下，商品供應量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少；而商品需求量隨價格上升而減少，隨價格的下降而增加。（見圖7-1）②商品需求特性首先對高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要。其次，購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉率，適宜薄利多銷；反之，周轉率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。

③價格彈性。對無價格彈性的商品降價，于促銷無益；對需求彈性大的商品，價格一經(jīng)調(diào)整，即會引起市場需求的變化。

④市場競爭狀況競爭越激烈對價格的影響就越大，企業(yè)定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權。因此，企業(yè)除經(jīng)營國家規(guī)定的實行統(tǒng)一價格的商品外，其他商品的定價，都應考慮競爭對手的價格情況。⑤政府政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關價格禁止的法規(guī)上，禁止價格壟斷及穩(wěn)定物價。（3）企業(yè)定價目標定價目標是企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時有意識地要求達到的目的和標準。定價目標是企業(yè)定價的指導思想，選擇何種定價目標，必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標。不同的企業(yè)可以選擇不同的定價目標，同一企業(yè)在不同時期、不同條件下，也可以采取不同的定價目標。①以獲取利潤為定價目標。獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最基本的目標。該定價目標可直接反映企業(yè)的基本經(jīng)營目標。具體可分為三種情況：一是以獲取最大利潤為目標。最大利潤是指企業(yè)在一定時期內(nèi)所可能獲得的最高盈利總額，追求利潤最大他的定價目標，旨在一定時期內(nèi)通過合理價格所推動銷售規(guī)模的擴大以獲得盡量多的利潤。采用該目標既可以表現(xiàn)為短期內(nèi)的高價形式，也可以著眼于追求長期利潤的最大化的價格形式，是很多企業(yè)采用的定價目標。但需注意它是以良好的市場環(huán)境為前提的。當企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽，競爭中處于有利地位時，企業(yè)定價追求利潤最大是可行的。但由于市場供求和競爭狀況等企業(yè)所處環(huán)境的變化，任何企業(yè)都不可能水遠保持其絕對的優(yōu)勢，因此在實際應用時會受到各種因素的制約，有遠見的企業(yè)經(jīng)營者都把該目標作為一個長期的追求。二是以獲得一定的收益率為目標。這種定價目標是指使企業(yè)實現(xiàn)在一定時期內(nèi)能夠?qū)⑹栈赝顿Y并能獲得預期的投資報酬的一種定價目標，它不追求一時高利，而是獲取一定時期的穩(wěn)定收入。不同企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品銷售、資金占用、收支狀況確定不同的收益率，然后計算出單位產(chǎn)品的利潤額，與相應的單位產(chǎn)品成本稅金之和即可作為銷售價格。選取投資收益率為定價目標，必須具備以下條件：企業(yè)在同行業(yè)中占據(jù)主導地位，能夠掌握市場需求情況，并能基本上控制本企業(yè)的市場份額；另外，投資收益率要適當。三是是以以獲獲取取合合理理利利潤潤為為目目標標。。這這種種定定價價目目標標是是指指企企業(yè)業(yè)為為避避免免不不必必要要的的價價格格競競爭爭，，以以適適中中、、穩(wěn)穩(wěn)定定的的價價格格獲獲得得平平均均利利潤潤的的一一種種定定價價目目標標，，是是企企業(yè)業(yè)為為了了減減少少風風險險或或由由于于力力量量不不足足無無法法參參與與競競爭爭時時，，把把與與同同行行業(yè)業(yè)利利潤潤水水平平相相一一致致的的水水平平上上來來獲獲取取平平均均利利潤潤作作為為定定價價目目標標。。廣廣大大中中小小企企業(yè)業(yè)的的商商品品參參照照大大企企業(yè)業(yè)定定價價，，即即是是采采用用的的該該目目標標。。②以以提提高高市市場場占占有有率率為為定定價價目目標標。。市場場占占有有率率是是一一個個企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營狀狀況況和和產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場場上上競競爭爭能能力力的的直直接接反反映映。。較較高高的的市市場場占占有有率率，，可可以以保保證證企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷路路。。便便于于企企業(yè)業(yè)掌掌握握消消費費需需求求變變化化，，易易于于形形成成企企業(yè)業(yè)長長期期控控制制市市場場和和價價格格的的能能力力，，利利于于企企業(yè)業(yè)利利潤潤的的穩(wěn)穩(wěn)步步增增長長。。采采取取提提高高市市場場占占有有率率的的定定價價目目標標，，通通常常的的做做法法有有兩兩種種：：一一是是定定價價由由低低到到高高。。就就是是在在保保證證質(zhì)質(zhì)量量和和降降低低成成本本的的基基礎礎上上，，企企業(yè)業(yè)入入市市產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格低低于于主主要要競競爭爭者者的的價價格格，，以以低低價價爭爭取取消消費費者者，，打打開開銷銷路路，，擠擠占占市市場場，，待待占占領領市市場場后后通通過過增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的某某些些功功能能或或提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量等等措措施施逐逐步步提提高高商商品品價價格格。。旨旨在在維維持持一一定定市市場場占占有有率率的的同同時時獲獲取取更更多多的的利利潤潤：：二二是是定定價價由由高高到到低低，，就就是是對對一一些些競競爭爭尚尚未未激激烈烈的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在入入市市時時的的價價格格高高于于竟竟爭爭者者的的價價格格，，待待競競爭爭激激烈烈時時，，企企業(yè)業(yè)逐逐步步調(diào)調(diào)低低價價格格，，擴擴大大銷銷量量，，提提高高市市場場占占有有率率。。但但無無論論哪哪種種做做法法，，企企業(yè)業(yè)多多采采用用低低價價吸吸引引消消費費者者。。這這一一目目標標較較前前類類目目標標有有很很大大的的優(yōu)優(yōu)越越性性。。既既提提高高了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的影影響響力力力力又又增增加加了了總總利利潤潤。。但但企企業(yè)業(yè)在在選選擇擇這這一一目目標標時時要要注注意意它它的的限限制制條條件件：：商商品品的的銷銷售售量量能能隨隨價價格格的的下下降降而而大大幅幅度度增增加加，，即即商商品品需需求求彈彈性性系系數(shù)數(shù)大大于于l；；企企業(yè)業(yè)具具有有擴擴大大商商品品供供應應量量的的潛潛在在能能力力，，產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)量量的的增增加加，，能能使使單單位位成成本本在在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)不不斷斷降降低低。。③以應付付和防止止競爭為為定價目目標。企業(yè)對競競爭者的的價格十十分敏感感。有意意識地通通過給商商品的恰恰當定價價去應制制競爭或或避免競競爭的沖沖擊，是是企業(yè)定定價的重重要目標標之一。。這種定定價目標標主要是是針對競競爭對手手確定的的。當企企業(yè)面對對來自競競爭者的的威脅時時，以對對市場價價格有決決定影響響的競爭爭者的價價格為基基礎，去去制定企企業(yè)的商商品價格格，或與與其保持持一致，，或稍有有變化，，來求得得自己的的生存和和發(fā)展。。采用這這種定價價目標，，必須經(jīng)經(jīng)常廣泛泛地收集集資料，，及時、、準確地地把握競競爭對手手的定價價情況，，并根據(jù)據(jù)競爭者者的情況況和自身身條件采采取相應應對策。。一般有有四種決決策可供供選擇。。實力較弱弱的企業(yè)業(yè)，可采采用與競競爭者相相同或略略低的價價格出售售。實力力較強的的企業(yè)，，同時又又想獲得得大市場場占有率率，可適適當?shù)陀谟诟偁幷哒叩膬r格格出售商商品。實實力雄厚厚并擁有有特殊技技術性商商品品質(zhì)質(zhì)優(yōu)良或或能為消消費者提提供更多多服務的的企業(yè)，，可采用用高于競競爭者的的價格出出售商品品。為了了防止其其他競爭爭者加入入同類產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭行列列，在一一定條件件下，可可采用低低價入市市的辦法法，迫使使一些企企業(yè)因無無利可圖圖而退出出或阻止止競爭對對手進入入市場。。④以樹立立和維護護企業(yè)形形象為定定價目標標良好的企企業(yè)形象象是企業(yè)業(yè)在經(jīng)營營中創(chuàng)造造的無形形資產(chǎn)，，也是企企業(yè)經(jīng)過過長期努努力后在在消費者者中擁有有一定的的聲望和和地位，，是取得得消費者者信賴的的結果。。以樹立立和維護護企業(yè)形形象為定定價目標標，應考考慮價格格水平是是否與目目標消費費者的期期望相一一致，注注意商品品價格與與質(zhì)量的的互相匹匹配，使使人感到到貨真價價實。該該目標在在實施過過程中應應形成定定前轉色色，要么么以物美美價廉著著稱，要要么以穩(wěn)穩(wěn)定價格格見長，，要么質(zhì)質(zhì)優(yōu)價高高求勝，，同時要要遵守社社會和職職業(yè)道德德規(guī)范，，切忌貪貪圖一時時的蠅頭頭小利而而損害消消費者的的利益．．自毀信信譽形象象。上述定價價目標并并不是孤孤立存在在的，而而是互相相聯(lián)系相相互影響響的，某某一目標標的實現(xiàn)現(xiàn)，在不不同程度度上實現(xiàn)現(xiàn)了其他他的目標標。因而而在實際際運用時時既要全全盤考慮慮又要有有所側重重。要充充分考慮慮影響企企業(yè)定價價的內(nèi)外外部條件件，將企企業(yè)經(jīng)營營目標與與其他目目標(如如產(chǎn)品渠渠道、廣廣告等)相互協(xié)協(xié)調(diào)起來來，并區(qū)區(qū)分出主主要目標標與次要要目標、、長期目目標與短短期目標標、直接接目標與與間接目目標，從從中選擇擇切合實實際的定定價目標標。二、企業(yè)業(yè)定價方方法企業(yè)定價價方法是是企業(yè)在在特定的的定價目目標指導導下，根根據(jù)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營成成本面臨臨的市場場需求和和競爭狀狀況，運運用價格格決策理理論進行行科學合合理定價價。1．企業(yè)業(yè)定價程程序（1）選選擇定價價目標企業(yè)營銷銷目標不不同，定定價目標標也就不不同。不不同的企企業(yè)可以以有不同同的定價價目標，，同一企企業(yè)在不不同時期期、不同同條件下下也有不不同定價價目標，，因此，，企業(yè)在在選擇定定價目標標時，應應權衡各各種定價價目標的的因素和和利弊，，慎重的的加以選選擇和確確定。（2）估估算成本本一是變動動成本。。它是指指在一定定范圍內(nèi)內(nèi)隨商品品銷量變變化面成成正比例例變化的的成如商商品進價價、進貨貨費用、、儲存費費用、銷銷售費用用等。變變動成本本包括變變動成本本總額和和與變動動成本。。二是固定定成本。。固定成成本也包包括固定定成本總總額和單單位固定定成本。。前者指指在一定定范圍內(nèi)內(nèi)不隨商商品銷量量變化而而變化的的成本，，如固定定資產(chǎn)折折舊費、、管理費費等；后后者指商商品所包包含的固固定成本本的平均均分攤額額，即固固定成本本總額與與總銷量量之比，，它隨銷銷量增加加而減少少。總成本即即全部變變動成本本和固定定成本之之和。當當銷量為為零時，，總成本本等于未未營業(yè)內(nèi)內(nèi)生的固固定成本本。平均均成本，，指總成成本與總總銷量之之比，即即單位產(chǎn)產(chǎn)品的平平均成本本費用。。酒店企企業(yè)獲利利的前提提條件是是價格不不能低于于平均成成本費用用。（3）測測定需求求價格彈彈性一般情況況下，價價格與需需求成反反比方向向變化，，價格上上升，需需求減少少；價格格下降，，需求增增加。這這是供求求規(guī)律的的客觀反反映。需求價格格彈性，，簡稱需需求彈性性，是指指因價格格變動而而引起的的需求的的相應變變動率，，反映需需求變動動對價格格變動的的敏感程程度。用用需求彈彈性系數(shù)數(shù)Ep表表示需求求價格彈彈性，則則：Ep=需需求變動動百分比比/價格格變動的的百分比比Ep=1，反反映需求求量與價價格等比比例變化化。這類類商品價價格的上上升(或或下降)會隨需需求量等等比例的的減少(或增加加)，因因此，價價格變化化對銷售售收人影影響不大大。Ep>1，反映映需求量量的相應應變化大大于價格格自身變變化。這這類商品品價格的的上升(或下降降)會引引起需求求量較大大幅度的的減少(增加)。對其其定價時時，應通通過適當當降低價價格、薄薄利多銷銷達到增增加盈利利的目的的；提價價則務求求謹慎，，以防需需求量發(fā)發(fā)生銳減減，影響響企業(yè)收收入。Ep<1，反映映需求量量的相應應變化小小于價格格自身變變化。這這類商品品價格的的上升(或下降降)僅會會引起需需求量較較小程度度的減少少(增加加)。對對其定價價時，較較高水平平的價格格往往會會增加盈盈利，低低價對需需求量刺刺激效果果不強，，薄利并并不能多多銷，反反而會降降低收入入水平。。需求價價格彈彈性的的強弱弱主要要取決決于以以下影影響因因素：：①商品品的需需要程程度。。需求價價格彈彈性與與商品品需要要程度度成反反比，，生活活必需需品的的需要要程度度高于于一般般商品品，因因而價價格變變化對對其需需求數(shù)數(shù)量的的影響響?。?；反之之，一一般商商品需需求量量與價價格的的相關關程度度則較較大。。②商品品的替替代性性。需求價價格彈彈性與與商品品替代代性成成正比比。如如果一一種商商品替替代性性強，，其價價格增增高會會引起起消費費需求求向其其他替替代商商品轉轉移，，反之之亦然然。③分析析競爭爭者的的價格格。企業(yè)商商品的的最高高價格格取決決于這這種商商品的的市場場需求求量，，最低低價格格取決決于這這種商商品的的單位位成本本費用用。在在這最最高和和最低低價格格幅度度內(nèi)，，企業(yè)業(yè)能把把這種種商品品的價價格水水平定定得多多高，，決于于競爭爭者的的同種種商品品價格格水平平的高高低。。另外還還有選選擇定定價方方法和和定價價策略略；國國家有有關物物價的的政策策法規(guī)規(guī)；選選定最最后營營銷價價格。。2.定定價方方法定價方方法，，是指指企業(yè)業(yè)在特特定的的定價價目標標指導導下，，依據(jù)據(jù)對影影響產(chǎn)產(chǎn)品價價格形形成各各因素素的具具體研研究，，運用用價格格決策策理論論對產(chǎn)產(chǎn)品價價格進進行測測算的的具體體方法法。（1））成本本導向向定價價法成本導導向定定價法法是一一種主主要以以成本本為依依據(jù)的的定價價方法法，包包括成成本加加成定定價法法、目目標收收益定定價法法、邊邊際成成本定定價法法、盈盈虧平平衡定定價法法等幾幾種具具體的的定價價方法法。①成本本加成成定價價法（（Cost-PlusPricing））所謂成成本加加成定定價法法是指指按照照單位位成本本加上上一定定百分分比的的加成成來制制定產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售價價格。。加成成的含含義就就是一一定比比率的的利潤潤。其其計算算公式式為：：單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格（（P））=單單位產(chǎn)產(chǎn)品總總成本本（C）××(1＋成成本加加成率率（R）)例1：：浙江江工貿(mào)貿(mào)淘寶寶基地地，與與“上上海誒誒易信信息科科技有有限公公司””的自自主品品牌實實施線線上營營銷合合作，，對方方就某某款布布鞋給給淘寶寶基地地每雙雙35元價價格，，對方方要求求淘寶寶方線線上商商品的的加價價率不不低于于20%出出售。。問：：我方方應該該最低低以什什么價價位出出售？？解：定定價=成本本（1+加加價率率）=35（1+20%）=35*1.2=42元答：淘淘寶基基地最最低銷銷售價價格為為42元每每雙成本導導向定定價法法的優(yōu)優(yōu)點是是：計計算簡簡便；；價格格能保保證補補償全全部成成本；；缺點點是：：定價價所依依據(jù)的的成本本是個個別成成本，，而不不是社社會成成本或或行業(yè)業(yè)成本本。②目標標收益益定價價法(Targetprofitpricingmethod)目標收收益定定價法法又稱稱投資資收益益定價價法，，是根根據(jù)企企業(yè)的的總成成本或或投資資總額額、預預期銷銷量和和目標標收益益額來來確定定價格格的一一種定定價方方法。。其基基本公公式為為：單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格＝＝（總總成本本＋目目標收收益額額）/預期期銷量量例2：：例題題1中中，對對方對對某款款具有有特色色的軟軟布鞋鞋給陶陶寶基基地每每雙35元元價格格，陶陶寶基基地建建設線線上銷銷售平平臺及及管理理費用用為5萬元元，工工貿(mào)要要求陶陶寶基基地項項目組組在保保證銷銷售2000件件的前前提下下盈利利5000元。。問：：陶寶寶基地地應該該如何何定價價？解：產(chǎn)產(chǎn)品單單價=（（完全全成本本+預預期利利潤））÷÷產(chǎn)品品產(chǎn)量量完全成成本=固定定總成成本+單位位可變變成本本*銷銷量=50000+35*2000=120，，000元元產(chǎn)品單單價=（（完全全成本本+預預期利利潤））÷÷產(chǎn)品品銷量量=（120000+5000）÷÷2000=62.5元答：陶陶寶基基地確確定零零售價價應該該為：：62.5元元③邊際際成本本定價價法（（MarginCostPricing））也稱邊邊際貢貢獻定定價法法，即即僅計計算變變得成成本，，略去去固定定成本本，而而以預預期的的邊際際貢獻獻補償償固定定成本本并獲獲得收收益。。邊際際貢獻獻是指指企業(yè)業(yè)增加加一個個產(chǎn)品品的銷銷售，，所獲獲得的的收入入減去去邊際際成本本的數(shù)數(shù)值。。如邊邊際貢貢獻不不足以以補償償固定定成本本，則則出現(xiàn)現(xiàn)虧損損。其其公式式為單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格＝＝單位位產(chǎn)品品變動動成本本＋單單位產(chǎn)產(chǎn)品邊邊際貢貢獻④盈虧虧平衡衡定價價法（（BreakevenPricing））盈虧平平衡定定價法法是企企業(yè)按按照生生產(chǎn)某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的總成成本和和銷售售收入入維持持平衡衡的原原則，，制定定產(chǎn)品品保本本價格格的一一種方方法。。其計計算公公式為為：單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格（（P））＝固固定總總成本本（FC））÷銷銷量（（Q））＋單單位變變動成成本（（VC）綜合小小訓練練：某企業(yè)業(yè)投入入固定定成本本200000元元，單單位變變動成成本為為15元，，預計計銷售售量50000件件。1.如如果企企業(yè)以以保本本為定定價目目標，，其保保本價價格為為多少少？2.若若企業(yè)業(yè)定價價目標標利潤潤為100000元，，定價價為多多少？？3.若若企業(yè)業(yè)50000件售售完后后開始始市場場疲軟軟，下下期銷銷量預預計僅僅為30000件件。現(xiàn)現(xiàn)有人人最高高報價價16元，，訂貨貨10000件，，可否否接此此訂單單？4.若若國家家規(guī)定定此類類產(chǎn)品品的加加成率率不得得超過過30%，，問最最高定定價是是多少少？（2））需求求導向向定價價法需求導導向定定價法法是依依據(jù)買買方對對商品品價值值的理理解和和需求求來制制定價價格的的方法法。具體方方法有有：①認知知價值值定價價法（（Perceived-ValuePricing））所謂““認知知價值值”，，也稱稱“感感受價價值””，““理解解價值值”，，是指指企業(yè)業(yè)以消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品價價值的的感受受和理理解度度為來來確定定價格格。例3：香港港市場，一一件英國名名牌襯衫售售價500港元，港港產(chǎn)名牌約約150港港元，而無無名的普通通襯衣則只只能賣十元元或幾十港港元。②需求差異異定價法(DemanddifferentialPricing)所謂需求差差異定價法法，是指企企業(yè)根據(jù)消消費者對同同種產(chǎn)品的的不同需求求強度，制制定不同的的價格。需求差異定定價法的方方式有：以以消費者為為基礎的差差別定價；；以地點為為基礎的差差別定價；；以時間為為基礎的差差別定價；；以產(chǎn)品為為基礎的差差別定價。。③逆向定價價法(ReversePricing)所謂逆向定定價法，是是指企業(yè)依依據(jù)消費者者能夠接受受的最終產(chǎn)產(chǎn)品銷售價價格，計算算自己從事事經(jīng)營的成成本和利潤潤后，逆向向推算出產(chǎn)產(chǎn)品的批發(fā)發(fā)價和零售售價格。其其計算公式式是：產(chǎn)品出廠價價格＝市場場可銷零售售價格×（（1－批零零價格）××（1－進進銷差率））（3）競爭爭導向定價價法競爭導向定定價法，是是企業(yè)以應應付競爭或或防止競爭爭為定價目目標，以市市場上競爭爭者的價格格作為制定定企業(yè)同類類產(chǎn)品價格格主要依據(jù)據(jù)的方法。。1、隨行就就市定價法法（Going-RatePricing）所謂隨行就就市定價法法，就是將將本企業(yè)某某產(chǎn)品價格格保持在市市場同類產(chǎn)產(chǎn)品平均價價格水平上上獲得平均均報酬。2．競爭價價格定價法法(CompetitivePricing)競爭價格定定價法，即即根據(jù)本企企業(yè)產(chǎn)品的的實際情況況及與競爭爭者產(chǎn)品的的差異狀況況來確定價價格。3、投標競競爭法(CompetitivebiddingPricing)投標競爭法法，即在投投標交易中中，投標方方根據(jù)招標標方的規(guī)定定和要求進進行報價的的方法。一一般有密封封投標和公公開投標這這兩種形式式。項目二制制定酒酒店產(chǎn)品定定價策略所謂定價策策略，是指指企業(yè)在特特定情況下下，依據(jù)企企業(yè)既定的的定價目標標所采取的的定價方針針和價格對對策?！净顒印慨a(chǎn)品定價策策略選擇活動目的：：培養(yǎng)學生對對產(chǎn)品定價價策略的選選擇意識，，引導學生生正確選擇擇定價策略略?；顒觾?nèi)容與與要求：預習產(chǎn)品定定價策略，，分組討論論對“某一一酒店開發(fā)發(fā)的某新特特色產(chǎn)品需需要應用什什么定價策策略”？小小組代表集集中發(fā)言，，其他同學學做補充。。結果與檢測測：能夠根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品市場生生命周期、、產(chǎn)品特點點、競爭環(huán)環(huán)境等合理理選擇定價價策略。提示：注意根據(jù)不不同情況選選擇不同策策略，教師師及時引導導。一、新產(chǎn)品品定價策略略新產(chǎn)品與其其它產(chǎn)品相相比，具有有競爭程度度低,技術術領先等優(yōu)優(yōu)點,可以以采取高價價策略，但但同時也會會有不被消消費者認同同和產(chǎn)品成成本高的缺缺點,因此此在為新產(chǎn)產(chǎn)品定價時時，還要綜綜合考慮消消費者接受受能力、消消費者心理理、企業(yè)利利潤的回收收等因素，，根據(jù)具體體情況合理理選擇定價價策略。1．撇脂定定價（MarketSkimmingPricing）策略略撇脂定價是是指在產(chǎn)品品上市初期期，價格定定的較高，，以便在較較短的時間間內(nèi)獲得最最大的利潤潤。（1）撇脂脂定價還有有以下幾個個優(yōu)點樹立企業(yè)名名牌產(chǎn)品的的形象、有有利于企業(yè)業(yè)掌控調(diào)價價的主動權權、緩解解產(chǎn)品供不不應求狀況況。（2）撇脂脂定價策略略也存在著著某些缺點點①高價產(chǎn)品品的需求規(guī)規(guī)模畢竟有有限，過高高的價格不不利于市場場開拓、增增加銷量，，也不利于于占領和穩(wěn)穩(wěn)定市場，，容易導致致新產(chǎn)品市市場開發(fā)失失敗。②高價高利利會導致競競爭者的大大量涌入。。仿制品、、替代品迅迅速出現(xiàn)，，從而迫使使價格急劇劇下降。此此時若無其其它有效策策略相配合合，企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的高價價優(yōu)質(zhì)形象象可能會受受到損害，，失去一部部分消費者者。③價格遠遠遠高于價值值。在某種種程度上損損害了消費費者利益，，容易招致致公眾的反反對和消費費者抵制，，甚至會被被當作暴利利來加以取取締，誘發(fā)發(fā)公共關系系問題。2．滲透定定價策略（（MarketPenetrationPricing）這是與撇脂脂定價相反反的一種定定價策略，，即在新產(chǎn)產(chǎn)品上市之之初將產(chǎn)品品價格定得得較低，從從而吸引大大量的消費費者，迅速速擴大市場場占有率。。利用滲透透定價的前前提條件：：首先是新新產(chǎn)品的需需求價格彈彈性較大；；其次新產(chǎn)產(chǎn)品存在著著規(guī)模經(jīng)濟濟效益。如如日本精工工手表即是是在具備這這樣兩個條條件的基礎礎上，采用用滲透定價價策略，以以低價在國國際市場與與瑞士手表表角逐，最最終奪取了了瑞士手表表的大部分分市場份額額。3．滿意定定價策略(Satisfactionpricingstrategy)滿意定價策策略既不是是利用產(chǎn)品品的高價格格來獲取高高額利潤，，也不是實實施低價格格制約競爭爭者進而占占領市場。。【小案例】】雪佛萊汽車車（ChevroletCamaro）的定定價通用汽車公公司的雪佛佛萊汽車（（ChevroletCamaro）的定價價水平是相相當大一部部分市場都都承受得起起的，市場場規(guī)模遠遠遠大于園藝藝支付高價價購買它的的“運動型型”（SPORTY）外形的的細分市場場。這種適適中的定價價策略，甚甚至當這種種汽車的樣樣式十分流流行，供不不應求時仍仍數(shù)年不變變。為什么么呢？因為為通用汽車車跑車生產(chǎn)產(chǎn)線上已經(jīng)經(jīng)有一種采采取撇脂策策略定價的的產(chǎn)品--Corvetee,再增加加一種產(chǎn)品品是多余的的，會影響響原來高價價產(chǎn)品的銷銷售。將大大量購買者者吸引到展展示廳嘗試試駕駛Camaro的意義遠遠比高價銷銷售Camaro能能獲得的短短期利益要要大得多。。資料來源：：/，摘自中國國營銷傳播播網(wǎng)二、折扣定定價策略企業(yè)為了鼓鼓勵消費者者及早付清清貨款、大大量購買、、淡季購買買，可以酌酌情降低其其基本價格格，這種價價格調(diào)整叫叫做價格折折扣。1．．數(shù)數(shù)量量折折扣扣（（quantitydiscounts））指按按消消費費者者購購買買數(shù)數(shù)量量的的多多少少，，企企業(yè)業(yè)分分別別給給予予不不同同的的折折扣扣。。2．．現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣（（cashdiscounts））現(xiàn)金金折折扣扣是是企企業(yè)業(yè)對對在在規(guī)規(guī)定定的的時時間間內(nèi)內(nèi)提提前前付付款款或或用用現(xiàn)現(xiàn)金金付付款款的的消消費費者者，，所所給給予予的的一一種種價價格格折折扣扣。。3．．商商業(yè)業(yè)折折扣扣（（tradediscounts））商業(yè)業(yè)折折扣扣也也叫叫功功能能折折扣扣。。指指企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)中中間間商商的的不不同同類類型型和和不不同同分分銷銷渠渠道道所所提提供供的的服服務務不不同同，，給給予予不不同同的的折折扣扣。。4．．季季節(jié)節(jié)折折扣扣（（seasonaldiscounts））季節(jié)節(jié)折折扣扣是是又又稱稱季季節(jié)節(jié)差差價價，，是是企企業(yè)業(yè)給給那那些些購購買買季季節(jié)節(jié)性性強強的的商商品品或或服服務務的的顧顧客客的的一一種種減減價價，，使使企企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售在在一一年年四四季季保保持持相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定。。5．．價價格格折折讓讓(PriceAllowances)這是是另另一一種種類類型型的的價價目目表表價價格格的的減減價價。。折折讓讓的的形形式式有有①①回回收收折折讓讓②②免免費費服服務務折折讓讓③③促促銷銷折折讓讓。。三、、地地區(qū)區(qū)定定價價策策略略1．．統(tǒng)統(tǒng)一一交交貨貨定定價價所謂謂統(tǒng)統(tǒng)一一交交貨貨定定價價就就是是企企業(yè)業(yè)對對于于賣賣給給不不同同地地區(qū)區(qū)消消費費者者的的某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不論論遠遠近近都都實實行行一一個個價價格格。。2．．分分區(qū)區(qū)定定價價分區(qū)區(qū)定定價價是是指指企企業(yè)業(yè)把把全全國國(或或某某些些地地區(qū)區(qū))市市場場劃劃分分為為若若干干個個價價格格區(qū)區(qū)，，對對于于不不同同價價格格區(qū)區(qū)銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，分分別別制制定定不不同同的的地地區(qū)區(qū)價價格格。。3．．基基點點定定價價有些些企企業(yè)業(yè)會會選選定定某某些些城城市市作作為為基基點點，，然然后后按按一一定定的的廠廠價價加加上上從從基基點點城城市市到到消消費費者者所所在在地地的的運運費費來來定定價價，，而而不不管管產(chǎn)產(chǎn)品品實實際際上上是是從從哪哪個個城城市市起起運運的的。。4．．運運費費免免收收定定價價運費費免免收收定定價價就就是是指指企企業(yè)業(yè)替替買買主主負負責責全全部部或或部部分分運運費費的的定定價價策策略略。。企企業(yè)業(yè)采采用用運運費費免免收收價價，，主主要要是是為為了了加加強強與與購購買買者者聯(lián)聯(lián)系系或或開開拓拓市市場場，，從從而而通通過過擴擴大大銷銷量量來來抵抵補補運運費費開開支支。。采采用用運運費費免免收收定定價價，，可可以以加加深深企企業(yè)業(yè)市市場場滲滲透透能能力力，，等等強強企企業(yè)業(yè)市市場場競競爭爭力力。。四、、心心理理定定價價策策略略（（PsychologicalPricing））1．．整整數(shù)數(shù)定定價價(IntegerPricing)整數(shù)數(shù)定定價價是是以以整整數(shù)數(shù)的的形形式式確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格，，給給消消費費者者一一種種““優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價價””的的感感覺覺。。2．．尾尾數(shù)數(shù)定定價價(Odd-EverPricing)又稱稱““奇奇數(shù)數(shù)定定價價””、、““非非整整數(shù)數(shù)定定價價””，，指指以以零零頭頭數(shù)數(shù)結結尾尾的的定定價價形形式式。。是是以以奇奇數(shù)數(shù)或或人人們們喜喜歡歡的的數(shù)數(shù)字字結結尾尾，，在在直直觀觀上上給給消消費費者者一一種種價價格格低低廉廉和和企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)過過認認真真的的成成本本核核算算才才定定價價的的感感覺覺，，從從而而使使消消費費者者對對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品及及其其定定價價產(chǎn)產(chǎn)生生信信任任感感。。3．聲望定價價（PrestigePricing）這是根據(jù)產(chǎn)品品在消費者心心中的聲望、、信任度和社社會地位來確確定價格的一一種定價策略略。聲望定價價可以滿足某某些消費者的的特殊欲望，，如地位、身身份、財富、、名望和自我我形象等，還還可以通過高高價格顯示名名貴優(yōu)質(zhì)。4．招徠定價價(Toattractpricing)招徠定價是指指將某幾種產(chǎn)產(chǎn)品價格定得得非常高，或或者非常低，，引起消費者者的好奇心理理和觀望行為為，以此帶動動其它商品的的銷售。5．習慣定價價(Customarypricing)一些產(chǎn)品，尤尤其是消費者者經(jīng)常購買、、使用的日用用消費品，已已經(jīng)在消費者者心目中形成成一種習慣性性的價格標準準。這一類產(chǎn)產(chǎn)品價格不應應輕易更改，，免得引起消消費者不滿。。五、差別定價價策略（DiscriminatoryPricing）所謂差別定價價，也叫價格格歧視，是指指企業(yè)按照兩兩種或兩種以以上不反映成成本費用的比比例差異的價價格銷售某種種產(chǎn)品或服務務。這種差別別定價，不表表明產(chǎn)品成本本的不同或其其他差異，而而是根據(jù)不同同的顧客、不不同的時間、、不同的場合合確定不同的的價格。1．差別定價價的主要形式式差別定價的主主要形式有以以下幾種：顧顧客差別定價價、產(chǎn)品形式式差別定價、、產(chǎn)品部位差差別定價、銷銷售時間差別別定價。2．差別定價價的適用條件件企業(yè)采取差別別定價策略必必須具備以下下條件：（1）產(chǎn)品市市場必須是可可以細分的，，而且各個子子市場需表現(xiàn)現(xiàn)出不同的需需求程度；（2）以較低低價格購買某某種產(chǎn)品的消消費者不可能能以較高價格格把這種產(chǎn)品品倒賣給別人人；（3）競爭者者不可能在企企業(yè)高價格銷銷售產(chǎn)品的市市場上以低價價競銷；（4）細分市市場和控制市市場的成本費費用不得超過過因?qū)嵭袃r格格歧視而得到到的額外收入入，這就是說說，不能得不不償失；（5）價格歧歧視不會引起起消費者反感感而放棄購買買，影響銷售售；（6）采取的的價格歧視形形式不能違法法；六、產(chǎn)品組合合定價策略1．產(chǎn)品線定定價產(chǎn)品線定價策策略是指企業(yè)業(yè)就同一系列列產(chǎn)品的不同同規(guī)格、型號號和質(zhì)量，按按照相近原則則，把產(chǎn)品劃劃分為若干個個檔次，不同同檔次制定不不同價格的策策略。2．選擇品定定價許多企業(yè)在提提供主要產(chǎn)品品的同時，還還會提供與主主產(chǎn)品密切香香港，但又可可獨立使用的的產(chǎn)品。選擇擇品定價有兩兩種主要策略略：（1）是是將選擇品的的價格定的較較高，使其成成為企業(yè)盈利利的一個來源源；（2）是是將選擇品價價格定的較低低或免費提供供，以吸引消消費者購買。。3．補充產(chǎn)品品定價如果一種產(chǎn)品品的銷售會促促進另一種產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，，則這兩種產(chǎn)產(chǎn)品互為補充充品。企業(yè)經(jīng)經(jīng)常為主要產(chǎn)產(chǎn)品(剃須刀刀和照相機)制定較低的的價格，而為為附屬產(chǎn)品制制定較高的價價格。4．兩段定價價在服務業(yè)中兩兩段定價法是是經(jīng)常采用的的方法，即企企業(yè)先收取一一定固定費用用，在此基礎礎上再加收一一定的可變使使用費用。5．副產(chǎn)品定定價（ByproductPricing））在生產(chǎn)加工肉肉類、石油產(chǎn)產(chǎn)品和其他化化工產(chǎn)品的過過程中，經(jīng)常常有副產(chǎn)品。。如果副產(chǎn)品品價值很低，，處理費用昂昂貴，就會影影響到主要產(chǎn)產(chǎn)品的定價。。企業(yè)確定的的主要產(chǎn)品價價格必須能夠夠彌補副產(chǎn)品品的處理費用用。如果副產(chǎn)產(chǎn)品對某一消消費者有價值值，能帶來收收入，主要產(chǎn)產(chǎn)品的價格在在必要的時候候可定低一些些，以提高企企業(yè)產(chǎn)品的競競爭力。6．產(chǎn)品系列列定價（ProductGroupPricing））企業(yè)可以把相相關產(chǎn)品組合合在一起，為為它制定一個個比分別購買買更低的價格格，進行一攬攬子銷售。完成本分項任任務后，請列列舉一些你認認為科學的定定價方法的事事例？完成本分項任任務后，請列列舉一些你認認為科學的定定價方法的事事例？項目三企企業(yè)產(chǎn)品價格格的調(diào)整策略略一、企業(yè)產(chǎn)品品調(diào)價策略1．調(diào)高價格格（1）調(diào)高價價格的原因調(diào)高價格的原原因很多，通通常主要有以以下三個原因因最值得關注注。①產(chǎn)品成成本提高。②②產(chǎn)品供不應應求。③產(chǎn)品品稅率的變化化。（2）調(diào)高價價格的方法調(diào)高價格的方方法有明調(diào)和和暗調(diào)之分。。①明調(diào)。即即公開漲價。。②暗調(diào)。則則是通過取消消折扣、在產(chǎn)產(chǎn)品線中增加加高價產(chǎn)品、、實行服務收收費、減少產(chǎn)產(chǎn)品的不必要要的功能等手手段來實現(xiàn)，，這種辦法十十分隱蔽，幾幾乎不露痕跡跡。2．調(diào)低價格格調(diào)低價格的原原因主要有幾幾個方面：（1）產(chǎn)品供供過于求，生生產(chǎn)能力過剩剩。（2）市市場競爭激烈烈，產(chǎn)品市場場占有率下降降。（3）企企業(yè)生產(chǎn)成本本下降，希望望擴大市場份份額。（4））企業(yè)轉產(chǎn)，，老產(chǎn)品清倉倉處理。一般般企業(yè)在新產(chǎn)產(chǎn)品上市之前前，需要及時時清理積壓庫庫存產(chǎn)品。二、消費者對對企業(yè)產(chǎn)品調(diào)調(diào)價的反應及及企業(yè)對策1．消費者對對企業(yè)降價的的反應與對策策消費者對企業(yè)業(yè)降價做出的的反應是多種種多樣的，有有利的反應是是認為企業(yè)生生產(chǎn)成本降低低了，或企業(yè)業(yè)讓利于消費費者。不利的的反應有：這這是過時的產(chǎn)產(chǎn)品，很快會會被新產(chǎn)品多多代替；這種種產(chǎn)品存在某某些缺陷；該該產(chǎn)品出現(xiàn)了了供過于求；；企業(yè)資金周周轉出現(xiàn)困難難，可能難以以經(jīng)營下去；；產(chǎn)品的價格格還將繼續(xù)下下跌。企業(yè)對策：①①降價有名目目，給消費者者接受降價給給他帶來降低低消費成本的的利益。比如如，周年慶典典、店面裝修修、節(jié)日折扣扣等。②暗降降價格，不直直接降價，而而是通過企業(yè)業(yè)承擔廣告費費、運費等方方式讓消費者者體會降價的的實惠。③會會員折扣。采采取會員折扣扣、會員減免免價格等方式式回饋老客戶戶。既起到降降價目的又達達到了留住客客戶的效果。。2．消費者對對企業(yè)提價的的反應與對策策當企業(yè)提價時時消費者也會會做出各種反反應，有利的的反應會認為為企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)量提高，，價格自然提提高；或認為為這種產(chǎn)品暢暢銷，供不應應求，因此提提高了售價，，而且價格可可能繼續(xù)上升升，不及時購購買就可能買買不到；或認認為該產(chǎn)品正正在流行等。。不利的反應應是認為企業(yè)業(yè)想通過產(chǎn)品品提價獲取更更多的利潤。。消費者還可可能做出對企企業(yè)無害的反反應，如認為為提價是通貨貨膨脹的自然然結果。企業(yè)對策：①①產(chǎn)品升級提提價。特價特特別忌諱無理理由提價。產(chǎn)產(chǎn)品提價一般般是和產(chǎn)品升升級換代、或或性能改良相相伴，給消費費者一分錢一一分貨的感知知。②加大宣宣傳力度。通通過加大宣傳傳力度，給顧顧客企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)量好價格格自然提高的的認識。③伴伴隨公益活動動，提高企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品知名名度，實施品品牌營銷策略略。三、競爭者對對企業(yè)產(chǎn)品調(diào)調(diào)價的反應及及對策在產(chǎn)品質(zhì)量相相同的市場上上，競爭者對對企業(yè)調(diào)價的的反應是很重重要的。①當當產(chǎn)品供不應應求的時候，，競爭者一般般都會追隨企企業(yè)的產(chǎn)品提提價而提價，，因為這對大大家都有好處處，所有企業(yè)業(yè)產(chǎn)品都能夠夠在較高的價價位上全部銷銷售出去，即即使有個別企企業(yè)不提價也也不會影響到到本企業(yè)產(chǎn)品品的銷售。②②當企業(yè)由于于通貨膨脹導導致成本上升升提高時，只只要有一個競競爭者因為能能在企業(yè)內(nèi)部部全部或部分分地消化增加加的成本，或或認為提價不不會使自己得得到好處，因因而不提價或或提價幅度較較小，那么企企業(yè)和追隨者者提價的產(chǎn)品品銷售都將受受到影響，可可能不得不降降價。企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品降價時，，競爭者產(chǎn)品品不降價，企企業(yè)產(chǎn)品銷量量會上升，市市場占有率也也會提高。當當然，競爭者者也可能采取取非價格的手手段來應付企企業(yè)產(chǎn)品降價價。但更多的的情況是，競競爭者會追隨隨企業(yè)進行產(chǎn)產(chǎn)品降價，企企業(yè)間進入新新一輪產(chǎn)品價價格競爭。四、企業(yè)對競競爭者產(chǎn)品調(diào)調(diào)價的反應及及對策1．了解競爭爭者的調(diào)價的的相關信息對競爭者的研研究主要包括括：競爭者變變動價格的目目的是什么？？是想擴大市市場份額，還還是因為成本本變化，或者者是充分發(fā)揮揮其以獲得有有利需求；競競爭者的價格格變動是長期期的，還是暫暫時的？其他他競爭者對此此會作出什么么反應？本企企業(yè)對競爭者者的調(diào)價反應應后，競爭者者和其他企業(yè)業(yè)又會采取什什么措施等等等。2．企業(yè)的應應對策略（1）維持原原來的價格置之不理。這這就是在競爭爭者降價幅度度較小時采用用的方法。因因為企業(yè)認為為，隨之削價價會減少利潤潤，而保持價價格不變，市市場份額損失失不大，必要要時很容易奪奪回來。（2）維持原原價并采用非非價格手段（（如改進產(chǎn)品品、增加服務務）進行反攻攻保持價格不變變，運用非價價格手段出擊擊。這是在競競爭者降價幅幅度稍大時采采用的方法。。例如，企業(yè)業(yè)改進產(chǎn)品、、服務和信息息溝通等，一一般來講價格格不動而增加加給顧客的利利益比削價更更有競爭力。。（3）追隨產(chǎn)產(chǎn)品降價這種方法一般般是企業(yè)認為為市場對價格格非常敏感，，如果企業(yè)不不降價將會導導致市場份額額大幅度下降降，影響企業(yè)業(yè)以后的市場場競爭和生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活動，，損害企業(yè)長長遠的利益。。而要恢復原原有的市場份份額將付大更更大代價，企企業(yè)應該采取取這個策略。。企業(yè)降價的的幅度或極限限，要能使銷銷量的增加足足以維持企業(yè)業(yè)原有的利潤潤。（4）進行產(chǎn)產(chǎn)品提價并開開發(fā)新品牌來來圍攻競爭者者的降價品牌牌。這將貶低競爭爭者降價品牌牌的市場定位位，提升企業(yè)業(yè)原有的品牌牌定位，也是是一種有效的的價格競爭手手段。（5）推出更更廉價的產(chǎn)品品進行競爭。。企業(yè)可以在市市場占有率正正在下降時，，在對價格很很敏感的細分分市場上采取取這種策略。。思考與討論：：以酒店為例分分析，面對競競爭者提價，，企業(yè)的應對對策略。不同同營銷哲學下下的營銷策略略?！静僮饔柧殹俊?.案例分析析回憶開篇案例例7-1“酒酒店菜品價格格差異化”討討論以下問題題：問題討論：這家酒店采用用的是何種價價格策略？選選擇的依據(jù)是是什么？2.團隊操作作實訓內(nèi)容：了解某一當?shù)氐鼐频昶髽I(yè)新新菜品定價、、某菜品的價價格調(diào)整實訓目標：讓學生初步了了解酒店菜品品定價活動：：定價方法、、定價策略、、價格調(diào)整。。實訓組織：成立實訓小組組，要求3-6人一組。。以小組為單單位，在二周周內(nèi)，利用周周末來完成。。實訓提示：可以實際走訪訪某一酒店企企業(yè)，也可以以通過二手資資料，了解有有關信息。實訓成果：制作PPT，，課堂匯報。。3.情景模擬擬實訓內(nèi)容：學生扮扮演不不同角角色，，模擬擬酒店店定價價或價價格調(diào)調(diào)整過過程。。實訓目目標：：讓學生生體會會酒店店定價價或價價格調(diào)調(diào)整的的方法法及策策略。。實訓組組織：：成立實實訓小小組，，要求求2-3人人一組組。扮扮演酒酒店營營銷崗崗位不不同角角色與與客戶戶角色色，現(xiàn)現(xiàn)場模模擬酒酒店定定價或或價格格調(diào)整整的過過程及及討論論。其其他學學生觀觀察，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題，并并討論論?！灸K塊小結結】完成本本模塊塊，你你應該該能清清楚：：1.在在商商品經(jīng)經(jīng)濟條條件下下，價價格是是實現(xiàn)現(xiàn)商品品流通通的重重要因因素。。所謂謂價格格，是是商品品價值值的貨貨幣表表現(xiàn)，，是商商品的的交換換價值值。通通過某某一價價格水水平，，企業(yè)業(yè)希望望能達達到他他的目目標收收益，，而顧顧客則則希望望以一一定量量的貨貨幣支支付獲獲得該該產(chǎn)品品的最最大效效用。。2．價價格的的變動動對買買賣雙雙方都都會產(chǎn)產(chǎn)生作作用，，一方方會影影響消消費者者的需需求和和購買買行為為，另另一方方面對對產(chǎn)品品的銷銷量＆＆利潤潤也會會產(chǎn)生生直接接的影影響。。而市市場營營銷價價格，，又不不同于于經(jīng)濟濟學上上的價價格。。經(jīng)濟濟學的的定價價是一一種一一門科科學，，一種種技術術；市市場營營銷定定價，，是一一門藝藝術，，一種種技巧巧。3．企企業(yè)定