金正大集團復合肥市場營銷策略要點

金正大集團復合肥

市場營銷策略要點施煒2008年3月1第一部分市場營銷總體思路21．控釋型復合肥的市場機會1.1種植結構和農(nóng)產(chǎn)品價格總的種植結構中，經(jīng)濟作物比重有所上升同類農(nóng)作物中，附加值高的品種比重提升未來幾年內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品價格將呈上升趨勢31.2農(nóng)民種植習慣農(nóng)民時間價值提升，希望節(jié)約勞動時間種植方式改進，歡迎“解決方案型”肥料（綜合養(yǎng)分/防病治病等）農(nóng)民知識水平提高，不排斥新興事物；同時理性程度也在提高，對事物有相對客觀的評價41.3社會環(huán)境提高施肥效率，節(jié)約資源，控制流失，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的主題之一全球糧食緊缺，政府和社會對農(nóng)業(yè)越來越重視環(huán)境保護壓力增大51.4通路狀況肥料渠道資源豐富，數(shù)量眾多部分渠道具備一定的服務能力新興農(nóng)村流通形態(tài)正在發(fā)育和成長61.5競爭格局國內(nèi)各主要品牌基本處于同一起跑線上，未形成階梯式結構，真正的領導者尚未崛起大部分廠家受制于市場能力（主要是渠道管理、服務管理以及精細運作能力）和技術能力，成長面臨瓶頸7大多數(shù)復合肥企業(yè)起點較低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，整個行業(yè)處于初級競爭的狀態(tài)和階段大部分品牌市場營銷模式陳舊、粗放，陷在其中難以改變82．控釋型復合肥的市場制約因素2.1價格制約雖然農(nóng)產(chǎn)品價格上升，但化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格上升更快，制約了農(nóng)民的需求；同時政府會出臺一些限價措施替代品以及低品質(zhì)產(chǎn)品有可能憑低價滲透控釋肥的投入產(chǎn)出比還有待檢驗92.2效果疑慮對控釋型復合肥，許多農(nóng)民不理解，缺乏切實的認知和體會；這與推廣中的試驗不充分有關控釋型復合肥對品種、生長環(huán)境的敏感度高，有時會影響效果10產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定，效果有有時出現(xiàn)波動動渠道、業(yè)務人人員推廣、銷銷售過程中強強力推銷甚至至言過其實，，使農(nóng)民期望望發(fā)生改變，，從而導致失失望增加112.3優(yōu)勢勢消解行業(yè)中跟風、、模仿嚴重，，各種“概念念”層出不窮窮，使領先者者的優(yōu)勢被稀稀釋；甚至有有可能“劣幣幣驅良幣”；；或者局部品品質(zhì)事件影響響全行業(yè)信譽譽123．金正大市市場營銷（銷銷售）狀況評評價3.1優(yōu)勢勢及已有基礎礎品牌運作較為為成功；抓住住“科技領先先”的制高點點，構建高層層級、權威的的科研背景，，在行業(yè)內(nèi)外外影響較大，，有良好的聲聲譽；“造勢勢”效果良好好13有一支比較成成熟的市場銷銷售隊伍，能能吃苦，具備備一定的行業(yè)業(yè)經(jīng)驗在全國各地開開發(fā)、積累出出一批合作時時間較長、在在當?shù)厥袌鲇杏幸欢ǖ匚缓秃陀绊懥Φ慕?jīng)經(jīng)銷商資源開發(fā)、利用郵郵政通路是行行業(yè)里的創(chuàng)新新143.2主要要存在問題在一些區(qū)域市市場，市場份份額不高；未未建立防范競競爭對手的市市場屏障，有有可能被區(qū)域域市場上的強強勢品牌所擠擠逼在傳傳統(tǒng)統(tǒng)通通路路領領域域中中，，渠渠道道資資源源及及銷銷售售業(yè)業(yè)績績并并非非行行業(yè)業(yè)最最優(yōu)優(yōu)；；服服務務方方面面亦亦無無明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢勢15市場場操操作作、、銷銷售售模模式式未未擺擺脫脫行行業(yè)業(yè)中中常常見見的的““粗粗放放””和和““打打獵獵””模模式式；；市市場場開開發(fā)發(fā)的的深深度度、、密密度度不不夠夠；；基基本本上上屬屬于于““銷銷售售型型””的的而而非非““營營銷銷型型””的的，，缺缺少少對對市市場場的的整整體體、、系系統(tǒng)統(tǒng)的的策策略略性性把把握握和和控控制制，，缺缺少少管管理理含含量量16有些些地地區(qū)區(qū)渠渠道道重重心心偏偏高高；；渠渠道道覆覆蓋蓋面面不不夠夠寬寬；；銷銷售售能能量量受受到到渠渠道道抑抑制制業(yè)務務人人員員流流動動作作業(yè)業(yè)，，““駐駐點點””尚尚未未真真正正實實施施；；服服務務運運作作缺缺少少組組織織依依托托和和體體系系支支撐撐總部部市市場場管管理理職職能能缺缺失失，，對對一一線線的的支支持持、、指指導導、、幫幫助助、、服服務務較較弱弱17銷售售業(yè)業(yè)務務人人員員在在農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)種種植植和和市市場場營營銷銷兩兩方方面面的的專專業(yè)業(yè)能能力力都都較較欠欠缺缺；；尚尚未未沉沉淀淀出出可可復復制制、、可可傳傳播播的的市市場場操操作作模模式式；；市市場場運運作作的的個個人人化化色色彩彩濃濃厚厚，，是是非非““組組織織化化””和和““體體系系化化””的的184．．市市場場營營銷銷策策略略概概要要4.1基基本本任任務務走出出行行業(yè)業(yè)普普遍遍做做法法的的怪怪圈圈，，努努力力走走一一條條短短期期較較為為艱艱難難但但能能長長治治久久安安、、競競爭爭壁壁壘壘較較高高的的路路子子，，形形成成行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)創(chuàng)創(chuàng)新新的的市市場場運運作作（（營營銷銷、、銷銷售售））模模式式19構建建整整體體性性的的營營銷銷““體體系系””市場開發(fā)、運作、管理的方法、技術、程序、工具銷售人員團隊總部市場營銷管理職能專業(yè)能力組織20打造造一一支支業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)最最優(yōu)優(yōu)秀秀的的專專業(yè)業(yè)銷銷售售團團隊隊。。逐逐步步優(yōu)優(yōu)化化結結構構；；加加強強培培訓訓與與培培養(yǎng)養(yǎng)；；發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、、培培養(yǎng)養(yǎng)、、任任用用一一批批區(qū)區(qū)域域領領軍軍人人員員爭取取在在3年年左左右右的的時時間間內(nèi)內(nèi)，，重重點點市市場場的的新新營營銷銷模模式式基基本本成成型型，，市市場場份份額額提提升升一一倍倍；；非非重重點點市市場場導導入入新新營營銷銷模模式式，，市市場場份份額額提提高高50％％以以上上214.2營營銷““作用力力”：立立體的營營銷力量量組合品牌目標市場產(chǎn)品渠道布局、驅動、服務培訓、試驗、指導推力拉力22產(chǎn)品力：：區(qū)域/品種針針對性強強，結構構豐富；；反應、、變化快速速；性價價比合理理且有優(yōu)優(yōu)勢品牌力：：屬性清清晰，親親和，鮮鮮明，權權威，專專業(yè)（“產(chǎn)品品”、““品牌””屬長期期性因素素，需持持續(xù)改進進）23渠道力：：掌握最最優(yōu)質(zhì)通通路資源源；網(wǎng)絡絡下沉，，貼近用戶戶，覆蓋蓋面寬，，滲透力力強，功能豐富富服務力：：和用戶戶聯(lián)系密密集，服服務項目目多樣，，針對性強強，說服服力強，，使用戶戶產(chǎn)生依賴和信信賴（“渠道道”和““服務””屬短期期見效快快因素））244.3新新的營營銷模式式要點市場分層層，重點點壓強區(qū)域細分分，做深深做透渠道調(diào)整整，結構構優(yōu)化鎖定通路路，構建建壁壘駐點管理理，服務務領先25品種細化化，獨特特求利鏈條銜接接，快速速反應能力超越越，基業(yè)業(yè)長青26第二部分分市市場營銷銷策略解解讀271．市場場分層，，重點壓壓強；區(qū)區(qū)域細分分，做深深做透1.1市市場劃劃分的兩兩個維度度非重點重點特殊普通28重點市場場的劃分分標準——農(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)達，，尤其是是用肥量量大的經(jīng)經(jīng)濟作物物發(fā)達；；市場容量量密集——現(xiàn)有有市場基基礎、渠渠道基礎礎、團隊隊基礎較較好——通路路資源豐豐富，結結構比較較扁平29特殊市場場的劃分分標準——路路途遙遙遠，，物流流不方方便——氣氣候條條件迥迥異——作作物特特殊，，多屬屬于區(qū)區(qū)域性性品種種——農(nóng)農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)組組織方方式具具有特特殊性性30市場分分層示示意普通非重點重點特殊東北廣西海南廣東西北華北西南江西江蘇山東福建浙江河北安徽河南湖南湖北311.2重重點市市場的的“壓壓強””重點市市場內(nèi)內(nèi)部分分為3個層層次：：戰(zhàn)略略性重重點市市場/主要要重點點市場場/次次要重重點市市場對重點點市場場內(nèi)部部進行行區(qū)域域細分分（重重要程程度越越高，，內(nèi)部部區(qū)域域劃分分越細細），，劃分分的目目的在在于形形成相相對獨獨立的的市場場運作作和管管理空空間單單元32區(qū)域類型區(qū)域市場空間單元戰(zhàn)略性重點縣/數(shù)個縣/地級市主要重點兩至三個地級市次要重點數(shù)個地級市33每個區(qū)區(qū)域市市場空空間單單元有有獨立立的銷銷售團團隊建建制；；通常常為3個人人：其其中一一人為為負責責人；；其中中一人人為業(yè)業(yè)務員員兼司司機；；其中中一人人為服服務主主管兼兼業(yè)務務員；；每個個空間間單元元內(nèi)部部可稱稱為市市場運運作管管理區(qū)區(qū)，主主管向向省級級經(jīng)理理匯報報。重重點省省省級級經(jīng)理理和非非重點點地區(qū)區(qū)大區(qū)區(qū)總監(jiān)監(jiān)平級級34總廠銷售總經(jīng)理大區(qū)總監(jiān)重點省總監(jiān)管理區(qū)管理區(qū)管理區(qū)管理區(qū)35區(qū)域市市場空空間單單元最最少應應有萬噸/月左左右的的需求求容量量，每每月銷銷售目目標應應在噸以上上在劃小小后的的空間間單元元內(nèi)應應把市市場做做深做做透；；堅持持不懈懈地扎扎下根根系，，通過過滲透透法把把市場場份額額做上上去為便于于進行行各品品牌渠渠道分分布的的統(tǒng)一一布局局，在在戰(zhàn)略略性重重點市市場的的空間間單元元內(nèi)，，可由由銷售售團隊隊統(tǒng)籌籌銷售售全集集團所所有品品牌361.3特特殊市市場特特殊做做法對一些些同時時也是是重點點市場場的特特殊市市場，，建議議采取取特殊殊的銷銷售組組織體體制：：成立立相對對獨立立的區(qū)區(qū)域銷銷售公公司（（如廣廣東省省、海海南省省和廣廣西區(qū)區(qū)，也也可將將廣西西、海海南合合并起起來）），向向各工工廠采采購產(chǎn)產(chǎn)品。。銷售售公司司同時時建立立分倉倉，以以解決決物流流問題題。這這樣做做有利利于解解決淡淡旺季季生產(chǎn)產(chǎn)能力力不均均衡問問題37為保證證銷售售公司司的可可控性性，貨貨款可可設專專門賬賬號，，倉庫庫可由由總部部派人人管理理；但但分公公司在在價格格方面面有較較大的的決策策權。。分公公司團團隊可可分享享分公公司銷銷售純純利潤潤（團團隊也也可進進行經(jīng)經(jīng)營抵抵押，，甚至至可以以入股股）38之所以以選擇擇華南南最為為銷售售公司司試點點，是是因為為當?shù)氐厥袌鰣龇柿狭纤募炯揪杏袖N售售，同同時高高級復復合肥肥的市市場空空間巨巨大；；農(nóng)場場制生生產(chǎn)組組織比比重較較大，，種田田大戶戶較多多；渠渠道實實力強強對于非非重點點的特特殊市市場，，基本本采取取目前前做法法：整整合多多個品品牌；；解決決好長長途物物流問問題391.4操操作建建議2008年年選擇擇山東東、河河南兩兩省作作為重重點市市場重點市市場內(nèi)內(nèi)劃分分為5－10個個空間間單元元今后每每年重重點市市場范范圍逐逐漸擴擴大特殊市市場的的試點點：2008年年爭取取完成成一家家銷售售公司司（或或虛擬擬銷售售公司司）的的組建建工作作402．渠渠道調(diào)調(diào)整，，結構構優(yōu)化化；鎖鎖定通通路，，構建建壁壘壘2.1渠渠道規(guī)規(guī)劃和和布局局未來兩兩三年年內(nèi)，，將渠渠道調(diào)調(diào)整和和結構構變化化作為為增加加、提提升市市場能能量的的主要要手段段。也也就是是說，，營銷銷的主主要矛矛盾是是通路路。41各區(qū)域域市場場空間間單元元，需需對渠渠道進進行普普查和和摸底底，在在今年年淡季季時需需完成成這項項工作作縣級經(jīng)銷商鄉(xiāng)村零售商鄉(xiāng)村零售商鄉(xiāng)村零售商用戶用戶用戶自下而上42在渠道道普查查的基基礎上上，對對縣級級經(jīng)銷銷商及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷銷商進進行分分析評評估，，提出出最佳佳的渠渠道方方案渠道調(diào)整的的要點有三三個：第一，增加加經(jīng)銷商；；第二，扁平平通路結構構；第三，置換換不合格經(jīng)經(jīng)銷商43區(qū)域類型渠道結構戰(zhàn)略性重點一個縣3－5家經(jīng)銷商（一個品牌，下同）；以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主體主要重點一個縣2－3家經(jīng)銷商，按鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分其市場邊界次要重點一個縣1－2家經(jīng)銷商非重點市場場參照上表表標準進行行經(jīng)銷商擴擴充44擴大經(jīng)銷商商數(shù)量，本本身可以起起到扁平化化的作用。。與此同時時，要驅使使經(jīng)銷商擴擴大鄉(xiāng)村零零售網(wǎng)點的的覆蓋面，，同時提高高向大種植植戶直供的的比例。在在通路普查查的基礎上上，制定每每個一級經(jīng)經(jīng)銷商的網(wǎng)網(wǎng)絡方案。。對一些經(jīng)營營實力弱，，經(jīng)營素質(zhì)質(zhì)低的經(jīng)銷銷商，要么么縮小其區(qū)區(qū)域，要么么進行淘汰汰45置換、調(diào)整整縣級經(jīng)銷銷商的關鍵鍵在于事先先掌握鄉(xiāng)村村零售網(wǎng)點點。只有在在確認鄉(xiāng)村村零售商資資源不流失失的前提下下才能變動動上線。因因此，業(yè)務務人員應進進行深度分分銷，將工工作的觸角角延伸至零零售和用戶戶層面462.2鎖鎖定渠道和兩個層面面（分銷、、零售）的的優(yōu)秀經(jīng)銷銷商形成戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴關關系。“鎖鎖定”的含含義是：第一，該經(jīng)經(jīng)銷商銷售售金正大產(chǎn)產(chǎn)品比重達達到50％％以上；第二，合作作時間較長長，未來三三年左右時時間內(nèi)關系系穩(wěn)定47鎖定經(jīng)銷商商時，要選選擇當?shù)刈钭顑?yōu)秀的或或最具成長長潛力的經(jīng)經(jīng)銷商。鎖鎖定的方法法除利益政政策吸引力力外，包括括綜合性服服務。2008年開開始，推行行核心經(jīng)銷銷商伙伴計計劃，給予予經(jīng)銷商更更大的責任任——除銷銷售之外，，還有零售售網(wǎng)絡的開開拓等；提提供培訓、、宣傳品支支持等組合合價值48對一些在當當?shù)赜绊戄^較大、市場場份額接近近壟斷的縣縣級經(jīng)銷商商，若有可可能的話，，納入內(nèi)部部化管理。。即把他們們視作內(nèi)部部的組織（（可替代當當?shù)毓緲I(yè)業(yè)務團隊）），賦予其其管理市場場的職責，，將其行為為納入金正正大的軌道道；同時給給予一定的的報酬493．駐點管管理，服務務領先3.1““駐點”的的含義在各空間單單元內(nèi)，銷銷售組織和和團隊大部部分時間在在當?shù)剞k公公、工作，，住在當?shù)氐?；淡季時時進行市場場調(diào)研、走走訪用戶，，提供服務務。盡可能能不來回跑跑動。通過過“駐點””迫使業(yè)務務員提高小小區(qū)域內(nèi)的的份額，精精耕細作503.2服服務的主要要內(nèi)容服務分兩個個層次：一一是總部的的服務；二二是區(qū)域機機構的服務務?？偛吭O立服服務機構（（可與市場場部門合為為一體）。。除指導分分支機構的的服務運作作外，承擔擔一些直接接服務職責責：51第一，設立立投訴、咨咨詢熱線（（電話、網(wǎng)網(wǎng)站），收取信息，，并進行力力所能及的的指導；第二，編印印服務資料料；第三，建立立內(nèi)部講師師隊伍，到到各地巡回回培訓；第四，組織織公司外專專家，到各各地指導52區(qū)域銷售組組織的服務務事項包括括：第一，分品品種確定試試驗基地（（與經(jīng)銷商商合作選擇農(nóng)戶））；對試驗驗基地要有有一定的經(jīng)濟利益；；第二，在當當?shù)亟M織會會議、培訓訓；組織當當?shù)貙＜疫M行輔導導；53第三，指導導有關零售售網(wǎng)點的銷銷售工作；；進行零售售終端的理貨貨、布置以以及宣傳品品的發(fā)放；；第四，在主主要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，選擇種種植規(guī)模較較大、種植植水平較高的的農(nóng)戶作為為“示范戶戶”，帶動動全村乃至全鄉(xiāng)鄉(xiāng)544．品種細細化，獨特特獲利；鏈鏈條銜接，，快速反應應4.1細細分市場定定位金正大已將將高端控釋釋肥作為差差異化特色色所在，因因此應進一一步細分品品種，開發(fā)發(fā)高檔水果果、花卉、、煙草等產(chǎn)產(chǎn)品的專用用品種55市場一線的的分支機構構應在產(chǎn)品品企劃、開開發(fā)流程中中承擔更大大的責任：：發(fā)現(xiàn)需求求，聯(lián)系試試驗基地，，反饋用戶戶意見等。。要通過利利益機制激激發(fā)分支機機構、團隊隊在新產(chǎn)品品開發(fā)方面面的積極性性564.2產(chǎn)產(chǎn)銷研研對接對接的主主要流程程，一是是產(chǎn)品企企劃、開開發(fā)；二二是產(chǎn)品品品質(zhì)改改進；三三是訂單單回應。。這三方方面流程程均需梳梳理改進進。其中中的重點點是訂單單回應。。各分支支機構需需制定季季度、月月度及具具體的要要貨計劃劃，工廠廠據(jù)此組組織生產(chǎn)產(chǎn)、安排排物流57總部需加加強訂單單管理，，將其轉轉化為具具體的生生產(chǎn)作業(yè)業(yè)計劃，，對一線線作出快快速反應應；通過過改善流流程，解解決目前前內(nèi)部溝溝通成本本高、供供貨不及及時等問問題。隨著品種種增多，，內(nèi)部生生產(chǎn)組織織方式應應發(fā)生變變化，生生產(chǎn)線變變短，生生產(chǎn)更加加柔性和和彈性，，以適應應多品種種、少批批量、多多頻次的的訂單需需求58將來若適適合于特特殊市場場的細分分品種銷銷售量達達到一定定規(guī)模時時，可設設立專門門的生產(chǎn)產(chǎn)機構與與銷售機機構對接接；甚至至設立產(chǎn)產(chǎn)銷一體體化的事事業(yè)部。?？偟脑瓌t是：：制造、、研發(fā)系系統(tǒng)跟著著市場走走，整體體營運方方式從““推動””型轉為為“拉動動”型595．能力力超越，，基業(yè)長長青5.1團團隊建建設選擇一批批文化程程度較高高的年輕輕員工充充實團隊隊建立培訓訓體系調(diào)整考核核、激勵勵機制，，增加管管理性指指標605.2營營銷職職能發(fā)育育每個企業(yè)業(yè)均設立立“銷售售”和““市場””兩個部部門，前前者負責責銷售目目標管理理和渠道道管理，，后者負負責推廣廣、促銷銷、服務務管理市場部門門設計開開發(fā)系列列的市場場操作模模式、工工具、方方法，提提供給一一線業(yè)務務人員。。同時開開發(fā)、制制作宣傳傳物料，，用于用用戶服務務和經(jīng)銷銷商服務務。61謝謝??！629、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:55:4715:55:4715:5512/31/20223:55:47PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:55:4715:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:55:4715:55:4715:55Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2215:55:4715:55:47December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:55:47下下午15:55:4712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:55下下午12月-2215:55December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3115:55:4715:55:4731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:55:47下午午3:55下午午15:55:4712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:55:4715:55:4715:5512/31/20223:55:47PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2215:55:4715:55Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:55:4715:55:4715:55Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2215:55:4715:55:47December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二