CRM的現(xiàn)狀和趨勢

第一章

顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與趨勢顧客關(guān)係管理—e思維顧客關(guān)係管理—e思維1本章學習重點顧客導向經(jīng)濟顧客關(guān)係管理的定義、內(nèi)涵與主要工作顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素自動化的顧客關(guān)係回饋顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)顧客關(guān)係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2導讀—不付費的會員，究竟是資產(chǎn)還是負債？2004年臺灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業(yè)者，既存業(yè)者彼此都體認到，若繼續(xù)把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業(yè)者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業(yè)者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維3手機通訊業(yè)者開始講究顧客體質(zhì)，而不是相互吹噓顧客數(shù)量，甚至為了保持較高的顧客體質(zhì)，而放任體質(zhì)較差的顧客流失。相同的思維，也發(fā)生在擁有百萬不付費會員的拍賣網(wǎng)站。究竟百萬不付費的會員是網(wǎng)站經(jīng)營者的資產(chǎn)還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業(yè)者的眼光來看，拍賣網(wǎng)站的會員體質(zhì)是很糟的，人數(shù)再多都沒用，徒增經(jīng)營成本罷了。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維4眾所周知，臺灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網(wǎng)友收取每筆商品3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經(jīng)毫無疑問是臺灣電子商務(wù)發(fā)展史上的重要里程碑。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維5第一節(jié)顧客導向經(jīng)濟

一、顧客導向經(jīng)濟的三大法則二、舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟三、顧客經(jīng)濟學顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維6一、顧客導向經(jīng)濟的三大法則1.顧客取得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的面貌，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關(guān)係)代表一切。3.顧客經(jīng)驗至關(guān)重要。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維7二、舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟顧客關(guān)係管理最深層的意義在於深化企業(yè)的顧客關(guān)係管理意識，徹底實現(xiàn)以顧客為中心(customer-centric)的企業(yè)組織文化。這需要企業(yè)組織心態(tài)的徹底調(diào)整—從以企業(yè)的產(chǎn)品為中心(product-centric)，轉(zhuǎn)換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維8因此顧客關(guān)係管理可定義為「企業(yè)要達成以顧客需求為中心的企業(yè)組織，所做的全面心態(tài)調(diào)整」。而簡單來說，顧客關(guān)係管理就是企業(yè)有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關(guān)係」。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維9圖1-1舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維10表1-1舊舊經(jīng)濟濟與顧顧客經(jīng)經(jīng)濟的的比較較顧客關(guān)關(guān)係管管理——e思思維關(guān)係管管理-e思思維11在顧客關(guān)係係管理成功功要素中，，「人」最為重要要約佔整體體的六成其次是「企業(yè)流程」，約佔三成最後才是「「科技」，約只佔佔一成顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維12基本上，顧顧客關(guān)係管管理係由三三種不同構(gòu)構(gòu)面解析其其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業(yè)型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維13分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務(wù)與與支援等四個功能能性目標，，說明顧客客關(guān)係管理理所扮演的的角色與組組織如何透透過顧客關(guān)關(guān)係管理建建立與最有有價值顧客客的長期關(guān)關(guān)係。顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維14基本上，企企業(yè)要有效效執(zhí)行顧客客關(guān)係管理理計劃可按按下列四個個階段來進進行：1.瞭解解顧客2.鎖定定目標顧客客3.銷售售予顧客4.留住住顧客顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維15三、顧客經(jīng)經(jīng)濟學「需求面策策略」的觀觀點，係一一種建構(gòu)於於顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)，而非「「顧客導向向(customer-driven)」或「「顧客主導導(customer-led)」的的理念。從需求面策策略的觀點點，企業(yè)的的價值等同同於其與顧顧客間關(guān)係係價值的總總合。所謂顧客經(jīng)經(jīng)濟學即是是，以顧客客關(guān)係的數(shù)數(shù)量及品質(zhì)質(zhì)為觀點所所作的企業(yè)業(yè)價值分析析。顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維16顧客經(jīng)濟學學可以分成成三個部分分，分別是是：1.顧客客關(guān)係價值值2.顧客客關(guān)係價值值的分配3.顧客客組合的管管理顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維17表1-2顧顧客利利潤貢獻度度的定義顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維18圖1-2顧顧客關(guān)關(guān)係價值分分佈曲線顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維19表1-3經(jīng)經(jīng)濟性性的市場區(qū)區(qū)隔顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維20第二節(jié)顧顧客關(guān)係管管理的基本本概念一、顧客關(guān)關(guān)係管理的的定義二、顧客關(guān)關(guān)係管理的的主要工作作三、顧客關(guān)關(guān)係管理的的內(nèi)涵四、顧客關(guān)關(guān)係管理的的關(guān)鍵成功功因素(KSF)五、維持長長久良好的的顧客關(guān)係係六、自動化化的顧客關(guān)關(guān)係回饋機機制顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維21一、顧客關(guān)關(guān)係管理的的定義學者R.S.Swift(2000)的定定義，顧客客關(guān)係管理理(customerrelationshipmanagement,CRM)是是企業(yè)藉由由與顧客充充分地互動動，來瞭解解及影響顧顧客的行為為，以提升升顧客的獲取取率、顧客的保留留率、顧客的忠誠誠度及顧客獲利率率的一種經(jīng)營營模式。。顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維221.顧客滿意度度(customersatisfaction)：指指的是顧客客比較其對對產(chǎn)品／服服務(wù)品質(zhì)的的期望與實實際感受後後，所感受受到的一種種愉悅或失失望的程度度。2.顧客獲取率率(customeracquisition)：指的的是企業(yè)尋尋找、發(fā)掘掘有潛力的的消費者，，並將其吸吸引轉(zhuǎn)換成成顧客的過過程。3.顧客保留率率(customerretention)：：指的是顧顧客持續(xù)向向企業(yè)購買買而未流失失或轉(zhuǎn)移到到其他廠商商的程度(或時間的的長久)4.顧客忠誠度度(customerloyalty)：指的的是顧客對對企業(yè)的認認同感、涉涉入程度、、歸屬感、、一體感及及想要貢獻獻的意願高高低程度。。5.顧客獲利率率(customerprofitability)：：指的是顧顧客終身對對企業(yè)所貢貢獻的利潤潤，亦即其其終生的採採購金額扣扣除企業(yè)花花在其身上上的行銷與與管理成本本。顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維23日本HRInstitute人力力資源學院(2001)認為，起源源於美國的顧顧客關(guān)係管理理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫繫顧客關(guān)係的的目標。其背背景是從行銷銷理論的角度度，把「顧客客導向」轉(zhuǎn)化化為一對一行銷、銷售、顧客服務(wù)與支支援。從過去大眾眾行銷，演化化至鎖定目標標市場行銷，，接著更細分分顧客區(qū)隔的的利基行銷。。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維24藤田憲一(2004)認認為顧客關(guān)係係管理是一個個「創(chuàng)造、維維繫和擴大」」顧客關(guān)係的的全面性做法法。這個說法法包括了三個個主要的關(guān)鍵鍵意涵：1.全面性：這三個字表表示，顧客關(guān)關(guān)係管理不只只屬於行銷與與銷售範疇，，也不只是客客服人員的責責任，也絕非非只是資訊中中心的科技結(jié)結(jié)晶而已，而而是與整個企企業(yè)所有部門門與人員都十十分相關(guān)，也也是所有部門門與人員的共共同職責。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維252.做法：做法是指處處理或解決某某事的方法，，也就是說顧顧客關(guān)係管理理是思考和處處理與顧客關(guān)關(guān)係相關(guān)事物物的方法，用用來「創(chuàng)造、、維繫和擴大大」顧客關(guān)係係。3.創(chuàng)造、維繫和和擴大：這幾個字說說明了，顧客客關(guān)係管理所所思考的是整個顧客的生生命週期(customerlifecycle)，而不是交易易關(guān)係而已。。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維26三個重要真理理1.銷售不不等於關(guān)係2.關(guān)心的的對象不只是是買家3.行銷、、銷售與顧客客服務(wù)必須同同在一條船上上顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維27ARC遠擎擎管理顧問公公司(2005)認為，，顧客關(guān)係管管理是讓企業(yè)業(yè)透過正確地管道(rightchannel)，，在正確地時機(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足足顧客想要的的需求。也是是企業(yè)為了贏贏取新顧客、、鞏固保有舊舊顧客，以及及增進顧客利利潤貢獻度，，而透過不斷斷地溝通，以以瞭解並影響響顧客行為的的方法。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維28簡單來說，顧顧客關(guān)係管理理的目的就是是，探索出正確的的顧客(rightcustomer)、在正確的時間間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、、提供正確的服服務(wù)(rightoffer)——顧顧客想要的服服務(wù)。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維29麥肯錫公司(McKinsey)認認為，所謂的的顧客關(guān)係管管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)係係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維30圖1-3以以流程角度度來看顧客關(guān)關(guān)係管理顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維31圖1-4促促進顧客關(guān)關(guān)係管理的目目的顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維32二、顧客關(guān)係係管理的主要要工作1.蒐集資資料2.分類與與建立模式3.規(guī)劃與與設(shè)計行銷活活動4.例行活活動測試、執(zhí)執(zhí)行與整合5.實行績績效的分析與與衡量顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維33三、顧客關(guān)係係管理的內(nèi)涵涵就策略面來說，顧客關(guān)關(guān)係管理應(yīng)用用資訊科技(IT)來強強化企業(yè)的商商業(yè)智慧(businessintelligence)，並對於於顧客關(guān)係管管理策略重新新來定位。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維34就流程面來說，顧客關(guān)關(guān)係管理應(yīng)包包括行銷、銷銷售及顧客服服務(wù)的協(xié)同整整合(collaboration)，以及企企業(yè)對外窗口口電子化客服服中心(eServicecenter)———包括傳統(tǒng)統(tǒng)電話客服中中心及網(wǎng)站作作為企業(yè)接觸觸顧客的窗口口。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維35就資訊科技面來說，顧客關(guān)關(guān)係管理應(yīng)建建置整合的資資料倉儲(datawarehouse)，，作業(yè)人員資資訊入口(portal)，以及移移動式手持裝裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電電子化流程的的延伸。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維36四、顧客關(guān)係係管理的關(guān)鍵鍵成功因素(KSF)1.以顧客客關(guān)係管理策策略為中心的的穩(wěn)固內(nèi)部夥夥伴關(guān)係：前前面我們曾經(jīng)經(jīng)提過，顧客客關(guān)係管理是是一種能觸及及企業(yè)內(nèi)部各各部門領(lǐng)域與與所有人員的的思維做法，，因此企業(yè)必必須以CRM為策略中心心，來建立穩(wěn)穩(wěn)固的內(nèi)部夥夥伴關(guān)係。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維372.各階層層與各部門的的員工要為CRM系統(tǒng)蒐蒐集正確的資資訊。3.CRM工具必須讓讓員工與顧客客使用起來都都很順手。4.CRM系統(tǒng)只報告告您想用的資資料。今日商商業(yè)活動中最最大的問題就就是，對於大大多數(shù)的經(jīng)理理人來說，有有太多的資料料，但相關(guān)的的資訊卻遠遠遠不足。5.如果低低科技就已經(jīng)經(jīng)足夠，就別別用高科技。。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維38五、維持長久久良好的顧客客關(guān)係1.知道顧顧客是何許人人物，牢記他他與企業(yè)之間間的交易項目目及事件。2.記得顧顧客的需求及及特殊偏好。。3.建立一一種可靠、值值得信賴的溝溝通管道。4.提供符符合顧客特定定需求的產(chǎn)品品或服務(wù)。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維39六、自動化的的顧客關(guān)係回回饋機制(一)銷售售力自動化(二)行銷銷自動化顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維40第三節(jié)顧客客關(guān)係管理的的基本架構(gòu)一、ARC遠遠擎管理顧問問公司的看法法二、日本HRInstitute人力資源源學院的看法法三、GartnerResearch的的看法四、范錚錚強(2003)的看看法顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維41圖1-5顧顧客關(guān)係係管理架架構(gòu)顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維42圖1-6顧顧客關(guān)係係管理、、資料庫庫行銷、、關(guān)係行行銷和直直效行銷銷之關(guān)係係顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維43圖1-7顧顧客關(guān)係係管理(CRM)架構(gòu)構(gòu)顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維44圖1-8顧顧客關(guān)係係管理相相關(guān)者顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維45表1-4顧顧客服務(wù)務(wù)通道顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維46圖1-9顧顧客關(guān)係係管理八八大區(qū)塊塊顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維47圖1-10顧顧客關(guān)關(guān)係管理理整合架架構(gòu)顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維48第四節(jié)善善用資資訊科技技推動顧顧客關(guān)係係管理一、CRM系統(tǒng)統(tǒng)運用範範疇二、CRM功能能模組三、CRM系統(tǒng)統(tǒng)的建置置障礙與與挑戰(zhàn)顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維49圖1-11藉藉由資資訊科技技取得顧顧客關(guān)係係顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維50一、CRM系統(tǒng)統(tǒng)運用範範疇(一)、、互動前前：前端端溝通(communicationalCRM)(二)、、互動中中：核心心運作(operationalCRM)(三)、、互動後後：後端端分析(analyticCRM)顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維51顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維52圖1-12CRM的「核核心運作作」--以顧客客抱怨之之處理為為例。顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維53圖1-13CRM輔以資資料倉儲儲技術(shù)之之概念圖圖顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維54圖1-14顧顧客關(guān)關(guān)係管理理(CRM)功功能模組組顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維55顧客關(guān)係係管理——e思維維關(guān)係管理理-e思思維56顧客關(guān)係係管理建建置過程程與實際際執(zhí)行時時，企業(yè)業(yè)常會遇遇到一些些困難與與挑戰(zhàn)，，主要有有三：1.第一一是各種技術(shù)術(shù)的整合合。因為目目前還沒沒有真正正能涵蓋蓋完整顧顧客關(guān)係係管理需需求的解解決方案案，軟硬硬體建置置不能一一次購齊齊，許多多企業(yè)往往往在入入門時，，就被解解決內(nèi)部部技術(shù)整整合問題題的第一一關(guān)，搞搞得焦頭頭爛額。。顧客關(guān)係管管理—e思思維關(guān)係管理-e思維572.第二是是資料庫的品品質(zhì)問題。要讓顧客客關(guān)係管理理發(fā)揮效用用，需要建建置資訊組組合。因此此，在建置置資料庫之之前，必須須先瞭解以以下的問題題：企業(yè)的的優(yōu)勢、弱弱勢產(chǎn)品各各是哪些？？你的顧客客是誰？其其中哪些人人能為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造最大大利潤？企企業(yè)必須從從各部門蒐蒐集各種龐龐雜的資訊訊，歸入正正確的資料料庫。許多多企業(yè)在建建置資料庫庫時，會發(fā)發(fā)現(xiàn)自己陷陷入資料垃垃圾堆中，，不知該從從何著手，，更不知如如何篩選出出所需的東東西。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維583.第三是是人與文化的問問題。企業(yè)要引進進顧客關(guān)係管管理，必須改改變企業(yè)文化化，從上到下下都將心態(tài)調(diào)調(diào)整成「顧客客至上，以客客為尊」。這這對某些過去去不重視顧客客關(guān)係的企業(yè)業(yè)來說，需要要長時間做心心理建設(shè)，才才能完成這樣樣的變革。顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維59在組織面企業(yè)業(yè)必須面對的的CRM議題題障礙與挑戰(zhàn)戰(zhàn)包括：來自部門本位位主位的抗拒拒跨國企業(yè)的整整合各部門系統(tǒng)的的整合跨國企業(yè)的整整合顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維60CRM的其他他問題1.初期導導入成本過高高2.初期效效益不明顯3.提供解解決方案的廠廠商能力不足足4.企業(yè)內(nèi)內(nèi)部缺乏人才才，企業(yè)組織織須重新調(diào)適適顧客關(guān)係管理理—e思維關(guān)係管理-e思維61第五節(jié)企業(yè)業(yè)無處不CRM許多人都聽過過20/80法則，，在企業(yè)的營營運中，百分分之二十的顧顧客往