ahj-品牌整合傳播企劃書(shū)范本

&&品牌整合傳播企劃書(shū)****廣告有限公司***年**月目錄I．市場(chǎng)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)分析(1)***市場(chǎng)成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)(2)***市場(chǎng)構(gòu)成分析(3)***季節(jié)因素分析

2.競(jìng)爭(zhēng)品牌分析(1)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)分析

(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析(4)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析

3.消費(fèi)者分析(1)使用者分析(2)購(gòu)買(mǎi)決定因素分析

(3)品牌偏好分析

II．整合傳播策略

1.問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題

2.商品定位的確認(rèn)(1)定位的市場(chǎng)范圍(2)差別化的關(guān)鍵點(diǎn)(3)商品定位3.對(duì)象的設(shè)定(1)市場(chǎng)對(duì)象的檢討(2)傳播對(duì)象(主、次要對(duì)象)(3)假想的使用場(chǎng)合4.傳播戰(zhàn)略(1)傳播目標(biāo)的設(shè)定(2)傳播概念的設(shè)定

(3)整合傳播組合III．廣告計(jì)劃

1.表現(xiàn)策略(1)表現(xiàn)方向的設(shè)定(2)表現(xiàn)主題的檢討(3)表現(xiàn)方式的決定(4)表現(xiàn)基調(diào)的決定(5)表現(xiàn)性格的決定2.媒體策略(1)媒體目標(biāo)(2)策略檢討(3)媒體計(jì)劃(4)媒體效果控制表3．媒體選擇檢討附表

IV．促銷(xiāo)與促銷(xiāo)傳播

1.基本策略的確定2.促銷(xiāo)傳播企劃(1)經(jīng)銷(xiāo)商SP(2)消費(fèi)者SP

V．關(guān)系傳播計(jì)劃1.關(guān)系傳播目標(biāo)的設(shè)定2.關(guān)系傳播戰(zhàn)略3.PR企劃4.Event企劃5.直銷(xiāo)(DirectResponseMarketing)及直銷(xiāo)傳播VI．Campaign預(yù)算及排期表附件:1.廣告表現(xiàn)方案(平面、CF)2.SP制作3.消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告4.(Else)****年**月**日*****廣告有限公司AE：******策劃：******

I.市場(chǎng)環(huán)境分析

分析:(資料來(lái)源：)萬(wàn)元年I.1.市場(chǎng)分析

(1)***市場(chǎng)成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)

分析:

(件)(元)I.1.(2)***市場(chǎng)構(gòu)成分析

分析:I.1.(3)***季節(jié)因素分析

分析:

I.2.

競(jìng)爭(zhēng)品牌分析⑴競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析

A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市場(chǎng)占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌理想品牌占有率及使用者比率分析

類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)

%同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)

%國(guó)產(chǎn)品牌

%進(jìn)口品牌

%I.2.⑵競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)分析消費(fèi)者理想品牌支持理由(優(yōu)、劣勢(shì)分析)

A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW

分析:I.2.⑶競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析

品牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)基調(diào)訴求重點(diǎn)A品牌如真誠(chéng)服務(wù)感性\溫馨\幽默等如:個(gè)人\家庭\親情等B品牌C品牌D品牌

分析:

個(gè)人訴求家庭訴求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌I.2.⑷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌媒媒體策略略分析*類(lèi)產(chǎn)品品廣告量量年(節(jié)節(jié))分配配指數(shù)

2000年

A

B

C

D電視報(bào)紙雜志

200１年

A

B

C

D電視報(bào)紙雜志

廣告量

A

B

C

D2000￥2001￥*類(lèi)產(chǎn)品品市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌媒體組組合分析:購(gòu)買(mǎi)者主要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定者者:家族的價(jià)值:個(gè)人的價(jià)值:工作的價(jià)值:社會(huì)的價(jià)值:I.3.消費(fèi)者分分析⑴使用者分分析⑵購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定因因素分析析考慮因素

重要性(重要+比較重要)

分析:(資料來(lái)來(lái)源：)I.3.⑶品牌牌偏好分分析目前使用(持有)率下次使用(購(gòu)買(mǎi))的第一考慮(品牌忠誠(chéng)度)

A(%)%B(%)

%C(%)

%D(%)

%品牌力量量=目前前使用(持有)率×品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度分析:II.整合傳播播策略II..1.問(wèn)題點(diǎn)、、機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)及戰(zhàn)略略課題品牌自身身優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析（（4P分析析）：品牌現(xiàn)有有推拉力力量分析析：：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)拉力量·品牌持有率造成的影響？·廣告與促銷(xiāo)狀況推力量營(yíng)銷(xiāo)通路作用？II..1.問(wèn)題點(diǎn)、、機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)及戰(zhàn)略略課題戰(zhàn)略課題題：檢討對(duì)象問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)課題從市場(chǎng)動(dòng)向分析從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析消費(fèi)者動(dòng)向分析從產(chǎn)品特性分析從傳播狀況分析II.2.商品定位位的確認(rèn)認(rèn)⑴定位位的市場(chǎng)場(chǎng)范圍⑵⑵差別別化的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)（（任選））主市場(chǎng)

副市場(chǎng)

(·特色·利益·使用人·競(jìng)爭(zhēng)者·產(chǎn)品品目·質(zhì)量\價(jià)格)·產(chǎn)品(特色,性能質(zhì)量水平,一致性質(zhì)量,耐用性,可靠性,可維修性,風(fēng)格（感官效果）,設(shè)計(jì).·服務(wù)·人員·通路·品牌形象(標(biāo)識(shí),文字,氣氛,事件,視聽(tīng)媒體)⑶商品品定位定位戰(zhàn)略略(PositionStatement):·特色··利益··使用人人·競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者·產(chǎn)產(chǎn)品品目目·質(zhì)量量\價(jià)格格

高科技功能多II.3.對(duì)象的設(shè)設(shè)定⑴市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)象的的檢討（（選擇該該對(duì)象的的理由））⑵傳播播對(duì)象（（主要、、次要對(duì)對(duì)象）如:此對(duì)對(duì)象重視視生活品品質(zhì),享享受多變變生活,具時(shí)代代感,注注重家庭庭生活,愿意為為促進(jìn)家家庭幸福?；ㄙM(fèi).變量:·地理(人口口\統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)大小小\人口口\氣候候)·人文統(tǒng)統(tǒng)計(jì)(年齡\性別\家庭\收入\職業(yè)\教育\宗教\種族\代溝\國(guó)籍\社會(huì)階階層)·心理因因素(生活方方式\個(gè)個(gè)性)·行為(使用用時(shí)機(jī)\追求的的利益\使用者者狀況\使用率率\品牌牌忠誠(chéng)度度\認(rèn)知知度\對(duì)對(duì)產(chǎn)品態(tài)態(tài)度)購(gòu)買(mǎi)者:主要決定定者-------(個(gè)人\一家之之主等)品牌選擇擇影響者者:(家人\朋友\同事\其他)傳播對(duì)象象:(場(chǎng)景描描寫(xiě))II.4.傳播戰(zhàn)略略⑴傳播播目標(biāo)的的設(shè)定·認(rèn)知(知知名\想想起\了了解等)目標(biāo):廣告認(rèn)知知度%,廣告咨訊訊了解度度%·品牌偏偏好目標(biāo)標(biāo)：(理想品品牌比率率,第一一想起比比率)·購(gòu)買(mǎi)考考慮：預(yù)定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的%,其中,第第一考慮慮為%·購(gòu)買(mǎi)欲欲望及行行為目標(biāo)標(biāo):(試買(mǎi)\再試買(mǎi)買(mǎi)等)(·市場(chǎng)場(chǎng)占有率率目標(biāo):\·銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo))．增加拉力力量(廣廣告及廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)量)，，配合原原有的推推力.．通過(guò)明確確而個(gè)性性的廣告告訴求,提高消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的關(guān)心度度與偏好好.．從廣告的的基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方方式(Manner),及表表現(xiàn)物(Character)著手手樹(shù)立大大品牌形形象,加加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的依依賴(lài).．盡快提高高消費(fèi)者者對(duì)商品品品牌的的認(rèn)知度度(媒體體覆蓋及及到達(dá)率率支持)．以整合的的傳播企企劃達(dá)到到推拉力力平衡及及最佳效效果(SP,PR的充充分配合合)．以強(qiáng)勢(shì)的的SP及及EVENT配配合原有有的推力力量．借助PR達(dá)至整整合傳播播及提高高成本效效率.II.4.⑵傳播播概念的的設(shè)定消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)滿(mǎn)足感(Satisfaction)消費(fèi)者利利益的滿(mǎn)滿(mǎn)足感(Benefits)商品屬性性(Attributes)心理的感感覺(jué)與享享受(Feeling)(概念的的設(shè)定及及支持點(diǎn)點(diǎn))II.4.⑶整合合傳播組組合廣告策略略·電視:·報(bào)紙·雜志·店頭布布置：POP,DM,CATALOG(宣宣傳畫(huà)冊(cè)冊(cè))海報(bào)報(bào),吊旗旗,立牌牌,商品品說(shuō)明帶帶等關(guān)系傳播播策略·PR(公開(kāi)出出版物,事件,新聞,演講,公益服服務(wù)活動(dòng)動(dòng),CI識(shí)別等等)*對(duì)消費(fèi)費(fèi)者\(yùn)*對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商\*對(duì)社會(huì)會(huì):·EVENT(展示,音樂(lè),文化,體育等等)*對(duì)消費(fèi)費(fèi)者\(yùn)*對(duì)社會(huì)會(huì)·DR(直效行行銷(xiāo))*如電視視直銷(xiāo)或或DM促銷(xiāo)策略略·對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商商；價(jià)格折扣扣，廣告告折讓?zhuān)?，免費(fèi)商商品，陳陳列折讓讓?zhuān)黉N(xiāo)銷(xiāo)資金；；銷(xiāo)售競(jìng)競(jìng)賽，紀(jì)紀(jì)念品廣廣告等·對(duì)消費(fèi)費(fèi)者：樣品試用用，優(yōu)惠惠券，現(xiàn)現(xiàn)金折款款，特價(jià)價(jià)包，贈(zèng)贈(zèng)品，獎(jiǎng)獎(jiǎng)品(競(jìng)競(jìng)賽\抽抽獎(jiǎng)\游游戲),光顧獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì),免免費(fèi)試用用,產(chǎn)品品保證,捆綁促促銷(xiāo),售售點(diǎn)陳列列及產(chǎn)品品示范等等III.廣告告計(jì)劃III.1.表現(xiàn)策略略⑴表現(xiàn)現(xiàn)方向(Platform)的設(shè)定定傳播概念念商品定位位傳播對(duì)象象表現(xiàn)方向向的設(shè)定定(主張型型\印象象型\系系統(tǒng)型\象征型型)訴求內(nèi)容容(訴求求點(diǎn))(理性\感性\品牌個(gè)個(gè)性形象象\象征征)III.1.⑵表現(xiàn)主題題(Theme)的檢討討PLATFORMTheme：Theme：Theme：III.1.⑶表現(xiàn)方式式(Manner)的決決定⑸表現(xiàn)性格格(Character)的決定⑷表現(xiàn)基調(diào)調(diào)(Tone)的決定(表現(xiàn)方式及及內(nèi)容）：如TVCF有有生活情景、、證言等方式式Theme()：·基本視覺(jué)表表現(xiàn)(KEYVISUAL)：·基本音調(diào)表表現(xiàn)（KEYSOUND）：·關(guān)鍵語(yǔ)（KEYWORD）：·Character的選選擇：(權(quán)威性\親親和度\信賴(lài)賴(lài)度\話(huà)題性性)·Character對(duì)消消費(fèi)者的印象象及象征:III.1.(以上格式與與下同)·PLATFORM:·Theme()：·屬性：·利益：·感覺(jué)：：·制作物(規(guī)規(guī)格要求)：：(CF\NP\MG\POP\CATALOG等)**篇**篇篇故事創(chuàng)意表現(xiàn)基調(diào)如活活力感表現(xiàn)方式夸張張表現(xiàn)性格人物物+產(chǎn)品訴求點(diǎn)產(chǎn)品屬屬性、利益點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)概念:III.2.媒體策略（期間：日/月月/年---日/月月/年）⑴媒體目標(biāo)標(biāo)媒體組合：R&F目標(biāo)：：媒體目標(biāo)：廣告訴求重點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)知度=%品品牌第一選擇擇率=%如SP+EVENT等直直效刺激購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)資訊組合媒體組合（策略原則）電視（%）：報(bào)紙（%）：雜志（%）：其它

（%）：主要目標(biāo)對(duì)象：

GRP(總視聽(tīng)率)：REACH（到達(dá)率）：A.F（頻度）：次要目標(biāo)對(duì)象：

GRP：REACH：A.F：季月分配：（總預(yù)算：廣廣告媒體NT￥，CF制制作NT￥，，SP/PRNT￥））III.2.⑵策略檢檢討

1月---2月---3月---4月---5月---6月---7月---8月---9月---10月---11月---12月---1月

(預(yù)算NT￥萬(wàn)元):400(比例%:)課題分析集中/分散投放的必要旺季封閉式爆炸投放的必要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)因素的考慮突發(fā)競(jìng)爭(zhēng)因素考慮節(jié)目/版面考慮目標(biāo)其它III.2.⑶媒體體計(jì)劃單位：￥電視

報(bào)紙

雜志

其他

總計(jì)

GRP

30”15"

版面

￥

頁(yè)數(shù)版面

￥

****年1月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合計(jì)：III.2.⑷媒體效果果控制表———（I）GRP知名度/廣告告訴求認(rèn)知度度%CONTROLCHART一個(gè)月后三個(gè)月后六個(gè)月后一年后GRP預(yù)計(jì)實(shí)際廣告知名度預(yù)計(jì)實(shí)際廣告（品牌）認(rèn)知度預(yù)計(jì)實(shí)際III.2.⑷媒體效果果控制表———（I）品牌偏好度/第一考慮值值知名度/廣告告訴求認(rèn)知度度CONTROLCHART一個(gè)月后三個(gè)月后六個(gè)月后一年后廣告認(rèn)知度

預(yù)計(jì)實(shí)際品牌試購(gòu)率

預(yù)計(jì)實(shí)際（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）

預(yù)計(jì)實(shí)際III.3．．媒體選擇檢討討附表——A電視報(bào)紙電臺(tái)其他印刷媒體體電視節(jié)目

收視率

千人廣告成本

報(bào)紙

閱讀率

千人廣告成本

III.3．．媒體選擇檢討討附表——B雜志其他媒體雜志

閱讀率率千人廣告成本

媒體名稱(chēng)受眾偏好狀況

千人廣告成本

IV．促銷(xiāo)與促銷(xiāo)銷(xiāo)傳播統(tǒng)合傳播概念念（中心訴求求）：基本策略：經(jīng)銷(xiāo)商SP·目的：·手段：消費(fèi)者SP·目的：·手段：店頭ISM·目的：·手段：IV.1.基本策略的確確定獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助店頭·目的:·執(zhí)行日期:·預(yù)算:·執(zhí)行方法:·傳播手段:·目的:·執(zhí)行日期:·預(yù)算:·執(zhí)行方法:·傳播手段:·目的:·執(zhí)行日期:·預(yù)算:·執(zhí)行方法:·傳播手段:IV.2.促銷(xiāo)傳播企劃劃——經(jīng)銷(xiāo)商SP:其它·目的:·執(zhí)行日期:·預(yù)算:·執(zhí)行方法:·傳播手段:IV.2.促銷(xiāo)傳播企劃劃——消費(fèi)者者SP：·硬體選擇項(xiàng)項(xiàng)目(贈(zèng)品/禮券等):·選擇理由:·預(yù)算:￥元元··執(zhí)行日日期：日/月月/年---日/月/年年·執(zhí)行方法：：·廣告表現(xiàn)：：·傳播途徑：：·媒體預(yù)算：：促銷(xiāo)主題戰(zhàn)略課題/目目的促銷(xiāo)對(duì)象V．關(guān)系傳播計(jì)劃劃V.1.關(guān)系傳播目標(biāo)標(biāo)的設(shè)定品牌公司經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者VS公司消費(fèi)者VS經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者VS品牌經(jīng)銷(xiāo)商VS公司品牌VS經(jīng)銷(xiāo)商品牌VS公司V.2.關(guān)系傳播戰(zhàn)略略統(tǒng)合傳播概念念（中心訴求求）：PR戰(zhàn)略·目標(biāo)·傳播手段1．2．3．EVENT戰(zhàn)略·目標(biāo)·傳播手段1．2．3．D.R戰(zhàn)略·目標(biāo)·傳播手段1．2．3．V.3.PR企劃目的

傳達(dá)資訊

傳播辦法

·對(duì)媒體

·對(duì)政府機(jī)關(guān)

·對(duì)公益團(tuán)體

·其他

9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:32:1221:32:1221:321/1/20239:32:12PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:32:1221:32Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:32:1221:32:1221:32Sunday,January1,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2321:32:1221:32:12January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。01一一月月20239:32:12下下午21:32:121月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:32下下午1月-2321:32January1,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/121:32:1221:32:1201January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。9:32:12下下午9:32下下午午21:32:121月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。21:32:1221:32:1221:321/1/20239:32:12PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:32:1221:32Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。21:32:1321:32:1321:32Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:32:1321:32:13January1,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20239:32:13下下午午21:32:131月月-2315、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。一月239:32下下午1月-2321:32January1,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/121:32:1321:32:1301January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:32:13下下午9:32下下午午21:32:131月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一一切好書(shū)