CL王牌彩電-智威湯遜上海公司的策略推薦

TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦2001年4月28日任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購(gòu)買頻率較低對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購(gòu)買

缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求

品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價(jià)格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)

顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長(zhǎng)虹 24

康佳 5

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)份額的的影響品牌擁有率份份額%長(zhǎng)虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’’方面的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹虹擁有較高的的市場(chǎng)占有率。在目前的市場(chǎng)場(chǎng)框架中，長(zhǎng)長(zhǎng)虹仍然是較較強(qiáng)的品牌在此層面上與與其競(jìng)爭(zhēng)有一一定的難度比較可行的做做法是改變競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)參照物發(fā)展TCL的的品牌定位以市場(chǎng)架構(gòu)變變化作為契機(jī)機(jī)市場(chǎng)架構(gòu)的變變化為其它品品牌從領(lǐng)導(dǎo)品品牌手中奪取取市場(chǎng)份額提提供契機(jī)。例1：手機(jī)機(jī)科技從模擬到到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化化使得諾基亞亞有機(jī)會(huì)取代代摩特羅拉成成為手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)的霸主例2：電腦更為市場(chǎng)取向向型的，從龐龐大的專業(yè)計(jì)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使使得Compaq從IBM手中奪取可觀觀的市場(chǎng)份額額。契機(jī)之窗對(duì)于象TCL這樣的品牌來(lái)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)來(lái)自于電視機(jī)市場(chǎng)正正在經(jīng)歷的架架構(gòu)變化這種架構(gòu)變化化變?nèi)Q于三三個(gè)相關(guān)的趨趨勢(shì)首先是人口構(gòu)構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)態(tài)度方面的#1:人口口構(gòu)成在意欲購(gòu)買電電視機(jī)的消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)中，近近60%為為35歲以下下的青年人。。他們對(duì)事物的的看法與年紀(jì)紀(jì)較大的消費(fèi)費(fèi)者有很大差異對(duì)意欲購(gòu)買彩彩電的消費(fèi)者者分析顯示，，TCL在年輕消費(fèi)者者中倍受青睞睞品牌形象我認(rèn)為該品牌牌很時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告2000)這一品牌形象象與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的需求很很一致。不同年齡層次次‘耐用性’’的重要性JWT在1999年的調(diào)查表表明,‘耐耐用性’作作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，與年輕消消費(fèi)者的相關(guān)關(guān)性較弱。對(duì)電視機(jī)品類類的影響年輕消費(fèi)者更更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)驗(yàn)上的利益點(diǎn)點(diǎn)，而年紀(jì)大的消消費(fèi)者更多的的是尋求長(zhǎng)期期的，價(jià)值保保證的利益點(diǎn)點(diǎn)。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大的消費(fèi)費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，，出故障的擔(dān)擔(dān)心需要‘保障’’年輕消費(fèi)者樂觀的即時(shí)回報(bào)需要‘刺激/興奮’購(gòu)買耐用消費(fèi)費(fèi)品的主要考考慮因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消消費(fèi)者尋求‘‘耐用性’質(zhì)質(zhì)量保證，年年輕消費(fèi)者則則對(duì)‘高科技技’更感興趣趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)領(lǐng)域在‘高科技’’方面的品牌牌形象技術(shù)先進(jìn)TCL10長(zhǎng)虹-25康佳-11(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告2000)在國(guó)內(nèi)品牌中中，TCL在‘技術(shù)先進(jìn)進(jìn)’方面品牌牌形象最好主要洞察：年年輕消費(fèi)者‘高科技、創(chuàng)創(chuàng)新功能’在在年輕消費(fèi)者者當(dāng)中的成功功依賴于怎樣樣將它與年輕輕人向往的生生活方式相聯(lián)聯(lián)系。例如：隨身聽-‘‘移動(dòng)中中的音樂’聊天室-‘‘對(duì)成為志志同道合的社社區(qū)團(tuán)體中的的一員的渴望望’在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣廣告方面的洞洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌廣告的分分析表明，盡盡管所有品牌牌都將宣傳重重點(diǎn)放在有技技術(shù)含量的高高檔機(jī)型上，，本土品牌更更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指指什么，高科科技的感覺）），而國(guó)外品品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶帶來(lái)什么，如如：還原真實(shí)實(shí)的視聽體驗(yàn)驗(yàn)）建議我們認(rèn)為利益益導(dǎo)向型是更更好的做法，，原因如下：：純粹的產(chǎn)品功功能不足以與與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)分開來(lái)更重要的是，，技術(shù)如果不能能與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者向往的生生活方式相聯(lián)聯(lián)系，就變得得毫無(wú)意義。。以高技術(shù)倡導(dǎo)導(dǎo)新生活，區(qū)區(qū)分并領(lǐng)先于于國(guó)內(nèi)各品牌牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是是如何將科技用用對(duì)消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)有意義的的方式表現(xiàn)出出來(lái)這種方式與年年輕消費(fèi)者向向往的生活方方式息息相關(guān)關(guān)即將闡述的第第二個(gè)趨勢(shì)為為我們提供了了方向#2:媒體體環(huán)境第二個(gè)趨勢(shì)是是在媒體環(huán)境境迅速變化的的背景下出現(xiàn)的。媒體環(huán)境從國(guó)國(guó)家控制的‘單一頻道’,以信息及教育為為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，，多渠道接觸觸，內(nèi)容豐富富多彩，包羅羅萬(wàn)象隨著消費(fèi)者對(duì)對(duì)電視頻道和和媒體內(nèi)容接接觸的增多，，電視機(jī)所起起的作用也由由主要的信息的功能提提供者轉(zhuǎn)變?yōu)闉樘峁┮暵爦蕣蕵返囊环N方方式這對(duì)人機(jī)之間間的關(guān)系有著著一定的影響響這使得消費(fèi)者者尋求更能夠夠增強(qiáng)視聽體驗(yàn)驗(yàn)的技術(shù)功能與電視機(jī)相關(guān)關(guān)的質(zhì)量因素素各質(zhì)量因素的的重要性(%)耐用/故障少少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷艷 15.8性能好5高科技3.9與視聽體驗(yàn)相相關(guān)的因素變變得日趨重要要轉(zhuǎn)變#2從受限制的媒體體環(huán)境電視作為信息息來(lái)源電視機(jī)作為實(shí)實(shí)用的耐用消消費(fèi)品耐用性到無(wú)限的，包羅羅萬(wàn)象的媒體體電視作為娛樂樂方式電視機(jī)作為生生活方式促進(jìn)進(jìn)者視聽享受利益構(gòu)架技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能能更好、更愉快快的視聽體驗(yàn)驗(yàn)#3:消費(fèi)費(fèi)者口味的變變化第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨趨勢(shì)是從‘信信息’導(dǎo)向型型轉(zhuǎn)變?yōu)椤畩蕵贰瘜?dǎo)向向型更多娛樂,而而非信息你最經(jīng)?？吹牡碾娨暪?jié)目15-2425-34 35-4445-54新聞 66.3 79.785.786.8港臺(tái)片 61.451.941.135.8音樂 60.8 40.626.120.3體育 46.3 45.244.141.5旅游 16.9 14.911.110.9(CMMS2000)青年人更注重重娛樂價(jià)值，，喜歡更切入入他們的生活活方式的電電視節(jié)目。。網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)消費(fèi)者上網(wǎng)的的目的2000.72001.2尋求信息56.1168.84學(xué)習(xí)相關(guān)的資資料11.8913.32娛樂10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網(wǎng)上選擇擇的增加，即即使網(wǎng)絡(luò)這樣樣以提供信息息為主的媒體體，娛樂也變變得日趨重要要。第三個(gè)轉(zhuǎn)變從單一頻道信息到多頻道娛樂這一轉(zhuǎn)變使得得消費(fèi)者對(duì)有有娛樂附加價(jià)價(jià)值的技術(shù)功功能的需求更加強(qiáng)強(qiáng)烈娛樂成為新一代文文化中密不可可分的一部分分。為我們的品牌牌與新一代的的消費(fèi)者提供供了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)點(diǎn)也把品牌與他他們向往的生生活方式聯(lián)系系起來(lái)TCL技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能能更好，更愉快快的視聽體驗(yàn)驗(yàn)娛樂無(wú)極限三個(gè)趨勢(shì)的意意義我們的消費(fèi)者者與電視機(jī)品品類的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)品品的關(guān)系也正正經(jīng)歷著變革革電視機(jī)從實(shí)用用的耐用消費(fèi)費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的的生活方式的的促進(jìn)者。我們的策略所以成功的關(guān)關(guān)鍵是將我們們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群群向往的生活活方式相聯(lián)系系消費(fèi)者與目標(biāo)標(biāo)新一代消費(fèi)者者生生活方式聯(lián)系娛樂享受新一代消費(fèi)者者生生活活方式支持娛樂享受新一代消費(fèi)者者生活方式與娛樂價(jià)值有有關(guān)的高科技技的產(chǎn)品功能能，如如高清清晰畫面，超超凡音音質(zhì)等個(gè)性?shī)蕵废硎苄乱淮M(fèi)者者生生活方式高科技的產(chǎn)品品功能，如高高清晰畫面，，超凡音質(zhì)等等‘卓越科技’與‘充滿年年輕活力的興興奮’的結(jié)合將產(chǎn)品本身聯(lián)聯(lián)系到...通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新新重新定義彩電電…..消費(fèi)者者洞察通過(guò)技術(shù)革新新重新定義彩電電消費(fèi)者趨勢(shì)從信息到娛樂樂….從而導(dǎo)出出我們的品牌牌遠(yuǎn)景TCL：釋放放新層次，新新方位的興奮奮體驗(yàn)將TCL與目目標(biāo)消費(fèi)者向向往的生活方方式聯(lián)系到一一起為什么是新層層次的興奮體體驗(yàn)首先，完成功功能導(dǎo)向向利利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)費(fèi)者體會(huì)新技技術(shù)、新功能能為其帶來(lái)的的實(shí)際好處；；然后，完成信信息化新生活活的具體詮釋釋-----新的信息獲獲取形成新的的生活方式，，最終是讓人人獲得更好的的娛樂享受深入下去，娛娛樂享受的具具體感覺可以以分為休閑放放松和興奮刺刺激被動(dòng)和主動(dòng)兩種方式我們建議積極極主動(dòng)的取向向：興奮刺激原因符合新一代消消費(fèi)群的心理理特征符合TCL積極向上的品品牌文化更易于激發(fā)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)品牌形象廣告告運(yùn)用品牌形象象廣告建立我我們的核心定定位作為各產(chǎn)品廣廣告的統(tǒng)領(lǐng)可延展性此品牌遠(yuǎn)景適適用于不同產(chǎn)產(chǎn)品系列，不不同地域不同同媒介及不同同時(shí)間跨越各種產(chǎn)品品系列作為品牌遠(yuǎn)景景‘釋放新新層次、新方方位的興奮體體驗(yàn)’可以延展至所所有規(guī)格、系系列的產(chǎn)品。。產(chǎn)品整合HiD基本產(chǎn)品新概念附加價(jià)值HiD基本產(chǎn)品新概念高中低廣告HiD基本產(chǎn)品新概念高中低非常感性訴求求感性/理性重點(diǎn)放在尖端功能HiD其突破性的、、最突出的體體現(xiàn)在可以上上網(wǎng)的顯示功功能重新定義義了電視和娛娛樂所包含的的內(nèi)容。對(duì)提升整個(gè)TCL品牌具具有巨大的潛潛力廣告針對(duì)的消消費(fèi)群新生代，新技技術(shù)的早期采采納者生活在創(chuàng)新的的前沿，對(duì)高高科技了解較較多喜歡’個(gè)性化化’的選擇主要洞察新一代的消費(fèi)費(fèi)者不再滿意意于現(xiàn)狀覺得受到傳統(tǒng)統(tǒng)電視的制約約（只有30個(gè)頻道?。┫Ｍ懈噙x擇，并可以自己己控制/掌握從電視中看到到的內(nèi)容HiD全新的多方位位的興奮體驗(yàn)驗(yàn)通過(guò)突出網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與電視的結(jié)結(jié)合，提供全全方位，360度的興奮奮體驗(yàn)參照物‘當(dāng)只有電視是不不夠的時(shí)候’’以電視機(jī)為參參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄嶄新的全方位位的娛樂，以更好的區(qū)分分于競(jìng)爭(zhēng)品牌牌為何不以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為參照物物原因1電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)娛樂信信息年輕消費(fèi)者越越來(lái)越多的以以網(wǎng)絡(luò)作為‘‘信息’來(lái)源源，以電視為為娛樂方式為何不以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為參照物物原因2手機(jī)市場(chǎng)最初初想通過(guò)WAP技術(shù)將手機(jī)定定位為網(wǎng)絡(luò)的的替代選擇，，以失敗告終終媒體選擇的限限制與技術(shù)的的缺陷使消費(fèi)費(fèi)者幻想破滅滅，備感失望望。主要洞察：手手機(jī)接下來(lái)的手機(jī)機(jī)機(jī)型將WAP功能作為‘手手機(jī)的附加功功能’很清楚，參照照物仍是‘手手機(jī)’‘上網(wǎng)功能’’只是作為相相對(duì)于其它手手機(jī)的一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們的建議是是將HiD定位為高端/新一代的電電視突出上網(wǎng)功能能來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)HiD:多多方位興奮體體驗(yàn)‘多方位興奮奮體驗(yàn)’（當(dāng)僅有電視視是不夠的））用網(wǎng)絡(luò)來(lái)最大大化和補(bǔ)充電電視的功能以電視機(jī)為參參照物溝通重點(diǎn)男孩在觀看足足球比賽。他他的偶像進(jìn)球球了。切換到網(wǎng)上查看偶偶像的進(jìn)球紀(jì)紀(jì)錄。女孩在撥電視視頻道。沒什什么感興趣的的。切換到網(wǎng)上，在某某網(wǎng)站上看‘‘明星趣事’’（以‘切換’’來(lái)表現(xiàn)‘控控制/掌握））系列主題HiD系列的主題是是控制娛樂中的興奮奮體驗(yàn)以‘切換’的的聲音作為主主要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)達(dá)方式為什么HiD強(qiáng)調(diào)‘控制制掌握’在統(tǒng)一的品牌牌遠(yuǎn)景下，對(duì)對(duì)不同產(chǎn)品作作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)就就是多頻道、、多層面的信信息、娛樂的的選擇廣告應(yīng)鼓勵(lì)他他們?nèi)ミx擇能能夠多給他們們選擇和興奮奮享受的新品品控制掌握新事事物的欲望是是新一代消費(fèi)費(fèi)群好奇求新新心理的直接接體現(xiàn)；廣告告應(yīng)激活他們們的這一欲望望高清晰度高清晰度及其其它功能作為為執(zhí)行考慮的的內(nèi)容，但重重點(diǎn)仍放在上上網(wǎng)功能上新概念彩電新概念彩電有潛力成為目目標(biāo)消費(fèi)群的的首選品牌將技術(shù)突破與與消費(fèi)者的生生活方式相結(jié)結(jié)合不建議做‘新新概念系列’’的形象廣告告，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間沒沒有統(tǒng)一的主主題建議將重點(diǎn)放放到單個(gè)的、、具有特定利利益點(diǎn)的產(chǎn)品品產(chǎn)品重點(diǎn)需要將重點(diǎn)放放在那些具有有突破性的技技術(shù)功能，能能夠明顯提高高‘視聽’享享受的產(chǎn)品上上這些功功能可可以增增強(qiáng)新新一代代消費(fèi)費(fèi)者所所追求的娛娛樂享享受例如：：畫面面與音音質(zhì)廣告針針對(duì)的的消費(fèi)費(fèi)群電視機(jī)機(jī)的更更新?lián)Q換代者者他們?cè)谠陔娨曇暀C(jī)的的陪伴伴下長(zhǎng)長(zhǎng)大，，對(duì)電電視機(jī)機(jī)功能能有較較清楚楚的了了解很多人人家中中需要要有兩兩臺(tái)電電視機(jī)機(jī)，一一臺(tái)放放在客客廳，，一臺(tái)臺(tái)放在在臥室室。主要洞洞察我們的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群流流動(dòng)性性強(qiáng)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力力大。。他們要要從電電視中中得到到享受和和放松松希望得得到視視聽的的終極極享受受1)音音響電電視‘逼真的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)’所依賴賴的消消費(fèi)者者洞察察是他他們希希望‘‘身臨臨其境境的感感覺’’通過(guò)卓卓越的的音質(zhì)質(zhì)與畫畫面來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝通重重點(diǎn)還原真真實(shí)的的高清清晰畫畫面及及震撼撼音響響‘娛樂就就在你你身邊邊,身身臨其其境的的真實(shí)實(shí)感受受’一對(duì)情情侶在在看Titanic.當(dāng)男女女主角角跳入入海中中，你你可以以感覺覺到水水花濺濺到觀觀看者者的臉臉上。。2)全全新新外觀觀當(dāng)你關(guān)關(guān)掉電電視機(jī)機(jī)時(shí)，，興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)仍沒沒有結(jié)結(jié)束(外觀觀漂亮亮現(xiàn)代代)基于電電視機(jī)機(jī)正成成為家家庭裝裝潢的的一部部分的的事實(shí)實(shí)溝通重重點(diǎn)全新設(shè)設(shè)計(jì)的的高科科技外外觀外觀如如此平平滑優(yōu)優(yōu)雅，，以至至于當(dāng)當(dāng)你關(guān)關(guān)掉電電視時(shí)時(shí)，仍仍忍不不住欣欣賞電電視機(jī)機(jī)從外觀觀上直直接為為品牌牌增加加了‘‘高高科技技’的的感覺覺系列主主題興奮體體驗(yàn)作作為享享受普通電電視機(jī)機(jī)背景產(chǎn)品定定位于于農(nóng)村村及城城鎮(zhèn)市市場(chǎng)，，這里里的一一部分分消費(fèi)費(fèi)者還還是第第一次次購(gòu)買買彩電電他們與與家人人一起起看電電視目前暫暫沒有有突出出的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)主要洞洞察對(duì)于這這些消消費(fèi)者者，看看電視視是暫暫時(shí)擺擺脫日日常生生活的的辛苦苦勞累累，進(jìn)進(jìn)入到到平時(shí)時(shí)不可可能實(shí)實(shí)現(xiàn)的的夢(mèng)想想的世世界延展性性:普普通通電視視‘包包圍著著你的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)’延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)‘你成為為畫面面的一一部分分’延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)‘你成為為畫面面的一一部分分’融入到到夢(mèng)想想的娛娛樂世世界延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)‘你成為為畫面面的一一部分分’融入到到夢(mèng)想想的娛娛樂世世界一位男男子與與家里里人一一起看看電視視。突突然他他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己己不知知不覺覺中進(jìn)進(jìn)入了了電視視中奇奇妙的的場(chǎng)景景系列主主題興奮體體驗(yàn)作作為夢(mèng)想產(chǎn)品整整合產(chǎn)品系系列廣告目目標(biāo)受受眾溝通定定位主題高端-HiD個(gè)人多方位位興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)控控制制/掌掌握中端-新概概念夫夫婦婦身身臨臨其境境的興興奮體體驗(yàn)享享受受低端-美之之彩家家庭庭融入到到夢(mèng)想想中夢(mèng)夢(mèng)想想品牌/產(chǎn)品品宣傳傳框架架TCL品牌形形象廣廣告產(chǎn)品廣廣告產(chǎn)品廣廣告美之彩彩產(chǎn)品廣廣告音響電電視全新外外觀HiD競(jìng)爭(zhēng)品品牌分分析長(zhǎng)虹功能作作為廣廣告重重點(diǎn)眾多功功能的的羅列列，缺缺乏重重點(diǎn)未能將將產(chǎn)品品功能能轉(zhuǎn)換換為對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)相相關(guān)的的，感感興趣趣的產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)虹一系列列‘功功能’’廣告告純平音響效效果高清晰晰度海信與長(zhǎng)虹虹的做做法相相同試圖在在廣告告中表表現(xiàn)所所有的的產(chǎn)品品功能能。但但缺乏乏重點(diǎn)點(diǎn)導(dǎo)致致沒有有某個(gè)個(gè)特定定的信信息為為消費(fèi)費(fèi)者所所牢記記而且，，冰冷冷的技技術(shù)術(shù)術(shù)語(yǔ)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)太太抽象象，太太遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)了康佳廣告要要傳達(dá)達(dá)的信信息比比較集集中清楚的的表現(xiàn)現(xiàn)最終終產(chǎn)品品利益益點(diǎn)采用消消費(fèi)者者能夠夠聯(lián)系系起來(lái)來(lái)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生生活場(chǎng)場(chǎng)景康佳佳產(chǎn)品品之之間間缺缺乏乏整整合合，，未未能能傳傳達(dá)達(dá)一一致致的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值創(chuàng)維維創(chuàng)維維的的廣廣告告體體現(xiàn)現(xiàn)了了‘‘產(chǎn)產(chǎn)品品整整合合’’的的思思路路通過(guò)過(guò)高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品來(lái)來(lái)建建立立‘‘時(shí)時(shí)尚尚的的、、創(chuàng)創(chuàng)新新的的’’品品牌牌形形象象農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)走走完完全全感感性性的的路路線線－－創(chuàng)創(chuàng)維維，，你你的的選選擇擇兩類類廣廣告告都都以以鄭鄭依依健健為為主主角角創(chuàng)維維除了了使使用用相相同同的的明明星星，，兩兩類類廣廣告告之之間間仍仍缺缺乏乏統(tǒng)統(tǒng)一一的的因因素素整整合合到到一一起起。。菲力力普普和和索索尼尼兩個(gè)個(gè)品品牌牌都都采采取取了了利利益益取取向向型型的的做做法法，，重重點(diǎn)點(diǎn)傳傳達(dá)達(dá)功功能能所所帶帶來(lái)來(lái)的的電電視視畫畫面面的的真真實(shí)實(shí)感感創(chuàng)意意上上抓抓住住‘‘動(dòng)動(dòng)感感時(shí)時(shí)刻刻’(足球球比比賽賽，，，，飆飆車車)來(lái)生生動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)還還原原真真實(shí)實(shí)的的畫畫面面高高清清晰晰度度觀看看體體驗(yàn)驗(yàn)與與親親身身體體驗(yàn)驗(yàn)的的交交融融產(chǎn)品品功功能能作作為為利利益益點(diǎn)點(diǎn)的的支支持持，，而而非非溝溝通通重重點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)結(jié)我們們對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌廣廣告告的的分分析析表表明明，，盡盡管管所所有有品品牌牌都都將將宣宣傳傳重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在高高檔檔機(jī)機(jī)型型上上，，本本土土品品牌牌更更傾傾向向于于功能能導(dǎo)導(dǎo)向向型型（某某功功能能是是指指什什么么，，高高科科技技的的感感覺覺）），，而而國(guó)國(guó)外外品品牌牌傾傾向向于于利益益導(dǎo)導(dǎo)向向型型（功功能能為為你你帶帶來(lái)來(lái)什什么么，，還還原原真真實(shí)實(shí)的的視視聽聽體體驗(yàn)驗(yàn)））我們們認(rèn)認(rèn)為為利利益益導(dǎo)導(dǎo)向向型型是是更更好好的的做做法法，，原原因因如如下下兩兩點(diǎn)點(diǎn)：：純粹的產(chǎn)產(chǎn)品功能能不足以以與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)分開來(lái)來(lái)更重要的的是，技技術(shù)如果果不能與與目標(biāo)消消費(fèi)者向向往的生生活方式式相聯(lián)系系，就變變得毫無(wú)無(wú)意義。。9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)10、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。07:07:5407:07:5407:071/17/20237:07:54AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。1月-2307:07:5407:07Jan-2317-Jan-2312、故人江海別，幾度隔山川。。07:07:5407:07:5407:07Tuesday,January17,202313、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。1月-231月-2307:07:5407:07:54January17,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。。17一月20237:07:54上午07:07:541月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月237:07上午1月-2307:07January17,202316、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2023/1/177:07:5407:07:5417January202317、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。7:07:54上午7:07上午07:07:541月-239、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。1月-231月-23Tuesday,January17,202310、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。07:07:5407:07:5407:071/17/20237