lf-沈陽市社會中高階層讀者閱讀習(xí)慣和沈陽日報廣告價值

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)媒介研究部

沈陽市社會中、高階層讀者閱讀習(xí)慣和《沈陽日報》廣告價值研究2004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈陽地區(qū)調(diào)查了300位年齡在25-55歲；職位是黨政機關(guān)/社會團體中層以上(副科級以上)干部、企業(yè)中高層管理者（行政/銷售主管、主任、經(jīng)理以上）、中高級技術(shù)人員（有中級和高級職稱）、高校教師、醫(yī)生/律師等專業(yè)人士的社會中、高階層讀者，調(diào)查的主要內(nèi)容是沈陽市社會中、高階層讀者閱讀習(xí)慣和消費行為調(diào)查。本報告從發(fā)掘《沈陽日報》廣告價值的角度，切分沈陽地區(qū)社會的中、高階層，調(diào)查沈陽地區(qū)社會中、高階層人群報紙閱讀情況和公務(wù)消費、個人消費情況，從而了解在沈陽地區(qū)《沈陽日報》在社會中、高階層讀者中的閱讀情況和影響力。研究背景第一部分調(diào)查說明31.調(diào)查目的本次調(diào)查切分沈陽地區(qū)社會的中、高階層，調(diào)查沈陽地區(qū)社會中、高階層人群報紙閱讀情況和公務(wù)消費、個人消費情況，從而了解在沈陽地區(qū)《沈陽日報》在社會中、高階層讀者中的閱讀情況和影響力。2.合格被訪者：沈陽市社會中、高階層年齡在25-55歲城市常住居民。閱讀狀況：過去1個月內(nèi)閱讀過《沈陽日報》、《遼沈晚報》、《沈陽晚報》、《遼寧日報》其中之一的人。職位：黨政機關(guān)/社會團體中層以上(副科級以上)干部、企業(yè)中高層管理者（行政/銷售主管、主任、經(jīng)理以上）、中高級技術(shù)人員（有中級和高級職稱）、高校教師、醫(yī)生/律師等專業(yè)人士工作行業(yè)：被訪者及家屬不在媒體、廣告、市場調(diào)查行業(yè)工作，同時過去6個月內(nèi)未接受過市場調(diào)查。3.訪問方式：定點調(diào)查。4.調(diào)查時間：2004年5月30日～6月8日為本項目的實地調(diào)查時間。5.調(diào)查樣本：300個

1.1沈陽社會中、高階層的界定本次調(diào)查的合格樣本是沈陽市25—55歲的常住居民，其職位是黨政機關(guān)/社會團體的干部、企業(yè)/公司中高層管理者、中高級技術(shù)人員、高校教師以及私營企業(yè)主。這部分群體處于社會的中、高階層，具有很強的影響力和消費力，是媒體和廣告主最重視的群體。本報告所提及的沈陽社會中、高階層就是指的這一群體。4一、沈陽社會中、高層讀者閱讀狀況分析沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—昨天閱讀在沈陽社會中、高階層讀者中，《沈陽日報》的平均每期閱讀率為38.3%，說明在沈陽市最具影響力的階層中《沈陽日報》擁有相當(dāng)數(shù)量的讀者群。51.3沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—到達率6《沈陽日報》在一周內(nèi)可到達53.4%的社會中、高層讀者，說明《沈陽日報》在目標(biāo)讀者中的影響力顯著?！渡蜿柸請蟆返牡竭_率曲線比較平緩，說明《沈陽日報》的讀者群體相當(dāng)穩(wěn)定，在《沈陽日報》上連續(xù)投放廣告將能持續(xù)覆蓋穩(wěn)定的中高層讀者群體。1.4閱讀《沈陽日報》的地點7說明：此題為復(fù)選題，比例疊加大于100%《沈陽日報》社會中、高階層讀者閱讀地點主要是辦公室，這一比例達92.8%，說明《沈陽日報》公務(wù)性報紙的特性比較突出。1.5《沈陽日報》讀者忠誠度分析注：經(jīng)常閱讀是指報刊/雜志連續(xù)出版4期閱讀過3期以上；比較經(jīng)常閱讀是指報刊/雜志連續(xù)出版4期至少閱讀過1期。8《沈陽日報》讀者經(jīng)常閱讀的忠實讀者比例達75%；而比較經(jīng)常閱讀和經(jīng)常閱讀的比例達93.4%；說明《沈陽日報》擁有非常忠誠的讀者群。1.6《沈陽日報》讀者閱讀程度9《沈陽日報》讀者在閱讀時有58.4%的人幾乎閱讀《沈陽日報》的所有內(nèi)容或大部分內(nèi)容；說明讀者對《沈陽日報》內(nèi)容的閱讀程度很高。1.7《沈陽日報》傳閱情況10《沈陽日報》讀者在閱讀時傳閱人數(shù)為5人以上的比例為51.1%；說明《沈陽日報》的傳閱人數(shù)較高。1.8《《沈陽陽日報報》的的來源源11《沈陽陽日報報》讀讀者閱閱讀來來源為為單位位訂閱閱的比比例為為84.1%；；訂閱閱比例例（單單位訂訂閱和和家庭庭訂閱閱）高高達為為89.2%；；說明明《沈沈陽日日報》》在沈沈陽中中、高高階層層讀者者中擁擁有相相當(dāng)穩(wěn)穩(wěn)定的的讀者者群。。1.9《沈沈陽日日報》》總體體滿意意度《沈陽陽日報報》讀讀者中中有76.9%的人人對報報紙內(nèi)內(nèi)容非非常滿滿意或或比較較滿意意。如如果以以5分分代表表非常常滿意意；4分代代表比比較滿滿意；；3分分代表表一般般；2分代代表不不太滿滿意；；1分分代表表很不不滿意意；那那么《《沈陽陽日報報》讀讀者滿滿意度度的平平均值值為3.77分分，處處于比比較滿滿意的的狀態(tài)態(tài)。121.10《《沈沈陽日日報》》各項項指標(biāo)標(biāo)評價價狀況況在《沈沈陽日日報》》的主主要評評價指指標(biāo)中中，讀讀者對對《沈沈陽日日報》》的權(quán)權(quán)威性性、真真實性性、時時效性性等各各個方方面都都比較較滿意意。13《沈陽陽日報報》社社會中中高讀讀者關(guān)關(guān)注的的《沈沈陽日日報》》廣告告類型型有：：房地地產(chǎn)廣廣告（（53.7%））；商商場購購物（（包括括家庭庭用品品、食食品、、服裝裝、化化妝品品、鐘鐘表首首飾等等）廣廣告（（50%））；汽汽車廣廣告（（37.4%））；招招聘/招生生/培培訓(xùn)類類廣告告（35.8%）；；通訊訊/電電腦等等IT產(chǎn)品品廣告告（28.4%）；；旅游游廣告告（25.8%）、、醫(yī)療療/醫(yī)醫(yī)藥/保健健品廣廣告（（23.7%））等。。說明明在《《沈陽陽日報報》上上發(fā)布布房地地產(chǎn)、、商場場購物物、汽汽車、、IT產(chǎn)品品、旅旅游、、保健健品、、招聘聘、家家用電電器等等廣告告能有有效到到達沈沈陽的的社會會中高高層讀讀者。。1.11讀讀者者關(guān)注注的《《沈陽陽日報報》廣廣告類類型142.1《《沈陽陽日報報》社社會中中、高高階層層讀者者性別別分布布15說明：：Total指指本次次調(diào)查查的所所有沈沈陽中中、高高階層層讀者者總體體《沈陽陽日報報》社社會中中、高高階層層讀者者性別別分布布均衡衡，男男性和和女性性讀者者各占占一半半。二、讀讀者群群體結(jié)結(jié)構(gòu)分分析2.2《《沈陽陽日報報》社社會中中、高高階層層讀者者年齡齡分布布《沈陽陽日報報》社社會中中高層層讀者者平均均年齡齡為40.3歲歲，36-45歲的的讀者者比例例占讀讀者總總體的的37.9%，，說明明《沈沈陽日日報》》社會會中高高層讀讀者是是年富富力強強的群群體。。說明：：Total指指本次次調(diào)查查的所所有沈沈陽中中、高高階層層讀者者總體體162.3《《沈陽陽日報報》社社會中中、高高階層層讀者者教育育程度度分布布《沈沈陽陽日日報報》》讀讀者者高高學(xué)學(xué)歷歷特特征征明明顯顯，，大大專專以以上上學(xué)學(xué)歷歷的的讀讀者者比比例例占占讀讀者者總總體體的的87.9%，，有有48.6%的的讀讀者者學(xué)學(xué)歷歷為為大大學(xué)學(xué)及及以以上上。。說說明明《《沈沈陽陽日日報報》》讀讀者者的的受受教教育育程程度度很很高高。。說明明：：Total指指本本次次調(diào)調(diào)查查的的所所有有沈沈陽陽中中、、高高階階層層讀讀者者總總體體172.4《《沈沈陽陽日日報報》》社社會會中中、、高高階階層層讀讀者者個個人人月月收收入入《沈沈陽陽日日報報》》讀讀者者收收入入很很高高，，個個人人平平均均月月收收入入達達2382.2元元。。說明明：：Total指指本本次次調(diào)調(diào)查查的的所所有有沈沈陽陽中中、、高高階階層層讀讀者者總總體體182.5《《沈沈陽陽日日報報》》社社會會中中、、高高階階層層讀讀者者家家庭庭月月收收入入《沈沈陽陽日日報報》》讀讀者者收收入入很很高高，，家家庭庭平平均均月月收收入入達達3349.7元元。。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體192.6《《沈陽陽日報》》社會中中、高階階層讀者者行業(yè)分分布《沈陽日日報》社社會中高高層讀者者中所在在行業(yè)比比較集中中分布在在：國家家機關(guān)/黨政機機關(guān)/社社會團體體占25.7%；服務(wù)務(wù)行業(yè)占占13.1%；；衛(wèi)生/體育/社會福福利占11.5%。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體202.7《《沈陽陽日報》》社會中中、高階階層讀者者職位分分布《沈陽日日報》社社會中高高層讀者者中有25.7%的人人職位是是黨政機機關(guān)/社社團/事事業(yè)單位位領(lǐng)導(dǎo)干干部；36.4%的人人是企業(yè)業(yè)/公司司管理人人員；26.3%的人人是中高高級技術(shù)術(shù)人員，，這部分分人擁有有經(jīng)濟實實力和社社會地位位，是廣廣告公司司和廣告告主的目目標(biāo)消費費群體。。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體21《沈陽日日報》讀讀者有13.6%的人人擁有在在公司推推薦購買買產(chǎn)品品品牌的權(quán)權(quán)利，12.6%的人人擁有產(chǎn)產(chǎn)品的購購買權(quán)。。3.1讀讀者對對公司購購買產(chǎn)品品服務(wù)的的決策權(quán)權(quán)說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體22三、讀者者群體公公務(wù)消費費和個人人消費情情況分析析3.2讀讀者過過去1年年負責(zé)推推薦或決決策的公公司采購購項目總總金額《沈陽日日報》社社會中、、高階層層讀者過過去1年年負責(zé)推推薦或決決策的公公司采購購項目總總額在20萬元元以上的的占25%，100萬萬元以上上的占12.5%。說說明《沈沈陽日報報》社會會中、高高階層讀讀者掌握握著相當(dāng)當(dāng)數(shù)量的的所在公公司的采采購資金金。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體233.3讀讀者擁擁有的耐耐用消費費品《沈陽日日報》社社會中高高層讀者者擁有冰冰箱、彩彩電、手手機、照照相機/數(shù)碼相相機、電電腦、空空調(diào)的比比例很高高；說明明《沈陽陽日報》》社會中中高層讀讀者經(jīng)濟濟實力很很強。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體243.4讀讀者未未來1年年打算預(yù)預(yù)購的耐耐用消費費品《沈陽日日報》讀讀者在未未來1年年打算購購買的耐耐用消費費品有：：臺式電電腦（14.1%）、、空調(diào)（（9.4%）、、筆記本本電腦（（8.9%）等等。說明明在《沈沈陽日報報》上刊刊登電腦腦、空調(diào)調(diào)、手機機等產(chǎn)品品可以有有效覆蓋蓋到購買買力強的的目標(biāo)消消費者。。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體253.5讀讀者擁有有房產(chǎn)情情況93.7%《沈沈陽日報報》讀者者擁有房房產(chǎn)。44.7%《沈沈陽日報報》讀者者擁有價價位最高高的房產(chǎn)產(chǎn)是3000元元/平方方米以上上。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有沈陽中中、高階階層讀者者總體263.6讀讀者在在未來3年內(nèi)預(yù)預(yù)購房產(chǎn)產(chǎn)情況31.9%《沈沈陽日報報》讀者者在未來來3年有有預(yù)購房房產(chǎn)的打打算。50.8%《沈沈陽日報報》讀者者在未來來3年預(yù)預(yù)購房產(chǎn)產(chǎn)的價位位在3000元元/平方方米以上上。說明：Total指本本次調(diào)查查的所有有