河南移動(dòng)通信03年度廣告代理公司招標(biāo)案例模板課件

河南移動(dòng)通信

03金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[]ppt模板下載案前語(yǔ)非常感謝河南移動(dòng)給與金長(zhǎng)城國(guó)際廣告本次提案機(jī)會(huì)，我們非常榮幸參與本次招標(biāo)，并誠(chéng)切希望雙方能夠達(dá)成良好共識(shí)、形成良好合作。本項(xiàng)目操作過(guò)程項(xiàng)目參與人員項(xiàng)目指導(dǎo)陳樑中國(guó)區(qū)策略總監(jiān)項(xiàng)目組長(zhǎng)/副組長(zhǎng)李浩公司副總經(jīng)理岳峰策劃總監(jiān)劉浩宇創(chuàng)意總監(jiān)項(xiàng)目成員項(xiàng)目一部創(chuàng)作一組創(chuàng)作二組市場(chǎng)部第一部分：集團(tuán)公司戰(zhàn)略解讀與

結(jié)合河南省現(xiàn)狀的推廣部署現(xiàn)有移動(dòng)通信行業(yè)格局未來(lái)的行業(yè)格局競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化——未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的方式展開(kāi)對(duì)用戶資源的蠶食！低價(jià)格資費(fèi)高低用戶價(jià)值高更多的牌照發(fā)放對(duì)中國(guó)聯(lián)通的改革措施虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)外資通過(guò)各種形式進(jìn)入中國(guó)

中國(guó)電信小靈通移動(dòng)超值新時(shí)空中國(guó)電信小靈通中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通GSM130至尊新時(shí)空新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

虛擬運(yùn)營(yíng)商低價(jià)格資費(fèi)高低用戶價(jià)值高新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商傳播的挑戰(zhàn)——必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而差異化營(yíng)銷，為應(yīng)對(duì)來(lái)自不同方面的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)而進(jìn)行戰(zhàn)略布局。市場(chǎng)規(guī)模各檔次人群擴(kuò)張各生活形態(tài)人群擴(kuò)張升高端中端低端時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模社交型效率型科技型節(jié)儉型全球通動(dòng)感地帶神州行/地方品牌時(shí)尚型集團(tuán)公司戰(zhàn)略思想解讀在“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先”的基礎(chǔ)上，以“服務(wù)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、客戶領(lǐng)先”為支撐，塑造“品牌領(lǐng)先”的競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位。著眼點(diǎn)在于：以品牌為核心來(lái)整合形象、服務(wù)、業(yè)務(wù)以及促銷等內(nèi)容，以多品牌的差異化，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化與市場(chǎng)的細(xì)分化，將內(nèi)在實(shí)力的領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買的領(lǐng)先。實(shí)施架構(gòu)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷資源規(guī)劃MRP多品牌差異化媒體資源規(guī)劃終端優(yōu)化工程服務(wù)分級(jí)工程業(yè)務(wù)發(fā)展體系神州行動(dòng)感地帶豫通卡企業(yè)形象提升細(xì)分整合全球通中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)形象面對(duì)全體用戶及廣大公眾（包括投資者、股民、員工、合作商等關(guān)系群體），圍繞“移動(dòng)通信專家”這一形象定位，以網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先為核心，并積極營(yíng)造有親和力、公信度、創(chuàng)新感的公眾形象，為各用戶品牌提供背景支持。核心價(jià)值：專精強(qiáng)動(dòng)感地帶全國(guó)性品牌品牌屬性：時(shí)尚化的品牌，針對(duì)年輕、時(shí)尚用戶主驅(qū)動(dòng)力：品牌形象、新業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐核心價(jià)值：時(shí)尚、好玩、探索神州行全國(guó)性品牌品牌屬性：面向大眾的、資費(fèi)靈活的品牌，針對(duì)低端用戶主驅(qū)動(dòng)力：品牌形象、資費(fèi)核心價(jià)值：實(shí)惠、便捷、靈活豫通卡地方品牌品牌屬性：資費(fèi)靈活的價(jià)格型、具競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)性的品牌，主要針對(duì)有一定消費(fèi)潛力的、資費(fèi)敏感的用戶群體。主驅(qū)動(dòng)力：資費(fèi)、豐富業(yè)務(wù)、品牌形象核心價(jià)值：多彩、親近、包容豫通卡形象梳理業(yè)務(wù)設(shè)置全面（僅次全球通）資費(fèi)水平有彈性，符合消費(fèi)水平目標(biāo)群構(gòu)成較雜，涵蓋廣大市民百姓多彩包容親近百姓生活百樣情懷服務(wù)分級(jí)工程服務(wù)分級(jí)工程高端服務(wù)中度服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)優(yōu)越、專屬、尊崇優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、體貼誠(chéng)信、便利、友善全球通VIP俱樂(lè)部陽(yáng)光服務(wù)工程進(jìn)步2000計(jì)劃會(huì)員權(quán)益信用管理會(huì)員交流手機(jī)維護(hù)專業(yè)咨詢綠色通道消費(fèi)透明繳費(fèi)查費(fèi)服務(wù)態(tài)度………………業(yè)務(wù)發(fā)展體系需求分析業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)作媒介計(jì)劃業(yè)務(wù)包裝管理規(guī)范業(yè)務(wù)培訓(xùn)推廣方案推廣規(guī)范宣傳物料活動(dòng)方案媒體資源規(guī)劃內(nèi)容業(yè)務(wù)服務(wù)形象促銷品牌中移動(dòng)全球通動(dòng)感地帶神州行豫通卡媒體TVNPOutdoorMag/NetRadioDM群發(fā)區(qū)域省級(jí)鄭州洛陽(yáng)開(kāi)封新鄉(xiāng)…第二部分：全球通品牌年度推廣案集團(tuán)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷資源規(guī)劃MRP多品牌差異化媒體資源規(guī)劃終端優(yōu)化工程服務(wù)分級(jí)工程業(yè)務(wù)發(fā)展體系神州行動(dòng)感地帶豫通卡企業(yè)形象提升細(xì)分整合全球通因此，加強(qiáng)全球通品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，支撐品牌溢價(jià)，抵御價(jià)格性競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)務(wù)之急。集團(tuán)公司對(duì)全球通品牌的指導(dǎo)方針以六方面的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)實(shí)現(xiàn)全球通品牌的價(jià)值差異化；強(qiáng)調(diào)“形象”中需要加入年輕化、活力、不老氣的因素；增值服務(wù)和產(chǎn)品渠道獎(jiǎng)勵(lì)和回饋資費(fèi)套餐形象設(shè)計(jì)客戶服務(wù)針對(duì)河南省內(nèi)，還要思考的問(wèn)題前期的延續(xù)性前期對(duì)全球通的塑造，“成功人士”的塑造，雖略顯拔高而較主力用戶群現(xiàn)狀有所脫離，但全球通高端客戶中的“成功人士”的確存在，同時(shí)對(duì)成功人士形象的塑造的確吸引了相當(dāng)一部分人對(duì)全球通的追捧。因此，這部分資產(chǎn)能否通過(guò)某種形式繼承下來(lái)。我們的策略思路在“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的定位下，通過(guò)六方面驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)造，對(duì)全球通整體品牌進(jìn)行塑造提升，以實(shí)現(xiàn)對(duì)主力用戶群的價(jià)值回歸；在此基礎(chǔ)上，對(duì)全球通消費(fèi)群中的兩端人群進(jìn)一步的細(xì)分：借助“全球通VIP俱樂(lè)部”針對(duì)全球通高端用戶，延續(xù)“尊貴、成功、優(yōu)越”的價(jià)值。通過(guò)全球通VPMN、全球通1+1、全球通親情網(wǎng)等營(yíng)銷形式，來(lái)保護(hù)重要用戶群體，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展用戶群規(guī)模。盡握先機(jī)，信賴全球通！盡享尊榮，信賴全球通！盡情溝通，信賴全球通！盡顯自我，信賴全球通！傳播層面的落實(shí)：

用四大戰(zhàn)役主題串起全年推廣進(jìn)程。業(yè)務(wù)服務(wù)優(yōu)惠形象效率尊崇情誼自我內(nèi)容涵蓋價(jià)值聚焦戰(zhàn)役主題高端客戶過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮一條主線兩條輔線四大戰(zhàn)役全年的品牌傳播框架全球通品牌塑造戰(zhàn)役一戰(zhàn)役主題：盡顯自我，信賴全球通全球通為你帶來(lái)多彩資訊與自由溝通，幫你創(chuàng)造生活工作真情趣，展現(xiàn)一個(gè)自信、自在、自我的你！策略意圖：聚焦“形象”這一驅(qū)動(dòng)力；將品牌的使用感受與消費(fèi)者生活形態(tài)結(jié)合，圍繞“積極、掌控、品位”等價(jià)值點(diǎn)與目標(biāo)用戶群作深入的溝通，塑造全球通品牌的高認(rèn)同。全球通的價(jià)值演變專家品質(zhì)，信賴全球通盡享成功，信賴全球通自我實(shí)現(xiàn)、追求“專精強(qiáng)”作為中國(guó)移動(dòng)通信的共通資產(chǎn)，反映移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。著力塑造“成功人士”的用戶形象，但偏向“保守”“老成”“功利”，偏離了主力用戶群的自身現(xiàn)狀。一致地以“實(shí)現(xiàn)、追求”為品牌核心。包含“掌握”、“進(jìn)取”、“品位”，創(chuàng)造具自我認(rèn)同，有清晰目標(biāo)及不斷進(jìn)取的用戶形象。創(chuàng)作的挑戰(zhàn)——如何將“自我實(shí)現(xiàn)、追求”，轉(zhuǎn)化成與消費(fèi)者溝通的主張。

我們需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，探尋新的品牌價(jià)值對(duì)他們而言，意味什么？目標(biāo)群個(gè)案訪談25~35歲之間，企業(yè)中高層管理人員，河南人或北方人；采訪方式：電話訪談/問(wèn)卷訪談；姓名公司職務(wù)年齡籍貫畢業(yè)霍正罡廣東太古可口可樂(lè)有限公司市務(wù)主管25河南駐馬店四川聯(lián)大賁國(guó)肖21CN世紀(jì)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司招聘培訓(xùn)經(jīng)理27河南修武中南工大陳正武亞洲紙漿-金紅葉紙業(yè)公司資深研究員31河南鄭州蘭州大學(xué)王建高露潔中國(guó)有限公司品牌經(jīng)理29寧夏銀川西南財(cái)大陳劍騰寶麗化工有限公司部門經(jīng)理26山東聊城武漢大學(xué)問(wèn)題：

問(wèn)你對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)追求”這句話的理解，比如你經(jīng)歷的某件事、看到的某個(gè)畫面、聽(tīng)到的某個(gè)故事、某句話能夠很好的詮釋它？很難詮釋，比如說(shuō)到非洲去救援難民、攀登喜瑪拉雅山等都可以理解為“自我實(shí)現(xiàn)”。自我實(shí)現(xiàn)追求應(yīng)該是一種極高的人生境界，經(jīng)好像天高云淡這種感覺(jué)。我認(rèn)為主要是強(qiáng)調(diào)個(gè)人能量吧！就像現(xiàn)在很多人白手起家，都是自我實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是不要壓力，有時(shí)間享受生活。工作是和很多人在一起的，而生活則是另外一碼事。自我實(shí)現(xiàn)追求對(duì)我來(lái)說(shuō)老土、意義不大，不如踏實(shí)的去享受、想吃就吃、想玩就玩、想?yún)⒓泳蛥⒓?。隨遇而安、該是你的就是你的、不苛求看過(guò)霍金的傳記片，那是印象最深的“自我實(shí)現(xiàn)追求”。選擇自己的方式、塑造一個(gè)什么樣的自我、活的卓越、活的與眾不同、活的開(kāi)心，全在自己的感受；一半典當(dāng)給工作，換取另一半去想要的生活。發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)群體對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的理解不盡相同，但都強(qiáng)調(diào)了一種自我的追尋，可以說(shuō)，這一代人有了更多元、更自我的人生選擇。問(wèn)題：

你是否認(rèn)為"積極"應(yīng)該是你人生的信條？你的哪些行為履行這一信條？是的，對(duì)所做的每一件事情盡心盡力，力求完美。是，努力將自己的觀點(diǎn)變成現(xiàn)實(shí)。沒(méi)錯(cuò)。積極應(yīng)該做到：1、工作上的主動(dòng)承擔(dān)2、生活上的自我調(diào)節(jié)3、發(fā)展上的主動(dòng)思考。我很欣賞積極這個(gè)詞，不以結(jié)果來(lái)看，active，主動(dòng)是一種享受，而被動(dòng)反會(huì)很累，不如去面對(duì)它。應(yīng)該是，生命短暫，應(yīng)當(dāng)積極努力，活出精彩。發(fā)現(xiàn)：潛在目標(biāo)群體對(duì)積極的認(rèn)同度高度一致，這是一群具有“全心參與、積極面對(duì)”的一群人。問(wèn)題：

你是否認(rèn)為"掌控"是你在不斷追求、也在逐步獲得的一種境界？哪些細(xì)節(jié)印證了你在“掌控”？

是的，每一個(gè)人都希望能夠自己在生活中、工作中獲得更大的支配權(quán)，“掌控”的狀態(tài)也說(shuō)明人的安全感在不斷增強(qiáng)。細(xì)節(jié)有很多，比如實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人生活夢(mèng)想，比如在感情和家庭生活中漸入佳境，比如在工作中完成一個(gè)重要項(xiàng)目等。通過(guò)它可以實(shí)現(xiàn)理想，但并不是我的最終最求境界。掌握事情按照自己的觀點(diǎn)去發(fā)展。是的。掌控表現(xiàn)在1、收入在不斷增加。2、朋友圈子越來(lái)越大。3、能力與經(jīng)驗(yàn)俱增。對(duì)生活、對(duì)未來(lái)、對(duì)某件事情有規(guī)劃、有觀念、有目標(biāo)，用努力去實(shí)現(xiàn)它的能力，但不是法西斯的、高壓的、攥得緊緊地、強(qiáng)有力的控制。要平靜得面對(duì)、笑看風(fēng)云淡、不要給自己壓力；自有自在、享受在里面、放松去做你想要得。我沒(méi)有很強(qiáng)的權(quán)利欲或掌控欲、野心太大不會(huì)受人歡迎。發(fā)現(xiàn)：潛在標(biāo)群對(duì)于“掌控”的認(rèn)同，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)自我的掌控，而不是對(duì)他人、外在的支配權(quán)與控制欲。問(wèn)題：

是否認(rèn)為“品位”是你和你的圈子中不可或缺的元素？那些話題總是圍繞著“品位”展開(kāi)的？

我認(rèn)為所謂的“品位”是指對(duì)生活有自己的追求，具體的話題不會(huì)圍繞在小的事情上，可能會(huì)在國(guó)際局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、匯率股市、體育比賽、音樂(lè)詩(shī)詞等品位更多應(yīng)該是我5年后思考的問(wèn)題。品位是一種生活態(tài)度，對(duì)美的欣賞、對(duì)人生的態(tài)度、對(duì)生活細(xì)節(jié)的欣賞，都會(huì)摻入品位；品位是一種與生俱來(lái)的氣質(zhì)或修煉得來(lái)的習(xí)慣。你能感覺(jué)到品位的存在，比如一塊逛街，有人對(duì)物品、事件的評(píng)論與看法，都會(huì)很不同。品位就是善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造很多美的東西，對(duì)內(nèi)心的想法，善于去表達(dá)、去創(chuàng)造。我的品位有我自己的標(biāo)準(zhǔn)。不一定和社會(huì)合拍，但一定符合自己的感受。一定層面，才發(fā)現(xiàn)自己的傾向，足夠的閱歷，才能產(chǎn)生關(guān)注與感受，品位的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人是不同的。發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)群認(rèn)為：品位是因人而異的，同時(shí)品位不單是指消費(fèi)或物質(zhì)層面，一個(gè)人的言談舉止更能反映這個(gè)人發(fā)自內(nèi)心的品位?；谝陨隙床?，我們的溝通主張積極全心投入，才會(huì)贏得精彩！掌控掌控世界之前，先掌控好自己！品位在消費(fèi)中尋找品位，不如在生活中創(chuàng)造品位！傳播途徑戶外廣告：機(jī)場(chǎng)單立柱、候機(jī)廳燈箱、主干道公交候車亭燈箱、商業(yè)中心區(qū)、地標(biāo)區(qū)巨幅燈布；平面廣告：大河報(bào)、鄭州晚報(bào)等晚報(bào)、都市報(bào)、重要城市的黨報(bào)、DM雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告：商都信息港、中原新聞網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站的banner、浮標(biāo)、彈出式廣告；售點(diǎn)廣告：營(yíng)業(yè)廳燈箱、X展架、吊旗等物料。高端客戶過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮一條主線兩條輔線四大戰(zhàn)役全年的品牌傳播框架全球通品牌塑造戰(zhàn)役二戰(zhàn)役主題：盡握先機(jī)，信賴全球通全球通以強(qiáng)大快捷的通信功能，滿足你緊張繁忙的資訊溝通需求，讓你與機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)保持親密無(wú)間！策略意圖：圍繞“定制化的業(yè)務(wù)”、“高保障的溝通”、“率先體驗(yàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)”、“強(qiáng)大的個(gè)人通信功能支持”等訴求，以“強(qiáng)大、迅捷、效率”為核心的價(jià)值驅(qū)動(dòng)；傳播周期：6月~8月多彩生活先行者——彩信、百寶箱、e動(dòng)視界、靈動(dòng)空間、彩鈴…搶先體驗(yàn)科技精彩、全心演繹生活精彩。隨時(shí)隨地，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的中心——全球通無(wú)處不在的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓你無(wú)論身處何地，都能瞬間連通資訊網(wǎng)絡(luò)與人際網(wǎng)脈，讓世界隨你而動(dòng)。第一時(shí)間溝通，你的全球通——意識(shí)不到等待，全球通的優(yōu)質(zhì)信號(hào)，第一時(shí)間為你接通目的地，每時(shí)每刻與機(jī)遇零時(shí)差。強(qiáng)健溝通，如虎添翼——一卡雙號(hào)、短信群發(fā)、GPS定位、數(shù)據(jù)助理…全球通讓您掌控溝通更自如。通信與世界同步——國(guó)際直撥、國(guó)際漫游、國(guó)際短信…你的視界，全球通的世界。傳播途徑戶外廣告：主干道公交候車亭燈箱；平面廣告：省內(nèi)主要報(bào)紙以及DM雜志；售點(diǎn)廣告：營(yíng)業(yè)廳X展架、吊旗等可更替物料。高端客戶過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮一條主線兩條輔線四大戰(zhàn)役全年的品牌傳播框架全球通品牌塑造戰(zhàn)役三傳播主題：盡享尊榮，信賴全球通全球通VIP俱樂(lè)部，以“專屬、優(yōu)越、尊寵”的服務(wù)，讓您體驗(yàn)前所未有的榮耀與禮遇！策略意圖：通過(guò)對(duì)全球通VIP俱樂(lè)部的工作完善以及對(duì)外傳播，樹(shù)立移動(dòng)高端服務(wù)的良好口碑，不僅為高端客戶提供“專屬、尊崇、優(yōu)越”的服務(wù)從而提升在網(wǎng)穩(wěn)定程度，更加對(duì)整體客戶形成正面的感召與激勵(lì)。傳播周期：2004年3月~4月全球通VIP俱樂(lè)部會(huì)員權(quán)益易登機(jī)個(gè)人秘書健康服務(wù)…會(huì)員活動(dòng)管理沙龍高爾夫邀請(qǐng)賽名車匯展…商旅計(jì)劃消費(fèi)折扣酒店預(yù)訂航空票務(wù)…會(huì)員雜志——以雜志DM為載體，形成與高端客戶的資訊互動(dòng)平臺(tái)VIP社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)營(yíng)業(yè)廳VIP客室VIP休閑吧…傳播途徑戶外廣告：候機(jī)廳內(nèi)燈箱、指引牌；主干道公交候車亭燈箱；高檔會(huì)、寫字樓電梯廣告；平面廣告：主要報(bào)紙以及DM雜志的硬廣告、軟性宣傳；售點(diǎn)廣告：X展架、吊旗等可更換物料。隨賬單郵寄折頁(yè)、自辦刊物等；高端客戶過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮一條主線兩條輔線四大戰(zhàn)役全年的品牌傳播框架全球通品牌塑造戰(zhàn)役四傳播主題：盡情溝通，信賴全球通全球通有更貼身的優(yōu)惠與回饋，讓你和親人、朋友、同事之間聊得盡興！傳播主題四：盡情溝通，信賴全球通策略意圖：通過(guò)“全球通集團(tuán)網(wǎng)”、“全球通親情網(wǎng)”、“全球通1+1”等業(yè)務(wù)形態(tài)通過(guò)對(duì)對(duì)有價(jià)值的、組團(tuán)性質(zhì)、重點(diǎn)客戶給與適度優(yōu)惠，以減少因?qū)κ滞诮切纬傻目蛻袅魇?，并吸引目?biāo)客戶群入網(wǎng)，為全球通客戶引入戰(zhàn)略性客戶群。通過(guò)對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的周期性宣傳，降低積分計(jì)劃的受益門檻，豐富獎(jiǎng)品回饋選擇，使得積分計(jì)劃所體現(xiàn)的“反饋”所帶來(lái)的品牌拉動(dòng)力。積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃“積分