2022年行業(yè)分析從國際市場經(jīng)驗(yàn)看中國3G成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素

從國際市場經(jīng)驗(yàn)看中國3G成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素雖然當(dāng)前中國3G牌照發(fā)放的時間、數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)仍舊懸而未決，整個行業(yè)在翹首以待，但從種種跡象看，3G在中國的運(yùn)營確定是為期不遠(yuǎn)了。對運(yùn)營商來講，除了應(yīng)連續(xù)親密關(guān)注國家的3G政策，樂觀尋求應(yīng)對之策外，也并非無所作為?！扒Ю镏?，始于足下”，從現(xiàn)在起運(yùn)營商就要未雨綢繆，仔細(xì)做好3G到來后的規(guī)劃和運(yùn)營預(yù)備工作，以確保這項(xiàng)先進(jìn)的技術(shù)能為運(yùn)營商帶來立竿見影的效益。這里面牽涉到許多問題，如用戶、業(yè)務(wù)、終端、網(wǎng)絡(luò)、渠、品牌等，是一個更大更現(xiàn)實(shí)的課題，也是打算將來運(yùn)營商成敗的關(guān)鍵。本期編發(fā)的幾篇文章，通過介紹國外開展3G運(yùn)營的閱歷、得失，希冀為即將開展3G運(yùn)營的國內(nèi)運(yùn)營商供應(yīng)借鑒和參考。

醞釀已久的中國3G商用服務(wù)即將進(jìn)入最終預(yù)備階段，隨著3G牌照發(fā)放時間的接近，中國的電信運(yùn)營商越來越關(guān)注如何通過勝利運(yùn)營，使3G技術(shù)制造出最大的價值。對于這一問題，已開通3G業(yè)務(wù)的國際電信運(yùn)營商所走過的道路無疑有著重要的借鑒作用。

目前，3G業(yè)務(wù)正在全球范圍內(nèi)興起，而3G業(yè)務(wù)的成敗對移動電信運(yùn)營商的業(yè)績表現(xiàn)，及其將來的進(jìn)展前途關(guān)系重大。大多數(shù)國際移動通信運(yùn)營商已經(jīng)或正在樂觀預(yù)備推出3G業(yè)務(wù)，其中日本和韓國的移動運(yùn)營商走在最前面，而大部分歐洲主要運(yùn)營商也已推出3G業(yè)務(wù)。與此同時，中國的電信運(yùn)營商，乃至整個電信行業(yè)中的各個參加者都在親密關(guān)注著一些核心問題，諸如“將發(fā)放多少張3G牌照？”“TD-SCDMA的前景畢竟如何？”“到2022年，中國3G市場的規(guī)模有多大？”“哪些客戶可能是早期的3G使用者？”“3G的全面推廣需要什么程度的網(wǎng)絡(luò)掩蓋率？”“在3G時代，哪些是提高M(jìn)OU(用戶每月通話分鐘數(shù))和ARPU的制勝應(yīng)用？”“3G的投資最終將得到怎樣的回報？”等等。深化地看，政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面的問題對于每個運(yùn)營商都是很大的考驗(yàn)，需要有針對性地分析各類不確定因素，并形成相應(yīng)的應(yīng)對方案；而另一方面，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端、應(yīng)用、資費(fèi)等運(yùn)營層面的問題，則可借鑒國際案例。同時，無論宏觀環(huán)境如何變化，運(yùn)營商都可實(shí)行一些制勝的策略。

麥肯錫對已廣泛開展3G業(yè)務(wù)的日本、韓國以及部分歐洲市場進(jìn)行了系統(tǒng)討論，并基于國際市場的閱歷和教訓(xùn)，總結(jié)出勝利運(yùn)營3G業(yè)務(wù)的七大關(guān)鍵要素。3G業(yè)務(wù)的價值制造首先需聚焦于客戶(而非技術(shù))這第一要素，同時，緊密圍繞客戶這一要素，運(yùn)營商需有效地將網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用、資費(fèi)、渠道和品牌等其他六大要素貫穿于一體，這七大要素形成了3G端到端的價值定位。

3G勝利運(yùn)營的要素之一：客戶

縱觀國際運(yùn)營商，3G帶來了三種不同的客戶策略：新興運(yùn)營商進(jìn)入移動通信市場，奪取新增客戶；主導(dǎo)運(yùn)營商向一些細(xì)分客戶群，特殊是集團(tuán)客戶供應(yīng)定制方案；主導(dǎo)運(yùn)營商向大眾市場供應(yīng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在速度和種類上的升級。

日本和韓國的閱歷顯示，主導(dǎo)運(yùn)營商勝利地采納第三種策略可取得較大的3G業(yè)務(wù)普及率和APRU的增長。以韓國的SKT為例，至2022年底，其3G用戶數(shù)已近650萬，普及率達(dá)35%，而總體終端銷售量中60%為3G終端。日本NTTDoCoMo公司的經(jīng)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，其3G用戶在語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的APRU上均高于2.5G用戶，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)APRU幾乎達(dá)到2.5G的兩倍而且仍在不斷增長。

在3G時代假如主導(dǎo)運(yùn)營商無法有效樹立起“引領(lǐng)時代潮流、創(chuàng)新”的形象，則可能失去客戶的忠誠。日本沃達(dá)豐的案例為這一論點(diǎn)供應(yīng)了很好的佐證——盡管沃達(dá)豐是一個實(shí)力強(qiáng)大的跨國電信運(yùn)營商，但由于未能推出有競爭力的3G產(chǎn)品，其在日本的增量市場份額近幾年來大幅下