旅游垂直搜索電子商務模式分析-以去哪兒為例

旅游垂直搜索電子商務模式分析以去哪兒為例

摘要隨著我國在線旅游的高速發(fā)展，旅游服務供應商和旅游產品呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，傳統(tǒng)的搜索引擎技術很難幫助用戶在短時間內準確地檢索出所需的信息，最終使得用戶信息搜索成本大大增加。在這種情況下，旅游垂直搜索引擎應運而生。本文通過探討旅游垂直搜索引擎的特點，并以“去哪兒”為例進行分析旅游垂直搜索電子商務模式，最后總結旅游垂直搜索引擎現(xiàn)狀和存在的問題，對其發(fā)展提出建議。關鍵字：垂直搜索引擎;在線旅游網站;電子商務模式；去哪兒網AnalysisofTravelverticalsearche-commercemodel——To"Qunar"asanexample.AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'sonlinetravel,tourismserviceprovidersandtourismproductsareshowingexplosivegrowth,andthetraditionalsearchenginetechnologyisdifficulttoaccuratelyretrievetherequiredinformationinashorttime,andultimatelymakescostsoftheuserinformationsearchhavegreatlyincrease.Inthiscase,thetravelverticalsearchenginesemerged.Inthispaper,wediscussthecharacteristicsoftravelverticalsearchengine,andto"Qunar"asanexampletoanalyzetravelverticalsearche-commercemodel,Finally,summarizedthecurrentsituationandexistingproblemsoftravelverticalsearchengine,andmakerecommendationsfortheirdevelopment.Keywords:verticalsearchengine;onlinetravelsite;Qunar目錄摘要0Abstract(1)一、我國在線旅游市場簡介(3)二、旅游垂直搜索引擎(4)（一）、旅游垂直搜索引擎的產生(4)（二）、旅游垂直搜索引擎的特點(5)（三）、旅游垂直搜索引擎的盈利模式(6)三、“去哪兒”網站商業(yè)模式分析(7)（一）、“去哪兒”旅游網站發(fā)展概括(7)（二）、產品及服務(8)（三）、核心資源與能力(9)（四）、盈利模式(10)（五）、SWOT分析(10)（六）、“去哪兒”模式概括(11)四、我國旅游垂直搜索引擎發(fā)展現(xiàn)狀及問題(12)（一）、我國旅游垂直搜索引擎發(fā)展現(xiàn)狀(12)（二）、我國旅游垂直搜索引擎存在的問題(13)五、我國旅游垂直搜索引擎的發(fā)展對策(13)（一）、提供基于旅游產業(yè)鏈的一體化的搜索服務和差異化產品(14)（二）、加強品牌和影響力建設(14)（三）、對供應商服務質量的監(jiān)控，增強用戶信任度(14)（四）、加強網絡社區(qū)建設(14)（五）、加快布局移動互聯(lián)網市場(14)六、展望(15)參考文獻（References）(16)致謝(17)一、我國在線旅游市場簡介隨著我國經濟的發(fā)展，居民生活水平得到了很大的提高，這為我國旅游業(yè)的發(fā)展提供了極其廣闊的空間。隨著信息技術與網絡技術的發(fā)展，同時在旅游產業(yè)自身的內在需求下，旅游網絡銷售開始興起，并得到了快速發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年我國在線旅游市場交易規(guī)模占整體旅游交易規(guī)模的比例為7.2%，達到1037.4億元，同比增長58%，呈高速增長的態(tài)勢。隨著在線旅游市場的快速發(fā)展，預計2014年該比例將增長至20.4%。據(jù)PhoCusWright數(shù)據(jù)顯示，2009年中國在線旅游滲透率將從11%增至14%，2010年將繼續(xù)增長。然而，中國的在線旅游滲透率是最低的國家之一，遠落后于全球平均水平。美國在線旅游滲透率為70%左右，歐洲在線旅游滲透率為50%，印度這一比例也達到30%。可以看出，目前中國在線旅游尚處于發(fā)展的初期，未來發(fā)展空間巨大。中國在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢。一方面，傳統(tǒng)以商務旅游為主的在線旅游社，在渠道和競爭的雙重壓力下，紛紛探尋新的產品方向，以期開拓新的盈利增長點；另一方面，各種新興的旅游服務商涌現(xiàn)，且模式各異。目前我國旅游網站數(shù)量非常龐大，現(xiàn)在用各種搜索引擎搜索到的旅游網站已達數(shù)萬家。根據(jù)其所在在線旅游產業(yè)鏈中所處的位置可分為以下幾類：1、上游旅游服務供應商：航空公司、酒店、目的地景區(qū)等。這些上游企業(yè)，一方面通過代理商分銷產品；另一方面部分上游廠商通過自建官方網站進行網絡直銷。目前，比較典型的上游直銷企業(yè)主要集中在航空、酒店中，如國航官網網站/doc/7798344e0640be1e650e52ea551810a6f524c8b4.html、七天連鎖酒店官網網站/doc/7798344e0640be1e650e52ea551810a6f524c8b4.html。2、代理商：包括在線代理商和傳統(tǒng)代理商。所謂在線代理商即OTA（OnlineTravelAgency），以攜程、藝龍等為代表，主要通過CallCenter或在線的方式進行產品售賣；傳統(tǒng)代理商即傳統(tǒng)旅行社，如國旅、中青旅等，主要通過傳統(tǒng)門店的方式進行產品售賣。不過，目前部分傳統(tǒng)旅行已開始借助網絡進行銷售，如通過OTA進行產品代售，部分有實力的旅行社也會通過自建官網進行網絡直銷。3、媒介：隨著互聯(lián)網的發(fā)展，在線旅游相關企業(yè)紛紛加大了對在線媒介的重視。根據(jù)研究，除了綜合搜索、門戶網站、在線視頻等綜合性的媒介外，在線旅游行業(yè)還發(fā)展有自身垂直行業(yè)的媒介，典型的兩大種類為：旅游垂直搜索網站（如去哪兒、酷訊）和旅游點評社區(qū)網站（如到到網、驢評網）。以前在線旅游行業(yè)是以攜程為主力軍，而今在線旅游行業(yè)進入“百家爭鳴”時代，市場參與主體多，且模式多元差異化。在各種旅游網站模式中，旅游垂直搜索引擎模式發(fā)展最為搶眼。早在2007年，旅游垂直搜索引擎就以48.9%的百分比高居網民獲取旅游搜索信息渠道排行榜的首位。在全球經濟發(fā)展放緩的背景下，旅行者更會”貨比三家”，而旅游垂直搜索引擎此時就能給用戶最大的幫助，方便用戶同時搜索多家主流供應商的旅游產品及評價信息，能夠向旅游消費者提供最符合他們需要的服務。二、旅游垂直搜索引擎（一）、旅游垂直搜索引擎的產生隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，網絡上有關與旅游的信息量呈現(xiàn)出爆炸式增長的趨勢，網頁數(shù)量迅速膨脹，傳統(tǒng)的搜索引擎技術很難幫助用戶在短時間內準確地檢索出所需的信息，最終使得用戶信息搜索成本大大增加。在這種情況下，旅游垂直搜索引擎應運而生。傳統(tǒng)的通過某個旅行服務公司或旅行社購票和預訂酒店的方法由于環(huán)節(jié)多而且不透明，信息不對稱，往往導致費用高昂而損害了消費者的利益。以去哪兒網、酷訊網為代表的旅游垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使人們可以通過“比價搜索”選擇服務提供商，在信息更加明朗對稱的情況下，消費者自主的選擇權被再次擴大。搜索服務成為旅游產業(yè)鏈的重要一環(huán)，貫穿旅游用戶的產品決策、啟程前、行程中與行程后。越來越多的旅行用戶和旅游服務提供商對旅游垂直搜索引擎的需求正不斷增長。從用戶的角度，不論是個人旅行還是商務旅行，為了節(jié)省成本，會挑選標準低一些的酒店，會選擇經濟艙而不是商務艙，會選擇其他更經濟實惠的旅行產品。用戶以前可能不太在意去哪家旅行供應商預定，現(xiàn)在會貨比三家，而旅游搜索引擎此時就能給用戶最大的幫助，方便的幫助用戶同時搜索多家主流供應商的產品，供用戶比較和選擇。所以，會有更多的用戶接觸并開始使用旅游搜索業(yè)務。從旅游服務提供商的角度，在目前受全球金融危機影響的情況下，各旅游產品服務供應商此時更需要調整產品結構、拓展營銷渠道。例如推出性價比高的經濟型酒店、提供增值服務、增加直銷的比例等。旅游垂直搜索引擎恰恰可以突出不同旅游服務提供商各自的產品特點。同時作為直銷渠道，也可以大幅降低成本。用戶對旅游搜索引擎的使用越多，旅游搜索引擎就越是旅游服務提供商危機中的幫手。因此，也會有更多的旅游服務提供商會走旅游垂直搜索引擎這一直銷渠道。（二）、旅游垂直搜索引擎的特點旅游垂直搜索引擎是專注旅游領域，幫助網民獲取旅游信息以及選擇旅游方式，提供機票、酒店、度假、租車等多種旅游產品搜索和比價，并且?guī)椭W民快速流暢的購買產品。綜合比較旅游垂直搜索引擎與通用搜索引擎，旅游垂直搜索引擎的特點有以下幾點：（1）搜索結果更精準，更及時旅游垂直搜索引擎是針對旅游行業(yè)的專業(yè)搜索引擎。利用數(shù)據(jù)抽取技術，模擬人的思維，將無序數(shù)據(jù)結構化，剔除虛假旅游信息，減少搜索結果冗余，搜索相關性顯著提高，更加貼近用戶搜索意圖，使用戶能夠精確地獲取符合自己消費需求的，有價值的旅游信息，同時縮減了用戶辨別需求信息的時間，幾乎不需要用戶具體打開網頁就能判斷信息是不是自己需要的，使用戶省時、省力、省錢。（3）提供了旅游服務比較機會。與通用搜索引擎相比，用戶在使用旅游垂直搜索引擎搜索信息時，并非僅僅列出旅行服務商網址，它們還能深入這些網站，列出有關價格和預定情況的詳細信息，而且還可以進行旅游服務價格比較，使用戶能過更加準確，迅速的選擇滿足自己需求的旅游產品和服務（4）將搜索結果與旅游服務提供商連通，提供”尋找—選擇—購買”的全方位搜索體驗旅游垂直搜索引擎更多的面向交易，它們與一些專業(yè)的機票和酒店預訂等旅游服務網站合作，用戶可以在搜索完后，選擇產品，若用戶要預訂，則點擊鏈接即可，直接進入與其合作的旅游服務網站進行預訂旅游產品。而通用搜索引擎只能幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的旅游服務網站。（三）、旅游垂直搜索引擎的盈利模式1、廣告收入向旅游服務商在旅游垂直搜索引擎的各產品與服務頁面上提供廣告投放。2、關鍵字競價排名服務旅游垂直搜索引擎的關鍵字競價排名服務指為網站會員提供的在“媒體信息”搜索結果頁面上，每個關鍵字搜索結果頁面設置特別推薦位，優(yōu)先顯示給消費者。旅游企業(yè)對特別推薦位進行競價。競價成功后，固定期限內，旅游服務提供商的信息將處在搜索頁面的特別推薦位，增強宣傳效果3、分成收入通過向旅游供應商和在線旅行服務商傳送有效的鏈接來獲取收入分成。用戶在網站進行查詢，瀏覽查詢結果，選擇旅游產品，旅游垂直搜索引擎直接將用戶鏈接至旅游供應商或是在線旅行服務商進行支付來完成交易。旅游垂直搜索引擎將向旅游服務商按點擊付費或當用戶最終完成交易支付時，商家對每筆交易支付一個固定費用或是按交易價值的某一百分比支付。當互聯(lián)網信息急劇膨脹時出現(xiàn)了通用搜索引擎。當海量的旅游產品信息和在線預訂網站越來越多時催生了旅游行業(yè)垂直搜索引擎。這種模式一方面滿足了旅游供應商的營銷、推廣需求，另一方面也為消費者提供多種線上旅游產品的價格比對，形成專業(yè)網上超市的經營模式，吸引了大量線上旅游消費需求的匯集。旅游垂直搜索引擎利用自身流量和用戶的優(yōu)勢，吸引越來越多的用戶到該營銷平臺上，特別為中小旅游產品運營商提供展示低價產品的平臺。旅游垂直搜索引擎為整個在線旅游產業(yè)鏈帶來生機。然而對OTA巨頭而言，旅游垂直搜索引擎的點擊付費模式正在擠壓OTA高傭金模式的盈利空間。雖然現(xiàn)階段OTA仍然是旅游在線預訂的最大入口，但以“去哪兒”、酷訊為代表的旅游垂直搜索引擎在網站覆蓋人數(shù)和使用粘性上已經超過OTA網站。一場顛覆與被顛覆的游戲，正于在線旅游市場悄然演繹。三、“去哪兒”網站商業(yè)模式分析以“去哪兒”(/doc/7798344e0640be1e650e52ea551810a6f524c8b4.html)為代表的旅游垂直搜索引擎在2005年5月橫空出世，逐步占據(jù)旅游消費者的視線。2005年前“去哪兒”還僅僅是人們日常問候的一個中文詞匯，而今，這個詞卻被賦予了另一層含義，那就是國內知名垂直旅游搜索的品牌名稱，而2010年3月，中國權威數(shù)據(jù)機構艾瑞咨詢集團發(fā)布的報告又顯示，“去哪兒”網已經超越攜程網，成為全球最大的中文在線旅行網站，至此，“去哪兒”成為在線旅游類網站霸主的代名詞?！叭ツ膬骸本W無疑讓消費者擁有了更為完善的知情權和自主選擇權，其所承載的垂直搜索引擎技術是針對旅游這一行業(yè)進行專業(yè)搜索引擎，對通用搜索引擎進行了細化和延伸，具體而言，旅游垂直搜索引擎顧名思義就是對旅游資訊，包括機票、酒店、火車票等在內的一系列信息進行二次整合提取，并進行了進一步的加工處理而后再以搜索的方式為具有特定需求的消費者提供更為專業(yè)化、特色化、細節(jié)化的信息服務。（一）、“去哪兒”旅游網站發(fā)展概括“去哪兒”是目前亞太及中國領先的在線旅游媒體，創(chuàng)立于2005年5月，總部位于北京。“去哪兒”為旅游者提供國內外機票、酒店、度假和簽證服務的深度搜索，幫助中國旅游者做出更好的旅行選擇。憑借其便捷、人性且先進的搜索技術，“去哪兒”對互聯(lián)網上的機票、酒店、度假和簽證等鎖碎而又富有價值的信息進行整合，為用戶提供及時的旅游產品價格查詢和信息比較服務。同時開辟了專業(yè)的旅游團購頻道，打造最實惠的旅游團購直銷平臺?！叭ツ膬骸币呀洿罱ㄆ鹨粋€智能化的比價平臺，并不斷對其改進、豐富和完善。消費者通過在“去哪兒”上設定對機票、酒店、度假和簽證等在線旅游產品的需求條件，就能夠進入到搜索結果頁面，得到一系列相關的產品信息列表。消費者可以根據(jù)時間先后、價格高低等多種形式，對搜索到的全部產品信息進行排序，進而自行選擇最符合自身需求的產品。根據(jù)2011年3月艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，旅行網站月度訪問次數(shù)統(tǒng)計中，“去哪兒”網以5106萬人次高居榜首，攜程次之；日均覆蓋數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，“去哪兒”網以104萬人蟬聯(lián)榜首，攜程日均覆蓋人數(shù)為66。9萬人位居第二?！叭ツ膬骸本W可搜索超過700家機票和酒店供應商網站，向消費者提供包括實時價格和產品信息在內的搜索結果，搜索范圍超過100，000家酒店和12，000條國內、國際機票航線以及40，000條度假線路、25，000個旅游景點。目前，“去哪兒”網團購頻道已針對全國100多個城市開展旅游團購服務。（二）、產品及服務目前其提供的產品和服務都是免費的。其提供的產品包括：1．機票搜索頻道提供全面的國內和國際機票搜索功能，用戶能夠隨時查詢國內外各城市之間的所有最新航線價格信息，并獲得該機票在贈送保險、接送機等服務方面的參考內容。2．酒店搜索頻道“去哪兒”與全國超過100，000家酒店簽訂協(xié)議，用戶通過垂直搜索引擎能夠快速的查詢到酒店的最新報價，并根據(jù)價格范圍、星級標準、經營類型、特色設施、特殊優(yōu)惠和酒店所處周邊地區(qū)的情況，進行更為便捷、精確的選擇。酒店的住宿條件和服務水平，通過會員評論也能夠為客戶的選擇酒店入住作出初步判斷。3．團購頻道團購實現(xiàn)客房與餐飲、會員卡、景區(qū)門票、租車等衍生產品的有機組合，滿足了自由行及散客的需求，通過體驗式營銷提升酒店品牌，拓展消費群體。旅游團購和酒店團購是兩個主要產品形態(tài)。4．旅游度假頻道對于已確定旅游目的地和出發(fā)時間的客戶來說，如何選擇最便宜、服務水平高、形成內容豐富是客戶最關心的問題。“去哪兒”度假可以提供跟團游、自由游等多種形式的旅游線路信息供客戶選擇。同時通過注冊用戶對景點的評價為客戶選擇最初初步判斷。5．火車票頻道“去哪兒”和全國各地代理商合作，推出網上在線代購火車票。用戶通過火車票頻道輸入您的起始站和目的站以及您的出發(fā)日期就能查到所有相關的列車車次信息，然后就能選擇其中一個進行訂購了。同時用戶可以發(fā)布信息轉讓火車票和購買別人轉讓的火車票。6．旅行頻道在旅游頻道，用戶可以搜索到任何你關心的旅游相關信息，同時也可以管理出行計劃中每一天的行程，“去哪兒”將為用戶提供完善的信息提取服務。數(shù)字服務是去哪兒網結合自身技術優(yōu)勢及行業(yè)發(fā)展趨勢，建設旅游服務新體系的核心理念?！白屆恳晃幌M者都能像比較價格一樣比較服務”是去哪兒網數(shù)字服務的建設目標。它是以互聯(lián)網為渠道，以數(shù)字為特征，以消費者需求為導向，體現(xiàn)智慧旅游方向，形成智能化、創(chuàng)新化、安全化、虛擬化為一體的服務運作體系。數(shù)字服務是中國在線旅游行業(yè)第一個也是唯一一個服務標準，面對快速增長的用戶規(guī)模及交易行為，通過云計算等新興技術保證服務品質成為必然。去哪兒網數(shù)字服務源于物聯(lián)網、云計算、下一代通信網絡、移動客戶端等數(shù)字技術在旅游業(yè)中的應用，將旅游產品通過空間形式和數(shù)量關系體現(xiàn)在互聯(lián)網及手機等新媒體平臺。數(shù)字服務是現(xiàn)代服務業(yè)應用于旅游業(yè)的重要表現(xiàn)，符合產品高科技、員工高素質、空間高聚集、服務高增值的現(xiàn)代服務業(yè)特征。去哪兒網數(shù)字服務被應用在各個產品服務體系中。以機票為例，機票數(shù)字服務包括數(shù)據(jù)采集、規(guī)則設計、信息呈現(xiàn)、產品展示、頁面優(yōu)化、服務測試、伙伴篩選、風險控制、預定支付、售后賠付等流程，涵蓋12道工序80道環(huán)節(jié)以及211道流程。（三）、核心資源與能力1．強大數(shù)據(jù)庫包括機票、酒店等資源的數(shù)據(jù)庫，能夠實現(xiàn)為用戶提供比價、資源條件、優(yōu)惠信息等篩選服務。“去哪兒”與超過400家的機票供應商和超過