現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)

深挖終端潛力，有效提升盈利現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)一、知行合一：深度理解終端建設(shè)為什么——why二、實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)：透過零售終端經(jīng)營(yíng)分析，有效提升終端盈利——how三、終端教練：成為現(xiàn)代終端建設(shè)教練四、其他收獲課程收益：從商業(yè)公司角度看終端建設(shè)的路徑“面貌”整體規(guī)劃，課題研究模式設(shè)計(jì)，探索試點(diǎn)制定標(biāo)準(zhǔn)，落地實(shí)施全局部署，夯實(shí)基礎(chǔ)規(guī)劃研究全面推進(jìn)效能提升123全市推廣試點(diǎn)工作成果深入挖掘終端功能發(fā)揮探索服務(wù)消費(fèi)延伸體系不斷優(yōu)化完善，持續(xù)提升內(nèi)容系統(tǒng)整體規(guī)劃研究，分層分步滾動(dòng)實(shí)施系統(tǒng)整體規(guī)劃研究，分層分步滾動(dòng)實(shí)施建設(shè)規(guī)劃資源配置服務(wù)實(shí)施功能發(fā)揮終端選擇評(píng)估改進(jìn)信息化建設(shè)隊(duì)伍建設(shè)環(huán)境營(yíng)造業(yè)務(wù)層支撐層課程導(dǎo)航圖選擇服務(wù)對(duì)象探尋潛在提升點(diǎn)制定提升目標(biāo)與措施撰寫服務(wù)計(jì)劃書簽訂服務(wù)計(jì)劃書指導(dǎo)終端執(zhí)行跟蹤經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效果123445677模塊一：選擇服務(wù)對(duì)象由于資源有限，客戶經(jīng)理在自己所轄區(qū)域內(nèi)，應(yīng)該優(yōu)先選擇哪些零售終端作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的對(duì)象？模塊導(dǎo)入模塊一：選擇服務(wù)對(duì)象能夠陳述選擇服務(wù)對(duì)象的原則；當(dāng)轄區(qū)內(nèi)無現(xiàn)代終端情況下，能夠依據(jù)現(xiàn)代終端篩選表，篩選出準(zhǔn)現(xiàn)代終端；當(dāng)給定一個(gè)轄區(qū)內(nèi)的終端情況清單，客戶經(jīng)理能夠依據(jù)原則，確定該區(qū)域內(nèi)開展現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)的終端名單。模塊目標(biāo)模塊一：選擇服務(wù)對(duì)象選擇服務(wù)對(duì)象的原則（一）所轄區(qū)域內(nèi)有現(xiàn)代終端：現(xiàn)代終端即為待經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的終端；（二）所轄區(qū)域內(nèi)無現(xiàn)代終端：選擇最具發(fā)展?jié)摿Φ牧闶劢K端提供現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)。模塊內(nèi)容國(guó)家局針對(duì)潛力終端選擇標(biāo)準(zhǔn)要求課程導(dǎo)航圖選擇服務(wù)對(duì)象探尋潛在提升點(diǎn)制定提升目標(biāo)與措施撰寫服務(wù)計(jì)劃書簽訂服務(wù)計(jì)劃書指導(dǎo)終端執(zhí)行跟蹤經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效果123445677模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)探尋潛在提升點(diǎn)步驟第一步：發(fā)現(xiàn)提升點(diǎn)（一）獲取問題點(diǎn)（二）挖掘提升點(diǎn)第二步：核實(shí)提升點(diǎn)模塊內(nèi)容思考問題點(diǎn)一般都會(huì)有哪些？模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)（一）如何獲取問題點(diǎn)1.公司層面：客戶經(jīng)理查閱決策支持組提供的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)信息，若有被標(biāo)注出的實(shí)際值低于去年同期值或公司同期同業(yè)態(tài)均值的情況，預(yù)判其存在經(jīng)營(yíng)問題。2.終端層面：客戶經(jīng)理查閱手機(jī)營(yíng)銷工具箱中的日常走訪記錄，由客戶經(jīng)理在日常走訪中發(fā)現(xiàn)或零售客戶主動(dòng)提出的卷煙經(jīng)營(yíng)問題。模塊內(nèi)容模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)（二）挖掘提升點(diǎn)模塊內(nèi)容挖掘提升點(diǎn)的核心目的是幫助客戶盈利，而影響終端盈利的因素又是多種多樣，客戶經(jīng)理應(yīng)該如何尋找到影響終端盈利的因素呢？研討：小組研討影響終端盈利的因素有哪些？模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)場(chǎng)景描述：接下來你到了長(zhǎng)途汽車站旁邊的一家小店。這家小店老板身體不好，可勤勞的他總是起早貪黑熬到很晚，但小店盈利水平一直不高。在小店附近有8家卷煙零售店，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，盈利都還不錯(cuò)。幾個(gè)月來，客戶經(jīng)理小王也做了好多次經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：他先調(diào)整卷煙陳列，沒有什么成效；然后專門為車站老板做了詳細(xì)的市場(chǎng)分析，并按照分析幫老板調(diào)整訂貨品牌規(guī)格，上柜了一些利潤(rùn)率高、也比較適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌，但效果一直不大。小王沒辦法了，覺得車站小店的經(jīng)營(yíng)沒辦法改善了。你認(rèn)為車站小店經(jīng)營(yíng)可以改善嗎？小王的問題出在哪？模塊導(dǎo)入建立邏輯樹XX銷量下降市場(chǎng)總需求下降市場(chǎng)占有率下降銷量下降的兩個(gè)可能原因調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)1月份總需求量40-60元卷煙總需求量建立邏輯樹——層層驗(yàn)證XX銷量下降市場(chǎng)總需求下降市場(chǎng)占有率下降消費(fèi)人群減少單人消費(fèi)量減少調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)2時(shí)間消費(fèi)人數(shù)通過部分零售戶拜訪詢問，了解到消費(fèi)XX客戶減少但是，單人購(gòu)買量并無太大變化！建立邏輯樹——層層驗(yàn)證是什么引起XX銷量下降市場(chǎng)需求下降市場(chǎng)占有率下降消費(fèi)人群流動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他品牌消費(fèi)人群減少單人消費(fèi)量減少調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)3消費(fèi)人群流動(dòng)大量的福建客商未前來收購(gòu)，或者有意識(shí)的縮短收購(gòu)量與收購(gòu)期限，市場(chǎng)需求也隨之銳減競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售40－60元價(jià)位成為2009年導(dǎo)入新品牌的重點(diǎn)骨干價(jià)位，雙喜（軟國(guó)際）、雄獅（新）、真龍（嬌子）都以通過品牌培育形成穩(wěn)定的市場(chǎng)消費(fèi)群體，銷勢(shì)也持續(xù)良好的勢(shì)頭。最終原因是什么？是目標(biāo)客戶群流動(dòng)還是品牌銷售力度減弱？是什么引起XX銷量下降市場(chǎng)需求下降市場(chǎng)占有率下降消費(fèi)人群減少人均消費(fèi)量減少消費(fèi)人群流動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他品牌其他品牌銷售力度加強(qiáng)本品牌的銷售力度減弱根本原因和解決方案已經(jīng)呼之欲出——是什么引起XX銷量下降市場(chǎng)需求下降市場(chǎng)占有率下降消費(fèi)人群減少人均消費(fèi)量減少消費(fèi)人群流動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他品牌其他品牌銷售力度加強(qiáng)本品牌的銷售力度減弱模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)模塊內(nèi)容挖掘提升點(diǎn)的核心目的是幫助客戶盈利，而影響終端盈利的因素又是多種多樣，客戶經(jīng)理應(yīng)該如何尋找到影響終端盈利的因素呢？工具：邏輯樹樹形圖又稱邏輯樹。麥肯錫分析問題最常使用的工具就是“邏輯樹”。邏輯樹是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，并逐步向下擴(kuò)展。樣例頭痛身體精神外部?jī)?nèi)部壓力，緊張多疑撞傷過敏惡劣天氣流感腦瘤腦積水問題分析的工具——邏輯樹第一步：尋找切入口（問對(duì)問題）第二步：層層列出可能的原因第三步：驗(yàn)證可能的原因第四步：獲取答案模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)（二）如何挖掘提升點(diǎn)模塊內(nèi)容研討：請(qǐng)各小組利用邏輯樹分析工具，對(duì)終端盈利情況進(jìn)行分析第一步：尋找切入口有一個(gè)人在沙漠中，頭朝下死了，身邊散落著幾個(gè)行李箱子，這個(gè)人和行李之間沒有任何痕跡，而這個(gè)人手里緊緊地抓著半根火柴。推理這個(gè)人是怎么死的？使用工具自己飛飛機(jī)熱氣球其它問對(duì)問題是尋找真相的第一步1、他是怎么來到沙漠的2、他怎么死的?坐車走路使用駱駝或其它動(dòng)物飛來的2、他怎么死的?自殺意外事故他殺熱氣球出事了……沒燃料機(jī)械事故問對(duì)問題是尋找真相的第一步…………第二步：層層列出可能的原因

列出可能的原因必須符合MECE法則,即相互獨(dú)立、窮盡理解窮盡第二步：層層列出可能的原因

列出可能的原因必須符合MECE法則,即相互獨(dú)立、窮盡理解相互獨(dú)立AB模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)（二）如何挖掘提升點(diǎn)模塊內(nèi)容研討：請(qǐng)各小組利用邏輯樹分析工具，對(duì)終端卷煙商品利潤(rùn)降低進(jìn)行分析。模塊二：探尋潛在提升點(diǎn)模塊練習(xí)再回到這個(gè)案例，大家會(huì)做了嗎？接下來你到了長(zhǎng)途汽車站旁邊的一家小店。這家小店老板身體不好，可勤勞的他總是起早貪黑熬到很晚，但小店盈利水平一直不高。在小店附近有8家卷煙零售店，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，盈利都還不錯(cuò)。幾個(gè)月來，客戶經(jīng)理小王也做了好多次經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：他先調(diào)整卷煙陳列，沒有什么成效；然后專門為車站老板做了詳細(xì)的市場(chǎng)分析，并按照分析幫老板調(diào)整訂貨品牌規(guī)格，上柜了一些利潤(rùn)率高、也比較適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌，但效果一直不大。小王沒辦法了，覺得車站小店的經(jīng)營(yíng)沒辦法改善了。你認(rèn)為車站小店經(jīng)營(yíng)可以改善嗎？小王的問題出在哪？小店盈利不佳為什么車站小店盈利不佳收入不高成本太高銷量不高市場(chǎng)規(guī)模不大市場(chǎng)占有率不高固定成本

變動(dòng)成本？

采購(gòu)

人工成本？

……？

價(jià)格太低批零差小

庫(kù)存太大？

……？

公平競(jìng)爭(zhēng)非法競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不適銷對(duì)路

服務(wù)水平

經(jīng)營(yíng)技巧店面位置等硬件因素經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的能力注意事項(xiàng)一：銷售量分析獲取問題點(diǎn)通常從影響盈利狀況的四項(xiàng)一級(jí)因素去尋找四項(xiàng)一級(jí)因素若低于平均水平或者標(biāo)準(zhǔn)值則被認(rèn)定存在問題

客戶經(jīng)理將上個(gè)指導(dǎo)周期內(nèi)的銷售量與去年同期值及公司同期同業(yè)態(tài)的均值進(jìn)行比較，可得出以下三種情況：1.若都是高于，且增長(zhǎng)幅度小于等于20%的，則認(rèn)定為無問題，停止分析；2.若都是高于，但增長(zhǎng)幅度大于20%的，表示經(jīng)營(yíng)波動(dòng)較大，需要進(jìn)行二級(jí)判斷；3.若上個(gè)服務(wù)期內(nèi)的實(shí)際值存在負(fù)增長(zhǎng)或低于同期同業(yè)態(tài)均值的，則說明存在問題，需要進(jìn)行二級(jí)判斷。注意事項(xiàng)二：?jiǎn)螚l值分析獲取問題點(diǎn)通常從影響盈利狀況的四項(xiàng)一級(jí)因素去尋找四項(xiàng)一級(jí)因素若低于平均水平或者標(biāo)準(zhǔn)值則被認(rèn)定存在問題客戶經(jīng)理將上個(gè)指導(dǎo)周期內(nèi)的單條值與去年同期值及公司同期同業(yè)態(tài)的均值進(jìn)行比較，可得出以下兩種情況：1.若都是高于，則認(rèn)定為無問題，停止分析；2.若上個(gè)服務(wù)期內(nèi)的實(shí)際值存在負(fù)增長(zhǎng)或低于同期同業(yè)態(tài)均值的，則說明存在問題，需要進(jìn)行二級(jí)判斷。注意事項(xiàng)三：毛利率分析獲取問題點(diǎn)通常從影響盈利狀況的四項(xiàng)一級(jí)因素去尋找四項(xiàng)一級(jí)因素若低于平均水平或者標(biāo)準(zhǔn)值則被認(rèn)定存在問題客戶經(jīng)理將上個(gè)指導(dǎo)周期內(nèi)的批零毛利率與去年同期值及公司同期同業(yè)態(tài)的均值進(jìn)行比較，可得出以下兩種情況：1.若都是高于，則認(rèn)定為無問題，停止分析；2.若上個(gè)服務(wù)期內(nèi)的實(shí)際值存在負(fù)增長(zhǎng)或低于同期同業(yè)態(tài)均值的，則說明存在問題，需要進(jìn)行二級(jí)判斷。注意事項(xiàng)四：經(jīng)營(yíng)成本分析獲取問題點(diǎn)通常從影響盈利狀況的四項(xiàng)一級(jí)因素去尋找四項(xiàng)一級(jí)因素若低于平均水平或者標(biāo)準(zhǔn)值則被認(rèn)定存在問題經(jīng)營(yíng)成本分析是在“銷售量、單條值、毛利率”三要素維度問題分析之外，針對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力提升的進(jìn)一步指導(dǎo)，分成終端卷煙經(jīng)營(yíng)的“人、財(cái)、物”三方面分析。課程導(dǎo)航圖選擇服務(wù)對(duì)象探尋潛在提升點(diǎn)制定提升目標(biāo)與措施撰寫服務(wù)計(jì)劃書簽訂服務(wù)計(jì)劃書指導(dǎo)終端執(zhí)行跟蹤經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效果123445677模塊三：制定提升目標(biāo)與措施模塊目標(biāo)能夠針對(duì)不同的客戶潛在提升點(diǎn)，提出有效的措施建議；能夠通過定量與定性分析，提出初始目標(biāo)值；當(dāng)給定一個(gè)終端經(jīng)營(yíng)情況，以及相關(guān)該區(qū)縣公司相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)，客戶經(jīng)理可以制定出提升目標(biāo)與措施。模塊三：制定提升目標(biāo)與措施模塊內(nèi)容一、制定提升目標(biāo)目標(biāo)：基于資源限制，聚焦核心目標(biāo)作為本年度提升方向，選取原則為公司關(guān)注的、問題比較嚴(yán)重的及有較大希望能提升的，三者合一即為年度經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)目標(biāo)。指標(biāo)？指標(biāo)值？模塊三：制定提升目標(biāo)與措施模塊內(nèi)容一、制定提升目標(biāo)1.定量分析方式一：自身縱向比較被指導(dǎo)終端的目標(biāo)項(xiàng)近三個(gè)服務(wù)周期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式二：同類橫向比較本區(qū)域同業(yè)態(tài)的終端最近一個(gè)服務(wù)周期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)2.定性調(diào)整在定量的基礎(chǔ)上，考慮到未來公司或終端的資源投入，適當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)值的增減，比如說今年活動(dòng)力度加大，目標(biāo)值可以進(jìn)行提升。指標(biāo)值？模塊三：制定提升目標(biāo)與措施模塊內(nèi)容二、制定改進(jìn)措施共同制定措施：小組成員針對(duì)終端常見問題的原因，共同思考、探討并制定改進(jìn)措施建議課程導(dǎo)航圖選擇服務(wù)對(duì)象探尋潛在提升點(diǎn)制定提升目標(biāo)與措施撰寫服務(wù)計(jì)劃書簽訂服務(wù)計(jì)劃書指導(dǎo)終端執(zhí)行跟蹤經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效果123445677模塊四：撰寫服務(wù)計(jì)劃書模塊導(dǎo)入

客戶服務(wù)計(jì)劃書模板客戶名稱：客戶代碼：上年度評(píng)價(jià)及薄弱環(huán)節(jié)分析本年度服務(wù)計(jì)劃目標(biāo)：措施：客戶經(jīng)理簽字：客戶簽字：日期：日期：您對(duì)本次服務(wù)是否滿意？您還有哪些具體的要求或建議？客戶簽字：日期：課程導(dǎo)航圖選擇服務(wù)對(duì)象探尋潛在提升點(diǎn)制定提升目標(biāo)與措施撰寫服務(wù)計(jì)劃書簽訂服務(wù)計(jì)劃書指導(dǎo)終端執(zhí)行跟蹤經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效果123445677模塊五：簽訂服務(wù)計(jì)劃書——現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)協(xié)議模塊內(nèi)容一、簽訂服務(wù)計(jì)劃書時(shí)，客戶常見疑義1.對(duì)目標(biāo)不認(rèn)同2.對(duì)目標(biāo)值不認(rèn)同3.對(duì)措施不認(rèn)同4.對(duì)簽字確認(rèn)形式不認(rèn)同課程導(dǎo)航圖選擇服務(wù)對(duì)象探尋潛在提升點(diǎn)制定提升目標(biāo)與措施撰寫服務(wù)計(jì)劃書簽訂服務(wù)計(jì)劃書指導(dǎo)終端執(zhí)行跟蹤經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效果123445677模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行能夠陳述常見終端指導(dǎo)項(xiàng)目有哪四項(xiàng)；能夠利用ABC庫(kù)存管理法，給予零售客戶合理的庫(kù)存建議；能夠利用卷煙訂貨建議四步法，在零售客戶約定的訂貨日前提出訂貨量建議；能夠陳述卷煙陳列的三種方式；能夠根據(jù)終端周報(bào)消費(fèi)及自身經(jīng)營(yíng)條件，幫助零售客戶合理確定或優(yōu)化卷煙商品組合。模塊目標(biāo)模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行模塊內(nèi)容一、常見現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)措施1.終端形象指導(dǎo)2.卷煙庫(kù)存指導(dǎo)3.品牌推介指導(dǎo)4.營(yíng)銷策略指導(dǎo)模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行（一）卷煙庫(kù)存指導(dǎo)模塊內(nèi)容二、各項(xiàng)措施指導(dǎo)方法A類卷煙商品：僅占銷量20%卻占銷售利潤(rùn)80%的卷煙B類卷煙商品：占銷量40%-60%和銷售利潤(rùn)占15%的卷煙C類卷煙商品：占銷量30%-40%但銷售利潤(rùn)只占5%的卷煙客戶經(jīng)理需要科學(xué)選定最適合的庫(kù)存管理方式，給予零售客戶合理的庫(kù)存建議。建議可以根據(jù)卷煙商品特征，采用ABC的庫(kù)存管理法?！笇?dǎo)合理庫(kù)存量什么是ABC模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行（二）品牌推介指導(dǎo)模塊內(nèi)容二、各項(xiàng)措施指導(dǎo)方法對(duì)于品牌推介有待提升的零售終端，客戶經(jīng)理應(yīng)從靜態(tài)廣告陳列和動(dòng)態(tài)人員推介兩方面入手，幫助終端提升推介能力，提升品牌培育水平?！笇?dǎo)陳列卷煙請(qǐng)利用手中的海報(bào)紙，針對(duì)現(xiàn)代終端，思考并設(shè)計(jì)個(gè)性化陳列方式模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行（二）品牌推介指導(dǎo)模塊內(nèi)容二、各項(xiàng)措施指導(dǎo)方法增量式：增加出樣數(shù)量，如4到6包的并排等——指導(dǎo)陳列卷煙模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行（二）品牌推介指導(dǎo)模塊內(nèi)容二、各項(xiàng)措施指導(dǎo)方法圖形式：呈現(xiàn)與品牌相關(guān)的圖案、數(shù)字等；——指導(dǎo)陳列卷煙模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行（二）品牌推介指導(dǎo)模塊內(nèi)容二、各項(xiàng)措施指導(dǎo)方法主題式：圍繞一個(gè)主題，使用相關(guān)的多元化素材進(jìn)行展示；——指導(dǎo)陳列卷煙模塊六：指導(dǎo)終端執(zhí)行（三）營(yíng)銷策略指導(dǎo)模塊內(nèi)