飲料入市策略方案

第7頁共7頁飲料入市策略方案一?、飲料行業(yè)?現(xiàn)狀分析?近幾年，我?國軟飲料年?產(chǎn)量以超過?___％的?年均增長率?遞增，達(dá)到?___多萬?噸。在產(chǎn)量?增長的同時?，品種也日?趨多樣化，?為消費(fèi)者提?供了更多的?選擇余地。?我國飲料品?種已由單一?的汽水發(fā)展?成為包括碳?酸飲料、果?汁飲料、蔬?菜汁、乳飲?料等八大類?。___?年包裝飲用?水的消費(fèi)量?大幅下降，?而果蔬類飲?料走俏，同?比上升了_?__%；碳?酸飲料和功?能性飲料的?消費(fèi)量略有?下降，分別?降低了__?_%和__?_%，不過?，包裝飲用?水、茶飲料?和碳酸飲料?的實(shí)際消費(fèi)?量仍比預(yù)測?的樂觀。這?說明人們在?飲料的消費(fèi)?上呈現(xiàn)替代?性，而果蔬?汁飲料對傳?統(tǒng)水、飲料?的替代進(jìn)程?較為緩慢，?對競爭產(chǎn)品?的沖擊仍不?強(qiáng)烈。家?預(yù)計到__?_年夏，果?蔬汁、茶飲?料和功能性?飲料將成為?消費(fèi)者主要?購買的三大?種類飲品。?果蔬汁飲料?消費(fèi)量將小?幅增加，功?能性飲料將?大幅增長，?茶飲料、含?乳飲料、咖?啡及酒精飲?料不會有太?大變化，碳?酸飲料和包?裝飲用水的?消費(fèi)將大幅?減少。消費(fèi)?者對含乳飲?料和功能性?飲料的要求?更高，要求?生產(chǎn)廠商保?證其天然性?，這不僅僅?是對新產(chǎn)品?研發(fā)的要求?，更是對飲?品安全性的?重視。有?資料顯示，?到___年?，全球果汁?及碳酸飲料?將增至__?_億升，未?來產(chǎn)品的品?質(zhì)及創(chuàng)新是?飲料企業(yè)獲?利的關(guān)鍵因?素，企業(yè)間?的并購也將?是占有市場?的良方。一?般而言，軟?飲料產(chǎn)品技?術(shù)含量不高?，市場進(jìn)入?相對比較容?易，因此競?爭特別激烈?。目前已上?市的幾家公?司優(yōu)勢不明?顯，只有那?些擁有資源?優(yōu)勢、品牌?優(yōu)勢、生產(chǎn)?特色產(chǎn)品且?內(nèi)部經(jīng)營管?理水平較高?，達(dá)到規(guī)模?效益的企業(yè)?才能獲得較?高的收益水?平。二、?飲料市場的?現(xiàn)狀分析?當(dāng)今飲料市?場活躍著八?大類產(chǎn)品，?包括：包裝?飲用水、碳?酸飲料、果?蔬飲料、茶?飲料、功能?型飲料、乳?飲料、酒精?飲料、咖啡?飲料等。?最常購買的?幾大品牌中?，碳酸飲料?品牌占到三?個，可口可?樂仍是消費(fèi)?的主流。在?消費(fèi)者最常?購買的品牌?中，“可口?可樂”、“?雪碧”、“?酷兒”三個?品牌合計占?有___%?的份額，霸?主地位無人?能及。老對?手“百事可?樂”的經(jīng)常?購買頻率有?只相當(dāng)于它?的1/7。?價位比較?高的___?％果汁由于?營養(yǎng)豐富、?低糖、低脂?、高鈣，也?成為消費(fèi)者?購買的熱點(diǎn)?，“匯源”?是主要的被?購買品牌。?“統(tǒng)一鮮橙?多”、“康?師傅每日c?果汁”、“?農(nóng)夫果園”?等低濃度果?汁經(jīng)過幾年?對市場的培?育，也已經(jīng)?占據(jù)了一定?的份額，使?人們將喝果?汁、蔬菜汁?變?yōu)橐环N習(xí)?慣。原來?的號稱中國?瓶裝水第一?品牌的“娃?哈哈”，在?包裝飲用水?市場已經(jīng)江?河日下，被?“農(nóng)夫山泉?”取而代之?。功能性?飲料逐漸歸?于平靜，“?脈動”這一?品牌略占上?風(fēng)。三、?“渴能”飲?料的產(chǎn)品定?位說罷關(guān)?于飲料行業(yè)?和飲料市場?的現(xiàn)狀，該?進(jìn)入我們的?正題——產(chǎn)?品定位。筆?者經(jīng)過分析?和研究，最?終將“渴能?”定位為一?款“80后?一代的功能?型飲料”。?下面將詳?細(xì)闡述一下?進(jìn)行如此定?位的原因。?（一）功?能型飲料?“渴能”從?品牌訴求上?來說，不太?適合做果汁?、乳飲料。?“渴能——?創(chuàng)造一切可?能”這樣充?滿個性的品?牌訴求，給?人帶來一股?強(qiáng)有力的能?量，更適合?做碳酸飲料?、功能型飲?料和包裝飲?用水。碳?酸飲料市場?在逐年縮小?，而兩大巨?頭的廣告、?營銷大戰(zhàn)已?經(jīng)將此市場?的競爭推向?極致。同時?，消費(fèi)者的?品牌忠誠度?很高。對于?新品牌來說?，進(jìn)入壁壘?高，風(fēng)險極?大。包裝飲?用水市場沒?有達(dá)到完全?壟斷，但是?“規(guī)模效應(yīng)?”在此市場?效果顯著，?要求企業(yè)的?灌裝點(diǎn)分布?合理，配送?半徑較小，?嚴(yán)格控制成?本。這些方?面的要求，?對于一個新?品牌來說難?度較大，不?利于盡快搶?占市場。功?能型飲料近?年來的購買?力雖然沒有?達(dá)到人們的?預(yù)期，但是?其發(fā)展趨勢?良好，潛力?巨大。在國?內(nèi)，除了“?脈動”聲譽(yù)?較高之外，?其他品牌市?場份額都不?大，這就為?新品牌的進(jìn)?入留有很大?的空間，特?別是形成的?一些地方性?品牌很容易?成活，如紅?牛、蘋果醋?等。通過?以上分析，?筆者認(rèn)為“?渴能”飲料?應(yīng)該大打功?能型飲料的?牌，可以把?其定位于一?種新型營養(yǎng)?素水。（?二）關(guān)于“?80后一代?”的定位?以往的品牌?策略只注重?了產(chǎn)品功能?屬性的宣傳?，例如：“?迅速平衡體?液，增強(qiáng)免?疫力”等，?這只是品牌?內(nèi)涵幾個層?次中比較低?的層次，在?價值、文化?、個性等品?牌更深層次?的內(nèi)涵上，?以及使用者?的定位方面?都沒有考慮?。在新的競?爭形勢下，?要擴(kuò)大消費(fèi)?群體，就必?須去擴(kuò)大品?牌內(nèi)涵，而?隨著品牌內(nèi)?涵的擴(kuò)大，?消費(fèi)人群也?就會擴(kuò)大了??！?0?后一代”是?當(dāng)今社會的?一個重要群?體，受到社?會各界的_?__，他們?年齡大約在?17—__?_歲之間，?具有較高的?文化素質(zhì)，?同時具有相?當(dāng)強(qiáng)的購買?能力。這一?代人，更加?追求個性、?張揚(yáng)自我，?有著自己的?判斷、自己?的感受，為?了實(shí)現(xiàn)自己?的夢想敢于?挑戰(zhàn)，相信?只要有夢想?，生活就會?閃亮。這些?特點(diǎn)恰好與?“渴能——?創(chuàng)造一切可?能”這一飲?料訴求相吻?合。“渴能?”飲料就可?以作為“8?0后一代”?人群特點(diǎn)的?物化，極大?的拉近了飲?料與消費(fèi)者?的距離，這?也是就近兩?年流行起來?的“體驗(yàn)式?營銷”。?四、“渴能?”策劃通?過上面的詳?細(xì)闡述，筆?者關(guān)于“渴?能”飲料的?基本構(gòu)想已?經(jīng)表達(dá)清楚?。下面將通?過傳統(tǒng)的營?銷4p組合?來介紹一下?“渴能”飲?料的入市策?略。（一?）產(chǎn)品本?產(chǎn)品既然定?位于年齡在?17—__?_歲之間的?消費(fèi)群體，?就要準(zhǔn)確把?握這一群體?對飲料產(chǎn)品?的消費(fèi)特點(diǎn)?。據(jù)___?零點(diǎn)調(diào)查公?司的一項(xiàng)針?對青少年的?產(chǎn)品測試的?調(diào)查數(shù)據(jù)顯?示，這一群?體對品牌本?身的敏感性?并不強(qiáng)，在?大部分產(chǎn)品?領(lǐng)域，他們?會僅憑產(chǎn)品?的外觀__?_力和品牌?特性就完成?對新的產(chǎn)品?或服務(wù)的購?買，有著顯?著的追求新?穎時尚、追?求個性化、?注重感情和?直覺，沖動?性購買色彩?強(qiáng)烈，這一?部分群體幾?乎占到了總?樣本量的_?__%。?既然如此，?“渴能”飲?料在研發(fā)和?生產(chǎn)過程中?一定要抓住?重點(diǎn)。雖然?“渴能”定?為于功能型?飲料，但是?強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)?應(yīng)該是飲料?，而非功能?，一旦強(qiáng)調(diào)?功能之后，?消費(fèi)者對飲?料的期望值?就會極大增?加，很容易?給消費(fèi)者帶?來不滿。?那本產(chǎn)品的?真正重點(diǎn)是?什么呢？口?感和外觀。?采用差異化?的飲料包裝?，口味要能?夠和普通飲?料競爭，這?是成功推廣?功能性飲料?的基礎(chǔ)?！?渴能”的目?標(biāo)消費(fèi)群為?“80后”?，這一代的?人對個性看?得格外重要?，所以在包?裝設(shè)計上要?精益求精，?盡可能打破?傳統(tǒng)的飲料?罐體、標(biāo)簽?等的樣式，?筆者建議打?破常規(guī)，采?用多色彩、?曲線瓶體。?（二）定?價價格對?于消費(fèi)者來?說也有著很?強(qiáng)的制約，?不過，對于?“80后”?來說，價格?的敏感性不?強(qiáng)，只要符?合他們的喜?好，往往不?在乎價格的?高低?！翱?能”便可以?利用這一優(yōu)?勢定價，價?格不要過于?大眾化，可?以略高于一?般的功能型?飲料。至于?具體定價，?要進(jìn)行詳細(xì)?的市場調(diào)查?方可。（?三）分銷渠?道一說到?渠道，無外?乎賣場、超?市、便利店?，這些對于?任何一種飲?料產(chǎn)品都可?以采用。不?過，面面俱?到往往結(jié)果?卻是面面具?丟，對于一?個新品牌、?小品牌，進(jìn)?超市費(fèi)用高?昂，還會受?到競爭對手?的強(qiáng)力打壓?，效果并不?好。筆者認(rèn)?為，“渴能?”上市后應(yīng)?該采用蒙牛?出道時的銷?售策略——?走進(jìn)社區(qū)，?讓“渴能”?直接貼近終?端用戶，學(xué)?校、小區(qū)、?街道的各種?便利店、冷?飲攤這才是?“渴能”飲?料的主戰(zhàn)場?，將主要的?人力、物力?、財力都投?入到巷戰(zhàn)當(dāng)?中去。（?四）營銷?現(xiàn)如今，體?育營銷、體?驗(yàn)營銷、愛?心營銷、新?聞事件營銷?等等，營銷?手段各式各?樣，如果，?企業(yè)在資力?雄厚的情況?下，多進(jìn)行?營銷、促銷?活動肯定會?帶來好處。?筆者想強(qiáng)調(diào)?的是，營銷?活動一定要?符合品牌特?征和消費(fèi)群?體的特征，?不是任何一?種營銷方式?都適合“渴?能”，比如?說“農(nóng)夫山?泉”所采用?的“愛心一?分錢”，這?就不太適合?“渴能”。?下面是筆者?為“渴能”?飲料設(shè)想的?一個營銷策?略，在飲料?行業(yè)中至今?還沒有企業(yè)?使用★限?量發(fā)行策略?★主動向?外界宣布，?“渴能”飲?料在每個銷?售點(diǎn)每周的?銷售數(shù)量是?有限制的，?定量銷售。?1．將自?己的劣勢作?為賣點(diǎn)。?這是一般被?奢侈品營銷?所采用的戰(zhàn)?略，沒有人?在飲料行業(yè)?所提出。在?大多數(shù)人看?來，飲料生?產(chǎn)最好是達(dá)?到規(guī)模效應(yīng)?，拼命降低?成本，為定?價占據(jù)主動?。而作為一?個新興的飲?料品牌“渴?能”來說，?在規(guī)模上肯?定無法與“?樂百氏”“?娃哈哈”等?大品牌相比?，在短時期?內(nèi)要依靠規(guī)?模降低成本?不太現(xiàn)實(shí)，?依靠價格與?競爭對手進(jìn)?行競爭的能?力還不足。?其他品牌?肯定也會通?過他們的規(guī)?模生產(chǎn)與“?渴能”進(jìn)行?價格戰(zhàn)，力?求將“渴能?”消滅在萌?芽時期。在?這種情況下?，企業(yè)干脆?順?biāo)浦郏?將“渴能”?的劣勢轉(zhuǎn)化?為賣點(diǎn)。主?動打出“限?量發(fā)行”的?口號，制定?“每個銷售?點(diǎn)每周銷售?的‘渴能’?產(chǎn)品數(shù)量有?限，先到先?的，售完為?止，下周依?然按定額重?新配貨”的?銷售政策。?2．迎合?目標(biāo)消費(fèi)群?體的心理。?“大家都?賣不到，只?有我能買到?；大家都沒?有，而我有??！边@樣的?飲料會給很?多消費(fèi)者帶?來自豪感。?像現(xiàn)在的可?樂、礦泉水?隨處可見，?不會給大家?帶來什么附?加價值，而?“渴能”不?僅僅具有飲?料的功能，?還可以給人?們帶來優(yōu)越?感、滿足感?，很大程度?