市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及管理過(guò)程

完成人：王興邦胡強(qiáng)涂紀(jì)良2007·教學(xué)成果獎(jiǎng)申報(bào)基于精品理念重在應(yīng)用能力提升的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新研究來(lái)自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載簡(jiǎn)介市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，全院其他專業(yè)可把本門課程作為專業(yè)選修課。以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、商務(wù)談判、推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷學(xué)等。課程性質(zhì)工商管理類專業(yè)專業(yè)主干課商學(xué)院其他專業(yè)選修課提前學(xué)習(xí)課程經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)教學(xué)方法課堂講授案例分析錄像資料情景體驗(yàn)啟發(fā)教學(xué)教學(xué)目的全面系統(tǒng)掌握營(yíng)銷原理、方法正確認(rèn)識(shí)課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對(duì)象熟悉課程結(jié)構(gòu)體系培養(yǎng)和提高正確解決營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法有效地迎接各類新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)全面提升學(xué)生在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的綜合素質(zhì)序號(hào)章節(jié)內(nèi)容學(xué)時(shí)1第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)52第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹53第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程44第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境45第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析36第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析27第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)38第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略49第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略210第十章產(chǎn)品策略611第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略212第十二章定價(jià)策略313第十三章分銷策略414第十四章促銷策略415第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制216※第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1合計(jì)54目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程目錄第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章第十五章第十六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌、商標(biāo)與包裝策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制第一章市場(chǎng)營(yíng)銷

與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新新要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角角度定義的市市場(chǎng)概念，掌掌握市場(chǎng)營(yíng)銷銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與與市場(chǎng)營(yíng)銷相相關(guān)的一系列列基本概念。。了解市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的產(chǎn)生和和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的學(xué)科性性質(zhì)，明確宏宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷銷與微觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的研究究思路和內(nèi)容容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)的意義義，知曉研究究市場(chǎng)營(yíng)銷的的主要方法。。第一節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷銷一、市場(chǎng)及其其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷的相關(guān)概念念四、市場(chǎng)營(yíng)銷銷與企業(yè)職能能一、市場(chǎng)及及其相關(guān)概念念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家一、市場(chǎng)及及其相關(guān)概念念［2］1.市市場(chǎng)場(chǎng)是是建建立立在在社社會(huì)會(huì)分分工工和和商商品品生生產(chǎn)產(chǎn)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的交交換換關(guān)關(guān)系系。。2.市市場(chǎng)場(chǎng)的的形形成成要要素素：：消消費(fèi)費(fèi)者者；；產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)；；交交易易條條件件。。3.決決買買方方需需求求是是定定性性的的。。4.市市場(chǎng)場(chǎng)＝＝人人口口＋＋購(gòu)購(gòu)買買欲欲望望＋＋購(gòu)購(gòu)買買力力。。市場(chǎng)場(chǎng)由由一一切切有有特特定定需需求求或或欲欲望望并并且且愿愿意意和和可可能能從事事交交換換來(lái)來(lái)使使需需求求和和欲欲望望得得到到滿滿足足的的潛潛在在顧顧客客所所組組成。。行業(yè)業(yè)與與市市場(chǎng)場(chǎng)的的關(guān)關(guān)系系市場(chǎng)場(chǎng)（買買者者總總和和））商品品或或服服務(wù)務(wù)貨幣幣溝通通行業(yè)業(yè)（賣賣者者總總和和））………房地地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)文化化市場(chǎng)場(chǎng)信息息市場(chǎng)場(chǎng)技術(shù)術(shù)市場(chǎng)場(chǎng)資金金市場(chǎng)場(chǎng)勞動(dòng)動(dòng)力力市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)系統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)場(chǎng)主主體體結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)生產(chǎn)產(chǎn)者者中間間商商消費(fèi)費(fèi)者者買者者賣者者市場(chǎng)場(chǎng)客客體體結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品品勞動(dòng)動(dòng)力力資金金技術(shù)術(shù)信息息生產(chǎn)產(chǎn)資資料料生活活資資料料市場(chǎng)場(chǎng)的的空空間間結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：不不同同地地區(qū)區(qū)與與國(guó)國(guó)家家市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)的的時(shí)時(shí)間間結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：期期貨貨市市場(chǎng)場(chǎng)、、現(xiàn)現(xiàn)貨貨市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)立立體體交交換換關(guān)關(guān)系系系系統(tǒng)統(tǒng)二、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的含含義義市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的定定義義市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的內(nèi)內(nèi)涵涵市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的范范圍圍營(yíng)銷銷視視野野營(yíng)營(yíng)銷銷在在我我們們的的生生活活中中無(wú)無(wú)處處不不在在菲利利普普··科科特特勒勒的的定定義義市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷是是個(gè)個(gè)人人和和群群體體通通過(guò)過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造造并并同同他他人人交交換產(chǎn)產(chǎn)品品和和價(jià)價(jià)值值以以滿滿足足需需求求和和欲欲望望的的一一種種社社會(huì)會(huì)和和管管理理過(guò)過(guò)程。。美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)的的定定義義(),.市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷內(nèi)內(nèi)涵涵市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的目目標(biāo)標(biāo)是是滿滿足足需需求求和和欲欲望望；；市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的核核心心是是交交換換；；交換換取取決決于于營(yíng)營(yíng)銷銷者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足顧顧客客需需求求的的程程度度和和對(duì)對(duì)交交換換過(guò)過(guò)程程管管理理的的水水平平。。營(yíng)銷銷的的范范圍圍包包羅羅萬(wàn)萬(wàn)象象商品品（（））服務(wù)務(wù)（（））經(jīng)歷歷（（））事件件（（））個(gè)人人（（））地點(diǎn)點(diǎn)（（））財(cái)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)（（））組織織（（））信息息（（））觀念念（（））三、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的相相關(guān)關(guān)概概念念需要要需要要欲望望欲望望需求求交換換交換換關(guān)系系關(guān)系系市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷者者產(chǎn)品品產(chǎn)品品效用用效用用滿足足滿足足費(fèi)用用市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)概概念念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷和和市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷者者市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷者者是是指指希希望望從從別別人人那那里里取取得得資資源源并并愿愿意意以某某種種有有價(jià)價(jià)之之物物作作為為交交換換的的人人。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷者者可可以以是是賣賣主主，，也也可可以以是是買買主主。。在另另一一種種場(chǎng)場(chǎng)合合，，買買賣賣雙雙方方都都在在積積極極尋尋求求交交換換，，那那么么，，我們們就就把把雙雙方方都都稱稱為為市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷者者，，并并把把這這種種情情況況稱稱為為相互互市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷者者市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷者者潛在在顧客客市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷者者市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷者者四、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷與與企企業(yè)業(yè)職職能能企業(yè)業(yè)的的基基本本職職能能市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷≠≠銷銷售售。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的目目標(biāo)標(biāo)減減少少推推銷銷，，甚甚至至使使推推銷銷成成為為多多余余。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷創(chuàng)新新第二二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的產(chǎn)產(chǎn)生生和和發(fā)發(fā)展展一、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的形形成成二、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的發(fā)發(fā)展展三、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的““革革命命””四、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)在在中中國(guó)國(guó)的的傳傳播播和和發(fā)發(fā)展展一、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的形形成成大約約在在1900年年——1930年年，，創(chuàng)創(chuàng)建建于于美美國(guó)國(guó)。。當(dāng)時(shí)時(shí)研研究究?jī)?nèi)內(nèi)容容僅僅局局限限于于流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域。。1929－－1933年年資資本本主主義義大大危危機(jī)機(jī)。。生產(chǎn)產(chǎn)嚴(yán)嚴(yán)重重過(guò)過(guò)剩剩，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售困困難難。。供過(guò)過(guò)于于求求的的局局面面初初步步形形成成。。研究究重重點(diǎn)點(diǎn)集集中中在在銷銷售售推推廣廣方方面面，，應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍仍仍局局限限于于商商品品流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域。。二、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的發(fā)發(fā)展展三、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的““革革命命””第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)后后?！，F(xiàn)代代科科技技進(jìn)進(jìn)步步，，促促進(jìn)進(jìn)了了生生產(chǎn)產(chǎn)力力的的高高度度發(fā)發(fā)展展。。社社會(huì)會(huì)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)量量劇劇增增，，花花色色品品種種日日新新月月異異。。從根根本本上上確確立立了了以以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心的的觀觀念念。。四、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)在在中中國(guó)國(guó)的的傳傳播播和和發(fā)發(fā)展展1994～～2005年年中中國(guó)國(guó)高高校校市市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)學(xué)研研究究會(huì)會(huì)年年會(huì)會(huì)主主題題年份份地地點(diǎn)點(diǎn)主主題題1994上上海?？缈缡朗兰o(jì)紀(jì)的的中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷1995黃黃山山跨跨世世紀(jì)紀(jì)的的中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷1996宜宜昌昌中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)與與企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略1997大大連連兩兩個(gè)個(gè)根根本本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變中中的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷1998南南寧寧中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的創(chuàng)創(chuàng)新新與與發(fā)發(fā)展展1999廣廣州州知知識(shí)識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新2000～～2005年年中中國(guó)國(guó)高高校校市市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)學(xué)研研究究會(huì)會(huì)年年會(huì)會(huì)主主題題年份份地地點(diǎn)點(diǎn)主主題題2000西西安安經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)全全球球化化與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷2001重重慶慶新新經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)與與中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷2002昆昆明明入入世世與與中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷2003貴貴陽(yáng)陽(yáng)本本土土化化與與中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷2004北北京京新新經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)與與本本土土化化營(yíng)營(yíng)銷銷2005濟(jì)濟(jì)南南營(yíng)營(yíng)銷銷本本土土化化與與創(chuàng)創(chuàng)新新市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)發(fā)發(fā)展展過(guò)過(guò)程程初創(chuàng)創(chuàng)階階段段形成成階階段段發(fā)展展階階段段完善善階階段段19世世紀(jì)紀(jì)末末20世世紀(jì)紀(jì)30年年代代30年年代代～～40年年代代末末50年年帶帶～～70年年代代初初70年年代代～～至至今今1978～～1985年年1985～～1992年年1992年年～～至至今今市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)在在中中國(guó)國(guó)引進(jìn)進(jìn)、、傳傳播播時(shí)時(shí)期期成長(zhǎng)長(zhǎng)、、應(yīng)應(yīng)用用時(shí)時(shí)期期提高高、、創(chuàng)創(chuàng)新新時(shí)時(shí)期期初創(chuàng)創(chuàng)階階段段1920年年徹徹林林頓頓（（））出出版版《《市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)》》1916年年韋韋爾爾德德（（））出出版版《《農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷》》1912年年肖肖（（））發(fā)發(fā)表表《《關(guān)關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品分分配配的的若若干干問(wèn)問(wèn)題題》》1905年年，，（（））在在賓賓夕夕法法尼尼亞亞講講授授產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷20世世紀(jì)紀(jì)初初，，開(kāi)開(kāi)始始系系統(tǒng)統(tǒng)的的提提出出促促銷銷和和分分銷銷的的理理論論開(kāi)始始對(duì)對(duì)推推銷銷和和廣廣告告行行為為的的研研究究美國(guó)國(guó)的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)：：1865年年8萬(wàn)萬(wàn)、、1904年年8億億、、1920年年20億億19世世紀(jì)末末，工工業(yè)革革命、、科學(xué)學(xué)管理理美國(guó)收收割機(jī)機(jī)公司司開(kāi)始始分析析市場(chǎng)場(chǎng)、定定價(jià)政政策、、售后后服務(wù)務(wù)標(biāo)志逐步探探索建建立市市場(chǎng)營(yíng)銷理理論體體系成立營(yíng)營(yíng)銷研研究機(jī)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷理理論研研究新新進(jìn)展展柯蒂斯斯出版版公司司建立立市場(chǎng)場(chǎng)研究究機(jī)構(gòu)構(gòu)1931美美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷協(xié)協(xié)會(huì)成成立形成具具有一一定框框架體體系的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)理理論克拉克克()1922年出出版《《市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)原原理》》梅納德德()等三三人合合著《《市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷原理理》標(biāo)志形成階階段建立了了以現(xiàn)現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念為導(dǎo)向向的成成熟理理論體體系新科技技、新新材料料、新新能源源由軍軍轉(zhuǎn)民民社會(huì)穩(wěn)穩(wěn)定、、刺激激消費(fèi)費(fèi)的政政策作作用各國(guó)的的市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張張、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈對(duì)潛在在需求求的發(fā)發(fā)現(xiàn)和和研究究營(yíng)銷理理論由由美國(guó)國(guó)向全全球擴(kuò)擴(kuò)散研究領(lǐng)領(lǐng)域拓拓展、、管理理決策策方法法出現(xiàn)現(xiàn)出現(xiàn)了了一批批大學(xué)學(xué)者:麥卡卡錫、、科特特勒標(biāo)志發(fā)展階階段市場(chǎng)背背景市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理理論的的迅速發(fā)發(fā)展標(biāo)志新方法法、新新理念念、新新領(lǐng)域域的營(yíng)銷銷研究究全面面拓展展新方法法新理念念新領(lǐng)域域完善階階段70年年代后后，計(jì)計(jì)量經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)、心心理學(xué)學(xué)社會(huì)學(xué)學(xué)、運(yùn)運(yùn)籌學(xué)學(xué)、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)的方方法被運(yùn)用用到營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研研究服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷、、非盈盈利組組織營(yíng)營(yíng)銷、、數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷銷、定定制營(yíng)營(yíng)銷、、城市市營(yíng)銷等等得到到更廣廣泛的的拓展展社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷理理念、、市場(chǎng)場(chǎng)定位位、綠綠色營(yíng)銷、、全球球營(yíng)銷銷理念念備受受關(guān)注注和推崇對(duì)于個(gè)個(gè)人（（推推廣、、形象象、溝溝通））對(duì)于社社會(huì)（（團(tuán)團(tuán)體、、行業(yè)業(yè)、城城市））對(duì)于國(guó)國(guó)家（（國(guó)國(guó)家形形象、、實(shí)力力、特特點(diǎn)））市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的重重要性性對(duì)于企企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)成成長(zhǎng)發(fā)展展企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究利潤(rùn)預(yù)測(cè)關(guān)系與與合作市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的學(xué)學(xué)科特特點(diǎn)學(xué)科性質(zhì)菲利特·科科特勒的經(jīng)經(jīng)典闡述：：“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)是一一門建立在在經(jīng)濟(jì)科學(xué)學(xué)、行為科科學(xué)、現(xiàn)代代管理理論論基礎(chǔ)上的的應(yīng)用科學(xué)學(xué)”。研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究對(duì)對(duì)象是以滿滿足消費(fèi)者者需求為中中心的企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)過(guò)程及其規(guī)規(guī)律性。即即在特定的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境中，，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研研的基礎(chǔ)上上，為滿足足消費(fèi)者和和用戶現(xiàn)實(shí)實(shí)和潛在的的需要，所實(shí)施施的以產(chǎn)品品、分銷、、定價(jià)、促促銷為主要要內(nèi)容的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其其客觀規(guī)律律性。學(xué)科特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究對(duì)象，，可以看出出其學(xué)科有有以下特點(diǎn)：：（1）全程程性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的研究領(lǐng)域域已不僅局局限在商品流通領(lǐng)域域，已擴(kuò)大大到社會(huì)再再生產(chǎn)的全全過(guò)程。既既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的的產(chǎn)前活動(dòng)動(dòng)，如市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等；也包括消費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域的售后后服務(wù)，如如安裝、維維修等。（2）綜合合性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是是一門綜合合性的邊緣緣學(xué)科。它它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為為理論基礎(chǔ)礎(chǔ)，吸收、、借鑒了哲哲學(xué)、行為為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政政治學(xué)、心心理學(xué)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)學(xué)、信息學(xué)學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理理論和研究究方法，自自成一體。。（3）實(shí)踐踐性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的基本原理理、方法與與策略，來(lái)來(lái)源于廣大企企業(yè)營(yíng)銷實(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的的總結(jié)；另另一方面，，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原原理、方法法與策略對(duì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)具具有指導(dǎo)意義和實(shí)用用價(jià)值。第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的相關(guān)理理論論及基本內(nèi)內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的理理論基礎(chǔ)二、宏觀市市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的理論基礎(chǔ)礎(chǔ)生產(chǎn)目的論論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)應(yīng)用性管理理學(xué)科賣方買方必要條件：：產(chǎn)品/服服務(wù)滿足需需求充分條件：：適應(yīng)環(huán)境境，整體營(yíng)營(yíng)銷交換二、宏觀市市場(chǎng)營(yíng)銷1、宏觀市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)從社會(huì)總總體交換層層面研究營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題，即以社社會(huì)整體利利益為目標(biāo)標(biāo)，研究營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)的的社會(huì)功能與效用用，并通過(guò)過(guò)這些系統(tǒng)統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品品和服務(wù)從從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，，以滿足社社會(huì)需要。。2、強(qiáng)調(diào)從從整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)、社會(huì)道道德與法律律的角度把把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及及由社會(huì)（（政府、消消費(fèi)者組織織等）控制制和影響營(yíng)銷過(guò)程程，求得社社會(huì)生產(chǎn)與與社會(huì)需要要之間的平平衡，保證社會(huì)整整體經(jīng)濟(jì)的的持續(xù)、健健康發(fā)展和和保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者利益。三、微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷1、微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)從個(gè)體（（個(gè)人和組組織）交換換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題題，即個(gè)人人和組織為為實(shí)現(xiàn)其目目標(biāo)，圍繞繞產(chǎn)品或價(jià)值的交交換而對(duì)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行決策與與管理的過(guò)過(guò)程。2、當(dāng)代市市場(chǎng)營(yíng)銷研研究的主流流仍然是微微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)。四、微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研研究市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的的意義和和方法一、研究市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的意義二、研究市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的方法一、研究市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的意義1、迎接接21世紀(jì)紀(jì)的營(yíng)銷挑挑戰(zhàn)；2、增進(jìn)進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)長(zhǎng)；3、促進(jìn)進(jìn)企業(yè)發(fā)展展。迎接21世世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)發(fā)展經(jīng)濟(jì)全球化化信息科技產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展并購(gòu)浪潮金融危機(jī)消費(fèi)者的新新變化經(jīng)濟(jì)總量的的增長(zhǎng)新產(chǎn)品的開(kāi)開(kāi)發(fā)速度更大的市場(chǎng)場(chǎng)空間第三產(chǎn)業(yè)就就業(yè)機(jī)會(huì)綠色－可持持續(xù)發(fā)展價(jià)值實(shí)現(xiàn)是是企業(yè)生存存的基礎(chǔ)提供一套戰(zhàn)戰(zhàn)略原則提供一套競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供一套成成長(zhǎng)的系統(tǒng)統(tǒng)方案研究市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的意意義二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究方法第五節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的新發(fā)展展重點(diǎn)講述:綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷關(guān)于綠色營(yíng)營(yíng)銷，廣義義的解釋，，指企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的的社會(huì)價(jià)值值觀、倫理理道德觀，，充分考慮慮社會(huì)效益，既自自覺(jué)維護(hù)自自然生態(tài)平平衡，更自自覺(jué)抵制各各種有害營(yíng)銷。因因此，廣義義的綠色營(yíng)營(yíng)銷，也稱稱倫理營(yíng)銷銷。狹義的綠色色營(yíng)銷，主主要指企業(yè)業(yè)在營(yíng)銷活活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者者利益、企企業(yè)利益與與環(huán)境利益益的協(xié)調(diào)，，既要充分滿足消消費(fèi)者的需需求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)，也也要充分注意自然然生態(tài)平衡衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)場(chǎng)可持續(xù)發(fā)發(fā)展。因此，狹義義的綠色營(yíng)營(yíng)銷，也稱稱生態(tài)營(yíng)銷銷或環(huán)境營(yíng)營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷與與傳統(tǒng)營(yíng)銷銷相比，具具有以下特特征：1、綠色消消費(fèi)是開(kāi)展展綠色營(yíng)銷銷的前提2、綠色觀觀念是綠色色營(yíng)銷的指指導(dǎo)思想3、綠色體體制是綠色色營(yíng)銷的法法制保障4、綠色科科技是綠色色營(yíng)銷的物物質(zhì)保證綠色營(yíng)銷的的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷()也稱稱網(wǎng)上營(yíng)銷銷()、在線營(yíng)營(yíng)銷()或因特網(wǎng)網(wǎng)營(yíng)銷()，是是指利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通信技技術(shù)進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷的一種電子子商務(wù)活動(dòng)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷具有全全球性，可可以使企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)拓展到最大大市場(chǎng)范圍圍2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷具有交交互性，為為企業(yè)提供供快速應(yīng)變能力3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的定制制化有助于于實(shí)現(xiàn)以消消費(fèi)者為中心的營(yíng)營(yíng)銷理念4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的互聯(lián)聯(lián)性可加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)間的的協(xié)作關(guān)系系5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的平等等性營(yíng)造了了相對(duì)公平平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的成本本低、商品品多參考書(shū)目1、［美］］菲力普??科特勒、、加里·阿阿姆斯特朗朗，《營(yíng)銷銷學(xué)導(dǎo)論》，華華夏出版社社，1998。2、艾略特特·艾登伯伯格，《4R營(yíng)銷》》，企業(yè)管管理出版社社，2003。。3、梅清豪豪，《21世紀(jì)營(yíng)銷銷學(xué)》，世世界圖書(shū)出出版公司，，2000。。思考題：1、如何準(zhǔn)準(zhǔn)確理解市市場(chǎng)營(yíng)銷的的含義？2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)是怎怎樣形成和和發(fā)展的？？3、論述市市場(chǎng)營(yíng)銷原原理對(duì)企業(yè)業(yè)成長(zhǎng)的重重要意義。。參考書(shū)目：：1、［美］］菲利普··科特勒.營(yíng)銷管理理.第十版版.北京.中國(guó)人民大學(xué)出出版社.2001.72、吳建安安主編．市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)．北京：：高等教育育出版社.2000.73、［英］］伊恩·查查斯頓著．．營(yíng)銷E書(shū)書(shū).社會(huì)科科學(xué)文獻(xiàn)出出版社.2003.2參考網(wǎng)址1、中國(guó)營(yíng)營(yíng)銷傳播網(wǎng)網(wǎng)：2、中國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)：3、現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷：4、中國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)：5、《商業(yè)業(yè)時(shí)代》雜雜志社：／／6、中國(guó)管管理傳播網(wǎng)網(wǎng)：7、行銷網(wǎng)網(wǎng)：8、網(wǎng)上新新觀察：9．營(yíng)銷人人網(wǎng)：10、中國(guó)國(guó)營(yíng)銷在線線：11、新?tīng)I(yíng)營(yíng)銷：／12、中國(guó)國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷網(wǎng)：13、營(yíng)銷銷廣角：／／14、數(shù)字字化營(yíng)銷科科研網(wǎng)：／／15、零售售網(wǎng)：16、中國(guó)國(guó)廣告雜志志：17、中國(guó)國(guó)商業(yè)網(wǎng)：：18、商場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)代化：：19、中國(guó)國(guó)營(yíng)銷研究究中心：20、銷售售與市場(chǎng)：：／第二章市市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理哲哲學(xué)及其其貫徹第二章市市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理哲哲學(xué)及及其貫徹第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理哲學(xué)學(xué)及其演進(jìn)進(jìn)第二節(jié)顧顧客滿意意第三節(jié)市市場(chǎng)導(dǎo)向向戰(zhàn)略的組組織創(chuàng)新要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管管理市場(chǎng)營(yíng)銷哲哲學(xué)營(yíng)銷觀念的的演進(jìn)顧客滿意理論及應(yīng)用用學(xué)習(xí)目標(biāo)1、明確市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的內(nèi)涵涵，了解市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的任務(wù)。2、了解市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理哲學(xué)的的演變進(jìn)程程，掌握現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精精髓。3、理解顧顧客滿意的的含義，明明確實(shí)現(xiàn)顧顧客滿意的的主要途徑：提高高顧客讓渡渡價(jià)值、實(shí)實(shí)行全面質(zhì)質(zhì)量營(yíng)銷和和價(jià)值鏈管理。4、明確顧顧客滿意的的保障：建建立市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向型組織織，創(chuàng)建知識(shí)型企企業(yè)。第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理哲哲學(xué)及其其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理及及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理的的任務(wù)三、營(yíng)銷管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理哲哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理及及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管管理是指企企業(yè)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)，，創(chuàng)造、建立并保持持與目標(biāo)市市場(chǎng)之間的的互利交換換關(guān)系而進(jìn)進(jìn)行的分析、計(jì)劃劃、執(zhí)行與與控制過(guò)程程。市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)就是需求求管理———調(diào)節(jié)需求的水平、、時(shí)機(jī)和構(gòu)構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的內(nèi)涵涵目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理的的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷課堂思考11、請(qǐng)列舉舉出生活中中的實(shí)例，，說(shuō)明其需需求是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)業(yè)實(shí)施的是是創(chuàng)造性營(yíng)營(yíng)銷。2、請(qǐng)列舉舉出生活中中的實(shí)例，，說(shuō)明其需需求是顧客客拉動(dòng)的，企業(yè)只只是被動(dòng)地地適應(yīng)其需需求。三、營(yíng)銷管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)1、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理的基基本任務(wù)務(wù)：通過(guò)過(guò)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)行與控控制，來(lái)來(lái)管理目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需求求水平、、時(shí)機(jī)和和構(gòu)成。2、營(yíng)銷銷管理的的實(shí)質(zhì)是是需求管管理，包包括對(duì)需需求的刺刺激、促進(jìn)及調(diào)調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理哲學(xué)學(xué)（一）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理哲哲學(xué)的實(shí)實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)營(yíng)銷觀念念分類（三）生生產(chǎn)觀念念（四）產(chǎn)產(chǎn)品觀念念（五）推推銷觀念念（六）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念（七）社社會(huì)營(yíng)銷銷觀念（八）課課堂研討討（九）營(yíng)營(yíng)銷備忘忘相信信營(yíng)銷觀觀念的理理由市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理哲哲學(xué)的實(shí)實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理哲哲學(xué)是指指企業(yè)對(duì)對(duì)其營(yíng)銷銷活動(dòng)及及管理的基本指指導(dǎo)思想想。它是是一種觀觀念、態(tài)態(tài)度或思思維方式式。市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理哲哲學(xué)的實(shí)實(shí)質(zhì)是如如何處理理企業(yè)、、顧客和和社會(huì)三者者之間的的利益關(guān)關(guān)系。企業(yè)對(duì)利利益關(guān)注注的變化化社會(huì)（整整體利益益）企業(yè)（利潤(rùn)））顧客（欲望滿滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)紀(jì)70年年代今天營(yíng)銷觀念念分類生產(chǎn)觀念念（））時(shí)間：19世紀(jì)紀(jì)末—20世紀(jì)紀(jì)初。背景與條條件：賣賣方市場(chǎng)場(chǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)需求旺旺盛，供供應(yīng)能力力不足。核心思想想：生產(chǎn)產(chǎn)中心論論重視視產(chǎn)量與與生產(chǎn)效效率。營(yíng)銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)場(chǎng)。典型口號(hào)號(hào)：我們們生產(chǎn)什什么，就就賣什么么。產(chǎn)品觀念念（））時(shí)間：19世紀(jì)紀(jì)末—20世紀(jì)紀(jì)初。背景與條條件：消消費(fèi)者歡歡迎高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。核心思想想：致力力品質(zhì)提提高，忽忽視市場(chǎng)場(chǎng)需求營(yíng)銷近近視癥。營(yíng)銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)場(chǎng)。典型口號(hào)號(hào)：質(zhì)量量比需求求更重要要。推銷觀念念（））時(shí)間：20世紀(jì)紀(jì)30——40年年代。背景與條條件：賣賣方市場(chǎng)場(chǎng)向買方方市場(chǎng)過(guò)過(guò)渡階段段，致使使部分產(chǎn)品供供過(guò)于求求。核心思想想：運(yùn)用用推銷與與促銷來(lái)來(lái)刺激需需求的產(chǎn)產(chǎn)生。營(yíng)銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)場(chǎng)。典型口號(hào)號(hào)：我們們賣什么么，就讓讓人們買買什么。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念（（））時(shí)間：20世紀(jì)紀(jì)50年年代。背景與條條件：買買方市場(chǎng)場(chǎng)。核心思想想：消費(fèi)費(fèi)者主權(quán)權(quán)論發(fā)發(fā)現(xiàn)需求求并滿足足需求。。營(yíng)銷順序序：市場(chǎng)場(chǎng)→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品品→市場(chǎng)場(chǎng)。典型口號(hào)號(hào)：顧客客需要什什么，我我們就生生產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)什么。。四大支柱柱：目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、、顧客滿滿意、整整體營(yíng)銷銷和盈利利性。社會(huì)營(yíng)銷銷觀念（（））時(shí)間：20世紀(jì)紀(jì)70年年代。背景與條條件：社社會(huì)問(wèn)題題突出；；消費(fèi)者者權(quán)益運(yùn)運(yùn)動(dòng)的蓬蓬勃興起。核心思想想：企業(yè)業(yè)營(yíng)銷=顧客需需求+社社會(huì)利益益+盈利利目標(biāo)。營(yíng)銷順序序：市場(chǎng)場(chǎng)及社會(huì)會(huì)利益需需求→企企業(yè)→產(chǎn)產(chǎn)品→市市場(chǎng)。是的補(bǔ)充充和修正正。以顧客為為中心的的觀念－－－市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念的的四大支支柱1、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)2、顧客客滿意3、整體體營(yíng)銷4、盈利利率促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)利益益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合合點(diǎn)以社會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益為中心心的觀念念－－社社會(huì)營(yíng)銷銷觀念五種營(yíng)銷銷觀念的的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益一、顧客客滿意的的含義二、顧客客讓渡價(jià)價(jià)值三、全面面質(zhì)量營(yíng)營(yíng)銷四、價(jià)值值鏈第二節(jié)顧顧客客滿意一、顧客客滿意的的含義所謂顧客客滿意()，，是指顧客對(duì)對(duì)一件產(chǎn)產(chǎn)品滿足足其需要要的績(jī)效效()與期望望()進(jìn)進(jìn)行比較較所形成成的感覺(jué)狀狀態(tài)。顧客感受的績(jī)績(jī)效＜期望，，不滿意；顧客感受的績(jī)績(jī)效＝期望，，基本滿意；；顧客感受的績(jī)績(jī)效＞期望，，高度滿意。。理論考慮問(wèn)題題的起點(diǎn)是顧顧客，是要建建立為顧客服務(wù)、使顧顧客感到滿意意的系統(tǒng)。即即要站在顧客客的立場(chǎng)上考慮和解解決問(wèn)題，要要把顧客的需需要和滿意放放到一切考慮因素之之首。理論：顧客滿滿意理論1、96%的的不滿意顧客客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)營(yíng)者抱怨自己己受到的不公公正待遇；2、90%的的不滿意顧客客不會(huì)再次光光顧你的商店店；3、每個(gè)不滿滿意的顧客都都會(huì)將他們受受到的不公正正待遇至少想想9個(gè)人抱怨怨，13%的的不滿意的顧顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣宣傳你的商品品或服務(wù)質(zhì)量量是如何糟。。二、顧客讓渡渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值值的含義與構(gòu)構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值值的意義課堂研討定義:顧客讓渡價(jià)值值是指企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的、顧客客感受得到的的實(shí)際價(jià)值。它一一般表現(xiàn)為顧顧客購(gòu)買總價(jià)價(jià)值與顧客購(gòu)購(gòu)買總成本之間的差差額?？們r(jià)值：期望望獲得的一系系列利益總成本：耗費(fèi)費(fèi)和付出的成成本之和。顧客讓渡價(jià)值值=顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值–顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值值的含義與構(gòu)構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值值的意義1、企業(yè)在制制定市場(chǎng)營(yíng)銷銷決策時(shí)，應(yīng)應(yīng)綜合考慮顧顧客總價(jià)值與顧客總成成本的各項(xiàng)因因素的相互影影響。2、企業(yè)應(yīng)根根據(jù)不同顧客客的需求特點(diǎn)點(diǎn)，有針對(duì)性性地增加顧客總價(jià)值，，降低顧客購(gòu)購(gòu)買總成本。。3、對(duì)顧客讓讓渡價(jià)值的追追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)為原則。三、全面質(zhì)量量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的特色和品質(zhì)質(zhì)的總和，這這些品質(zhì)特色將影影響產(chǎn)品滿足足各種顯明的的或隱含的需需要的能力。高的質(zhì)量量導(dǎo)致顧客較較大的滿意，，同時(shí)也支撐撐了較高的價(jià)格和較低低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量量和性能質(zhì)量量是很重要的的。全面質(zhì)量是創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值和顧顧客滿意的關(guān)關(guān)鍵，通常會(huì)會(huì)增加盈利。專家視野質(zhì)量是我們維維護(hù)顧客忠誠(chéng)誠(chéng)最好的保證證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者最有力的的武器，是我我們保持增長(zhǎng)長(zhǎng)和盈利的唯一途途徑?！ㄓ秒婋姎夤径率麻L(zhǎng)小約翰··F·韋爾奇奇

資料來(lái)來(lái)源：菲利普普·科特勒著著．營(yíng)銷管理理（新千年版）．第71頁(yè)．北京京：中國(guó)人民民大學(xué)出版社社，2001.7。營(yíng)銷人員在中中作用識(shí)別顧客需求求傳遞顧客的需需求信息滿足顧客的訂訂貨要求為顧客提供指指導(dǎo)、培訓(xùn)和和技術(shù)性幫助助售后保持接觸觸，確保滿意意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)方方面的改進(jìn)意意見(jiàn)四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略略環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，，是指企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值的互互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的的集合。上游環(huán)節(jié)的中中心是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值，與與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)關(guān)；下游環(huán)節(jié)節(jié)的中心是創(chuàng)創(chuàng)造顧客價(jià)值值，主要取決于顧顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈及及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈鏈向外延伸，，就會(huì)形成一一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和和最終顧客組組成的價(jià)值鏈鏈，這被稱為為供銷價(jià)值鏈或價(jià)價(jià)值讓渡系統(tǒng)統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度度滿意，需要要供銷鏈成員員的共同努力。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)是企業(yè)價(jià)值值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈鏈理論認(rèn)為，，行業(yè)的壟斷斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該該行業(yè)某些特定環(huán)環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)設(shè)計(jì)，也可以以是市場(chǎng)營(yíng)銷銷、信息技術(shù)術(shù)，或是人事管理理等，視不同同行業(yè)而異。。要保持企業(yè)的的壟斷優(yōu)勢(shì)，，關(guān)鍵是保持持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)勢(shì)。第三節(jié)市市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)戰(zhàn)略的的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向向的戰(zhàn)略規(guī)劃劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向向的組織創(chuàng)新新三、創(chuàng)建知識(shí)識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷備忘實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客滿意意的準(zhǔn)則一、市場(chǎng)導(dǎo)向向的戰(zhàn)略規(guī)劃劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略略規(guī)劃是一種種管理過(guò)程，，其任務(wù)是發(fā)展和保持企企業(yè)的資源、、目標(biāo)與市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)標(biāo)是形成和開(kāi)開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）），以期獲得目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)長(zhǎng)。二、市場(chǎng)導(dǎo)向向的組織創(chuàng)新新合理配置資源源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)務(wù)過(guò)程利益方滿足顧客、供供應(yīng)商、經(jīng)銷銷商、企業(yè)員員工和股東等等利益方的要要求三、創(chuàng)建知識(shí)識(shí)型企業(yè)1.傾聽(tīng)2.學(xué)習(xí)3.領(lǐng)先營(yíng)銷備忘2實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客客滿意的準(zhǔn)則則［1］1.整個(gè)企企業(yè)以顧客為為關(guān)注中心；；2.傾聽(tīng)顧顧客意見(jiàn)；3.界定和和培育有特色色的競(jìng)爭(zhēng)力；；4.把市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷視為市市場(chǎng)的智慧所所在；5.仔細(xì)物物色消費(fèi)者；；6.管理為為的是效益而而不是銷售額額；7.以消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值為為行動(dòng)指南；；8.讓消費(fèi)費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)質(zhì)量；實(shí)現(xiàn)顧客滿意意的準(zhǔn)則［2］9.估計(jì)和和把握消費(fèi)者者的期待；10.建立立顧客關(guān)系，，培育忠誠(chéng)；；11.任何何業(yè)務(wù)都具有有服務(wù)性；12.承諾諾不斷地完善善和創(chuàng)新；13.按企企業(yè)的戰(zhàn)略和和結(jié)構(gòu)來(lái)培育育企業(yè)文化；；14.與合合作伙伴和同同盟者共同成成長(zhǎng)；15.杜絕絕市場(chǎng)營(yíng)銷中中的官僚主義義。資料來(lái)源：?jiǎn)虇虪枴ぐＮ乃顾?，巴里·伯伯曼．市?chǎng)營(yíng)營(yíng)銷教程（上上）．第第11頁(yè)．北北京：華夏夏出版社，2001.1。思考題題：1.市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念與與銷售售觀念念有何何區(qū)別別？2.理理解企企業(yè)價(jià)價(jià)值鏈鏈及其其構(gòu)成成。3.論論述顧顧客讓讓渡價(jià)價(jià)值理理論及及其意意義參考書(shū)書(shū)目：：1.［［美］］菲利利普··科特特勒.營(yíng)銷銷管理理.第第十版版.北北京.中國(guó)國(guó)人民民大學(xué)學(xué)出版版社.2001.72.［［美］］邁克克爾··波特特.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略.北京京.華華夏出出版社社.19973．吳吳建安安主編編．市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)．北北京：：高等等教育育出版版社．．2000．7第三章章規(guī)規(guī)劃企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷管理理第三章章規(guī)規(guī)劃企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理第一節(jié)節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與戰(zhàn)略略規(guī)劃劃第二節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略第四節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃和和實(shí)施施市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷管理理本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示要點(diǎn):企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想戰(zhàn)略分分析方方法市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理過(guò)過(guò)程學(xué)習(xí)目目標(biāo)了解戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的一般般過(guò)程程，明明確企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的層次次結(jié)構(gòu)。明確企企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的過(guò)程程與內(nèi)內(nèi)容。。了解經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位的的戰(zhàn)略略規(guī)劃劃。認(rèn)識(shí)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的管理理過(guò)程程。掌握市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的內(nèi)涵涵及特特點(diǎn)。。第一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略與戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃一、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的特征征二、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的層次次三、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的一般般過(guò)程程一、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的特征征企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)各各種特特定目目標(biāo)以以求自自身發(fā)發(fā)展而設(shè)設(shè)計(jì)的的行動(dòng)動(dòng)綱領(lǐng)領(lǐng)或方方案。。它涉涉及到到企業(yè)業(yè)發(fā)展展中帶帶有全局局性、、長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)性和和根本本性的的問(wèn)題題。戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃是是企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)期生生存和和成長(zhǎng)長(zhǎng)的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，，是在企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)、能能力和和不斷斷變化化的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)之之間，發(fā)發(fā)展和和保持持某種種戰(zhàn)略略適應(yīng)應(yīng)性的的過(guò)程程。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略特點(diǎn)抗?fàn)幮孕詰?yīng)變性性綱領(lǐng)性性長(zhǎng)遠(yuǎn)性性全局性性二、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的層次次企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略層層次劃劃分企業(yè)最最高層層次戰(zhàn)戰(zhàn)略。。任務(wù)務(wù)、目目標(biāo)、、發(fā)展展領(lǐng)域域、資資源配配置、、組織織模式式、發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)模、、投資資決策策等等等職能部部門戰(zhàn)戰(zhàn)略:財(cái)務(wù)務(wù)、生生產(chǎn)、、營(yíng)銷銷、研研發(fā)、、技術(shù)術(shù)、采采購(gòu)、、物流流、人人力資資源配配備、、服務(wù)務(wù)等等等經(jīng)營(yíng)單單位戰(zhàn)戰(zhàn)略:競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略、事事業(yè)部部、子子公司司、目目標(biāo)、、任務(wù)務(wù)、特特色、、戰(zhàn)略略點(diǎn)、、組合合方案案等三、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的一般般過(guò)程程發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃和形成成行動(dòng)動(dòng)方案案提出與與問(wèn)題題相關(guān)的的戰(zhàn)略略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)問(wèn)題的重要要性判定問(wèn)題第二節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略一、界界定企企業(yè)使使命二、區(qū)區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位三、規(guī)規(guī)劃投投資組組合四、設(shè)設(shè)計(jì)成成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、界界定企企業(yè)使使命［［1］］企業(yè)使使命反反映企企業(yè)的的目的的、特特征和和性質(zhì)質(zhì)。界定企企業(yè)使使命的的參考考因素素：1．歷歷史和和文化化。2．所所有者者、管管理者者的意意圖和和想法法。3．市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的的發(fā)展展變化化。4．資資源條條件。。5．核核心能能力和和優(yōu)勢(shì)勢(shì)。一、界界定企企業(yè)使使命［［2］］企業(yè)使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)1．活活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域：：產(chǎn)業(yè)范范圍市場(chǎng)范范圍縱向范范圍地理范范圍2．主主要政政策：：對(duì)顧客客的政政策對(duì)供應(yīng)應(yīng)商的的政策策對(duì)經(jīng)銷銷商的的政策策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的政策策對(duì)公眾眾的政政策3．遠(yuǎn)遠(yuǎn)景。。4．發(fā)發(fā)展方方向。。企業(yè)的的常用用目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)額額1、投投資資收益益率（（）＝＝─────────×100％投入資資本總總額計(jì)劃期期銷售售額－－基期期銷售售額2、銷銷售增增長(zhǎng)率率＝─────────────────×100％基期銷銷售額額3、市市場(chǎng)占占有率率的提提高是是反映映企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力的一一個(gè)指指標(biāo)，它它可以以分為為絕對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率和和相對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率。。4、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新二、區(qū)區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位（（，，）就是是企業(yè)業(yè)值得得為其其專門門制定定一種種經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略的最小經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位。。區(qū)分的的主要要依據(jù)據(jù)是各各項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)之之間是是否存存在共同的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)主線線，注注意貫貫徹市市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向，，保證證切實(shí)實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位的的特征征有自己己的業(yè)業(yè)務(wù)。。有共同同的性性質(zhì)和和要求求。擁有一一定的的資源源，能能夠相相對(duì)獨(dú)獨(dú)立或或有區(qū)區(qū)別地地開(kāi)展展業(yè)務(wù)活動(dòng)動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手。有相應(yīng)應(yīng)的管管理班班子從從事經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理工工作。。三、規(guī)規(guī)劃投投資組組合通過(guò)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的分分析評(píng)評(píng)估，，確定定投資資方向向，合理有有效地地分配配資源源?！笆袌?chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率／／市場(chǎng)場(chǎng)占有有率””矩陣陣“多因因素投投資組組合””矩陣陣市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率－市市場(chǎng)占占有率率矩陣陣市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率（）），指指企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位所在在的市市場(chǎng)的的年增增長(zhǎng)率率。市場(chǎng)占占有率率（）），指指企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)單單位的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率相相對(duì)于于最大大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)場(chǎng)占有率的的比率率。/∑=/m分析模模型★?65432178市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率（%）20100相相對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率的的對(duì)數(shù)數(shù)“多多因因素素投投資資組組合合””矩矩陣陣企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)每每個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位，，都都從從市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力（））和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（（）兩兩個(gè)個(gè)方方面面進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估。。市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力取取決決于于市市場(chǎng)場(chǎng)大大小小、、年年市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率、、歷史史的的利利潤(rùn)潤(rùn)率率等等。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力由由該該單單位位的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、分銷銷能能力力等等因因素素決決定定。。分析析模模型型發(fā)展展策策略略收割割/放放棄棄策策略略維持持策策略略四、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)成成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（一一））設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)成成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的思思路路（二二））密密集集式式成成長(zhǎng)長(zhǎng)（三三））一一體體化化成成長(zhǎng)長(zhǎng)（四四））多多角角化化成成長(zhǎng)長(zhǎng)設(shè)計(jì)計(jì)成成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的思思路路首先先，，在在現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍內(nèi)內(nèi)尋尋找找進(jìn)進(jìn)一一步步發(fā)發(fā)展展的的機(jī)會(huì)會(huì)；；然后后，，分分析析建建立立和和從從事事某某些些與與目目前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)有有關(guān)關(guān)的新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的可可能能性性；；最后后，，考考慮慮開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)與與目目前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)無(wú)無(wú)關(guān)關(guān)、、但但是是有有較較強(qiáng)吸吸引引力力的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。密集集式式成成長(zhǎng)長(zhǎng)（（））市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品多角角化化市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透密集集性性增增長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，是是指指一一個(gè)個(gè)特特定定市市場(chǎng)場(chǎng)的的全全部部潛潛力力尚尚未未達(dá)達(dá)到到極極限限時(shí)時(shí)存存在在的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透⑴刺刺激激現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客更更多多地地購(gòu)購(gòu)買買本本企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品；；⑵吸吸引引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的顧顧客客，，提提高高現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率；；⑶激激發(fā)發(fā)潛潛在在顧顧客客的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，促促使使他他們們也也來(lái)來(lái)購(gòu)購(gòu)買買本本企企業(yè)這種產(chǎn)產(chǎn)品。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)指通過(guò)努努力開(kāi)拓拓新市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量，從而而實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)。主要要形式是是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品品銷售地地區(qū)，直直至進(jìn)入入國(guó)際市市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)指通過(guò)向向現(xiàn)有市市場(chǎng)提供供多種改改型變異異產(chǎn)品（（如增加加花色品品種，增增加規(guī)格格檔次，，改進(jìn)包包裝，增增加服務(wù)務(wù)等），，以滿足足不同顧顧客的需需要，從從而擴(kuò)大大銷售，，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)。實(shí)施施這種策策略的重重點(diǎn)是改改進(jìn)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)，，同時(shí)，，也要大大力開(kāi)展展以產(chǎn)品品特色為為主要內(nèi)內(nèi)容的宣宣傳促銷銷活動(dòng)。。一體化成成長(zhǎng)（））競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化一體化增增長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)－－一一體化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略一體化增增長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，是指指一個(gè)企企業(yè)把增增加的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)伸展展到供、、產(chǎn)、銷銷不同環(huán)環(huán)節(jié)而使使自身得得到發(fā)展展的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。企企業(yè)往往往利用這這種市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)實(shí)行不同同程度的一一體化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，縱縱向增強(qiáng)強(qiáng)自身生生產(chǎn)和銷銷售的整整體能力，，從而提提高效率率，擴(kuò)大大規(guī)模，，增加盈盈利。一一體化增長(zhǎng)長(zhǎng)策略也也有三種種情況：：后向一體體化。這這是一種種按銷、、產(chǎn)、供供為序?qū)崒?shí)現(xiàn)一體化化經(jīng)營(yíng)而而獲得增增長(zhǎng)的策策略。具具體表現(xiàn)現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)過(guò)自辦、、契約、、聯(lián)營(yíng)或或兼并等等形式，，對(duì)它的供給來(lái)來(lái)源取得得了控制制權(quán)或干干脆擁有有所有權(quán)權(quán)。前向一體體化。這這是一種種按供、、產(chǎn)、銷銷為序?qū)崒?shí)現(xiàn)一體化化經(jīng)營(yíng)而而獲得增增長(zhǎng)的策策略。具具體表現(xiàn)現(xiàn)為企業(yè)通過(guò)一一定形式式對(duì)產(chǎn)品品的加工工或形式式單位取取得了控制權(quán)或或干脆擁?yè)碛兴杏袡?quán)。水平一體體化（橫橫向一體體化增長(zhǎng)長(zhǎng)）指一家企企業(yè)通過(guò)過(guò)接辦或或兼并它它的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手（同行中中的中小小型企業(yè)業(yè)），或或者與同同類契約約合資經(jīng)經(jīng)營(yíng)，或或者運(yùn)用用自身力力量擴(kuò)大大生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模模，來(lái)尋尋求增長(zhǎng)長(zhǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)，都屬屬于這種種一體化化增長(zhǎng)。。多角化成成長(zhǎng)（））技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)綜合多角角化水平多角角化同心多角角化多角化增增長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)－－多多角化增增長(zhǎng)策略略也稱多樣樣化或多多元化增增長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，即企企業(yè)向本本行業(yè)以外外發(fā)展，，擴(kuò)大業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍，向其其它行業(yè)業(yè)投資，，實(shí)行垮行行業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)。當(dāng)企企業(yè)所屬屬行業(yè)缺缺乏有利利的營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)或其其它行業(yè)業(yè)的吸引引力更大大時(shí)，可可實(shí)施該該戰(zhàn)略以以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的的增長(zhǎng)。。共有三三種多樣樣化增長(zhǎng)長(zhǎng)方式可可供選擇：：１、同心心多角化化發(fā)展。。２、水平平多樣化化（橫向向多樣化化）。３、集團(tuán)團(tuán)多樣化化。中國(guó)企業(yè)業(yè)將面臨臨八種競(jìng)競(jìng)合模式式1.海海爾模式式；2.中中信模式式；3.長(zhǎng)長(zhǎng)虹模式式；4.燕燕（京））青（啤?。┠Ｊ绞剑?.光光明（乳乳業(yè)）模模式；6.梅梅林模式式；7.農(nóng)農(nóng)夫山泉泉模式；；8.樂(lè)樂(lè)百氏模模式。第三節(jié)規(guī)規(guī)劃劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的過(guò)過(guò)程一、經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略的的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略是各個(gè)個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位根據(jù)總總體戰(zhàn)略略的要求，開(kāi)開(kāi)展業(yè)務(wù)務(wù)、進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)和和建立優(yōu)優(yōu)勢(shì)的基基本安排排。二、經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的過(guò)程程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位位任務(wù)分析析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制分析波特的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略模型市場(chǎng)聚焦焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)礎(chǔ)成本差差別全部局局部部市場(chǎng)范圍圍第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和和實(shí)施市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理理一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理的一一般過(guò)程程二、發(fā)展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理的一一般過(guò)程程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃劃營(yíng)銷組織織營(yíng)銷執(zhí)行行營(yíng)銷控制制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合合營(yíng)銷預(yù)算算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、發(fā)展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合1、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合的內(nèi)內(nèi)涵2、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合的特特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合的的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合（（）是是企業(yè)為為了進(jìn)占目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、、滿足顧顧客需求求，加以以整合、、協(xié)調(diào)使使用的可控制制因素。。產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷1964年，尼尼爾.博博頓（））教授指指出了營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)可可以控制制的十一一個(gè)因素素（））。提提出了市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合的概念念（））。1964，E··J··麥卡錫錫（E··J·））教授授在其著作《《》》中，首首先把市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合簡(jiǎn)化化出便于于記憶的的４策策略：4營(yíng)銷組合合內(nèi)容產(chǎn)品策略略價(jià)價(jià)格策略略渠渠道策策略促促銷策策略特征基基本價(jià)格格分分配渠渠道廣廣告告質(zhì)量?jī)r(jià)價(jià)格水平平區(qū)區(qū)域分分布媒媒體類類型外觀心心理價(jià)格格中中間間商類型型文文字字附件折折扣價(jià)價(jià)格營(yíng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所所人人員促促銷品牌名稱稱組組合價(jià)格格物物流公公共共關(guān)系包裝信信用條件件儲(chǔ)儲(chǔ)存營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣擔(dān)保支支付期限限運(yùn)運(yùn)輸產(chǎn)品線服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合合的價(jià)值值1.理論論方面為為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)注入了了強(qiáng)烈的的“管理理導(dǎo)向””，并成成為營(yíng)銷理理論研究究的核心心。2.在實(shí)實(shí)踐方面面為為企企業(yè)提供供了系統(tǒng)統(tǒng)管理的的工具和和簡(jiǎn)化決決策程序序的雙重重作用用。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的特點(diǎn)點(diǎn)1．可可控性性；2．動(dòng)動(dòng)態(tài)性性；3．復(fù)復(fù)合性性；4．整整體性性。思考題題：1.簡(jiǎn)簡(jiǎn)述企企業(yè)總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的的步驟驟。2.如如何規(guī)規(guī)劃企企業(yè)成成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略方方式。。3.怎怎樣認(rèn)認(rèn)識(shí)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理的的一般般過(guò)程程。參考書(shū)書(shū)目：：1.紀(jì)紀(jì)寶寶成.市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)教教程.修訂訂版.北京京：中中國(guó)人人民大大學(xué)出出版社社，1995。。2．吳吳建安安主編編．市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)．北北京：：高等等教育育出版版社．．2000．7。實(shí)習(xí)實(shí)實(shí)踐內(nèi)內(nèi)容：：上網(wǎng)網(wǎng)查閱閱有關(guān)關(guān)海爾爾集團(tuán)團(tuán)的資資料，，分析析其營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。學(xué)習(xí)補(bǔ)補(bǔ)充：：企企業(yè)形形象與與戰(zhàn)略略企業(yè)形形象是是指社社會(huì)公公眾對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)的看看法的的綜合。作用：：贏得得信任任，獲獲得諒諒解，，贏得得青睞睞，贏贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，達(dá)成共共識(shí)。。(企業(yè)業(yè)識(shí)別別系統(tǒng)統(tǒng)):理念識(shí)識(shí)別()行為識(shí)識(shí)別()視覺(jué)識(shí)識(shí)別(企業(yè)資資本營(yíng)營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)戰(zhàn)略“資本本”是是指能能帶來(lái)來(lái)資本本增殖殖的價(jià)價(jià)值。。它既包包括通通過(guò)兼兼并、、重組組、參參股、、控股股、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、、租賃賃等方式式對(duì)資資本本本身進(jìn)進(jìn)行的的營(yíng)運(yùn)運(yùn)；又又包括括運(yùn)用用企業(yè)業(yè)資本本進(jìn)行投投資、、生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)運(yùn)作，，以取取得資資本增增殖的的過(guò)程。資本營(yíng)營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成：：產(chǎn)權(quán)資資本營(yíng)營(yíng)運(yùn)：：金融資資本營(yíng)營(yíng)運(yùn)：：產(chǎn)權(quán)資資本營(yíng)營(yíng)運(yùn)，，是通通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)評(píng)評(píng)估使使其資資本化化，并并通過(guò)過(guò)不同同法定定主體體之間間的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交交易活活動(dòng)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資本本增殖殖目的的的過(guò)過(guò)程。。1.股股票票交易易。2.債債券券交易易。3.債債權(quán)權(quán)經(jīng)營(yíng)營(yíng)。4.負(fù)負(fù)債債經(jīng)營(yíng)營(yíng)無(wú)形資資本營(yíng)營(yíng)