松下冰箱2002年度廣告戰(zhàn)略

松下冰箱2002年度廣告戰(zhàn)略提案對本次提案前提的確認對2002年度，松下冰箱整體（包括WZ、WX、WD三大系列產(chǎn)品）功能：間冷無霜完美制冷，制冷均勻新型除臭，新鮮潔凈全電腦溫控，語音提示溝通的目的：使以上功能得以傳達松下冰箱的品牌形象得以提高“帶給您美好的生活”+預(yù)測2002年總需求近一千萬臺。（數(shù)據(jù)來源：無錫松下資料）中國的冰箱市場容量極大市場分析：冰箱市場規(guī)模主要城市的冰箱平均普及率已達90%左右并且預(yù)購率也維持在10%上下市場分析：冰箱市場規(guī)模(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究中國的冰箱市場已走入更新?lián)Q購市場現(xiàn)在的冰箱使用周期約在10~15年間有將近30~40%的冰箱將被更換(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究今后冰箱的需求類型1.去舊換新

據(jù)估計占購買總數(shù)的46%左右（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心）2.自然增加（新婚等）購房、喬遷是購買冰箱的重要時機之一中央臺在各地的收視狀況分析

20個主要城市全部成年人收看中央臺情況%DataSource:CMMS2000全體成年人中央電視臺3臺中央電視臺4臺中央電視臺7臺中央電視臺8臺中央電視臺1臺中央電視臺2臺中央電視臺5臺中央電視臺6臺最經(jīng)常收看經(jīng)常收看偶爾收看各城市中央電視臺過去7天收看狀況單位：%全體成年人DataSource:CMMS2000全體成年人各城市中央電視臺昨天收看狀況單位：%全體成年人DataSource:CMMS2000全體成年人過去7天收看過中央電視臺的時間段分布周一-四19-22點周五19-22點周六19-22點周日19-22點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00數(shù)據(jù)來源:CMMS20002002年媒介目標(biāo)在全國（上海，廣州，深圳以及廣東地區(qū)除外）各地區(qū)的廣告（接觸3次以上）有效到達80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度樹立品牌形象35-49歲目標(biāo)對象核心消費目標(biāo)：20-34歲20-49歲成年男女目標(biāo)對象過去7天收看過中央電視臺節(jié)目的時間段分布周一-四19-22點周五19-22點周六19-22點周日19-22點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00數(shù)據(jù)來源:CMMS2000最受歡迎的節(jié)目類型20-50成年人最經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型（20城市全部）數(shù)據(jù)來源:CMMS200020-50成年人最經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型（20城市）數(shù)據(jù)來源:CMMS2000資料3媒介策略尋找目標(biāo)對象重度收視點進行投放。為加強到達率。

采用多電視臺組合，

多時間段

多節(jié)目類型中的投放形式選臺：

以CCTV-1為主要使用臺，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6為輔助使用臺。時間段：

周一到周日 晚間時間段21:00-22:30

周五到周日 黃金時間段22:00-23:30

周六到周日 白天時間段

節(jié)目：

新聞類,綜藝節(jié)目，深度報道，體育節(jié)目，電影季節(jié)性：

根據(jù)松下冰箱新產(chǎn)品上市時期和冰箱銷售的高峰時期，分為3個投放高峰期間（見後表1）。地區(qū)性：

考慮中央臺在上海，深圳，廣東等地的低收視情況，適當(dāng)進行地區(qū)性的媒介投放，來彌補中央電視臺到達率的不足。增加露出頻次，提高知名度5秒廣告15秒廣告向消費者介紹產(chǎn)品功能，提高品牌形象露出次數(shù)比1.2:1秒數(shù)分配：A案：ALL15秒B案：預(yù)算分配 比例 金額（850萬）

中央 90% 722萬

CCTV-1 (70%) 434萬

CCTV-2,5,6臺 (30%)

216萬

其他CCTV各臺 10%

72萬

上海 6% 68萬

廣州 4% 60萬金額分配：A案：全部使用15秒，考