OM合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案(一)

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫(xiě)真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過(guò)“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤(pán)逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤(pán)的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會(huì)形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售城建總的啟示——“買(mǎi)樓首先選城建總”希望將來(lái)發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫(xiě)真目前未來(lái)對(duì)發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買(mǎi)樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購(gòu)樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購(gòu)買(mǎi)迫切感等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤(pán)及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買(mǎi)樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們?cè)谀睦?？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌檢驗(yàn)品牌策略品品牌機(jī)會(huì)品牌寫(xiě)真產(chǎn)品---現(xiàn)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建筑筑好、檔次/品質(zhì)中上價(jià)格合理、交交通便利樓盤(pán)包裝工作作/廣告有待待加強(qiáng)物業(yè)管理/售售后服務(wù)水平平待提高擁有風(fēng)格各異異、品牌形象象不一的樓盤(pán)盤(pán)，消費(fèi)者尚尚未清晰品牌牌與樓盤(pán)的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議：加強(qiáng)品牌與樓樓盤(pán)的聯(lián)結(jié)緊緊密度所有樓盤(pán)宣傳傳必須與品牌牌核心相符如何讓消費(fèi)者者對(duì)品牌與屬屬下樓盤(pán)有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識(shí)如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤(pán)形形象間保持一一致通路---現(xiàn)現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道道開(kāi)辟的較好好，通路對(duì)品品牌認(rèn)識(shí)較高高初步開(kāi)始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關(guān)關(guān)系眾多銷(xiāo)售場(chǎng)地地品牌標(biāo)識(shí)度度及統(tǒng)一度待待加強(qiáng)售后服務(wù)對(duì)品品牌有效支持持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路路為主，未開(kāi)開(kāi)辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對(duì)社社會(huì)/消費(fèi)大大眾的品牌傳傳播銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)運(yùn)用開(kāi)辟其他通路路，如網(wǎng)站等等如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路商譽(yù)---現(xiàn)現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)認(rèn)同的大型房房地產(chǎn)公司屬良好的社會(huì)會(huì)公民，與政政府關(guān)系好消費(fèi)者對(duì)品牌牌認(rèn)知度及了了解偏少業(yè)主對(duì)員工的的工作表現(xiàn)評(píng)評(píng)價(jià)不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過(guò)負(fù)面報(bào)報(bào)道，與新聞聞媒體關(guān)系待待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻墻外未香”商譽(yù)---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費(fèi)大眾間間的聯(lián)系如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為為主外地來(lái)、積累累一定資金；；個(gè)體戶(hù)；政政府部門(mén)人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對(duì)產(chǎn)品/品牌的評(píng)價(jià)價(jià)有高有低，，對(duì)售后服務(wù)務(wù)不滿(mǎn)較集中中業(yè)主對(duì)品牌并并未形成明顯顯好感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)業(yè)主的溝通渠渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)業(yè)主間的實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主主對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播形象---現(xiàn)現(xiàn)狀已有一定知名名度實(shí)在、經(jīng)營(yíng)手手段成熟經(jīng)營(yíng)手法靈活活，富創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)精神有一定信譽(yù)、、說(shuō)到做到、、穩(wěn)健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣息息不足、國(guó)營(yíng)營(yíng)、老土消費(fèi)者對(duì)形象象認(rèn)知主要來(lái)來(lái)自樓盤(pán)沉淀淀，且差距較較大形象--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的品牌核核心用品牌核心指指導(dǎo)所有傳播播活動(dòng)如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象視覺(jué)管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺(jué)視覺(jué)的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標(biāo)識(shí)現(xiàn)代代感不強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)等通路路的視覺(jué)有待待統(tǒng)一視覺(jué)管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺(jué)管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺(jué)傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺(jué)形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺(jué)傳播方法法如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主主對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解如何讓消費(fèi)者者對(duì)品牌與屬屬下樓盤(pán)有有清晰、統(tǒng)一一認(rèn)識(shí)如何用一致的的品牌形象支支持不同風(fēng)格格的樓盤(pán)形象象如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、專(zhuān)門(mén)、有有效的品牌傳傳播通路小結(jié)---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者的：如何提高消費(fèi)費(fèi)者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統(tǒng)、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象品牌與消費(fèi)者者關(guān)系品牌目前與消消費(fèi)者的關(guān)系系消費(fèi)者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對(duì)行業(yè)發(fā)展商商信賴(lài)度偏低低對(duì)合生品牌認(rèn)認(rèn)知、了解少少，形象模糊糊未形成成具體體、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)支持持的關(guān)關(guān)系---“很很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者者對(duì)品品牌印印象沉沉淀合生創(chuàng)創(chuàng)展：：實(shí)干、、實(shí)在在有后盾盾、實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)后起之之秀、、有沖沖勁內(nèi)在的的精明明精力充充沛、、體貼貼、靈靈活熱情不不足不夠穩(wěn)穩(wěn)重我們要要到哪哪里？？競(jìng)爭(zhēng)狀狀況尚未有有一家家房地地產(chǎn)企企業(yè)有有明顯顯的品品牌形形象與與資產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)始有有發(fā)展展商有有意識(shí)識(shí)地傳傳播企企業(yè)形形象，，如僑僑鑫集集團(tuán)、、富力力集團(tuán)團(tuán)、城城啟集集團(tuán)等等等，，但尚尚未建建立與與消費(fèi)費(fèi)者之之間的的直接接聯(lián)系系消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)分析析買(mǎi)房是是一件件重要要事情情，所所以相相當(dāng)謹(jǐn)謹(jǐn)慎由于房房產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)的的角色色復(fù)雜雜，建建筑商商、代代理商商、發(fā)發(fā)展商商、投投資商商、管管理商商等的的重疊疊，加加之出出現(xiàn)不不少不不良發(fā)發(fā)展商商，因因而使使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)這些些角色色產(chǎn)生生混淆淆并持持懷疑疑態(tài)度度消費(fèi)者者只有有相信信自己己，相相信““眼見(jiàn)見(jiàn)為實(shí)實(shí)”消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)趨勢(shì)勢(shì)從市調(diào)調(diào)中我我們知知道，，消費(fèi)費(fèi)者希希望發(fā)發(fā)展商商有實(shí)實(shí)力與與信譽(yù)譽(yù)，并并對(duì)由由此而而沉淀淀出發(fā)發(fā)展商商的““可靠靠、親親切感感”等等感到到認(rèn)同同可靠、、親切切感是是消費(fèi)費(fèi)者未未來(lái)對(duì)對(duì)發(fā)展展商的的期望望未來(lái)機(jī)機(jī)會(huì)政策、、法規(guī)規(guī)漸完完善，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益益激烈烈，發(fā)發(fā)展商商越來(lái)來(lái)越““自律律”消費(fèi)者者買(mǎi)房房，其其實(shí)除除了看看到的的之外外，還還有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服務(wù)務(wù)、管管理等等；而而這正正是發(fā)發(fā)展商商可以以也應(yīng)應(yīng)該負(fù)負(fù)起的的責(zé)任任發(fā)展商商一旦旦站出出來(lái)，，表明明在房房產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)過(guò)程中中角色色與責(zé)責(zé)任，，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)清晰晰認(rèn)識(shí)識(shí)到購(gòu)購(gòu)房--住住房--安安居過(guò)過(guò)程中中發(fā)展展商均均起到到相當(dāng)當(dāng)重要要作用用未來(lái)消消費(fèi)者者與品品牌關(guān)關(guān)系消費(fèi)者者合生創(chuàng)創(chuàng)展家溫暖、、溫馨馨避風(fēng)港港安心、、可靠靠品牌寫(xiě)寫(xiě)真品牌寫(xiě)寫(xiě)真合生創(chuàng)創(chuàng)展，，象是是你身身后一一位永永遠(yuǎn)值值得信信賴(lài)的的長(zhǎng)者者，實(shí)實(shí)在、、穩(wěn)重重、富富責(zé)任任感。。他和和你的的聯(lián)系系并不不多，，但每每當(dāng)你你努力力去打打拼、、去奮奮斗時(shí)時(shí)，每每當(dāng)你你碰到到挫折折時(shí)，，你便便會(huì)感感到他他的存存在與與支持持：他他永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在幫幫助你你營(yíng)造造一個(gè)個(gè)溫暖暖的家家，一一個(gè)安安心的的避風(fēng)風(fēng)港。。合生創(chuàng)創(chuàng)展，，你溫溫暖家家庭的的基石石傳播策策略傳播目目的通過(guò)系系統(tǒng)的的傳播播活動(dòng)動(dòng)，率率先樹(shù)樹(shù)立起起合生生創(chuàng)展展的品品牌形形象通過(guò)有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵企業(yè)業(yè)品牌牌形象象的建建立，，更好好地輔輔助合合生屬屬下樓樓盤(pán)建建立消消費(fèi)者者認(rèn)知知與信信賴(lài)消費(fèi)者者現(xiàn)在在看法法買(mǎi)樓，，這么么重要要的事事，當(dāng)當(dāng)然要要考慮慮好多多因素素啦。。關(guān)鍵是是房子子本身身，比比如價(jià)價(jià)格、、間隔隔、環(huán)環(huán)境、、地段段等等等；發(fā)發(fā)展商商？怎怎么說(shuō)說(shuō)呢，，覺(jué)得得不是是太重重要，，看到到房子子自然然就有有信心心啦合生創(chuàng)創(chuàng)展？？好象象聽(tīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)，，印象象嘛，，說(shuō)不不出什什么希望消消費(fèi)者者在傳傳播后后的看看法對(duì)啊，，決定定一個(gè)個(gè)房子子好壞壞的因因素很很多，，而發(fā)發(fā)展商商正是是整個(gè)個(gè)過(guò)程程的管管理、、組織織、統(tǒng)統(tǒng)籌者者，當(dāng)當(dāng)然相相當(dāng)重重要合生創(chuàng)創(chuàng)展，，這個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)給人人感覺(jué)覺(jué)挺可可靠、、挺親親切的的，值值得信信賴(lài)傳播主主題別人賣(mài)賣(mài)的是是房子子，我我們?cè)煸斓氖鞘羌椅覀優(yōu)闉槭裁疵纯梢砸赃@么么說(shuō)對(duì)于樓樓盤(pán)品品質(zhì)的的要求求高：：只和和大型型建筑筑商合合作，，防止止出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量量不穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；；永遠(yuǎn)遠(yuǎn)選擇擇同類(lèi)類(lèi)型材材料中中一流流產(chǎn)品品，確確保質(zhì)質(zhì)量有有保障障不斷斷研研究究、、完完善善樓樓宇宇設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，使使之之更更符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要、、更更加加實(shí)實(shí)用用設(shè)立立獨(dú)獨(dú)立立的的質(zhì)質(zhì)監(jiān)監(jiān)部部門(mén)門(mén)、、只只對(duì)對(duì)建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，請(qǐng)請(qǐng)消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與施施工工監(jiān)監(jiān)督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度確確保保樓樓宇宇建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量每個(gè)個(gè)樓樓盤(pán)盤(pán)都都努努力力完完善善配配套套設(shè)設(shè)施施，，使使住住戶(hù)戶(hù)住住得得更更舒舒適適…………….所有有這這些些，，均均源源于于提提供供一一個(gè)個(gè)令令消消費(fèi)費(fèi)者者滿(mǎn)滿(mǎn)意意的的““家家””好處處體現(xiàn)現(xiàn)出出發(fā)發(fā)展展商商對(duì)對(duì)樓樓宇宇品品質(zhì)質(zhì)追追求求及及消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向心心態(tài)態(tài)，，這這正正是是日日漸漸激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)之之下下的的取取勝勝之之道道通過(guò)過(guò)““家家””建建立立起起發(fā)發(fā)展展商商與與消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)系系，，有有助助提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)發(fā)發(fā)展展商商角角色色的的看看法法通過(guò)過(guò)一一種種主主張張的的提提出出，，向向消消費(fèi)費(fèi)者者表表明明了了企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)待待房房子子的的態(tài)態(tài)度度，，從從而而增增強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知與與好好感感第一一個(gè)個(gè)建建立立與與加加強(qiáng)強(qiáng)發(fā)發(fā)展展商商--家家--消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的獨(dú)獨(dú)特特、、實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)關(guān)關(guān)系系，，有有利利于于協(xié)協(xié)助助推推動(dòng)動(dòng)屬屬下下樓樓盤(pán)盤(pán)形形象象具體體做做法法具體體做做法法產(chǎn)品品通通路路消費(fèi)費(fèi)者者商商譽(yù)譽(yù)視覺(jué)覺(jué)形形象象挑戰(zhàn)戰(zhàn)執(zhí)行行“產(chǎn)產(chǎn)品品””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：“合合生生大大家家庭庭””：：運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)會(huì)、、競(jìng)競(jìng)賽賽等等圍繞繞品品牌牌傳傳播播主主題題的的聯(lián)聯(lián)展展廣廣告告不同同樓樓盤(pán)盤(pán)結(jié)結(jié)合合品品牌牌主主題題的的宣宣傳傳如何何讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌與與屬屬下下樓樓盤(pán)盤(pán)有有清清晰晰、、統(tǒng)統(tǒng)一一認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)如何何在在品品牌牌形形象象與與不不同同風(fēng)風(fēng)格格的的樓樓盤(pán)盤(pán)形形象象間間保保持持一一致致“通通路路””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：合生生季季刊刊---圍圍繞繞業(yè)業(yè)主主、、家家的的主主題題統(tǒng)一一所所有有銷(xiāo)銷(xiāo)售售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)布布置置，，如如布布置置成成““家家””的的感感覺(jué)覺(jué)如何何建建立立系系統(tǒng)統(tǒng)、、有有效效的的品品牌牌傳傳播播通通路