S店汽車用品的管理現(xiàn)狀

4S店汽車精品差異化營銷2工商管理博士國際注冊企業(yè)管理師中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車用品分會理事長雄兵汽車電器有限公司總經(jīng)理吳海

汽車用品行業(yè)從業(yè)17年，一直致力于銷售及銷售管理專項(xiàng)，為政府部門起草過多個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)發(fā)展報告，最新研究有《中國4S店汽車用品經(jīng)營發(fā)展報告》這也是行業(yè)內(nèi)唯一權(quán)威報告?，F(xiàn)在是國內(nèi)眾多汽車銷售集團(tuán)的后市場高級顧問。其作品有《汽車用品店面銷售技巧》、《4S店汽車用品管理及銷售技巧》等，這也是行業(yè)的第一本培訓(xùn)教材。4S店汽車精品差異化營銷3一汽豐田常務(wù)總副王法長45汽車后市場的利潤來源6《中國汽車用品經(jīng)營狀況調(diào)查》74S店經(jīng)營汽車精品的障礙8排序項(xiàng)目4S店認(rèn)同比例1產(chǎn)品的采購與選擇41.90%2安裝及施工技術(shù)39.05%3專業(yè)的銷售人員34.29%4安裝施工帶來的其它風(fēng)險31.43%5對產(chǎn)品的不了解31.43%6來自汽車廠的壓力14.29%7資金不足9.52%8其它2.86%4S店與美容店在汽車用品經(jīng)營的區(qū)別9以新車裝飾改裝為主以清潔保養(yǎng)美容為主10排序產(chǎn)品4S店選擇比例銷售情況第1位防爆太陽膜87.62%熱銷第2位防盜器、防盜鎖69.52%第3位倒車?yán)走_(dá)56.19%第4位GPS系統(tǒng)48.57%暢銷第5位底盤裝甲46.67%第6位汽車地毯42.86%第7位汽車真皮41.90%第8位汽車影音改裝用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽車香水32.38%一般第10位小裝飾品32.38%第11位汽車清潔用品26.67%第12位方向盤套25.71%第13位涼墊24.76%第14位汽車座套24.76%第15位電子狗21.90%第16位氙氣大燈系統(tǒng)20%第17位迎賓踏板17.14%較差第18位羊毛坐墊16.19%第19位汽車改裝品(定風(fēng)翼、貼紙等)14.29%第20位車臘10.48%第21位合金車輪9.52%第22位其它0.95%5大精品品贏利利項(xiàng)目目汽車AV導(dǎo)航防爆爆膜膜底盤裝裝甲新車鍍鍍膜其他精精品獲利率率營業(yè)額額電子安安防季節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品易耗產(chǎn)產(chǎn)品真皮皮4S店單項(xiàng)獲獲利率率狀況分分析12了解自自己的的競爭爭力質(zhì)量價格速度產(chǎn)品服務(wù)競爭力速度的的重要要性13【典故】故兵聞聞拙速速，未未睹巧巧之久久也。。《孫子·作戰(zhàn)》【釋義】指用兵兵打仗仗當(dāng)求求速勝勝而不不計戰(zhàn)戰(zhàn)法的的巧拙拙【現(xiàn)代語語】兵貴神神速,速度有有時比比策略略更重重要。。重點(diǎn)提提示：：產(chǎn)品要要帶上上施工工服務(wù)務(wù)才有有價值值電子產(chǎn)產(chǎn)品是是重要要的利利潤來來源產(chǎn)品選選擇要要做到到“少少而精精”“速度度”是是獲得得高利利潤的的保障障14產(chǎn)品的選擇上要遵從20/80原則4S店汽車車精品品選擇擇要點(diǎn)點(diǎn)安全性性—高品質(zhì)質(zhì)，不不會產(chǎn)產(chǎn)生傷傷害差異性性—有獨(dú)特特的賣賣點(diǎn)，，與眾眾不同同不可比比性—只有不不透明明的產(chǎn)產(chǎn)品才才能賣賣高價價15經(jīng)營上上可能能面臨臨的““風(fēng)險險”來自于于產(chǎn)品品本身身的風(fēng)風(fēng)險品質(zhì)不不過關(guān)關(guān)所造造成的的損失失產(chǎn)品不不兼容容帶來來的麻麻煩客戶滿滿意度度降低低的風(fēng)風(fēng)險由于各各種原原因出出現(xiàn)的的客戶戶投訴訴等信譽(yù)方方面的的損失失過高的的產(chǎn)品品價格格并被被客戶戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶感感覺你你是在在欺騙騙他16哪怕開始客戶不知道，但事后通常會通過“對比”的方式來了解事情的真相，特別是價格。17名牌？？功能多多？品質(zhì)高高？耐用？？消費(fèi)者者指定定？低成本本？牢固？？還有…？好產(chǎn)品品的定定義好產(chǎn)品品的定定義每個人人都會會站在在自己己的立立場來來想問問題“好””與““不好好”在在于自自己的的判斷斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對于企企業(yè)來來說，，好產(chǎn)產(chǎn)品的的首要要定義義就是是18是否有利潤!品牌好好是廠廠家的的，客戶滿滿意是是消費(fèi)費(fèi)者的的，只有有利利潤潤是是自自己己的的!19第一招相同的產(chǎn)品也要賣出不同精品品的的差差異異化化營營銷銷差異異化化營營銷銷消費(fèi)費(fèi)者者對對““更更好好””是是沒沒有有感感覺覺的的只有有““不不同同””才才能能激激起起消消費(fèi)費(fèi)者者的的興興趣趣產(chǎn)品品、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷哪怕怕是是同同樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品也也要要制制造造出出不不同同找到到產(chǎn)產(chǎn)品品與與競競品品的的不不同同點(diǎn)點(diǎn)，，并并形形成成概概念念最好好建建立立在在競競爭爭對對手手的的對對立立面面20案例例：：““TOP版””現(xiàn)現(xiàn)代代悅悅動動21案例例：：““TOP版””現(xiàn)現(xiàn)代代悅悅動動22案例例：：““TOP版””現(xiàn)現(xiàn)代代悅悅動動23案例例：：““TOP版””現(xiàn)現(xiàn)代代悅悅動動24精品品的的差差異異化化營營銷銷25第二招多做“減法”少做“加法”案例例：：銷銷售售員員與與客客戶戶的的對對話話(1)銷售售：：先先生生您您好好，，如如您您經(jīng)經(jīng)常常出出門門最最好好加加裝裝一一臺DVD導(dǎo)航航吧吧，，這這樣樣就就不不怕怕迷迷路路了了。?？蛻魬簦海嘿|(zhì)質(zhì)量量好好不不好好？？要要多多少少錢錢啊??？？銷售售：：我我們們這這里里有有一一種種質(zhì)質(zhì)量量很很好好的的，，只只要要7800元。?？蛻魬簦海禾F貴了了，，以以后后再再說說吧吧。。銷售售：：………26案例例：：““皇皇家家版版””雅雅閣閣27案例例：：““皇皇家家版版””雅雅閣閣雅閣閣專專用用智智能能鑰鑰匙匙一一鍵鍵啟啟動動雅閣專用DVD導(dǎo)航雅閣2.4LX專用后排空調(diào)調(diào)系統(tǒng)31第三招營造出銷售的好氣氛精品的差異化化營銷35第四招樣車是最好的展示柜精品品的的差差異異化化營營銷銷363738第四招為客戶找到購買的充分理由精品品的的差差異異化化營營銷銷給消消費(fèi)費(fèi)者者足足夠夠的的遺遺憾憾害怕怕過過時時———類比比十十年年前前、、現(xiàn)現(xiàn)在在和和未未來來一一兩兩年年的的車車載載智智能能系系統(tǒng)統(tǒng)的的發(fā)發(fā)展展；；類類比比奔奔馳馳、、寶寶馬馬、、雷雷克克薩薩斯斯，，類類比比等等離離子子電電視視、、3G手機(jī)機(jī)給消消費(fèi)費(fèi)者者足足夠夠的的恐恐嚇嚇害怕怕新新車車被被盜盜———知道道新新車車在在頭頭三三年年被被盜盜幾幾率率最最大大給消消費(fèi)費(fèi)者者足足夠夠的的誘誘惑惑豪華華、、尊尊貴貴、、高高科科技技、、方方便便讓消費(fèi)者覺覺得很劃算算強(qiáng)調(diào)性價比比40試車員的介介紹顧問式銷售售尋找客戶的的隱性的傷傷口通過閑聊、、交流、詢詢問等方式式將客戶的傷傷口撕開找到客戶的的“痛”點(diǎn)點(diǎn)，并挑起起話題往傷口上撒撒鹽向客戶暗示示可能的最最壞結(jié)果給傷口上藥藥提出有效的的解決方法法41標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)的的應(yīng)用話術(shù)是對應(yīng)應(yīng)客戶異議議的有力工工具標(biāo)準(zhǔn)的回復(fù)復(fù)能讓客戶戶增加信心心編寫話術(shù)的的流程方法法寫出所有的的問題點(diǎn)分類并進(jìn)行行歸類編寫出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)答案(FABE方式)不斷改進(jìn)完完善42針對智能鑰鑰匙、無匙匙進(jìn)入功能能話術(shù)：43“有時候我們的鑰匙放在包里，要找的時候又找不到，現(xiàn)在有了這個功能，您無需鑰匙就能開車了，方便”“現(xiàn)在的社會治安不太好，特別是女士更要小心，萬一您在忙著找鑰匙又找不到的時候突然來了歹徒……，有了這個智能鑰匙就不用擔(dān)心了！”“如您在超市出來，手里提著大包小包，此時只要輕按把手開關(guān)就能打開車門”針對自動升升窗功能的的話術(shù)：44“有時候別人坐在后面將玻璃窗打開了，您在下車時不一定能注意到，萬一在離開時沒有關(guān)好，可就麻煩了?！薄鞍惭b了智能鑰匙后，您就不用擔(dān)心因忘了關(guān)窗造成的財物損失了”“如忘了關(guān)窗在下雨的時候可能會淋真皮，還可能造成電路損壞”針對贈送20萬元防盜保險險的話術(shù)：45“您選擇的這套產(chǎn)品還帶有“中國人保PICC”有效期為三年的20萬產(chǎn)品責(zé)任保險，安裝后您的愛車在三年內(nèi)不幸被盜，都可獲得不超過20萬元的保險理賠，這就等于為您的愛車多購買了一份保險”“我們的這套產(chǎn)品還帶有一份20萬元的保險，它的有效期是3年，總價值就達(dá)到了近3000元，而我們這套產(chǎn)品現(xiàn)在只需要XXXX元，非