XXXX安溪鐵觀音傳播推廣方案

安溪鐵觀音集團(tuán)傳播推廣方案

目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳播背景市場競爭狀況：由于近年來，茶文化逐漸風(fēng)靡國內(nèi)外，導(dǎo)致國內(nèi)市場對茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，茶市場必將在未來幾年之內(nèi)重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。國際品牌“立頓”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起但問英雄何處？傳播背景市場機會：消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時福建及當(dāng)?shù)卣疄楸就敛杵髽I(yè)提供良好條件。福建省政府及市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為福建龍頭企業(yè)的安溪鐵觀音集團(tuán)，必須抓住這個機會，為鐵觀音生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的茶葉市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個鐵觀音茶的強勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。傳播背景

所謂亂世出英雄，安溪鐵觀音現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳播策略◆個人消費者◆旅游消費者◆禮品消費者◆團(tuán)體消費者◆專業(yè)場所消費者傳播策略個人消費者：時尚消費：對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)和追求生活方式。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。習(xí)慣消費:主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強。功能消費:主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在這種消費形式中，口碑宣傳比較重要。家庭消費：指普通家庭的日常消費。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。傳播策略旅游消費者：茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。游客的消費行為多為一次性消費，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。傳播策略禮品消費者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。傳播策策略團(tuán)體消費者團(tuán)體消費指以團(tuán)體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團(tuán)體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。傳播策策略專業(yè)場所消費者專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。傳播策策略清香系系列韻香系系列濃香系系列陳年系系列保健系系列商超系系列定制系系列我們?nèi)缛绾螌⒐舅镜漠a(chǎn)產(chǎn)品與與消費費者對對號入入座，，促進(jìn)進(jìn)銷售售？傳播策策略個人/家庭庭消費費：品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略：：銷售售———獲取取規(guī)模模效益益；市市場———提提升品品牌知知名度度多品牌牌策略略———高端端走文文化，，中端端走時時尚，，低端端走健健康旅游消消費：：品牌牌戰(zhàn)略略：銷銷售———獲獲取單單品高高利潤潤；市市場———營營造本本土名名優(yōu)特特產(chǎn)形形象游客分分眾營營銷策策略———特特殊的的媒體體、特特殊的的渠道道、特特殊的的促銷銷禮品消消費：：品牌牌戰(zhàn)略略：銷銷售———獲獲取單單品高高利潤潤；市市場———樹樹立高高品位位與品品質(zhì)形形象高端形形象策策略———抓抓住禮禮品消消費心心理，，以形形象獲獲取消消費者者團(tuán)體消消費：：品牌牌戰(zhàn)略略：銷銷售———獲獲得穩(wěn)穩(wěn)步利利益增增長；；市場場———樹立立商務(wù)務(wù)消費費形象象增值服服務(wù)策策略———以以附加加價值值吸引引并留留住顧顧客專業(yè)場場所消消費：：品牌牌戰(zhàn)略略：銷銷售———獲獲取穩(wěn)穩(wěn)定收收益；；市場場———贏得得口碑碑、專專業(yè)形形象專業(yè)服服務(wù)策策略———以以專業(yè)業(yè)對專專業(yè)，，特別別服務(wù)務(wù)贏得得核心心顧客客傳播策策略可全面覆蓋所有系列產(chǎn)品個人消費：多品牌策略傳播策策略旅游消費：分眾營銷策略商超系系列定制系系列傳播策策略清香系系列陳年系系列商超系系列傳播策策略團(tuán)體消費---增值服務(wù)策略定制系系列商超系系列傳播策策略清香系系列韻香系系列濃香系系列陳年系系列專業(yè)場場所消消費---獲取穩(wěn)穩(wěn)定收收益；；市場場——贏得口口碑、、專業(yè)業(yè)形象象傳播策策略品牌兩兩步走走戰(zhàn)略略當(dāng)前位位置媒體選擇行業(yè)類媒體：覆蓋旅游、消費、金融、大眾等媒體，保證目標(biāo)用戶關(guān)注度；都市類媒體：積極引導(dǎo)主流輿論，樹立品牌個性；茶行業(yè)媒體：提升鳳山鐵觀音品牌行業(yè)地位。傳播策策略目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳播目目標(biāo)傳播目目標(biāo)核核心解解讀鐵觀音音的華華麗轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身精美化化產(chǎn)品品精準(zhǔn)化化傳播播直面目目標(biāo)受受眾延伸原原有優(yōu)優(yōu)勢“鳳山山鐵觀觀音---第一健健康時時尚茶茶品牌牌”圍繞核核心出出發(fā)點點，走走貼近近大眾眾文化化的公公關(guān)路路線傳播目目標(biāo)行業(yè)層面從打造造“第第一健健康時時尚茶茶品牌牌”的的角度度出發(fā)發(fā)，身身體力力行，，將鳳鳳山鐵鐵觀音音的優(yōu)優(yōu)勢傳傳統(tǒng)延延伸到到流行行，擴擴大企企業(yè)品品牌影影響力力，促促進(jìn)銷銷售。。以“第第一健健康時時尚茶茶品牌牌”為為傳播播點，，突出出鳳山山鐵觀觀音茶茶行業(yè)業(yè)的影影響力力。將有著著廣泛泛需求求的社社會大大眾利利益放放在第第一位位，創(chuàng)創(chuàng)造一一流的的消費費文化化、體體驗，，擴大大影響響范圍圍，產(chǎn)產(chǎn)生社社會效效益。。社會層面企業(yè)層面動力推力拉力通過整合各各方之“力力”，營造造強勢傳播播氛圍，以以此帶動各各角度的營營銷推廣活活動以及公公關(guān)傳播，，在2010年實現(xiàn)“第第一健康時時尚茶品牌牌”的目標(biāo)標(biāo)，構(gòu)建更更具長期戰(zhàn)戰(zhàn)略意義的的銷售平臺臺。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳奧簡介5傳播計劃公關(guān)策劃日常傳播突發(fā)事件傳傳播鳳山鐵觀音2010年傳播規(guī)劃傳播計劃2010年年度傳播規(guī)規(guī)劃時間表表5月6月7月8月10月11月12月9月各媒體加以以報道；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、平媒媒媒體進(jìn)行行深度挖掘掘，介紹特特色、強調(diào)調(diào)意義，做做好鋪墊。?？焖倮呷巳藲?，促進(jìn)進(jìn)銷售；公關(guān)軟文配配合進(jìn)活動動行補充、、升華。利用年底節(jié)節(jié)日多的優(yōu)優(yōu)勢，通過過賀卡加載載等方式進(jìn)進(jìn)行植入式式病毒傳播播；進(jìn)一步擴大大傳播范圍圍，狩獵漏漏網(wǎng)人群；；活動后期通通過精選媒媒體對鳳山山鐵觀音進(jìn)進(jìn)行總結(jié)和和品牌升華華。4月鳳山鐵觀音音，第一鐵鐵觀音品牌牌鳳山鐵觀音音，時尚之之茶鳳山鐵觀音音，健康之之茶傳播部分第一階段第二階段第三階段媒體范圍活動部分傳播計劃活動建議活動一鐵觀音在福福建市場具具有“天時時，地利，，人和”的的優(yōu)勢，因因此，樹立立品牌形象象當(dāng)從福建建開始，以以福建作為為樣板市場場，以現(xiàn)代代品牌運作作及推廣手手段贏得本本土的消費費者，通過過本土消費費者的口碑碑效應(yīng)，不不斷向來外外地游客宣宣傳?；顒有问剑海捍笮丸F觀觀音品鑒會會、贊助旅旅游文化節(jié)節(jié)?；顒佣x擇消費比比較成熟，，經(jīng)濟水平平較高及茶茶飲文化比比較成熟的的地區(qū)，比比如廣東、、福建、上上海、北京京等鋪設(shè)銷銷售網(wǎng)絡(luò)，，進(jìn)行樣板板市場的建建設(shè)。實現(xiàn)現(xiàn)品牌推廣廣到哪里，，營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)就到哪里里，或者營營銷網(wǎng)絡(luò)就就到哪里，，品牌推廣廣就到哪里里。由于中中國地域廣廣闊，各地地消費意識識、消費需需求各有所所不同，因因此應(yīng)針對對當(dāng)?shù)厥袌鰣鰧ζ放仆仆茝V策略作作靈活的調(diào)調(diào)整，以使使品牌深入入當(dāng)?shù)厝诵男??；顒有问剑海簠⒓哟笮托蛧H性展展會、交易易會。傳播計劃事件營銷：：借助臨時時或周期性性的熱點事事件，借勢勢對品牌進(jìn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒炒作。同時時，近年來來，茶葉行行業(yè)領(lǐng)域均均不斷有熱熱點新聞出出現(xiàn)，不管管是利好還還是利壞新新聞，都可可以從某一一角度與自自身品牌形形象進(jìn)行捆捆綁，進(jìn)行行事件營銷銷，特別是是全民關(guān)注注率非常高高的事件。。事件營銷傳播計劃節(jié)日營銷：：主要是禮禮品市場的的推廣，最最為具有深深厚文化底底蘊的茶，，越來越具具有替代煙煙、酒、保保健品，成成為消費者者送禮首選選的趨勢。。節(jié)日是送送禮的最好好時機，也也是禮品促促銷的最好好時機。如如何針對不不同的節(jié)日日，迎合送送禮心理需需求，策劃劃不同的宣宣傳主題進(jìn)進(jìn)行促銷，，是做好茶茶葉禮品市市場的關(guān)鍵鍵。同時時節(jié)日也是是消費者集集中采購、、嘗試新品品的最佳時時機，如能能結(jié)合禮品品促銷，進(jìn)進(jìn)行大眾宣宣傳，也將將為快速大大幅提升品品牌知名度度，樹立品品牌形象。。中國傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日期間，，主推禮品品裝，配合合專賣店、、商超生動動化陳列。。減少庸俗俗的商業(yè)促促銷廣告，，增強主題題宣傳，制制作精美主主題禮品手手袋，增加加促銷人員員力量。由由于禮品購購買者多會會同時購買買幾種禮品品，因此可可與禮品市市場的高端端產(chǎn)品進(jìn)行行捆綁，比比如五糧液液、紅塔山山等。目前前茶葉品牌牌鮮少采取取捆綁式促促銷，但節(jié)節(jié)假日禮品品