2022年行業(yè)分析化解渠道整理難點(diǎn) 渠道控制助力藥企快速成長(zhǎng)

化解渠道整理難點(diǎn)渠道控制助力藥企快速成長(zhǎng)“去年11個(gè)億，今年估計(jì)將達(dá)21個(gè)億?！辈介L(zhǎng)集團(tuán)商務(wù)OTC總經(jīng)理、陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院副院長(zhǎng)程繼忠一語(yǔ)道破企業(yè)在不到半年內(nèi)，企業(yè)通過(guò)渠道整理使銷(xiāo)售攀升到一個(gè)新“高峰”的信念和目標(biāo)。

成長(zhǎng)性藥企通常會(huì)消失一個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的瓶頸。分析緣由，營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為不能一概而論，事實(shí)上狀況簡(jiǎn)單。假如營(yíng)銷(xiāo)思路和市場(chǎng)推廣上沒(méi)有大的偏差，源于渠道鏈上的失控也是一個(gè)關(guān)鍵因素。在藥企進(jìn)展中，流通環(huán)節(jié)的渠道整理始終伴隨左右。因此，營(yíng)銷(xiāo)界有渠道管理、渠道設(shè)計(jì)、渠道歸攏、掌握管理等理論。勝利的道理是相通的，但操作方法卻各有千秋。

雞蛋就放一個(gè)籃子里

營(yíng)銷(xiāo)人士張鴻向記者敘述了一個(gè)生動(dòng)案例。國(guó)內(nèi)某家婦科藥品生產(chǎn)廠家最初是以醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售、專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)臨床推廣為主，產(chǎn)品在醫(yī)院同類(lèi)產(chǎn)品中占有較大的市場(chǎng)份額。最初年銷(xiāo)售額為兩千萬(wàn)元，2022年攀升到1.2億元，其中，醫(yī)院銷(xiāo)售8400萬(wàn)元，占70%；2022年為1.6億元，其中，OTC市場(chǎng)份額有所提高。

但是，該公司一級(jí)供貨商眾多，分布地域廣，產(chǎn)品在渠道上沖竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售，各醫(yī)藥商業(yè)投訴不斷，公司產(chǎn)品市場(chǎng)和價(jià)格體系秩序混亂。

該公司高管認(rèn)為，原有銷(xiāo)售渠道和管理滯后，不能適應(yīng)產(chǎn)品的高速成長(zhǎng)，要對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)原則要符合公司總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略，即“產(chǎn)品廣掩蓋、高增長(zhǎng)”。2022年，該公司做出鞏固醫(yī)院市場(chǎng)，向OTC和農(nóng)村市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略決策。

這是一項(xiàng)“三足鼎立”的方案，即醫(yī)院、OTC、農(nóng)村市場(chǎng)三家醫(yī)藥商業(yè)公司并立。詳細(xì)為，在省會(huì)城市或直轄市商業(yè)渠道建設(shè)上，選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商純銷(xiāo)醫(yī)院（含社區(qū)醫(yī)院），選擇1~2家大型連鎖藥店醫(yī)藥公司，選擇1家物流醫(yī)藥公司銷(xiāo)售配送農(nóng)村市場(chǎng)及遠(yuǎn)郊區(qū)終端，形成“三足鼎立”的銷(xiāo)售格局。一級(jí)銷(xiāo)售渠道歸攏到三家商業(yè)，其它商業(yè)包括二級(jí)批發(fā)商、中小型連鎖藥店、地級(jí)市批發(fā)商均作為分銷(xiāo)商，并與主要分銷(xiāo)商簽訂“三方銷(xiāo)售協(xié)議”，其它下游終端客戶均由分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售和配送，以確保公司產(chǎn)品及銷(xiāo)售回款集中，易于管理，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

事實(shí)上，步長(zhǎng)集團(tuán)這兩年進(jìn)展中也遭受了渠道沖竄貨、市場(chǎng)價(jià)格和秩序被擾亂的逆境，對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常不利。步長(zhǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙步長(zhǎng)看到了渠道不暢對(duì)企業(yè)進(jìn)展的制約，打算實(shí)施全國(guó)范圍的渠道整理。以“掌握營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)戰(zhàn)而著名醫(yī)藥行業(yè)的原葵花藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)程繼忠，今年年初被請(qǐng)到步長(zhǎng)集團(tuán)并委以重任，開(kāi)頭著手渠道治理工作。

程繼忠提出的“掌握營(yíng)銷(xiāo)”是指，首先，生產(chǎn)企業(yè)要掌握自己?jiǎn)为?dú)進(jìn)展渠道和賺錢(qián)的欲望。其次，生產(chǎn)企業(yè)必需制定出客戶情愿接受并能遵守的嬉戲規(guī)章。第三，全部策略和措施的制定和實(shí)施都是以營(yíng)造本企業(yè)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍為目的。

對(duì)于為什么要實(shí)施“掌握營(yíng)銷(xiāo)”，程繼忠表示，這是由于當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)渠道的方式時(shí)，也就選擇了目標(biāo)客戶對(duì)待生產(chǎn)企業(yè)的方式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要把握其是一把雙刃劍的特性，生產(chǎn)企業(yè)假如不能掌握和把握市場(chǎng)，就會(huì)被市場(chǎng)所掌握。而生產(chǎn)企業(yè)只有敬重客戶的利益，其自身的利益才能得到長(zhǎng)期的保障。

在理論支撐下，在嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量前提下，集團(tuán)今年提出與目標(biāo)渠道合作的基本原則——公平合作、互利雙贏、共同進(jìn)展。在保障目標(biāo)終端不斷貨的前提下，集團(tuán)盡量選擇區(qū)域獨(dú)家代理，通過(guò)戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終達(dá)到強(qiáng)者制定區(qū)域嬉戲規(guī)章的目標(biāo)。

程繼忠表示，步長(zhǎng)集團(tuán)的做法是“盡可能把雞蛋只放在一個(gè)籃子里”。以河南省為例，在2022年之前，步長(zhǎng)在該省有30多家一級(jí)商業(yè)公司，之后歸攏為16家。程繼忠到來(lái)后，大刀闊斧整合，只保留了包括河南愛(ài)生和河南九州通在內(nèi)的3家商業(yè)，將來(lái)甚至可能還會(huì)削減。他們?cè)谌珖?guó)一些省份，有的只選擇1家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，比如廣東就只選擇了廣州市醫(yī)藥公司。

渠道整理見(jiàn)效果

張鴻認(rèn)為，該婦科產(chǎn)品渠道歸攏后，“三足鼎立”銷(xiāo)售渠道格局形成，將能達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目的：一是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道有合理而健全的流通體系；二是公司產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)上有可控的產(chǎn)品市場(chǎng)和價(jià)格愛(ài)護(hù)體系；三是醫(yī)院純銷(xiāo)醫(yī)藥批發(fā)公司、大型連鎖藥店醫(yī)藥公司、物流批發(fā)公司三方并立，可形成相互制約、相互牽制、相互補(bǔ)充的最優(yōu)商業(yè)渠道組合。

經(jīng)過(guò)一年的銷(xiāo)售渠道調(diào)整，那家生產(chǎn)婦科產(chǎn)品的公司在醫(yī)院、OTC和農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格體系得以合理維護(hù)，沖竄貨投訴及商業(yè)低價(jià)銷(xiāo)售投訴日見(jiàn)削減，眾多商業(yè)因此獲得持續(xù)、穩(wěn)定、合理的銷(xiāo)售利潤(rùn)?！爱a(chǎn)品的廣掩蓋、高增長(zhǎng)”戰(zhàn)略決策得以貫徹，銷(xiāo)售量直線上升，2022年達(dá)2.2億元。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)渠道整理，步長(zhǎng)集團(tuán)在各省的銷(xiāo)售都大幅增長(zhǎng)。以河南為例，2022年銷(xiāo)售收入為兩千多萬(wàn)元，而今年銷(xiāo)售將增長(zhǎng)至八千萬(wàn)元。在全國(guó)范圍內(nèi)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)10億元，將首次沖破20億元大關(guān)。

“我們對(duì)渠道整理做了一個(gè)三年規(guī)劃，目標(biāo)是每年增長(zhǎng)10億元?！背汤^忠表示。截至目前，他到任后的第五個(gè)月，企業(yè)的渠道整合工作已完成60%。下一步就是進(jìn)一步梳理渠道，從終端拉動(dòng)渠道的銷(xiāo)售，同時(shí)拓展農(nóng)村市場(chǎng)。

共贏策略在程繼忠的理論中有著至高無(wú)上的位置。他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)在合作中獲得各自合理的利潤(rùn)空間。通過(guò)一級(jí)代理、二級(jí)分銷(xiāo)，通過(guò)利益鏈的安排，各得其所。但假如某經(jīng)銷(xiāo)商把利潤(rùn)讓出去，發(fā)生低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品或者沖竄貨現(xiàn)象，生產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)毫不遲疑地終止雙方合作。

掌握營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)整個(gè)鏈條的掌控。程繼忠說(shuō)，步長(zhǎng)集團(tuán)劃定每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，嚴(yán)格掌握經(jīng)銷(xiāo)商的跨區(qū)域銷(xiāo)售行為。假如不能遵守雙方協(xié)議的核心條款，無(wú)論銷(xiāo)售規(guī)模有多大，都不能成為步長(zhǎng)的一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。例如在河北，某個(gè)年銷(xiāo)售超過(guò)10億元的醫(yī)藥公司就不是步長(zhǎng)集團(tuán)的協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商。

另外，各省份內(nèi)的分銷(xiāo)渠道，步長(zhǎng)也基本把握著。從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到終端整個(gè)渠道鏈，步長(zhǎng)和一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了“經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議”，一級(jí)商只能賣(mài)給協(xié)議中的二級(jí)商，非協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商在一級(jí)商那里買(mǎi)不到產(chǎn)品，由于多數(shù)大客戶在電腦開(kāi)票環(huán)節(jié)做了限制。

化解渠道整理難點(diǎn)

渠道整理并非易事，企業(yè)除了會(huì)遭受經(jīng)銷(xiāo)商的阻力外，還會(huì)面臨渠道調(diào)整過(guò)程帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！懊鎸?duì)來(lái)自各方的壓力，渠道整合能否勝利的最重要的因素是老總的決心和戰(zhàn)略眼光?！背汤^忠表示，“而在步長(zhǎng)集團(tuán)，渠道治理則是在集團(tuán)董事長(zhǎng)趙步長(zhǎng)關(guān)于渠道鏈的戰(zhàn)略思路下開(kāi)展的?！?/p>

從今年4月起，步長(zhǎng)集團(tuán)用價(jià)格杠桿，大幅度降低了在安徽華源市場(chǎng)的銷(xiāo)量?！肮靖邔颖匦桧斪《唐趦?nèi)銷(xiāo)售下降的壓力，通過(guò)有所不為而實(shí)現(xiàn)有所為，渠道治理才能獲得勝利?！背汤^忠說(shuō)。

張鴻表示，他所了解的婦科產(chǎn)品公司的案例中，渠道整理也并非一帆風(fēng)順。有部分商業(yè)公司保持著多年的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，始終享受一級(jí)商待遇。渠道整理后，有部分商業(yè)不愿從其它指定商業(yè)進(jìn)貨，甚至“寧可不賣(mài)”。而解決這一困難的唯一的方法就是多溝通，申明追求銷(xiāo)售利潤(rùn)是商業(yè)的宗旨，大部分商業(yè)最終都能接受。

“每個(gè)企業(yè)的渠道整理操作方法都不同，勝利的案例不肯定能復(fù)制，肯定要依據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)等設(shè)計(jì)渠道?！睆堷櫛硎?，“另外，在不同階段企業(yè)要實(shí)行不同策略。如剛開(kāi)頭拓展市場(chǎng)時(shí)，就不適應(yīng)渠道歸攏；假如網(wǎng)絡(luò)掩蓋