2022年行業(yè)分析華南啤酒市場呈現三大趨勢

華南啤酒市場呈現三大趨勢2022年，華南啤酒市場風云際會。珠江、青島、華潤、金威、燕京、金星、重啤等巨頭基本完成了在廣東市場的排兵布陣，布局完成之后，中盤拼殺將如何進行？外來者如華潤、燕京如何攻，本土強勢品牌珠江、金威又如何動作？誰是市場上的領先品牌，市場將來走勢如何？筆者經過調查發(fā)覺：華南啤酒戰(zhàn)呈現三大趨勢。

平衡市場面臨挑戰(zhàn)

“假如把廣東啤酒市場比作一只鼎，珠江、青島、金威三大品牌是維持其相對平衡的三足。珠江在以廣州為圓心的珠三角地區(qū)，金威在深圳，東莞等地區(qū)，青島在珠三角、粵東等區(qū)域各自占有優(yōu)勢。短期之內這種三足鼎立的格局很難轉變，但隨著各路啤酒巨頭布局的完成，各品牌之間很難再相安無事，廣東啤酒市場的相對平衡可能會被打破。”一位行業(yè)人士如此評價目前的廣東啤酒市場格局。

依據筆者調查，珠江仍舊是廣東市場占有率最高的啤酒品牌?！霸谥槿堑貐^(qū)，珠江的市場份額在50%以上”。經營珠江啤酒多年的劉熙武經理告知筆者。青島啤酒近期在廣東以“青島啤酒華南狂歡節(jié)”為載體進行品牌推廣和完善經銷商大客戶制，而金威啤酒在中低端啤酒市場份額上升較快，經銷商評價，青島和金威操作市場的側重點有所不同，但金威給人感覺勢頭更猛。

2022年華潤雪花啤酒在廣東扮演了“挑戰(zhàn)者”的角色。據經銷商介紹，在廠家的支持下，雪花啤酒在安徽省的經銷商來到廣東運作市場?！把┗ㄆ【圃趶V東始終比較弱勢，招本地有實力的經銷商較為困難。廠家給到廣東的外省經銷商供應政策、網絡、人員上的支持，這些外省經銷商和雪花合作多年，客情很好?！币晃唤涗N商說。

據了解，雪花在廣東的做法和當年華潤攻打成都市場有異曲同工之處?！坝捎诰W絡不夠，雪花實行先找零售，再建二批，最終招總代理的方法。目前在粵東地區(qū)，雪花給餐飲、商超、士多等終端免費送啤酒，只要答應肯定條件如陳設上架等，雪花就會免費贈酒1—3箱，雪花盼望用這種倒做渠道的方法撕開市場突破口?！蹦称【破放拼罂蛻艚浝矸治鲅┗ㄆ【频氖袌鰟幼?。

雪花啤酒倒作渠道，不同的經銷商看法不同。劉熙武經理認為，廣東啤酒市場競爭已經相當激烈，珠江、金威、青島掌握了大部分終端和經銷商資源。雪花啤酒自建網絡的確可以避開三大巨頭的鋒芒，但是“廠家要擔當很大的市場風險和費用，加之雪花在廣東品牌力有限，到時終端不能動銷怎么辦？”。不過也有經銷商認為，青島啤酒和燕京啤酒在北京市場的對決中能夠站穩(wěn)腳跟，自建銷售站從社區(qū)切入和組建了一支３０００人的送貨隊伍是勝利的關鍵，雪花啤酒作為廣東啤酒市場的“挑戰(zhàn)者”選擇渠道切入，也算是擊中要害。

燕京啤酒也是廣東市場一股不容忽視的力氣。燕京在廣東南海建廠后，已經可以直接輻射珠三角核心區(qū)域。筆者在廣州部分餐飲看到，燕京啤酒“１０元４支”的特價活動不間斷的進行。據行業(yè)人士分析，青島大舉攻擊北京以后，燕京曾經在山東市場實行措施但是效果不佳。山東和廣東是青島啤酒的兩個重點市場，面對依據地北京市場的巨大壓力，燕京今年會加大在山東、廣東市場的運作力度，達到“制約青島甚至‘圍魏救趙’”的效果。不過燕京目前在廣東的產量只有１０萬噸，受實力限制，２００６年的燕京啤酒在廣東市場多半還只能充當“攪局者”的角色。

三大價格帶初步形成

目前珠江、青島、金威在廣東銷量最大產品一批價格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江純生每箱（12支）一批價為47—48元，老珠江每箱（12支）一批價為30元左右，青島2000每箱（12支）一批價為31—32元，金威2022每箱（12支）一批價為25元左右。從一批價看，珠江純生在40多元價位，青島在30元價位，金威在25元價位各占優(yōu)勢。

據經銷商介紹，珠江啤酒塑箱（24支）曾經是一批價20多元價位的肯定霸主，由于塑箱退換較為麻煩，加之珠江推廣重點放在純生，金威趁機以紙箱產品占據了同價位的相當份額。青島在廣東市場有多個單品，但是銷量較大的還是一批價30元左右的產品，這和老珠江的批發(fā)價格接近，可以說在中低端啤酒市場上珠江受到金威、青島的雙重攻擊。

珠江的突圍方法就是調整產品結構，壓縮低端產品銷量，多銷中、高檔產品。據了解，珠江塑箱和純生的銷售比例已經由過去的6：4轉變?yōu)?：7。目前珠江重點推廣的是每箱（12支）一批價為69—72元的精品純生，終端售價為12—15元，銷售狀況很好。珠江無醇啤酒和白啤酒也在推廣過程中。

青島和金威也推出了自己的高端產品。如青島推出了原生，金威推出了金威純生。不過原生自上市以來市場表現始終不溫不火，廠家對價格還進行過調整。金威也有純生產品，但是銷量較大的還是中低端產品。

營銷模式各有側重

青島啤酒自從實行“大客戶制”以來，始終在不斷完善以“大客戶制”為核心的廠商關系。青島啤酒大客戶經理魏俊謙介紹，加強青島啤酒的親和力和品牌本土化工作始終是青島啤酒工作的重點。“經過1年多的努力，青島啤酒的‘激情’訴求得到消費者的認可，廣東消費者也越來越將青島啤酒視為本土品牌，這對終端動銷推動很大。”

但是筆者也了解到，“大客戶制”將銷售資源更多的朝大客戶傾斜，部分二批和分銷商應當得到的促銷資源和返利等未能完全落實。一位二批反映“現在返利是廠家先給大客戶，他們再返給我們，這個過程中難免消失折扣和流失，終端的各種費用又不能不給，二批商很難做。”一位行業(yè)人士認為，目前其他品牌都在爭奪經銷商資源，“大客戶”制假如未能處理好各級經銷商關系，中小經銷商可能消失流失。

面臨市場壓力，珠江啤酒連續(xù)做好本土市場的深度分銷工作。由于珠江在渠道上已經特別成熟，廠家漸漸將一些以前自己擔當的費用和服務交給經銷商，廠家集中精力做好空白區(qū)域、空白渠道的開發(fā)和市場維護工作。據經銷商介紹，珠江現在對買場、包場費用掌握很緊，假如該場所能夠走量，廠家一般要求經銷商擔當費用，假如場所很重要但不能走量，廠家才擔當部分費用。夜場渠道過去是珠江的軟肋，隨著廠家運作空白渠道力度的加大，小支珠江純生已經成為廣州夜場中低檔啤