2022年行業(yè)分析國(guó)產(chǎn)液晶電視品牌發(fā)展情況分析

國(guó)產(chǎn)液晶電視品牌發(fā)展情況分析

進(jìn)入2022年后，由外資液晶電視廠商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)迅猛，目前，外資品牌低端產(chǎn)品的售價(jià)已與國(guó)產(chǎn)相差無幾。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品德業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商，面對(duì)外資低端產(chǎn)品的大幅降價(jià)均無所適從，市場(chǎng)份額急速下滑。

伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場(chǎng)的中外資競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2022年10月以前，國(guó)產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高。2022年下半年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。

但2022年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。從2022年1月起，外資廠商奪回了在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷售額占比優(yōu)勢(shì)。2022年10月和12月，外資在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷量占比也超過了中資。進(jìn)入2022年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，國(guó)產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2022年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。

曾制造CRT時(shí)代輝煌的國(guó)產(chǎn)彩電廠商，這次能否勝利“亮劍”，力挽狂瀾呢？

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由于成本下降空間已接近極限，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商無力連續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。2022～2022年的輪番降價(jià)，已使國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身擁有面板生產(chǎn)線或具有大規(guī)模選購力量的外資廠商在成本掌握方面優(yōu)于國(guó)產(chǎn)廠商。

2022年初至2022年液晶面板進(jìn)入短缺期，國(guó)產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開打價(jià)格戰(zhàn)。2022年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的狀況下，海信、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌仍消失了不同程度的主流型號(hào)缺貨現(xiàn)象。

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國(guó)產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，力圖通過加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來增加產(chǎn)品的溢價(jià)力量。

首先是技術(shù)上的突破。國(guó)產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2022年又消失了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2022年4月起，長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國(guó)產(chǎn)彩電廠商均承諾對(duì)平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。

一些國(guó)產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或樂觀調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)成本。繼海信2022年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LGDisplay合建液晶模組的項(xiàng)目也于2022年3月和2022年4月相繼浮出水面?？导呀陙磉M(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2022年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個(gè)事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)力量。

進(jìn)入2022年后，由外資液晶電視廠商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)迅猛，目前，外資品牌低端產(chǎn)品的售價(jià)已與國(guó)產(chǎn)相差無幾。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品德業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商，面對(duì)外資低端產(chǎn)品的大幅降價(jià)均無所適從，市場(chǎng)份額急速下滑。

伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場(chǎng)的中外資競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2022年10月以前，國(guó)產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高。2022年下半年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。

但2022年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。從2022年1月起，外資廠商奪回了在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷售額占比優(yōu)勢(shì)。2022年10月和12月，外資在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷量占比也超過了中資。進(jìn)入2022年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，國(guó)產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2022年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。

曾制造CRT時(shí)代輝煌的國(guó)產(chǎn)彩電廠商，這次能否勝利“亮劍”，力挽狂瀾呢？

一字之差，千里之遙

由于成本下降空間已接近極限，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商無力連續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。2022～2022年的輪番降價(jià)，已使國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身擁有面板生產(chǎn)線或具有大規(guī)模選購力量的外資廠商在成本掌握方面優(yōu)于國(guó)產(chǎn)廠商。

2022年初至2022年液晶面板進(jìn)入短缺期，國(guó)產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開打價(jià)格戰(zhàn)。2022年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的狀況下，海信、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌仍消失了不同程度的主流型號(hào)缺貨現(xiàn)象。

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國(guó)產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，力圖通過加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來增加產(chǎn)品的溢價(jià)力量。

首先是技術(shù)上的突破。國(guó)產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2022年又消失了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2022年4月起，長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國(guó)產(chǎn)彩電廠商均承諾對(duì)平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。

一些國(guó)產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或樂觀調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)成本。繼海信2022年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LGDisplay合建液晶模組的項(xiàng)目也于2022年3月和2022年4月相繼浮出水面?？导呀陙磉M(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2022年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個(gè)事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)力量。康佳的價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略就是指以企業(yè)利潤(rùn)和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以價(jià)值增值為目的，來統(tǒng)領(lǐng)選購、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營(yíng)銷FromEMKT.等各項(xiàng)工作。但在實(shí)行詳細(xì)措施方面，國(guó)產(chǎn)廠商目前還處在廣撒網(wǎng)的試錯(cuò)階段。除了放棄進(jìn)軍最上游即建設(shè)液晶電視面板生產(chǎn)線之外，國(guó)產(chǎn)彩電廠商當(dāng)前在價(jià)值鏈的其他全部環(huán)節(jié)都有所行動(dòng)，但精力過于分散。

國(guó)產(chǎn)彩電開展價(jià)值戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)阻礙還包括其產(chǎn)品價(jià)值短期內(nèi)提升的空間有限、面板短缺期過后可能又將面臨代工廠的崛起等等。與降價(jià)不同，提升產(chǎn)品性能、塑造得到消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌無法一蹴而就。和許多其他行業(yè)的國(guó)產(chǎn)廠商類似，國(guó)產(chǎn)彩電長(zhǎng)年來偏重于營(yíng)銷，使品牌知名度高，但美譽(yù)度較低。售后服務(wù)的建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，國(guó)產(chǎn)廠商這一前瞻性的戰(zhàn)略布局至少要過兩年時(shí)間才能看出效果。

為協(xié)作“三年質(zhì)保”的承諾，TCL、康佳等都在通過投建大規(guī)模呼叫中心、建設(shè)修理工程師隊(duì)伍等措施來進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。消費(fèi)者有時(shí)也很短視，而且與手機(jī)相比，液晶電視這樣的耐用消費(fèi)品從購買到消失問題所需時(shí)間更長(zhǎng)，再加上不隨身攜帶，因此口碑營(yíng)銷的威力更弱一些。

熬過液晶面板短缺期后，意圖進(jìn)展自主品牌的臺(tái)灣液晶電視代工廠可能將成為國(guó)產(chǎn)廠商的又一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。液晶電視面板的短缺和低端市場(chǎng)的進(jìn)展正在推動(dòng)液晶電視代工業(yè)務(wù)不斷壯大，其中一些代工廠已有意進(jìn)展自主品牌。在液晶顯示器行業(yè)，三星在液晶顯示器面板短缺期進(jìn)展成為了全球最大的液晶顯示器品牌，但目前在中國(guó)市場(chǎng)正面臨全球最大的液晶顯示器代工廠冠捷的激烈挑戰(zhàn)。

國(guó)產(chǎn)彩電完勝在于執(zhí)行

國(guó)產(chǎn)彩電廠商假如能夠通過轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)思路獲得勝利，將具有劃時(shí)代的意義。中國(guó)彩電行業(yè)始終價(jià)格戰(zhàn)不斷，CRT時(shí)代的短暫輝煌沒有關(guān)心國(guó)產(chǎn)彩電廠商養(yǎng)成理性和前瞻性思索的習(xí)慣。以1996年長(zhǎng)虹的大降價(jià)為起點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)廠商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的路徑依靠日趨嚴(yán)峻。國(guó)產(chǎn)彩電初期的降價(jià)是以成本降低為基礎(chǔ)，后期的價(jià)格戰(zhàn)則更多的是賠錢賺叫賣?????。

假如若干國(guó)產(chǎn)廠商在這輪轉(zhuǎn)型中取得勝利，將有助于重塑彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)秩序，進(jìn)而影響其他行業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)理念。彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加趨于理性，行業(yè)進(jìn)展路徑將摒棄浮躁、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。國(guó)產(chǎn)廠商在提升自身產(chǎn)品“性價(jià)比”的時(shí)候，將不再僅僅盯住“價(jià)格”，而會(huì)更多地從“性能”、“價(jià)格”兩方面同時(shí)著手。

彩電業(yè)過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同行間信任度低下的狀況也有望得到改善，將來國(guó)產(chǎn)彩電廠商之間可能消失實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。轉(zhuǎn)型價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)期間形成的默契可能使國(guó)產(chǎn)廠商忘卻之前價(jià)格聯(lián)盟連續(xù)裂開的傷痛。國(guó)產(chǎn)彩電廠商雖然也曾就專利共享、共同抗衡連鎖賣場(chǎng)等結(jié)成聯(lián)盟，但那些所謂的聯(lián)盟未能真正發(fā)揮效用。

綜合來看，國(guó)產(chǎn)彩電廠商目前境況還不夠樂觀，當(dāng)下需盡快選準(zhǔn)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，并專注于該領(lǐng)域。深化了解消費(fèi)者需求，細(xì)分消費(fèi)群體，有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，而不應(yīng)眉毛胡子一把抓。各國(guó)產(chǎn)彩電廠商應(yīng)當(dāng)留意突出自身特色，在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中找到最適合自己的路。

開拓高端市場(chǎng)時(shí)不僅要保證產(chǎn)品品質(zhì)，還要留意通過體驗(yàn)式營(yíng)銷增加產(chǎn)品的奢華感。此外，應(yīng)關(guān)注液晶電視代工的進(jìn)展趨勢(shì)，嘗試與臺(tái)灣液晶電視代工廠開展戰(zhàn)略合作，增加對(duì)超低端市場(chǎng)的駕馭力量。

外資液晶電視廠商應(yīng)確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，加強(qiáng)媒體監(jiān)