XX筆記本電腦品牌及服務(wù)形象廣告提案

DDBCHINA?2000.07DDBTOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求

=問(wèn)題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說(shuō)明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案東芝筆筆記本本電腦腦的已有有品牌牌定位位：東芝筆筆記本本電腦腦是技術(shù)先先進(jìn)的的高檔檔筆記記本電電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌及目目標(biāo)消消費(fèi)群群進(jìn)行行分析析，我我們認(rèn)認(rèn)為：：東芝筆筆記本本電腦腦的品牌牌核心心價(jià)值值在于于：東芝是是移動(dòng)數(shù)數(shù)字技技術(shù)的的開(kāi)拓拓、領(lǐng)領(lǐng)航者者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉煉品牌形形象提升升訴求求思維剃剃刀唯一、、普適適藝術(shù)升升華最強(qiáng)音音歸納核核心與與共通通、共共同排除復(fù)復(fù)雜TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖雖然存存在年年齡、、性別別、環(huán)環(huán)境等等差異異但對(duì)對(duì)于自自我存存在及及個(gè)性性的追追求卻卻是共共同的的。我們最最終提提供給給消費(fèi)費(fèi)者什什么？？追求目目標(biāo)：：使用更更加輕輕松、、便捷捷的筆記記本電電腦。。承諾諾：：不受束束縛。。關(guān)于聯(lián)聯(lián)想：：輕松翱翱翔、、海闊闊天高高。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形形象發(fā)發(fā)想圖圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)IBM等競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承諾諾)：：應(yīng)用用中不不受環(huán)環(huán)境、、空間間、時(shí)時(shí)間、、方式式的束束縛。。訴求(形象象)：：自由自自在支持(原因因)：：東芝芝產(chǎn)品品的USP及聯(lián)想想－東東芝服服務(wù)體體系。?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí)實(shí))：：市場(chǎng)場(chǎng)體系系、產(chǎn)產(chǎn)品背背景、、市場(chǎng)場(chǎng)背景景。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記本本電腦腦的品牌牌個(gè)性性是：：青春、、謙和和、莊莊重、、(男男性化化)為區(qū)隔隔東芝芝筆記記本電電腦品品牌的的高檔檔地位位，要要求進(jìn)進(jìn)行個(gè)個(gè)性表表現(xiàn)時(shí)時(shí)：青青春氣氣息中中不失失嚴(yán)肅肅。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌承承諾：：TOSHIBA筆記本本電腦腦讓你自由自自在，，不受受束縛縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本本電腦腦服務(wù)務(wù)形象象提案案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查查者最最愿意意得到到的售售后服服務(wù)消費(fèi)者者更希希望售售后服服務(wù)能能幫助助解決決其在在操作作與應(yīng)應(yīng)用方方面所所產(chǎn)生生的問(wèn)問(wèn)題，，給予予技術(shù)術(shù)與軟軟件支支持。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝芝服務(wù)的核核心價(jià)值：：依靠遍及國(guó)國(guó)內(nèi)的龐大大售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為為客戶設(shè)身身處地的考考慮，提供供全心(新新)服務(wù)令令客戶全無(wú)無(wú)后顧之憂憂，帶動(dòng)行業(yè)服服務(wù)理念與與方式的發(fā)發(fā)展使客戶隨時(shí)時(shí)隨地解決決不便。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾諾)：全心服務(wù)/全新服務(wù)務(wù)隨時(shí)隨地解解決客戶不不便，使客客戶全無(wú)后后顧之憂。訴求(形象象)：守護(hù)者支持(原因因)：全球球聯(lián)保及聯(lián)聯(lián)想全國(guó)維維修網(wǎng)絡(luò)，，全新服務(wù)務(wù)方式?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí)實(shí))：為客客戶設(shè)想，，聯(lián)想服務(wù)務(wù)無(wú)處不在在。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝芝服務(wù)形象的的個(gè)性是：：親切、謙和和、穩(wěn)重、、(男性化化)穩(wěn)重、男性性化更值得得信賴，令令用戶產(chǎn)生生權(quán)威感；；TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：聯(lián)想－東芝芝全心服務(wù)務(wù)隨時(shí)隨地，，無(wú)處不在在。享受全方位位服務(wù)令您全無(wú)后顧之之憂TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形象與與品牌形象象關(guān)系圖：客觀存在.有主觀存在.無(wú)服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無(wú)局限產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)相輔相成成，產(chǎn)品是是服務(wù)的載載體，服務(wù)務(wù)為產(chǎn)品提提供支持。。?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦腦廣告策略略他們受過(guò)良良好的教育育，有著較較高的收入入；追求自自我的完善善與個(gè)性化化，有優(yōu)越越感；理性性之外，更更看重產(chǎn)品品的個(gè)人與與社會(huì)性品品牌價(jià)值，，理性分析析受感性認(rèn)認(rèn)知支配；；年齡在20～35歲，外延延至45歲歲。目標(biāo)消費(fèi)群群分析：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目標(biāo)：1、樹(shù)立清清晰的品牌牌形象及鮮鮮明的品牌牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品品牌知名度度、認(rèn)知度度，促進(jìn)銷銷售；3、建立聯(lián)聯(lián)想－東芝芝『全心心服務(wù)』的的服務(wù)形象象，有力支支持銷售，，促進(jìn)品牌牌忠誠(chéng)度的的形成。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向：：以產(chǎn)品USP作為支持，，通過(guò)個(gè)性性訴求彰顯顯同質(zhì)不同同品的區(qū)別別，將理性認(rèn)認(rèn)知通過(guò)感感性方式進(jìn)進(jìn)行表述。利益點(diǎn)：自自由自在、、不受束縛縛(選擇自自由)。利益支持：：銷售量第一一的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)；豐富完整的的產(chǎn)品線；；業(yè)界領(lǐng)先一一籌的技術(shù)術(shù)；卓越的品質(zhì)質(zhì)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴主主題：東芝是：移移動(dòng)應(yīng)用先先鋒，引領(lǐng)領(lǐng)數(shù)字生活活，選擇東芝，選擇自由TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向說(shuō)說(shuō)明：1、DDB認(rèn)為只有提提供利益點(diǎn)的廣告才具具備銷售力力；2、品牌形象象與服務(wù)形形象互為補(bǔ)補(bǔ)充、支持持；3、感性訴求求時(shí)，以質(zhì)質(zhì)量與性能能作為品牌牌求訴支持持；4、高檔品牌牌的樹(shù)立在在于求訴品品位與產(chǎn)品品形象相一一致，并非描描述高檔。。傳播目標(biāo)劃劃分：20－45歲的城市市居民(外外延)20－35歲的城市市居民(主主群)公司，企、、事業(yè)單位位采購(gòu)主管管TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者得得知筆記本本電腦的信信息來(lái)源專業(yè)媒體推推薦是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買的的主要信息息來(lái)源。另另外，朋友友介紹也起起到相當(dāng)?shù)牡挠绊懥?。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者購(gòu)購(gòu)買筆記本本電腦的場(chǎng)場(chǎng)所專賣店購(gòu)買買是筆記本本電腦消費(fèi)費(fèi)形態(tài)主流流，排除價(jià)價(jià)格因素找找熟人購(gòu)買買更多的是是考慮筆記記本電腦的的品質(zhì)。傳播層面劃劃分累積性傳播播影響：利用用大眾傳播播工具(NP、MG、TV、、戶外)進(jìn)行品牌形形象的訴求求，產(chǎn)生影影響。促進(jìn)性傳播播接觸：POP等促銷助成物物進(jìn)行傳播，，促進(jìn)購(gòu)買買決策形成成。關(guān)聯(lián)性傳播播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，，形成口碑碑傳播效應(yīng)應(yīng)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案?jìng)鞑ネ吩O(shè)設(shè)定累積性傳播播TVNPMG促進(jìn)性傳播播DM關(guān)聯(lián)性傳播播形象樹(shù)立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONPTOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案戶外廣告?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦腦創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意，，更佳的結(jié)結(jié)果Thankyou!謝謝！9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。02:18:3302:18:3302:181/5/20232:18:33AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2302:18:3302:18Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:18:3302:18:3302:18Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:18:3302:18:33January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20232:18:33上上午午02:18:331月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:18上上午1月-2302:18January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:18:3302:18:3305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:18:33上上午午2:18上上午午02:18:331月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。02:18:3302:18:3302:181/5/20232:18:33AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:18:3302:18Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:18:3302:18:3302:18Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:18:3402:18:34January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:18:34上午午02:18:341月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:18上上午1月-2302:18January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:18:3402:18:3405January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:18:34上午午2:18上午午02:18:341月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?2:18:3402:18:3402:181/5/20232:18:34AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)