X年月日無錫某地產(chǎn)花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃

保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃營銷中心2010年4月23日1

目錄第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢實現(xiàn)最佳業(yè)績第二章、準(zhǔn)確定位提純產(chǎn)品核心競爭力第三章、精準(zhǔn)營銷打造全方位推廣通路第四章、全效渠道運用實現(xiàn)策略目標(biāo)第五章、開盤前工作計劃

2基本目標(biāo)確保銷售成功進階目標(biāo)收獲更大利潤更高目標(biāo)建立紫金高端品牌形象營銷目標(biāo)

3（一）順利完成銷售目標(biāo)（一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合14個月銷售周期，實現(xiàn)9.26億元銷售總額4高端樓盤的開發(fā)對于擴大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽度有重要影響；同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的價值提高金洋品牌價值5做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？

（三）重新標(biāo)定區(qū)域價值1、做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán)

6開發(fā)意識+開發(fā)商實力+精準(zhǔn)營銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖（三）重新標(biāo)定區(qū)域價值2、實現(xiàn)基礎(chǔ)：7第一章準(zhǔn)確把握市場走勢實現(xiàn)最佳業(yè)績8（一）可比項目分析1、可比項目情況分析2、可比項目營銷經(jīng)驗及啟示9可比項目情況分析數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息序號樓盤名稱總建筑面積（單位：㎡）總套數(shù)/已售數(shù)/可售數(shù)（單位：套）建筑類型房屋現(xiàn)狀近一年平均成交均價（單位:元）近3個月成交均價（單位:元）目前報價（單位:元）備注可比典型項目1山語銀城30萬709/315/35多層、小高層現(xiàn)房7100-72507150起價：6500均價：7250

最高價：8300與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在130-140平米。2瑜璟灣55萬1665/891/776高層、小高層現(xiàn)房7800-79007400（二期）起價：7000均價：7500最高價：10000沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在7400左右3金色江南11.6萬1831/1798/33多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅現(xiàn)房6800-70006800起價：6746均價：6800最高價：7600金色江南還剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32萬822/779/45洋房、小高層、高層現(xiàn)房6700-68506300起價：5898均價：6800最高價：7570首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目可比典型性項目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型），可售房源充足。而且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關(guān)系。10近期推出出競爭性性項目情情況分析析數(shù)據(jù)來源源：房地地產(chǎn)信息息網(wǎng)/金金網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場部部目前受整整體市場場環(huán)境影影響，客客戶觀望望氛圍濃濃厚，整整體市場場低糜；；提高項項目性價價比顯得得尤其重重要。新開盤的的同區(qū)競競爭項目目供應(yīng)量量增大，，它們的的推出將將進一步步加劇對對本項目目的競爭爭威脅，，分流地地域性客客群。序號樓盤名稱總建筑面積（單位：㎡）總套數(shù)/首批推出套數(shù)/認(rèn)購套數(shù)（單位：套）首批推出房源類型房屋現(xiàn)狀客戶蓄水周期/意向客戶數(shù)量首批推出房源整體均價（單位:元/平米）推出后實際成交均價（單位:元/平米）備注近期推出競爭項目情況1陽光嘉園11.6萬994/376/210沿粱溪河景觀房4#、5#、6#、7#樓期房12個月/約700組交付5000排號金8000（130平米以上贈送車位）7200由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高2萬達廣場70萬2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、10#、11#期房4個月左右/約170組交2000意向金72007000目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達得價格相對還是高了；萬達的戶型比較單一，除了2梯3戶就是2梯4戶11可比典型型項目08年銷銷售量及及價格監(jiān)監(jiān)測項目山語銀城瑜璟灣金色江南蓉湖山水年份月份銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）2008100886008768001170002001186005680077000300982001669001370004877200785001571001070005587250686003764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000數(shù)據(jù)來源：房房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)可比項目情況況分析自08年以來來，以上項目目的銷售量呈呈遞減趨勢，，量價齊跌趨趨勢明顯。12可比典型項目目08年價格格走勢：（山山語銀城、瑜瑜璟灣、金色色江南、蓉湖湖山水）從上圖可以看看出08年可可比典型項目目房價普遍走走低，個別項項目從準(zhǔn)現(xiàn)房房到現(xiàn)房價格格不升反跌，，成熟社區(qū)價價格不升反跌跌，可以從側(cè)側(cè)面反映，整整體市場價格格走向不容樂樂觀。數(shù)據(jù)來源：房房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)單位：元可比項目情況況分析13單位：套可比典型項目目08年每月月成交套數(shù)走走勢：（山語語銀城、瑜璟璟灣、金色江江南、蓉湖山山水）數(shù)據(jù)來源：房房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)從上圖可以看看出可比典型型項目08年年以來成交套套數(shù)普遍走低低，個別項目目月成交量出出現(xiàn)了個個位數(shù)數(shù)。反映了整體市市場成交有進進一步萎縮的的趨勢?？杀软椖壳闆r況分析141、可比項目目情況分析2、可比項目目營銷經(jīng)驗及及啟示15可比典型項目目營銷經(jīng)驗及及啟示－客戶戶策略例證：山語銀城背景：南京銀城地產(chǎn)產(chǎn)首次進入無無錫所開發(fā)的的項目，占地地177100平米，總總建247000平米。。開發(fā)形式式中包括多層層及小高層住住宅、社區(qū)配配套公建會所所、商業(yè)娛樂樂設(shè)施以及一一個12班幼幼兒園。注：綠色建建筑、節(jié)能住住宅，一直是是銀城的開發(fā)發(fā)特色，并獲獲得了多項國國家級、省部部級榮譽。是是我們重點點關(guān)注的同區(qū)區(qū)域項目。策略：以全方位的品品質(zhì)訴求為內(nèi)內(nèi)容，以強大大的推廣攻勢勢為載體，綜合拔高項項目的高品質(zhì)質(zhì)整體形象，，得到客戶的的認(rèn)同以及購購買。效果：綜合的品質(zhì)訴訴求，激發(fā)了了中高端客戶戶群需求以及及攀比心理?！，F(xiàn)在，山語語銀城已經(jīng)成成為無錫高品品質(zhì)樓盤的典典型代表（事事實上很多山山語銀城的成成交客戶之所所以接受其較較高的價格，，綜合品質(zhì)占占了主導(dǎo)因素素）。經(jīng)驗：以全方位的品品質(zhì)訴求為內(nèi)內(nèi)容，強大的的推廣攻勢為為載體，立體的進行地地段、產(chǎn)品、、環(huán)境、配套套、品牌等價價值訴求，讓讓客戶群關(guān)注注、認(rèn)同、追追捧從而真正正實現(xiàn)成交。。啟示：客客戶認(rèn)同價價格是在認(rèn)同同產(chǎn)品綜合品品質(zhì)基礎(chǔ)之上上的，同時強強大的推廣攻攻勢是客戶短短期認(rèn)知的有有效方式。做做足產(chǎn)品內(nèi)功功、強化推廣廣、精做區(qū)域域客戶耕耘，，快速去化房房源，從而與與山語銀城相相抗衡。16例證：瑜璟灣背景：棲霞建設(shè)首次次進入無錫所所開發(fā)的項目目。地段在梁梁溪河畔，無無錫熱點的居居住板塊，占占地268555平米，，總建540000平米米。注：棲霞建設(shè)設(shè)目前在江蘇蘇省內(nèi)開發(fā)企企業(yè)排名列位位第一，同時時也是上市房房產(chǎn)企業(yè)。策略：強調(diào)企業(yè)實力力及品牌，高價格進入無無錫市場，控控制放盤量，，價格高開高高走，并采用買房送送車位的形式式搭售車位，，對有車族形形成購買誘惑惑。效果：提前預(yù)支了未未來價格上升升空間，同時時賣房送車位位使客戶來源源變的相對單單一。目前二二期產(chǎn)品雖采采用大幅度明明折明扣的方方式，但整體體房源去化也也較為緩慢。。經(jīng)驗：在產(chǎn)品優(yōu)勢不不突出，缺乏乏特色的背景景下，對自身身品牌和市場場過于樂觀。。以高價格進進入市場，存存在高風(fēng)險。?？杀鹊湫晚椖磕繝I銷經(jīng)驗及及啟示－客戶戶策略啟示：以務(wù)實實的價格策略略，獲得客戶戶的追捧，廣開開客戶渠道，，快馬加鞭去化房房源，保證資資金鏈，在目前的市場場環(huán)境中較為為可取。17例證：山語銀城現(xiàn)場展示能讓讓潛在客戶提提前感知在社社區(qū)生活中的的場景，對房房地產(chǎn)項目前前期銷售有著著重要的作用用。如山語銀銀城在銷售前期便便完成、并有有效利用這些些展示成為了了銷售的主要要道具。足夠以及充分分的現(xiàn)場展示示設(shè)置，一方面顯示發(fā)發(fā)展商的實力力，同時也是是告知客戶———這是未來來生活的展現(xiàn)現(xiàn)，給予客戶戶信心，從而推動其購購買。啟示：開盤前前“展示先行行、充分到位位”可比典型項目目營銷經(jīng)驗及及啟示－現(xiàn)場場展示策略18例證：山語銀城可比典型項目目營銷經(jīng)驗及及啟示－現(xiàn)場場展示策略展示標(biāo)準(zhǔn)：材料展示、樣樣板房、示范范區(qū)會所、準(zhǔn)現(xiàn)樓樓（建筑、環(huán)環(huán)境）…19例證：山語銀城前提：首先完完善現(xiàn)場展示示吸引客戶眼眼球，以優(yōu)越越的自然環(huán)境境以及高水準(zhǔn)的現(xiàn)場展展示將項目形形象拉升到高高位。在長時間蓄水水后，開盤的價格策策略采取平開開策略，同時時在開盤價格格基礎(chǔ)上，推推出四重開盤盤優(yōu)惠方案，，營造火爆的銷銷售場面，開開盤認(rèn)購250余套，在在逆市中成為為了濱湖區(qū)的的聚焦點,但但仍然低于開開發(fā)企業(yè)預(yù)期期目標(biāo)。開盤后通過自自然資源的挖挖掘以及其他他公建配套的的完善，拉升升項目檔次，，價格卻始終終未有上調(diào)。。后期通過客戶戶網(wǎng)絡(luò)的擴張張，客戶口碑碑的提高，但但銷售量卻呈呈遞減趨勢，，整體銷售狀狀況不容樂觀觀。山語銀城開盤盤優(yōu)惠政策1、銀城會會會員優(yōu)惠1%2、開盤期優(yōu)優(yōu)惠1%3、一次性付付款優(yōu)惠、純純商業(yè)性貸款款優(yōu)惠1%4、預(yù)付壹萬萬元車位定金金購房優(yōu)惠1%5、銀城地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)權(quán)證優(yōu)惠1%可比典型項目目營銷經(jīng)驗及及啟示－價格格策略20啟示開盤一定依賴賴高品質(zhì)的現(xiàn)現(xiàn)場展示。在觀望氛圍濃濃厚的市場背背景下，應(yīng)以以高性價比的的策略火爆入入市，快速成成為市場熱點點。通過連續(xù)不斷斷的推廣，業(yè)業(yè)主口碑的傳傳播，保持持持續(xù)的銷售量量?？杀鹊湫晚椖磕繝I銷經(jīng)驗及及啟示－價格格策略21例證：山語銀城背景：山語銀銀城項目共分分兩期開發(fā)，，08年4月月首次開盤推推出一期9棟棟房源，均位位于項目一期期東南部位，，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷銷售，共約539套。建筑形態(tài)包括括多層及小高高層住宅。其中不僅有135平方左左右的A、B主力戶型，，還包括了一一期中全部的的豪華湖景四四房戶型和精精致兩房戶型型。產(chǎn)品組合極為為豐富，推盤盤策略“大小小通吃”；力力圖全面覆蓋蓋各個細(xì)分市市場。以中心湖景房房源為主推房房源，以景觀觀房拉升項目目的整體形象象，確立其觀觀景高尚社區(qū)區(qū)的地位。啟示：多種種物業(yè)混合推推售，優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)產(chǎn)品有機結(jié)合合，憑借稀缺缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)業(yè)樹立高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)形象。?？杀鹊湫晚椖磕繝I銷經(jīng)驗及及啟示－推盤盤策略22例證：蓉湖山水背景：無錫本本土開發(fā)企業(yè)業(yè)首個洋房社社區(qū)項目，產(chǎn)產(chǎn)品以洋房和和高層兩種建建筑形態(tài)為主主，首次開盤盤推出一期11棟洋房。。07年11月月首次推盤以以洋房單一產(chǎn)產(chǎn)品為推盤房房源,08年年6月份開始始推高層房源源。推盤策略是““以洋房的高高價格拉升客客戶對后續(xù)高高層房源價格格的預(yù)期”；；在高層房源源推出時，碰碰到了價格瓶瓶頸，高層房房源去化緩慢慢。啟示：先推推洋房后推高高層的單一推推盤策略，理理論上可以拉拉升高層房源源的價格，實實現(xiàn)高利潤，，但在08年年市場環(huán)境發(fā)發(fā)生重大變化化的情況下，，此種推盤策策略沒有能夠夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目目標(biāo)。可比典型項目目營銷經(jīng)驗及及啟示－推盤盤策略23可比典型項目目營銷經(jīng)驗及及啟示－推廣廣策略推廣背景：南京銀城以大手筆在無無錫打造高品品質(zhì)住宅，高高度重視在在無錫第一一個項目的推推廣。形象導(dǎo)入期：：多次組織意向向客戶南京看房游，開展會員活活動等；進進行全面立體體化的媒體投投放：利用綜綜合品質(zhì)訴求求，強勢進行行宣傳，同時時營造“山無價·居有境”的高檔次項目形形象。公開發(fā)售期：：舉辦開盤盛大大活動，投放放力度轉(zhuǎn)向以以區(qū)域市場為為主，媒體選選擇開始加大大電視的投放放，但其他的的媒體攻勢依依然不減，營營造和保持了了轟動熱銷的的市場效應(yīng)。。持續(xù)銷售期：：在持續(xù)銷售期期，推廣重點點依然是采用用較大量的媒媒體廣告進行行推廣，但推推廣的區(qū)域開開始加強對周周邊細(xì)分市場場輻射。例證：山語銀城24例證：山語銀城時間事件分析內(nèi)容2007.5亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始正式入市主題：““惠山南麓·江大舊址·伴山高尚社區(qū)”。2007.7銀城會正式成立組建客戶平臺在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費看活動。2007.10山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費者親密接觸品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗。2007.10.31山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會權(quán)威解度（專家＋政府建設(shè)主管部門＋媒體）+信心（集團平臺－業(yè)績）在無錫銀城公司舉行，江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。

2007.11無錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅

客戶認(rèn)知（媒體）+信心無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。無錫多家媒體也一同參與。2007.12“2008新年感恩答謝晚會”會員回饋（在歡聲笑語中與會員拉近距離）在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了250余組會員參加。推廣背景：作為南京銀城城進入無錫市市場的試金石石，在無錫對對其品牌缺乏乏認(rèn)知度的情情況下，如何何在市場上推推廣銀城的品品牌，是銀城城的首要解決決問題；銀城的創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品是其有力力的武器；地段在惠山南南麓，老江大大原址。推廣策略：大規(guī)模的強勢勢媒體推廣，，體驗營銷和活動營銷相互貫穿的策策略?？杀鹊湫晚椖磕繝I銷經(jīng)驗及及啟示－推廣廣策略25例證：山語銀城2008.3.8銀城會會員第二次南京之行

客戶體驗（媒體＋會員）＋信心＋口碑傳播（體驗＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化）“品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。2008.3.22－23中央景觀示范區(qū)開放實景體驗（用事實說話）中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實景，以此打動客戶。2008.4.18山語銀城首批房源盛大開盤準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，4月樓市銷售冠軍開盤期認(rèn)購250余套（積累客戶2000多組，交納5萬意向金約500組）2008.5.18“蓄勢三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會客戶回饋，促進老帶新晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準(zhǔn)業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。2008.6與斯諾克國際大師相約山語銀城。冠名體育活動，提高項目知名度。冠名“國聯(lián)證券”2008斯諾克江蘇精英賽，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。2008.7“從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅業(yè)主與潛在客戶體驗（媒體＋業(yè)主+業(yè)主親友+會員）＋信心＋口碑傳播=老客戶帶新客戶通過已購業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗銀城項目的魅力。2008.8.5“名琴名師琴童琴友見面會”

兒童活動，促進案場人氣美國大都會終身小提琴家徐揚先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。

推廣效果：在多樣推廣手手段結(jié)合的作作用下，其品品牌和產(chǎn)品終終于為陌生的的無錫市場認(rèn)認(rèn)同，并通過過產(chǎn)品的創(chuàng)新新、實景的展展示，積聚了了相當(dāng)高的品品牌美譽度，，進而促進了了項目的穩(wěn)步步銷售。26啟示在開盤前，以自身獨特的的角度挖掘出出自我特色，首先讓市場場和消費者感感受產(chǎn)品的魅魅力及優(yōu)勢，，以實在的地地段、產(chǎn)品、、環(huán)境、配套套等內(nèi)在價值值塑造項目的的形象。以體驗式活動動作為預(yù)熱，，在開盤前作作大規(guī)模的媒媒體推廣，以達到開盤時時的市場轟動動效應(yīng)，為后后續(xù)銷售打下下基礎(chǔ)?；顒优c與大規(guī)規(guī)模媒媒體推推廣結(jié)合可可以收收到非非常理理想的的客戶戶反饋饋，這這應(yīng)是是紫金金英郡郡值得得借鑒鑒和應(yīng)應(yīng)用的的手段段?？杀鹊涞湫晚楉椖繝I營銷經(jīng)經(jīng)驗及及啟示示－推推廣策策略271、銷銷售原原則3、價價格策策略2、價價格定定位（二））銷售售策略略28針對對本本項項目目的的所所在在區(qū)區(qū)域域及及產(chǎn)產(chǎn)品品特特質(zhì)質(zhì)，，提出出如如下下銷銷售售原原則則：：快、、多多、、好好、、省省””??！快———現(xiàn)現(xiàn)金金流流快快;在在合合理理的的時時間間范范圍圍內(nèi)內(nèi)快快速速回回現(xiàn)現(xiàn)，，保保證證金金洋洋的的資資金金回回收收，，從從而而為為后后續(xù)續(xù)開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的精精雕雕細(xì)細(xì)琢琢提提供供物物質(zhì)質(zhì)保保障障。。多———利利潤潤多多;盡盡量量實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目利利潤潤最最大大化化，，為為金金洋洋創(chuàng)創(chuàng)造造盡盡可可能能多多的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益。。好———品品牌牌效效果果好好;在在實實現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益的的同同時時，，為為本本項項目目和和金洋洋公公司司樹立立良良好好的的社社會會口口碑碑，，把把社社會會效效益益作作為為衡衡量量本本項項目目運運營營效效果果的的考考核核內(nèi)內(nèi)容容之之一一。。省———省省錢錢;““好好鋼鋼用用在在刀刀刃刃上上””，，用用最最有有效效的的營營銷銷手手段段、、最最少少的的營營銷銷成成本本解解決決銷銷售售問問題題，，實實現(xiàn)現(xiàn)理理想想的的投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出比比。。秉承承如如上上原原則則打造造成成引引領(lǐng)領(lǐng)河河埒埒口口的的領(lǐng)領(lǐng)袖袖項項目目?。′N售售原原則則291、、銷銷售售原原則則3、、價價格格策策略略2、、價價格格定定位位（二二））銷銷售售策策略略30定價價原原則則1：：定價價要要保保持持一一定定的的競競爭爭性性定價價時時無無論論采采用用何何種種定定價價方方法法，，其其所所制制定定的的價價格格都都應(yīng)應(yīng)具具有有一一定定的的市市場場競競爭爭性性。。因因為為價價格格是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售中中令令廣廣大大客客戶戶最最為為敏敏感感的的因因素素之之一一，，故故應(yīng)應(yīng)保保證證項項目目在在推推廣廣銷銷售售時時（（特特別別是是在在推推廣廣銷銷售售初初期期））的的價價格格具具有有一一定定的的競競爭爭力力，，此此舉舉有有利利于于項項目目在在入入市市之之初初就就能能吸吸引引客客戶戶關(guān)關(guān)注注，，盡盡快快搶搶占占市市場場份份額額，，并并創(chuàng)創(chuàng)造造較較旺旺的的人人氣氣，，為為后后期期銷銷售售打打下下較較好好的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。價格格定定位位31定價價原原則則2：：混合合型型社社區(qū)區(qū)、、不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型、、綜綜合合價價值值最最大大化化小高高層層產(chǎn)品品、洋洋房房產(chǎn)產(chǎn)品品、、商商業(yè)業(yè)在在社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)同同時時存存在在，，關(guān)關(guān)系系上上即即要要相相互互聯(lián)聯(lián)系系又又要要銷銷售售上上相相互互促促進進，，實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目綜綜合合價價值值最最大大化化。。小高層：本項目目主力產(chǎn)產(chǎn)品，現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)產(chǎn)品，均均價應(yīng)不不高于區(qū)區(qū)域內(nèi)同同期同類類產(chǎn)品；；開盤階階段應(yīng)當(dāng)當(dāng)以低價價入市，，以營造造一個相相對有利利的市場場開局。。洋房產(chǎn)品:作為市市場差異異化產(chǎn)品品，原則則上高于于小高層層住宅價價格。商業(yè)：由于本本案公建建類產(chǎn)品品體量相相對較小小，主要要集中在在后期開開發(fā)，入入市初期期在沒有有形成優(yōu)優(yōu)質(zhì)的商商業(yè)氛圍圍時，難難以有大大的價值值，故前前期不作作價格定定位。停車位：以區(qū)域域市場平平均價格格為參考考，并結(jié)結(jié)合銷售售策略，，保障車車位順利利銷售。。價格定位位32定價原則則３：參考周邊邊項目的的銷售價價格：目前本項項目同品品質(zhì)同區(qū)區(qū)域參考考項目為為：（1）山山語銀城城（08年4月月18日日開盤均均價7455元元每平米米，實際際成交價價為7200元每平平米，目目前銷售售88%）；（2）陽陽光嘉園園（8月月30日日首開沿沿梁溪河河畔高層層共376套房房源，，均價8000元每平平米）；；（3）萬萬達廣場場（從08年8月16日起收收排號意意向金2萬元，，可退，，首開房源共426套，均價7000元每平平米）參考周邊邊項目漲漲價幅度度：山語銀城城現(xiàn)余房房對外公公開均價價7250元/平米米左右，，價格上上與開盤盤價保持持平衡，，沒有上上調(diào)。價格定位位33定價原則則4：充分認(rèn)識識本項目目影響銷銷售的不不利因素素：價格定位位青祁高架架的影響響客戶對青青祁高架架的抗性性較大：：本項目位位于高架架旁的有有三棟，，約462套，，占項目目整體的的46.2%，，阻礙了了整個小小區(qū)的價價格提升升。周邊環(huán)境境的不利利項目周邊邊規(guī)劃道道路的施施工以及及項目南南側(cè)閑置置空地對對客戶觀觀感不利利，對項項目整體體形象品品質(zhì)有影影響。34定價原則則5：競爭項目目價格系系數(shù)比較較：本項目在在競爭區(qū)區(qū)域內(nèi)主主要競爭爭項目有有山語銀銀城、瑜瑜璟灣、、陽光嘉嘉園、萬萬達廣場場，因此此選取這這四個項項目進行行價格比比較。價格定位位價格項目（可比）起價（元/㎡）均價（元/㎡）最高價（元/㎡）山語銀城650072008300瑜璟灣7000750010000陽光嘉園663080009050萬達廣場66007000770035綜合其他他非市場場因素，，影響價價格各因因素評分分表價格定位位36本項目毛毛坯基本本價格預(yù)預(yù)期QA、Q1～5：各項項目得分分；Q’：各各項目權(quán)權(quán)重值；；P為折算算毛坯均均價；PA為預(yù)預(yù)期毛坯坯價格；；修正后各各相關(guān)樓樓盤價格格：G=（QA／Q1～4）×PPA=∑∑G×Q’本次定價價參考的的是最新新價格,本案在近近期即將將開盤,由于當(dāng)前前整個無錫錫市場價價格相對對平穩(wěn),所以對測測算價格格不作修修正.小高層價價格:6947/平方方米。價格定位位37通過對項項目營銷銷環(huán)境和和競爭個個案的研研究，結(jié)結(jié)合金洋洋品牌目目標(biāo)以及及營銷目目標(biāo)，并并綜合對對項目的的認(rèn)識和和對區(qū)域域未來房房地產(chǎn)市市場判斷斷及預(yù)期期，在上上述營銷銷主張和和關(guān)鍵動動作得到到有效實實施的前前提下，，小高層均均價：6900—7100元元/平方方米；洋房均均價價：8000-8500元/平方米米（同項目目洋房和和小高層層價差基基本在1000-1500元元/平方方米）價格定位位381、銷售售原則3、價格格策略2、價格格定位（二）銷銷售策略略39價格總體體走向策策略:低開低走走戰(zhàn)術(shù)詮釋釋：：一旦因價價格激進進，則極極易造成成不可逆逆轉(zhuǎn)的市市場抗性性。故應(yīng)以較較小幅度度的價格格上漲為為基礎(chǔ)，，根據(jù)市市場實際際情況隨隨時做出出反應(yīng)。。認(rèn)購及開開盤階段段如果價價格缺乏乏一定的的吸引力力，有挫挫傷市場場的潛在在風(fēng)險，，同時對對消費者者的購買買信心、、項目的的美譽度度及形象象亦有一一定程度度的負(fù)面面影響。。目前整整體市市場對對價格格極為為敏感感，必必須謹(jǐn)謹(jǐn)慎入入市。。40各期階階段價價格策策略:拉高低低走戰(zhàn)術(shù)詮詮釋：：傳統(tǒng)的的“開開高走走低””也稱稱“高高開低低走””，也也是營營銷過過程中中常用用手法法。具具體言言之是是在項項目銷銷售過過程中中，開開放檔檔次較較高、、價格格較高高的產(chǎn)產(chǎn)品，，提升升項目目的品品質(zhì)感感，提提高客客戶對對項目目的價價值判判斷，，而在在操作作過程程中，，是為為了實實現(xiàn)品品質(zhì)略略差、、價格格較低低的產(chǎn)產(chǎn)品的的快速速銷售售。而我們們在此此的““開高高走低低”與與之略略有不不同，，不是是傳統(tǒng)統(tǒng)的““高品品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品帶帶動稍稍低品品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品””，而而是在在對外外推廣廣階段段樹立立項目目極高高的品品質(zhì)感感，提提升客客戶的的心理理預(yù)期期，而而在銷銷售過過程中中以低低于客客戶心心理價價位的的價格格銷售售，讓讓客戶戶覺得得購買買本項項目““很值值”??！即在價價格上上“推推廣高高、銷銷售低低”。。41整盤價價格策策略:相互依依托,拉動動整體體價值值,高高舉高高打，，實現(xiàn)現(xiàn)全線線勝利利。戰(zhàn)術(shù)詮詮釋：：相互依依托,拉動動整體體價值值———不同同產(chǎn)品品類型型、綜綜合價價值最最大化化,小小高層層、洋洋房、、商業(yè)業(yè)在社社區(qū)內(nèi)內(nèi)同時時存在在，關(guān)關(guān)系上上即要要相互互聯(lián)系系又要要銷售售上相相互促促進，，實現(xiàn)現(xiàn)項目目綜合合價值值最大大化。。高舉高高打,實現(xiàn)現(xiàn)全線線勝利利———營銷銷推廣廣過程程中常常規(guī)并并且有有效的的操作作策略略。具具體而而言，，就是是將市市場目目標(biāo)等等重要要指導(dǎo)導(dǎo)因素素的定定位，，在理理性準(zhǔn)準(zhǔn)確的的定位位基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，從營營銷推推廣角角度向向更高高定位位點偏偏移。。也就就是說說在項項目正正式投投入市市場前前，將將項目目的市市場形形象拔拔高，，使得得受眾眾接受受本項項目的的高端端形象象。42A類A類A類C類A類B類小高層A類均均價為為6600元每每平米米，B類均均價為為6800元每每平米米，C類均均價為為7000元每每平米米。洋房A類均均價為為7900元每每平米米，B類均均價為為8000元每每平米米，C類均均價為為8700元每每平米米。43第一次次開盤盤面積：：25278.62M2總價：：1.75億第二次次開盤盤面積：：27873.07M2總價：：2.0億億加推房房源面積：：15798.61M2總價：：1.12億09.06開盤盤面積：：32922.94M2總價：：2.44億09.09開盤盤面積：：23859.48M2總價：：1.93億開盤節(jié)節(jié)奏示示意圖圖44（三））本案案銷售售目標(biāo)標(biāo)第一版版：速速度與與利潤潤兼顧顧銷售周周期為為14個月月=2008年年兩個個月銷銷售周周期銷售總總額約約1.75億元2009年年全年年銷售總總額約約7.51億元9.26個個億全盤均均價在在（7300——7400元平平方米米）其中，，小高高層均均價在在（6900--7000元元/平平方米米）洋房均均價在在（8000-8200元元/平平方米米）45銷售階階段劃劃分第一階階段：：預(yù)熱熱期（2007——2008年11月月初），開開盤前前積累累客戶戶第二階階段：開盤期期（2008.11月初初—2008.12月底底），保證會會員客客戶較較高的的認(rèn)購購率！第三階階段：：續(xù)銷銷期（（2009.1.1——2009.2.28）），消消化前前面未未消化化的房房源，，積累累客戶戶，平平穩(wěn)過過渡春春節(jié)的的淡季季第四階階段：：二次次推盤盤（2009.3.1——2009.5.31）），，強推沿沿高架架小高高層，，實施施銷售售控制制作業(yè)業(yè)，執(zhí)執(zhí)行升升價波波段策策略，，制造造搶購購熱銷銷勢態(tài)態(tài)。第五階階段：：三次次推盤盤（2009.6.1—2009.8.31），，集中消消化產(chǎn)產(chǎn)品，，加強強品牌牌樓盤盤增值值剛性性宣傳傳，執(zhí)執(zhí)行老老帶新新的客客戶繁繁殖計計劃，，利用用大量量現(xiàn)場場實景景加強強客戶戶信心心，再再次集集中人人潮，，以達達高效效成交交。第六階階段：：四次次推盤盤（2009.9.1—2009.10.31））追求最最終利利潤，，品牌牌的樹樹立，，達到到良好好市場場美譽譽度傳傳播，，為6#地地塊（（英郡郡二））積累累意向向會員員。第七階階段:尾尾盤盤期(2009.11.1——2009.12.31),銷銷售完完畢，，高贏贏利??！46銷售階階段劃劃分表表格紫金英郡全案預(yù)測價格（快速回籠）樓座號整棟樓面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）東段5號(洋房)3914.742475002936055008年10月底首批推出房源205套，含高層151套，洋房54套9號(洋房)4657.223078003632631612號(小高層)東側(cè)7959.537263005014503915號(小高層)8747.137968005948048412號(小高層)西側(cè)7959.538167005332885109年3月二批房源亮相256套，含高層228套，洋房28套13號(小高層)15498.52147660011302814110號(洋房)4415.022882003620316414號(小高層)15798.61151670011184249709年5月份加推房源151套高層合計68950.36127102489715042

首批推出房源共計205套;面積:25278.62平米;小高層均價約為：6561元/平米、洋房均價約為7662元/平米，銷售總額約為:1.75億元.第二批推出房源共計256套;面積:27873.07平米;小高層均價約為：7091元/平米、洋房均價約為8200元/平米，銷售總額約為:2.0億元.5月加推房源共計151套，面積15798.61平米，小高層均價6700元/平米，銷售總額約為1.12億元。47銷售階階段劃劃分表表格樓座號可銷售面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）西段1號(小高層)10699.888469007382917209年下半年6月推出房源2號(小高層)10222.39797100725789694號(洋房)6964.56437800543235686號(景洋)5106.11298500434019353號(小高層)8155.075872005871650409年下半年9月推出房源11號(洋房)6934.25448200568608507號(景洋)5244.56308700456276728號(景洋)3525.620890031377840合計56852.423877682436716510

09年推出房源共計235套;面積約為:32922.94平米，小高層均價約為：7000元/平米，洋房均價約為：8100元/平米;銷售總額約為:2.44億元.09年推出房源共計152套;面積約為:23859.48平米，小高層均價約為：7200元/平米，洋房均價約為：8500元/平米;銷售總額約為:1.93億元.本項目總體銷售總額約為:9.26億元,總銷售面積：125802.73平米，項目整體均價約為:7364元/平米;小高層均價為:6973元/平米.其中洋房均價為:8181元/平米;48一、低低開高高走，，小幅幅快揚揚二二、差差異定定位，，價格格區(qū)隔隔三、充充分借借勢，，重點點突破破四四、控控制總總幅，，弱化化風(fēng)險險價格策略49（三）本案案銷售目標(biāo)標(biāo)第二版：追追求利潤最最大化銷售周期為為20個月月=2008年年兩個月銷銷售周期銷售總額約約1.34億元2009年年全年銷售售總額約5.32億元2010年年全年銷售售總額約2.76億元9.42億億全盤預(yù)計均均價在（7500—7600元/平平方米）其中，小高高層均價預(yù)預(yù)計在（7000--7100元/平方米））洋房均價預(yù)預(yù)計在（8500-8600元/平方方米）50利潤最大化化銷售售階段劃分分第一階段：：預(yù)熱期（2007——2008.11月月初），開開盤前積累累客戶第二階段：開盤（2008.11月初初）：5#、、12#第三階段：：二次推盤盤（2009.3月月）:9#、13#、15#第四階段：：三次推盤盤（2009.6月月）10#、14#第五階段：：四次推盤盤（2010.10月）：1#、4#、6#第六階段：：五次推盤盤（2010.3月月）：2#、3#、、7#第六階段：：六次推盤盤（2010.5月月）：8#、11#第七階段：：續(xù)銷期，，完成尾盤盤銷售（2010.6月）51一、低開高高走，小幅幅快揚二二、差差異定位，，價格區(qū)隔隔三、充分借借勢，重點點突破四四、控控制總幅，，弱化風(fēng)險險價格策略52銷售階段劃劃分表格單位：元/面積紫金英郡全案預(yù)測價格（追求利潤）樓座號整棟樓面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）東段5號(洋房)3914.742475002936055008年10月底首批推出177套房源12號(小高層)15919.06153660010506579613號(小高層)15498.5272690010693978809年3月份二批房源181套亮相9號(洋房)4657.223080003725776015號(小高層)8747.137970006122991014號(小高層)15798.61151690010901040909年6月份推出179套房源10號(洋房)4415.0228850037527670合計68950.35377054486391883首批推出房源共計177套;面積約:19833.8平米;小高層均價約：6600元/平米、洋房均價約：7500元/平米；銷售總額約為:1.34億元.第二批推出房源共計181套;面積約為:28902.87平米;小高層均價約：6936元/平米、洋房均價約：8000元/平米銷售總額約為:2.05億元.第三批推出房源共計179套;面積約為:20213.63平米;小高層均價約：6900元/平米、洋房均價約：8500元/平米銷售總額約為:1.47億元.53銷售階段劃劃分表格樓座號可銷售面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）西段1號(小高層)10699.888472007703913609年9月份推出156套房源4號(洋房)6964.56438000557164806號(景洋)5106.11299000459549902號(小高層)10222.397974007564568610年3月推出167套房源3號(小高層)8155.07587500611630257號(景洋)5244.56309000472010408號(景洋)3525.62093003278808010年5月推出64套房源11號(洋房)6934.2544860059634550合計56852.42387800645514298709年9月份推出房源156套;面積約為:22770.55平米;小高層均價約：7200元/平米、洋房均價約：8500元/平米銷售總額約為:1.79億元.10年3月份推出房源167套;面積約為:23622.02平米;小高層均價約：7450元/平米、洋房均價約：9000元/平米銷售總額約為:1.84億元.10年5月份推出房源64套;面積約為:10459.85平米;洋房均價約：88035元/平米銷售總額約為:0.92億元.本項目總體銷售總額約為:9.42億元,項目整體均價約為:7500元/平米;其中小高層均價為:7010元/平米.洋房均價為:8500元/平米;54第二章準(zhǔn)確定位提提純產(chǎn)產(chǎn)品核心競競爭力55項目核心價價值解讀56（一）稀缺缺性本案的建筑筑特點為英英倫建筑，，同時在濱濱湖區(qū)獨有有的英倫洋洋房產(chǎn)品，，使本案成為為稀缺高端端產(chǎn)品。產(chǎn)品稀缺性性57（一）稀缺缺性鬧市中的山山景資源景觀稀缺性性58（一）稀缺缺性梁溪路、市市民廣場、、大池路———依山而而立擁擁城而居，，高價值地地段地段稀缺性性59（二）升值值性區(qū)域升值河埒口區(qū)域域，無錫市市政府著力力打造的城城市副中心心、隨著城城市的擴張張，該區(qū)域域?qū)⒊蔀橐灰粋€老百姓姓認(rèn)同的適適居之地。。60（二）升值值性休閑、娛樂樂、餐飲、、購物和商商務(wù)辦公等等功能為一一體的CLD。為本本地區(qū)價值值提升提供供支持條件件。規(guī)劃升值地處河埒口口規(guī)劃核心心商貿(mào)區(qū)61（二）升值值性河埒口改造造、環(huán)境美美化、市政政設(shè)施不斷斷完善：及及環(huán)保工程程治理等利利好消息為為區(qū)域房地地產(chǎn)進一步步發(fā)展提供供了新的價價值平臺。。環(huán)境升值：：62繁華與寧靜靜、工作與與生活瞬間間切換，競競爭優(yōu)勢明明顯。（三）便捷捷性63二項目定定位64稀缺山景稀缺地段稀缺產(chǎn)品++產(chǎn)品核心優(yōu)優(yōu)勢65項目產(chǎn)品定定位河埒口凸顯產(chǎn)品特特色價值城市副中心心清晰的位置置感景觀資源優(yōu)優(yōu)勢英倫世家惠山腳下66核心層：河埒口改善善性需求客客戶及其關(guān)關(guān)聯(lián)客戶，，拆遷需求求客戶，研研究所、軍軍隊干部客客戶,大型型國企客戶戶擴展層：無錫大市范范圍內(nèi)認(rèn)可可產(chǎn)品價值值及未來發(fā)發(fā)展的實力力型客戶輻射層：有強烈西區(qū)區(qū)情節(jié)和洋洋房產(chǎn)品情情節(jié)的客戶戶，泛西南南周邊客群群項目客群定定位67河埒口老新新村——置業(yè)升級客群河埒口聚集集著大量七七八十年代代的老新村村，片區(qū)改改善性需求求潛力大，，加之近年年片區(qū)大量量拆遷改造造所形成的的剛性需求求支撐著河河埒口房市市的重要力力量。粱溪路、惠惠河路沿線線—軍政圈、研研究所、事事業(yè)單位、、大型國企企長期居住城城西的許多多部隊、政政府產(chǎn)權(quán)房房研究所、、事業(yè)單位位、大型國國企的業(yè)主主普遍會有有一種“地地緣情結(jié)””，這些部部委及其所所屬單位，，包括軍事事機關(guān)、醫(yī)醫(yī)院、、供供電、科研研院所，其其員工在置置業(yè)升級時時都會就近近選擇。蠡園開發(fā)區(qū)區(qū)——企業(yè)業(yè)從業(yè)人士士蠡園開發(fā)區(qū)區(qū)從業(yè)人士士居住流動動性很強，，置業(yè)選擇擇范圍廣，，本案在于于截流部分分有意城西西的首次置置業(yè)者，為為他們提供供一個具有有高度舒適適度和環(huán)境境優(yōu)良的第第一居所。。目標(biāo)客群的的區(qū)域來源源惠山隧道的的開通，交交通的便利利，北塘區(qū)區(qū)惠山北改改善型客群對于城城西地區(qū)的的環(huán)境偏愛愛，也將促促成其選擇擇本案。其它區(qū)域大無錫具有有異域情結(jié)結(jié)和生活經(jīng)經(jīng)歷的客戶戶。北塘區(qū)惠山山北——改改善型客群群68——惠山腳下英英倫倫世家項目形象定定位69第三章精準(zhǔn)營銷打打造全全方位推廣廣通路70總體營銷策策略差異化精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷|通感營銷71精準(zhǔn)營銷手手段一個平臺，，兩種手段段，三種方方式，四條條通路，五五種道具差異化精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷策略略72基本成員：：金洋會原原有的會員員客戶、房房交會入會會客戶、活活動入會會會員客戶、、來訪入會會會員客戶戶會員在例行行折扣的基基礎(chǔ)上享受受99折優(yōu)優(yōu)惠待遇：：購買金洋洋房產(chǎn)項目目客戶（介介紹其他客客戶購買可可同享優(yōu)惠惠）。（注注：優(yōu)惠額額度可視市市場情況靈靈活調(diào)整））會員活動：：利用紫金金英郡英倫倫生活文化化館場地，，定期舉辦辦各類活動動，加強與與會員之間間的聯(lián)動。。內(nèi)部媒體：：發(fā)行“金金洋會”會會員專刊、、建立專門門網(wǎng)站，發(fā)發(fā)布各類優(yōu)優(yōu)惠信息及及活動信息息。以客戶俱樂樂部作為整整個項目營營銷推廣的的平臺，充充分利用金金洋會的客客戶資源，，提升品牌牌價值，加加強內(nèi)部資資源的整合合使用“金洋會””一個平臺營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段73兩種手段活動營銷植入式公關(guān)關(guān)營銷營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段74點對點采用數(shù)據(jù)庫庫營銷和公公關(guān)活動等等手段將信信息立體有有效地準(zhǔn)確確傳遞點對線植入式營銷銷+針對性性強的專業(yè)業(yè)媒介信息息通道，提提高營銷推推廣的效率率點對面通過戶外廣廣告、交通通指示牌、、報紙及大大眾網(wǎng)站等等強勢塑造造項目形象象營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段75四條通路戶外引導(dǎo)———重中中之重活動營銷———一線線要道網(wǎng)絡(luò)宣傳———全程程跟進平面發(fā)布———階段段突破營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段76五種道具項目虛擬三三維建筑動動畫采用先進的的虛擬現(xiàn)實實技術(shù)，模模擬現(xiàn)實中中的場景，，包括樓房房、綠化、、雕塑、會會所、水景景、停車場場、游樂場等實實體，觀察者可到到虛擬場景景中任意走走動、轉(zhuǎn)身身、仰視、、鳥瞰，使使觀察者身身臨其境。。三維戶型圖圖如何讓客戶戶看戶型圖圖時眼前一一亮，時下下上海、北北京等地的的一些項目目已經(jīng)開始始運用三維維戶型圖替代平面戶戶型圖，這這是一種趨趨勢。DVD宣傳傳片通過建筑動動畫與項目目廣告片的的剪切，制制作項目精精裝DVD禮盒，制制作DVD片的數(shù)量量應(yīng)與樓書書數(shù)量匹配，以便便樓書與DVD配對對發(fā)放客戶戶。樓書是對客戶的的重要銷售售工具，因因此，包裝裝設(shè)計應(yīng)突突顯本項目目的特點，，做出獨一一無二的感感受，讓客客戶感受就是不不一樣。泛會所會員員卡將附近的高高檔休閑、、娛樂、餐餐飲、金融融、購物、、家政等機機構(gòu)納入我我們的泛會會所行列，，使我們的業(yè)主持卡卡成為他們們的貴賓，，享受到不不同凡響的的優(yōu)質(zhì)和優(yōu)優(yōu)惠服務(wù)。。營銷銷策策略略－－精準(zhǔn)準(zhǔn)營營銷銷手手段段77總體營銷策略略差異化精準(zhǔn)營營銷|通感營銷78青祁路規(guī)劃路工地圍檔大池路規(guī)劃路戶外指引擴大項目傳播播范圍及指引引客戶到達現(xiàn)現(xiàn)場。工地圍擋提前啟用，以以盡早起到信信息告知的作作用。戶外廣告牌戶外指引

通感營銷—A、外部環(huán)境境體驗（詳見見《英郡戶外外廣告系統(tǒng)建建議》）東區(qū)西區(qū)分界79通感營銷—A、外部環(huán)境境體驗（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））80停車場停車場車行路線看房行走路線線項目圍擋81為了體現(xiàn)項目目“英式、優(yōu)優(yōu)雅、高貴””的項目氣質(zhì)質(zhì)，結(jié)合本案案目標(biāo)客戶““穩(wěn)重、低調(diào)調(diào)、內(nèi)斂”的的特點，建議議售樓處設(shè)計計成英式沙龍龍的感覺。這樣不但符合合項目氣質(zhì)和和目標(biāo)客戶喜喜好，同時也也有利于售樓樓處的后續(xù)商商業(yè)利用。通感營銷—B、售樓處（（會所）體驗驗英式沙龍風(fēng)格格82充分利用現(xiàn)場場的原生樹木木與山景的自自然融合，打打造情景體驗驗區(qū)，讓客戶戶提前感受依依山而居的高高尚生活；體體驗未來生活活環(huán)境的優(yōu)雅雅、景觀住宅宅的尊貴及區(qū)區(qū)域的專屬性性、私密感。。通感營銷—C、樣板區(qū)及及社區(qū)環(huán)境體體驗-核心沖沖擊83提前實現(xiàn)實景景樣板區(qū)的社社區(qū)綠化園林林景觀帶，體體驗真實的未未來社區(qū)生活活。通感營銷—C、樣板區(qū)及及社區(qū)環(huán)境體體驗-核心心沖擊完成精裝內(nèi)庭庭院園林的建建設(shè)，通過樣樣板間體驗室室內(nèi)外庭院景景觀的互動。。84建議引進知名名物業(yè)管理公公司做顧問并并提前派代表表進場，使客客戶在整個樣樣板體驗區(qū)的的每一個環(huán)節(jié)節(jié)都感受到無無微不至的服服務(wù)，通過服服務(wù)細(xì)節(jié)打動動客戶心扉。。通感營銷—D、服務(wù)體驗驗-附加值沖沖擊85第四章全效渠道運用用實現(xiàn)策策略目標(biāo)86推廣策略－廣告策略廣告內(nèi)容圍繞繞客戶對城市市的依賴、對對自然的向往往和對生活的的品位等需求求進行宣傳，，在市場中樹樹立本案尊貴貴而內(nèi)斂的形形象氣度，體體現(xiàn)項目離塵塵但不離城的的優(yōu)越條件，，準(zhǔn)確傳遞出出本案“——惠山腳下英英倫世家””的氣質(zhì)形象。。87差異化版面使用獨具具特色，例如如：異型版位位或異型戶外外等。精準(zhǔn)性以精準(zhǔn)營銷思思想為指導(dǎo)，，選擇與目標(biāo)標(biāo)客群息息相相關(guān)的媒介渠渠道，有效傳傳播項目信息息。階段性集中化化、立體化將戶外、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、短信、活活動等主要傳傳播通路立體體化組合，并并在開盤期和和強銷期集中時間間投放，形成成集聚效應(yīng)，，強化項目特特征和吸引力力。推廣策略－媒體運用策略略88戶外路牌投放放推廣渠道1-戶外（詳詳見《英郡戶戶外廣告系統(tǒng)統(tǒng)建議》）投放位置：五愛廣場、梁溪路與青祁祁路交界處，，天潤發(fā)超市市附近。89戶外投放參考考：五愛廣場場醫(yī)藥大樓樓樓頂推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））90戶外投放參考考：梁溪路與與青祁路交叉叉口市政大樓樓推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））91交通指示牌推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））開源大橋蠡溪路梁溪路路口聯(lián)結(jié)路梁溪路路口西郊賓館92惠河路、河埒埒廣場道路旗旗推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））93網(wǎng)站建議：主要專業(yè)網(wǎng)站站：搜房、益益房、365、二泉網(wǎng)輔助搜索網(wǎng)站站：百度搜索索、GOOGLE搜索廣告位置：首頁首屏資源源（文字鏈、、通欄等）專業(yè)頻道首屏屏資源（文字字鏈、按鈕、、旗幟等）專業(yè)頻道社區(qū)區(qū)論壇（旗幟幟、通欄）競爭項目信息息頁面（旗幟幟、通欄）推廣渠道2-網(wǎng)絡(luò)94報紙媒體建議議：大眾類報紙：：江南晚報、、無錫日報、、現(xiàn)代快報雜志類媒體建建議：房地產(chǎn)類雜志志：無錫樓市市推廣渠道3-報紙、雜雜志95金洋會客戶名名單（夾報/直投/短信信/電話）汽車4s店客客戶直投和資資料派發(fā)西區(qū)高檔汽車車車主短信群群發(fā)附近加油站客客戶直投和資資料派發(fā)附近區(qū)域定向向DM直郵和和短信推廣渠道4－－數(shù)據(jù)庫營銷渠渠道96推廣渠道6－－植入式營銷渠道將項目的觸角角深入到目標(biāo)標(biāo)客群能夠接接觸到的角落落。他們獨特特的信息認(rèn)知知模式，有自自已的社交圈圈、圈中人的的社會地位與與經(jīng)濟實力相相當(dāng)，圈中的的信息交流影影響力較大。。植入式營銷有有兩個辦法：：一為找到圈子子的焦點人物物，也就是對對目標(biāo)客戶群群有影響力的的人群進行傳傳播。二為配合高品品味的營銷活活動，以最大大限度地發(fā)揮揮這類消費人人群社交圈集集中、信任圈圈子交流、以以社交圈定身身份與地位的的生活習(xí)慣所所帶來的傳播播機會。在活動的現(xiàn)場場設(shè)項目宣傳傳資料、提供供禮品、送DVD、設(shè)設(shè)展等。。97推廣策略－推廣費用分項項配比注：項目如達達到預(yù)期銷售售速度與銷售售額，需要足足夠的推廣費費用來支持，，本推廣費用用以全部可售售面積為計算算基礎(chǔ),總銷售金額約約為10億元元左右;一般般情況下推廣廣費用為總銷銷金額的1.5%，由于于本項目較為為高端，投放放比例應(yīng)增至2%，約約為2000萬元。項目名稱比例金額（萬元）樣板間（2套，家具及配飾）、售樓處（家具及配飾）15%300戶外及圍檔15%300活動10%200展會5%100植入式營銷5%100平面媒體（報紙、雜志）10%200電視/廣播5%100數(shù)據(jù)庫營銷10%200網(wǎng)絡(luò)10%200銷售工具10%200機動費用5%100合計100%200098第一階段———預(yù)熱期（2007年——2008年年10月底））此階段為項目目蓄水推廣期期，也是項目目品牌形象奠奠定期，以客客戶蓄水為主主的營銷動作作。階段主訴求：：在錫城有有靠山/產(chǎn)品品推介/宜居居價值。目標(biāo)：產(chǎn)品形象訴求求,進行市場場蓄水預(yù)熱，，促進客戶積積累。推廣策略－推廣周期99活動時間：待定；活動地點：待定；參與單位：英國駐華領(lǐng)事事、政府有關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商商代表、客戶戶代表、設(shè)計計院代表、主流媒體等；；活動目的：金洋品牌及英英郡項目得到到推廣；活動的高關(guān)注注度引發(fā)社會會熱議，形成成項目關(guān)注；通過主流媒體體高曝光率，，使英郡借助助活動得以在在有效范圍內(nèi)內(nèi)傳播。英式愜意生活活品鑒活動預(yù)熱期－推廣活動惠山腳下英英倫世家100第二階段———開盤期（2008年10月底—2008年12月底）目標(biāo)：強化本案靠山山城市洋房社社區(qū)的市場形形象，保證積積累客戶較高高的換簽率。。階段主訴求：產(chǎn)品品質(zhì)/山山景洋房社社區(qū)賦予客戶戶的身份感與與帶來的實際際利益/投資價值。101活動目的：1.擴大項目目宣傳2.促進項目目銷售；3.使客戶對對紫金品牌和和項目產(chǎn)品有有深入了解；；4.增加客戶戶對項目的好好感，擴大項項目在客戶間間的口頭傳播播效應(yīng)；5.吸引更多多的目標(biāo)客戶戶參與；活動內(nèi)容：1.客戶現(xiàn)場場簽約優(yōu)惠；；2.現(xiàn)場客戶戶抽獎（送物物業(yè)費、購房房折扣或購房房代金券)；；3.紫金品牌牌成果展示；；4.專家介紹紹項目特點；；5.準(zhǔn)客戶或或成交客戶談?wù)剬椖扛惺苁??；萆侥_下英英倫世家----紫金金英郡產(chǎn)品說說明會暨開盤盤盛典開盤期－推廣活動活動地點：售售樓處現(xiàn)場102目的：1、通過展會會平臺為進一一步去化房源源所推房源；；2、加強紫金金品牌的高端端形象營造，，以強有力的的高端形象震震撼觀展客戶戶?；萆侥_下英英倫世家----金秋房展蓄勢勢出擊開盤期－推廣活動活動時間：10月31日日——11月月3日；活動地點：體育中心室內(nèi)內(nèi)館；活動參與：金洋、金網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、瑞邦、活活動公司、主流媒體等；；103第三階段———持續(xù)期（2008年年12月底——2009年年2月28日日）目標(biāo)：：消化前前期積積累客客戶，，調(diào)整整蓄勢勢。階段主主訴求求：產(chǎn)品品品質(zhì)/““山景景洋房房社區(qū)區(qū)”賦賦予客客戶的的身份份感與與帶來來的實實際利利益。。104持續(xù)期期－推廣活活動山林圣圣誕節(jié)節(jié)----紫紫金英英郡圣圣誕活活動活動目目的：：1.促促成成前期期猶豫豫客戶戶下定定認(rèn)購購；2.加加強與與新老老客戶戶的溝溝通，，促進老老客戶戶帶新新客戶戶；3.營營造項項目未未來生生活的的溫馨馨氛圍圍。活動內(nèi)內(nèi)容：：1.用用燈光光在項項目背背面的的山景景中裝裝飾燦燦爛夜夜景；；2.邀邀請客客戶賞賞景，，放煙煙花；；3.抽抽獎及及其他他優(yōu)惠惠活動動。105第四階階段———二二次強強銷期期（2009年3月1日——2009年5月31））目標(biāo)：：集中消消化產(chǎn)產(chǎn)品，，追求求最終終利潤潤，品品牌的的樹立立，達達到良良好市市場美美譽度度的傳傳播。。階段主主訴求求：產(chǎn)品品品質(zhì)/山山景洋洋房社社區(qū)賦賦予客客戶的的身份份感與與帶來來的實實際利利益106二次強強銷期期－推廣活活動山，城城市，，建筑筑的對對話----紫紫金英英郡二二次開開盤活動目目的：：1.強強化銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場氛氛圍，，營造造熱銷銷場面面；2.使使客戶戶了解解產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)及銷銷售情情況；；3.推推介金金洋品品牌。?；顒觾?nèi)內(nèi)容：：1.采采用規(guī)規(guī)劃專專家、、風(fēng)水水專家家論壇壇形式式介紹紹項目目環(huán)境境、空空氣質(zhì)質(zhì)量及及交通通狀況況；2.建建立空空氣質(zhì)質(zhì)量監(jiān)監(jiān)測表表，并并現(xiàn)場場揭幕幕；3.現(xiàn)現(xiàn)場抽抽獎及及其他他優(yōu)惠惠活動動。107第五