XXXX美特斯邦威新品推廣方案

2010年美邦新品推廣活動(dòng)策劃方案總體設(shè)計(jì)活動(dòng)效果預(yù)測(cè)背景分析目錄背景分析1234567組織分析產(chǎn)品分析受眾分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)現(xiàn)狀分析SWOT分析

問(wèn)題界定和公關(guān)需求組織分析公司概況:美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售品牌休閑系列服飾。公司規(guī)模:目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽(yáng)、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波等分公司。美特斯邦威首家專(zhuān)賣(mài)店于1995年發(fā)展至2009年底已有專(zhuān)賣(mài)店近3000家。2005年12月10日，集團(tuán)上海總部正式啟用。2005年創(chuàng)辦了目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的服飾博物館——上海美特斯邦威服飾博物館。組織分析經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路經(jīng)營(yíng)理念1.專(zhuān)注，“心系一處”集中優(yōu)勢(shì)資源，專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深，做細(xì)，做精。2.警惕，在經(jīng)營(yíng)上始終冷靜、小心，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”。3.人性化形象定位活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾現(xiàn)狀分析美邦大多針對(duì)18～25的學(xué)生裝，在消費(fèi)者眼中是一個(gè)中低端品牌，不具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與已存的成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)力；與其他休閑服飾風(fēng)格類(lèi)型大同小異，是沒(méi)有獨(dú)特性明顯的品牌。產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位：休閑系列服飾“美特斯·邦威”代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專(zhuān)心、專(zhuān)注；“邦”：國(guó)邦、故邦；“威”：威風(fēng)。特點(diǎn)：時(shí)尚，色彩鮮艷，具有季節(jié)性競(jìng)爭(zhēng)核心：年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核受眾分析25歲30歲18——25歲潛在消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析真維斯社會(huì)價(jià)值為核心的品牌理念

森馬“創(chuàng)大眾服飾品牌”的宗旨佐丹奴以為消費(fèi)者提供“物超所值”的產(chǎn)品及卓越的服務(wù)為原則

休閑服裝以純物超所值的優(yōu)質(zhì)時(shí)裝1.創(chuàng)立于1996年浙江省溫州市。產(chǎn)品覆蓋到T恤、襯衫、牛仔、茄克、羽絨（服）、等40大系列“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，演繹流行”的民族休閑連鎖企業(yè)崇尚年輕活力、炫耀青春2.虛擬經(jīng)營(yíng)模式為特色1.公司成立于1997年?yáng)|莞市公司轄下設(shè)有5個(gè)產(chǎn)品系列，五大時(shí)裝系列如下：休閑服、運(yùn)動(dòng)服、S系列女裝、童裝系列、商務(wù)系列2.批發(fā)/零售兼?zhèn)涞陌l(fā)展策略1.1972年成立于澳大利亞真維斯服飾旗下四個(gè)品牌2.利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如：“休閑王國(guó)”

1.始創(chuàng)于1980年，香港創(chuàng)辦旗下七個(gè)品牌品牌的服飾和配襯品。2.不斷引入先進(jìn)的電腦科技與各專(zhuān)賣(mài)店聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)環(huán)境：中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國(guó)，連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，使得我國(guó)服裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。我國(guó)服裝的出口競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的。無(wú)論從近期還是遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)分析：

市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)中高檔消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)不再僅僅為了滿(mǎn)足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿(mǎn)足需求躍進(jìn)。B.國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越小，但今后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。行業(yè)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)場(chǎng)分分析析：：C.世界界大大牌牌也也紛紛紛紛進(jìn)進(jìn)軍軍中中國(guó)國(guó)，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)的的一一線線城城市市，，或或?qū)?zhuān)店店或或?qū)?zhuān)柜柜。。雖雖其其目目前前渠渠道道較較少少，，價(jià)價(jià)格格定定位位較較高高，，但但其其對(duì)對(duì)服服裝裝高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)的的影影響響和和對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)服服裝裝時(shí)時(shí)尚尚趨趨勢(shì)勢(shì)的的影影響響卻卻是是巨巨大大的的，，基基本本占占椐椐了了高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)。。E同時(shí)時(shí)國(guó)國(guó)外外品品牌牌為為了了開(kāi)開(kāi)拓拓更更廣廣闊闊的的內(nèi)內(nèi)地地市市場(chǎng)場(chǎng)和和占占椐椐中中高高檔檔服服裝裝市市場(chǎng)場(chǎng)，，與與國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)品品牌牌合合作作的的步步伐伐越越來(lái)來(lái)越越快快，，市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也也越越來(lái)來(lái)越越激激烈烈。。F.由于于現(xiàn)現(xiàn)代代人人生生活活節(jié)節(jié)奏奏的的加加快快和和工工作作壓壓力力的的增增大大，，使使人人們們?cè)谠跇I(yè)業(yè)余余時(shí)時(shí)間間追追求求一一種種放放松松、、悠悠閑閑的的心心境境，，休休閑閑裝裝以以不不可可阻阻擋擋之之勢(shì)勢(shì)侵侵入入了了正正規(guī)規(guī)服服裝裝的的世世襲襲領(lǐng)領(lǐng)地地.SWOT分析Text1Text4TexText61.大眾生活活水平的的提高，，消費(fèi)者者消費(fèi)層層次也在在提升2.傳統(tǒng)市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)出出現(xiàn)很多多名牌服服裝企業(yè)業(yè)人，并并占有很很大的市市場(chǎng)份額額而且競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，國(guó)際際品牌不不斷進(jìn)入入中國(guó)1.缺乏自己己的自由由品牌2.產(chǎn)品的附附加值低低3.核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力弱。。1.抓住網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這這個(gè)新市市場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)2.年青一代代對(duì)時(shí)尚尚的追求求狂熱3.中國(guó)服裝裝企業(yè)進(jìn)進(jìn)入國(guó)際際市場(chǎng)提提供了有有力的條條件。創(chuàng)創(chuàng)建自己己的自主主品牌。。美特斯邦邦威1.企業(yè)完善善的監(jiān)管管部門(mén)2.出色的設(shè)設(shè)計(jì)體系系和一套套完善的的企業(yè)內(nèi)內(nèi)部ERP系統(tǒng)，完完全可以以獨(dú)立設(shè)設(shè)計(jì)，生生產(chǎn)出優(yōu)優(yōu)秀的產(chǎn)產(chǎn)品。3.品牌宣傳傳上，有有自己的的特色，，時(shí)尚明明星代言言，有自自己的服服裝博物物館。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅問(wèn)題界定定面臨的問(wèn)問(wèn)題：1.美邦的知知名度上上升，但但是在消消費(fèi)者眼眼中，美美邦是中中低檔次次的品牌牌，美譽(yù)譽(yù)度不高高，無(wú)法法和國(guó)內(nèi)內(nèi)外高檔檔次的休休閑品牌牌相媲美美。2.美邦的休休閑服裝裝跟其他他品牌的的休閑服服大同小小異，無(wú)無(wú)明顯的的獨(dú)特性性。3.眾多營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式的的興起和和運(yùn)用，，使美邦邦的“虛擬經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式”不再占優(yōu)優(yōu)勢(shì)公關(guān)需求求：1.塑造品牌牌的獨(dú)特特性模式式，創(chuàng)建自己己的自主主品牌。2.實(shí)現(xiàn)品牌牌由中低低檔品牌牌向更高高的品牌牌的升級(jí)級(jí)3.塑造自身身的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力和核心心的品牌牌價(jià)值背景分析析活動(dòng)效果果預(yù)測(cè)主體活動(dòng)動(dòng)主體活動(dòng)動(dòng)美邦邀你你攜手MTEE——2010年美特斯斯邦威動(dòng)動(dòng)漫潮流流TEE系列服裝裝秀美特斯邦邦威街舞舞大賽手繪美邦邦—繪出你心心中的美美邦印象象美邦教育育行活動(dòng)一活動(dòng)主題題：美邦邀你你攜手MTEE——2010年美特斯斯邦威動(dòng)動(dòng)漫潮流流TEE系列服裝裝秀活動(dòng)對(duì)象象：18-25歲青年一一族活動(dòng)目的的：宣傳美特特斯邦威威潮流MTEE動(dòng)漫系列列服飾，，加深目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)美美特斯邦邦威服飾飾的印象象，進(jìn)一一步提升升美特斯斯邦威知知名度，，擴(kuò)大新新品影響響力。活動(dòng)一活動(dòng)時(shí)間間：2010年6月21日------2010年6月27日活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：五一步行行街廣場(chǎng)場(chǎng)主辦單位位：美特斯邦邦威集團(tuán)團(tuán)公司協(xié)辦單位位：長(zhǎng)沙民政政學(xué)院雛雛菊傳播播工作室室活動(dòng)流程程：（見(jiàn)附件）活動(dòng)一傳播策略略：1.通過(guò)報(bào)紙紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、手機(jī)機(jī)、移動(dòng)動(dòng)電視這這些主要要目標(biāo)消消費(fèi)者接接觸較多多的常規(guī)規(guī)媒體傳傳播活動(dòng)動(dòng)及產(chǎn)品品相關(guān)信信息，迅迅速提升升新產(chǎn)品品知名度度，達(dá)到到更好的的傳播效效果。2.走進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者中進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，讓主主要目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者參與到到新產(chǎn)品品的活動(dòng)動(dòng)并發(fā)動(dòng)動(dòng)其拉動(dòng)動(dòng)身邊的的同類(lèi)消消費(fèi)者參參與，在在活動(dòng)中中安排與與新產(chǎn)品品信息、、潮流時(shí)時(shí)尚話題題有關(guān)的的環(huán)節(jié)，，強(qiáng)化新新產(chǎn)品的的潮流時(shí)時(shí)尚形象象，更好好的吸引引消費(fèi)者者的眼球球拉近消消費(fèi)者距距離，加加深主要要目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的印象及及認(rèn)識(shí)。。經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算：：音響1套，話話筒2個(gè)，舞舞臺(tái)背背景布布置噴噴繪，，獎(jiǎng)品品八套套美邦邦新品品服飾飾，價(jià)價(jià)值50元消費(fèi)費(fèi)券30張，小小禮品品3000份，活活動(dòng)道道具若若干，，人員員安排排費(fèi)用用，場(chǎng)場(chǎng)地租租用費(fèi)費(fèi)，宣宣傳小小冊(cè)子子等約計(jì)：：8000元活動(dòng)二二活動(dòng)主主題：美特斯斯邦威威街舞舞大賽賽活動(dòng)目目的：宣傳美美特斯斯邦活活力個(gè)個(gè)性時(shí)時(shí)尚特特性，，加深深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)美特特斯邦邦威服服飾的的印象象。主辦單單位：：美特斯斯邦威威承辦單單位：：雛菊廣廣告公公司協(xié)辦單單位：：贊助單單位策劃執(zhí)執(zhí)行：雛菊工工作室室比賽時(shí)時(shí)間、、地點(diǎn)點(diǎn)：1）報(bào)名名階段段：2010年6月-8月初2）初賽賽：2010年6月中旬旬3）復(fù)賽賽：2010年7月中旬旬4）總決決賽：：2010年7月底：：5）地點(diǎn)點(diǎn)：五五一廣廣場(chǎng)參賽條條件：：凡喜愛(ài)愛(ài)街舞舞者均均可參參與。。競(jìng)賽項(xiàng)項(xiàng)目：：街舞比比賽（（服裝裝、音音樂(lè)、、動(dòng)作作按照照規(guī)則則要求求比賽賽）比賽辦辦法：：實(shí)行初初賽、、復(fù)賽賽、決決賽三三級(jí)淘淘汰制制報(bào)名方方式：：信件、、電話話、短短信、、E-MIAL均可。。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)設(shè)置：：設(shè)置一一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)一名名、二二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)兩名名、三三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)三名名另設(shè)最最佳組組合獎(jiǎng)獎(jiǎng)、最最炫最最酷個(gè)個(gè)人獎(jiǎng)獎(jiǎng)。大賽具具體執(zhí)執(zhí)行（見(jiàn)附件件）活動(dòng)三三活動(dòng)主主題：：美邦教教育行行活動(dòng)對(duì)對(duì)象：：農(nóng)村小小孩子子（6歲到12歲）活動(dòng)目目的：：宣傳美美特斯斯邦威威，以以公益益形式式加深深美邦邦在社社會(huì)公公眾心心中的的印象象，提提升其其美譽(yù)譽(yù)度，，擴(kuò)大大其銷(xiāo)銷(xiāo)售范范圍活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：2010年9月4號(hào)活動(dòng)地地點(diǎn)：湖南省省長(zhǎng)沙沙市主辦單單位：：美特斯斯邦威威集團(tuán)團(tuán)公司司協(xié)辦單單位：：長(zhǎng)沙民民政學(xué)學(xué)院雛雛菊傳傳播工工作室室活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容參與人員媒介選擇2010年9月4號(hào)長(zhǎng)沙市農(nóng)村中小學(xué)在選擇好的一所農(nóng)村中學(xué)進(jìn)行美邦服裝捐贈(zèng)儀式，由美邦長(zhǎng)沙地區(qū)的負(fù)責(zé)人親自捐贈(zèng)給各個(gè)農(nóng)村中小學(xué)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)媒體參加，媒體進(jìn)行現(xiàn)在采訪報(bào)道教育局局長(zhǎng)、美邦長(zhǎng)沙地區(qū)負(fù)責(zé)人、各農(nóng)村中小學(xué)的校長(zhǎng)、捐贈(zèng)儀式所在學(xué)校的學(xué)生、各校的學(xué)生代表、家長(zhǎng)湖南衛(wèi)視、瀟湘晨報(bào)、湖南教育電視臺(tái)、紅網(wǎng)等傳播方式1.告知相相關(guān)地地區(qū)教教育部部此件件事情情，得得到教教育部部門(mén)的的支持持與鼓鼓勵(lì)；；2.將捐贈(zèng)贈(zèng)的每每件校校服上上都印印上美美邦的的標(biāo)志志或代代表性性符號(hào)號(hào)3.捐贈(zèng)當(dāng)當(dāng)天邀邀請(qǐng)學(xué)學(xué)生家家長(zhǎng)也也參加加此項(xiàng)項(xiàng)儀式式。3.邀請(qǐng)湖湖南衛(wèi)衛(wèi)視、、瀟湘湘晨報(bào)報(bào)的記記者去去捐贈(zèng)贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行采訪訪與攝攝影，，捐贈(zèng)贈(zèng)當(dāng)天天會(huì)舉舉行捐捐贈(zèng)儀儀式，，由美美邦長(zhǎng)長(zhǎng)沙負(fù)負(fù)責(zé)人人親自自為農(nóng)農(nóng)村中中小學(xué)學(xué)生捐捐贈(zèng)5.活動(dòng)前前期在在紅網(wǎng)網(wǎng)上發(fā)發(fā)布消消息，，進(jìn)行行預(yù)熱熱傳播內(nèi)容1.美邦教教育行行的特特色在在哪？？與同同類(lèi)行行業(yè)相相比，，其公公益優(yōu)優(yōu)勢(shì)何何在？？2.美邦做做公益益是否否有足足夠的的資金金支持持？3.美邦教教育行行能達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)期效效果？？公眾眾是如如何看看待的的？合作媒體類(lèi)別選擇理由運(yùn)用策略湖南衛(wèi)視電視臺(tái)湖南省最有影響力的媒體，全省傳播范圍廣，受眾多借助湖南衛(wèi)視在各省的影響力，加深美邦在公眾心中的印象湖南教育電視臺(tái)電視臺(tái)教育電視臺(tái)是知識(shí)分子關(guān)注的焦點(diǎn)，政府部門(mén)也特別的關(guān)注借助教育電視臺(tái)得到政府的肯定與支持，提升公益形象，增加美譽(yù)度紅網(wǎng)網(wǎng)站湖南省的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站青年網(wǎng)名關(guān)注多貼近目標(biāo)受眾發(fā)布信息，促成目標(biāo)公眾的購(gòu)買(mǎi)行為瀟湘晨報(bào)報(bào)紙湖南銷(xiāo)量最高的報(bào)紙，站在群眾的角度報(bào)道事實(shí)，在公眾心中的影響力大奠定美邦在公眾心中的公益形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售量傳播媒媒體序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量金額1捐贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)布置氣球兩袋、礦泉水一件40元2捐贈(zèng)衣物1萬(wàn)件40萬(wàn)3邀請(qǐng)媒體湖南衛(wèi)視、紅網(wǎng)、湖南教育電視臺(tái)、瀟湘晨報(bào)20萬(wàn)4禮儀費(fèi)8名禮儀小姐1000元

合計(jì)601040元經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算活動(dòng)四四活動(dòng)主主題：：手繪美美邦—繪出你你心中中的美美邦印印象活動(dòng)對(duì)對(duì)象：：18-25歲青年年一族族活動(dòng)目目的：：宣傳美美特斯斯邦威威潮流流且富富有獨(dú)獨(dú)特的的個(gè)性性，加加深目目標(biāo)消消費(fèi)者者對(duì)美美特斯斯邦威威服飾飾的印印象，，進(jìn)一一步提提升消消費(fèi)者者對(duì)美美特斯斯邦威威的品品牌忠忠實(shí)度度?；顒?dòng)時(shí)時(shí)間：：2010年9月1日------2010年12月1日A、作品品收集集時(shí)間間：2010年9月1日------2010年10月1日B、作品品評(píng)選選公布布制作作時(shí)間間：2010年10月1日_2010年11月1日C、作品品展出出時(shí)間間：2010年11月1日_2010年12月1日活動(dòng)地地點(diǎn)：：全國(guó)范范圍內(nèi)內(nèi)征集集參賽賽作品品，長(zhǎng)長(zhǎng)沙和和上海海作為為活動(dòng)動(dòng)中心心城市市。主辦單單位：：美特斯斯邦威威集團(tuán)團(tuán)公司司協(xié)辦單單位：長(zhǎng)沙民民政學(xué)學(xué)院雛雛菊傳傳播工工作室室活動(dòng)流流程：：1.活動(dòng)前前期推推廣：：在美美特斯斯邦威威的官官方網(wǎng)網(wǎng)站上上公布布活動(dòng)動(dòng)信息息及詳詳情并并網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、手手機(jī)廣廣告?zhèn)鱾鞑?。?；顒?dòng)形形