XXXX某汽車大篷車項目方案

2014年吉利汽車

大篷車項目策劃方案2014年1月項目背景整體規(guī)劃運營思路費用預算Part1Part2Part3Part4項目背景整體規(guī)劃運營思路費用預算Part1Part2Part3Part4一二線城市市場趨于飽和，三四五線城市數量眾多，輻射縣、鎮(zhèn)數量龐大，汽車消費潛力巨大?！吧罡h鎮(zhèn)”已成為各大汽車品牌的重點營銷手段。一線二線三線四線五線20個城市，比重4.94％36個城市，比重8.89％73個城市，比重18.02％76個城市，比重18.77％200個城市，比重49.38％13.83%86.17%潛力好三四五線城市占全國城市總量的86.17%，市場潛力大于負增長的一二線城市比重大三四五線銷量占TIV總體比重越來越大，自主品牌在三四五線市占率高于一二線城市全國三四五線城鎮(zhèn)接近3000個，是一個非常龐大的市場深耕區(qū)域、渠道下沉已成為各大汽車品牌的營銷重點數據來源：《第一財經周刊》4構建深耕區(qū)域體驗式銷售促進平臺——吉利大篷車市場趨勢渠道——各汽車品牌競爭戰(zhàn)場進一步下沉消費者——更加側重對產品（尤其是新產品新科技）的實際體驗2014年吉利汽車急需構建體驗式銷售促進平臺吉利內部產品——2014年多款改款新車上市，需創(chuàng)造并提供更多消費者體驗平臺品牌——科技、品質進一步強化，品牌形象需要提升營銷——向區(qū)域傾斜，銷售促進平臺的需求增加5機動靈活簡易搭建結合度高低成本品牌傳播集客力強展具長期耐用，打造3-5年平臺，均攤單站集品牌宣傳、銷售、體驗等多內容為一體的展具可快速滲透全國各個城市密集化運營給人視覺沖擊力，快速吸引周邊消費者注意高自動化，節(jié)省搭建時間，提高搭建效率與線下活動相結合，更適合當地營銷的深耕細作大篷車的優(yōu)勢123456大篷車已成為各大車企深耕區(qū)域的利器深耕區(qū)域的利器比亞迪大篷車雪佛蘭大篷車北京現代大篷車東風日產大篷車6奔馳smart大篷車全國運營260站長安福特大篷車全國運營340站上汽榮威大篷車全國運營320站北京現代大篷車全國運營540站廣汽本田大篷車全國運營250站廣汽豐田大篷車全國運營480站部分汽車品牌大篷車巡展運營情況7項目背景整體規(guī)劃運營思路費用預算Part1Part2Part3Part4活動策略及運營目標渠道無盲點覆蓋終端市場末梢，促進銷售服務設置快修快保服務專區(qū)，體驗品牌服務，提升口碑及滿意度品牌打造流動專營店，增加消費人群接觸面，在展示產品的同時，傳播品牌形象9活動主題活動時間活動地點活動區(qū)域車型建議2014年4月-2014年11月人流量集中的商業(yè)廣場、第三方車展等吉行天下，型動未來五大營銷區(qū)域A類車型/B類車型/C類車型項目概述10主題備選中國夢，吉吉利行型動天下，，唯馭吉利利吉利縱橫中中國新干線線11以三大類大篷篷車打造立體的的銷售互動動平臺，全全面支持各各級市場的的產品銷售售：車型規(guī)劃車型示例區(qū)域功能A類13M

針對省會，單列市，區(qū)域中心城市

配合新車上市，展示產品科技點，消費者互動并集客B類9.6M

針對3-4線城市

全車系銷售促進平臺，結合新車型的互動體驗C類7.6-5M

針對4-5線縣鎮(zhèn)類市場

區(qū)域自行規(guī)劃，熱銷車型銷售促進平臺，強化當地市場認知12吉利大篷車車設計及功功能區(qū)域規(guī)劃示意1313M整場效果圖圖1413M整場效果圖圖封閉式二層洽談區(qū)1513M功能區(qū)介紹紹洽談（登錄）區(qū)區(qū)洽談區(qū)車輛保養(yǎng)專專區(qū)售后服務專專區(qū)實車展示區(qū)區(qū)舞臺及展示示車舞臺及展示示車車內區(qū)區(qū)域介紹：：企業(yè)歷程、、品牌故事事、產品技技術賣點與與互動游戲戲活動入口游戲中心MIRRORLINK體驗1613M車體效果圖圖一層入口/出口處一層入口/出口處LED屏幕LED屏幕LED屏幕1713M車體效果圖圖1813M二樓內部形形象展示及及互動體驗驗199.6M整場效果圖圖209.6M整場效果圖圖開放式二層洽談區(qū)區(qū)快保入口活動前一周由當地銷售售顧問，邀邀約當地老老客戶，于于當日活動動現場進行行免費維修保保養(yǎng)服務，體驗貼心心服務；參與活動的的老客戶由由入口登錄區(qū)區(qū)進行登記記，個人信息息，領取產產品這也及及保養(yǎng)單；；行車車駛駛入入快保保入入口口處處，將將車車輛輛放放置置進行行維維修修；等待待維維修修時時間間，，可可參參與與活活動動現現場場其其他他服服務務，，（（如如家家庭庭組組，，將將孩孩子子放放置置親親子子樂樂園園區(qū)區(qū)，，參參觀觀活活動動現現場場其其他他優(yōu)優(yōu)惠惠活活動動中中））快保保區(qū)區(qū)219.6M整場場功功能能區(qū)區(qū)介介紹紹洽談談區(qū)區(qū)維修修保保養(yǎng)養(yǎng)親子子樂樂園園登錄錄區(qū)區(qū)實車車展展示示區(qū)區(qū)舞臺臺及及展展示示車車快保保舞臺臺及及展展示示車車車車內內區(qū)區(qū)域域介介紹紹：：企業(yè)業(yè)歷歷程程、、品品牌牌故故事事、、產產品品技技術術賣賣點點與與互互動動游游戲戲活動動入入口口229.6M車體體效效果果圖圖239.6M車體體二二層層效效果果圖圖二層層休休息息洽洽談談區(qū)區(qū)在場場地地受受限限的的情情況況下下，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮車體體自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢，邀邀請請消消費費者者登登二二層層洽洽談談；；247.6M車體體效效果果圖圖25267.6M車體體效效果果圖圖星期期三三全年年預預計計可可順順利利運運營營不不少少于于500個站站點點，，大大范范圍圍覆覆蓋蓋汽汽車車市市場場141個站點300個站點+=516個站點運營營規(guī)規(guī)模模及及運運營營模模式式單車車每每周周可可運運營營2站，，原原則則上上活活動動安排排周周末末，，提提前前預預熱熱造造勢勢，，聚聚人人流流，，促促進進成成交交轉轉換換前期宣傳造勢星期一星期二星期四星期五星期六星期日維持余溫*活動日*活動日轉場省會，單列市區(qū)域中心城市3-4線城市4-5線城市全年運營場次++=+75個站站點點*活活動動日日轉場場A類B類C類27星期期二二全國參加城市匯總（初步）區(qū)域城市（個）場次（場）一區(qū)3045二區(qū)2578三區(qū)5490四區(qū)5162五區(qū)76241總計236516線路路規(guī)規(guī)劃劃以區(qū)區(qū)域域劃劃分分為為基礎礎，，按按照照城城市市集集中中原原則則安安排排線路路。。（具具體體站站點點、、路路線線、、時時間間，，根根據據各各區(qū)區(qū)域域上上報報計計劃劃進進行行規(guī)規(guī)劃劃后后確確定定。。新新疆疆，，西西藏藏區(qū)區(qū)域域除除外外。。））區(qū)域A類B類C類城市場次城市場次城市場次一區(qū)510253500二區(qū)922165600三區(qū)1327416300四區(qū)1020414200五區(qū)3462211042175總計71141144300217528場地要求：A、活動面積：：A類不少于600m2，B類不少于400m2，C類不少于250m2，實際場地地面積大于活活動占地面積積的20%以上；B、場地周圍人人流不少于5000人次/日，最好是商商業(yè)中心人流流集中旺地；；C、交通方便，，便于貨車進進場；D、場地可通過過相關部門的的活動審批工工作；E、為實心水泥泥地結構；地地面磚，瓷磚磚易碎等不采采用，場地承承重10噸以上；F、場地入口不不能有高于5公分的臺階；；J、場地中央及及周邊不能有有障礙物（如如電線桿、水水泥墩）；H、可提供80V及220V電源。場地建議：市中心商業(yè)廣場（★★★★★）市中心文化廣場（★★★★）市中心公園（★★★）場地要求及建建議29大篷車類型城市類別場地面積周末非周末A類13MA類省會、單列城市、區(qū)域中心城市600m2≥25臺≥15臺B類9.6MB類東、南、中、西地級市400m2≥16臺≥8臺C類7.6MC類四五線城市250m2≥12臺≥6臺項目運營KPI設定——單站點訂交量量(2天活動期內)30項目背景整體規(guī)劃運營思路費用預算Part1Part2Part3Part4組織架構及職能分工項目統(tǒng)籌品牌部項目經理站點規(guī)劃及經銷商意向收集五大區(qū)促銷部路線規(guī)劃含時間、站點執(zhí)行公司駐點策劃團隊活動執(zhí)行執(zhí)行公司執(zhí)行團隊五大促銷部經銷商傳播執(zhí)行公關部媒介部經銷商數字營銷部32項目總控線前經理隨車督導司機工頭前期場地勘測測演藝面試經銷商溝通與與培訓協助線路總控與各方人員的溝通場地確認搭建建執(zhí)行等了解路況信息確保車輛在活動前前到達現場線路團隊人員員配備如有物料車，，則需要2名司機另，執(zhí)行公司需要4人駐總部團隊職責：和各區(qū)域協調路線，車輛調配，KPI考核，周報月報統(tǒng)計等主持人13M車需搭載一名主持人33周期職責分類工作內容吉利總部執(zhí)行公司當地經銷商活動前方案與設計方案、設計確定方案撰寫、設計方案撰寫與提交

人員確認人員標準負責所提供工作人員的招聘與培訓與經銷聯系活動事宜工作人員培訓演藝人員聘請（自愿）物料宣傳VCR，主持人及現場工作人員話術活動車輛改裝及審批活動物資運輸、搭建、安全及維護經銷商所需相關物料場地巡展路線及時間確定場地斟察、測量、匯報場地談判、審批、確認提前一周確認場地詳細名單宣傳配合經銷商進行前期宣傳負責在活動前1周進行前期告知及宣傳利用現有資源進行多方位的活動宣傳會議總部督導，經銷商、執(zhí)行公司三方會議活動中人員現場執(zhí)行監(jiān)督活動統(tǒng)籌。包括搭建，AV，演藝培訓銷售人員、促銷人員物資物資的安全使用及維護銷售產品及時到場并擺放好場地突發(fā)事件解決及時匯報按事件等級進行反饋活動查看活動現場執(zhí)行效果活動效果監(jiān)控及調整舞臺搭建、音響設備管理、視頻播放、協助吉利其他物料的搭建確?；顒诱Ｓ行蜻M行突發(fā)事件的解決活動后物資活動物資拆除、保管、運輸活動道具回收信息活動評估及建議，及時調整活動總結回訪意向客戶各方職責34吉利汽車承擔擔費用1)展具制作運營營費用：展具制作、AV設備租賃、運運輸、搭建、、修補；2)巡展運營費用用：活動主持人、、專業(yè)巡展運運營公司人員員的交通、食食宿及酬勞勞；3)部分消費者禮禮品：視經銷商提供供禮品數量量而決定支持持數量。區(qū)域自行規(guī)劃劃費用1)活動廣宣補助助：根據各個站點點實際情況，，為經銷商提提供不同程度度的媒體公關關支持；2)場地費補助：：各大區(qū)域將根根據活動成效效，分別給予予經銷商不同同級別的獎勵勵。例如：KPI達成率100%以上KPI達成率85%以上KPI達成率75%以上補助金額3萬2萬1萬經銷商承擔費費用1)當地運營費用用：人員聘請費：：經銷商組織織策劃的各種種類型表演活活動人員費用用現場物料及禮禮品：經銷商在活動動現場增加的的各類型物料料為邀約到場、、促進下訂準準備的各類型型禮品其他雜費：活活動衍生出的的其他費用（（包括車輛準準備費、運輸輸費、相關物物料制作等費費用，后勤清清潔人員的勞勞務費用等））2)場租等相關費費用：（場地地租金、水電電費、加班費費等）場租及相關費費用由經銷商商共同與場地地方談判并自自行承擔；經經銷商有責任任向場地方爭爭取展位最優(yōu)優(yōu)惠條件，包包括展位位置置、價格及附附屬服務（免免費贈送資源源）。3)廣告、公關宣宣傳費用：圍繞巡展投放放的媒體廣告告、戶外廣告告、媒體公關關活動等費用用。項目運營費用用353月1月2月8月9月10月7月6月11月預熱期執(zhí)行期后續(xù)傳播期項目規(guī)劃時間間表5月4月12月1月發(fā)出項目通知知，接收經銷銷商申請郵件申請-提交《巡展申請表》郵件形式通知知經銷商巡展展計劃N-30天，提交《巡展執(zhí)行總體體方案》，《場地需求表》N-20天，活動方案案及場地溝通通N-3天，站點啟動動會議N-1天，搭建/布場N，活動執(zhí)行N+2天，總結與銷銷售數據提交交N+30天，客戶信息息回訪吉利總部經銷商執(zhí)行公司后續(xù)傳播延續(xù)續(xù)，延續(xù)活動動熱度與促銷銷政策36現場訂單收集集流程活動現場下訂訂交納一定數額額定金訂單及身份證證拍照留檔訂單號投入抽抽獎箱現場抽獎互動動客戶經銷商執(zhí)行公司執(zhí)行公司執(zhí)行公司上午2場10:00-10:40，11:00-11:402次舞臺講解10:00-12:30洽談訂購中午休息下午3場14:00-14:40，15:30-16:10，17:00-17:403次舞臺講解14:00=18:00洽談訂購序號內容時間目的1開場白5分鐘整體活動介紹2技術介紹15分鐘汽車功能介紹3促銷信息10分鐘現場促銷信息4現場活動10分鐘現場互動活動舞臺流程（約約40分鐘）每日活動場次次現場活動流程程（建議）37廣宣層面：提提前一個月左左右進行預熱熱投放大篷車主題活活動：直接運用總部部下發(fā)物料運用總部下發(fā)發(fā)的主畫面進進行延展大篷車配合其其他主題活動動：直接運用總部部下發(fā)物料調調整主題經銷商按照實實際情況自行行設計物料ATLPROnline物料活動執(zhí)行形式：預熱平平面，具號召召力媒體：報紙、、DM，電臺，戶外外形式：活動主主平面媒體：報紙、、DM，電臺活動引爆期垂直汽車網絡絡，當地論壇壇Banner，焦點廣告，，RichMedia，互動網絡小小游戲形式：后續(xù)傳傳播延續(xù)，延延續(xù)活動熱度度與促銷政策策媒體：報紙、、DM，電臺先期預熱軟文文后期延續(xù)軟文文前期預熱后續(xù)傳播活動整合營銷銷規(guī)劃38活動形式銷售話術：經經銷商根據當當地市場狀況況及消費者習習慣制定1、車展+大篷車巡展與地方車展或或大型車展相相結合，主要要目標對象為為參加車展的的消費者（此此人群為高意意向客戶）。。同時經銷商商也可以以贈贈送車展門票票的形式吸引引高意向客戶戶到達活動現現場參與體驗驗。2、主題活動（（含大客戶邀邀請活動）+試乘試駕+大篷車巡展經銷商以××為活動主題（（如園游會，，度假，車友友會等形式）），在現場布布置試乘試駕駕區(qū)及大篷車車區(qū)域，吸引引大客戶及高高意向客戶到到活動現場參參與體驗。3、促銷公關類類活動+大篷車巡展經銷商和媒體體，政府及相相關行業(yè)合作作舉辦大型活活動，吸引高高意向及意向向客戶到達活活動現場參與與體驗。重點車型：經經銷商根據當當地市場狀況況及消費者習習慣制定搭載其他活動動平臺的運營營建議39區(qū)域活動層面媒體廣宣層面延續(xù)傳統(tǒng)媒體體投放的傳播播聲量及促銷銷政策后續(xù)公關報道道，從現場報報道，活動回回顧，活動亮亮點等角度進進行跟進網絡傳播投放放的延續(xù)試乘試駕邀約大篷車巡巡展活動搜集集到的潛在客客戶，到當地地4S店實地試乘試試駕；呈現吉利汽車車領先技術、、舒適性、操操控流暢性新車上市借助新車上市市與市民首次次接觸，吸引引意向購車客客戶前來參觀觀，并邀約巡巡展活動中搜搜集的潛在客客戶與媒體記記者，在品牌體驗后后，充分了解解產品，同時時感知吉利汽汽車品牌精髓髓主題活動以各地經銷商商以4S店為單位，邀邀約意向客戶戶到店參與店店內體驗優(yōu)惠惠活動并促進進成交活動后期二次次營銷（建議議）40現場運營管理理人員分工和和要求：1）銷售經理理、市場經理理必須全程在在場進行監(jiān)督督和管控2）保證現場場5個以上銷銷售顧問進行行車型講解，，收集潛客資資料3）至少1名名主管負責組組織協調4）2名隨時時可調度的工工作人員5）市場經理理/專員負責整個個現場活動運運營6）市場經理理或專員負責責現場場地及及政府關系協協調與溝通活動效果保障障——現場運營管理理41為了保證活動動的開展順利利圓滿，提升升體驗參觀人人數，刺激當當地銷量，建建立執(zhí)行公司司同當地經銷銷商之間的監(jiān)監(jiān)測體系。執(zhí)行公司監(jiān)控經銷商商監(jiān)測原則：：每場提供給給執(zhí)行公司司活動評估表表，執(zhí)行公司司對經銷商商的現場配配合度給予予打分評估估，留存。。待到活動整整體結束后后，由總部部統(tǒng)一收回回，查看配配合情況，，區(qū)域配合合度最高的的前三甲總總部應給予予下一年的的相關政策獎獎勵。經銷商監(jiān)控執(zhí)行公公司監(jiān)測原則：：每場提供給給經銷商打分單，經銷商為為執(zhí)行公司司執(zhí)行的每每場活動進進行打分，，留存。待到活動整整體結束后后，由總部部統(tǒng)一收回回，查看執(zhí)執(zhí)行公司的的執(zhí)行能力力，若執(zhí)行行能力突出出，總部則則給予相關關肯定，繼繼續(xù)保持合作關關系。活動效果保保障——監(jiān)測體系活動現場至至少需配備備兩個以上上360度攝像頭（車內及外外場各一）），便于總總部監(jiān)控檢檢測。42活動結束后后，由項目目服務團隊隊實時跟進進項目進程程，積極配配合總部及及當地經銷銷商操作現現場活動。。并提供周報報、月報、、季報，進行行數據分析等一一系列后續(xù)工工作，保證項項目過程順利利開展。月報周報總結報告1.每周進行周報將本周活動情況，問題與改善方案進行報告；2.每月進行月報將本月活動情況，問題與改善方案進行報告；4.活動結束后，制作整體活動視頻作為活動總結提交總部季報3.每個季度匯總本季度活動情況，進行反饋、優(yōu)化改進；運營執(zhí)行-報告體系43防范為主、計劃在前；快速反應、正確處置；統(tǒng)一指揮、步調一致；以人為本、救援為先。突發(fā)事件應對對原則經銷商活動負責人高級中級快速作出處置決定處理結束匯報結果低級項目總控吉利汽車大篷車工作組執(zhí)行督導發(fā)現問題第一時間匯報區(qū)域經理應急事件處理理流程44項目背景整體規(guī)劃運營思路費用預算Part1Part2Part3Part4費用預算2014年費用總計(萬元)車型站點車輛單車硬件成本單車運營成本費用合計展車展具運營全年服務費稅金硬件運營總計A類（13米）1413186.012.076.050.017.5594.0297.4891.4B類（9.9米）3006107.012.072.012.5714.0523.91237.9C類（7.6-5米）75287.010.068.010.9194.0173.7367.7小計516

11

50.0

1502.0995.02497.046費用預算2014年單站運營費費用（萬元））車型站點費用合計單站費用A類（13米）141891.46.32B類（9.6米）3001237.94.13C類（7.6-5米）75367.74.9047THANK9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:50:1623:50:1623:501/4/202311:50:16PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2312、故人江海別，幾度隔山川。。05:06:0405:06:0405:06Wednesday,January18,202313、乍見翻疑夢，相悲各問年。。1月-231月-2305:06:0405:06:04January18,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。18一月20235:06:04上午05:06:041月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月235:06上午1月-2305:06January18,202316、行動出成果，工作出財富。。2023/1/185:06:0405:06:0418January202317、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。5:06:04上午5:06上午05:06:041月-239、沒有失敗，只有暫時停止成功！。1月-231月-23Wednesday,January18,202310、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。05:06:0405:06:0405:061/18/20235:06:04AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。1月-2305:06:0405:06Jan-2