《公共關(guān)系原理與實務(wù)（第二版）》課件06公共關(guān)系活動

第六章公共關(guān)系活動【教學(xué)目的】運用公關(guān)活動提升組織形象策劃一場新聞發(fā)布會舉辦一次公共關(guān)系活動【教學(xué)重點與難點】教學(xué)重點：新聞傳播、新聞發(fā)布會、公共關(guān)系廣告、展覽活動、慶典活動、贊助活動、聯(lián)誼活動的形式與特征；教學(xué)難點：活動的策劃與活動效果的評估。策劃新聞事件

1987年9月13日，四川瀘州酒廠生產(chǎn)的中國名酒——瀘州老窖特曲，在泰國曼谷舉辦的第二屆國際飲料食品展覽會上榮獲該會設(shè)立的唯一金獎：金鷹杯獎，這是繼1915年獲國際巴拿馬金獎后，70年后再次獲此殊榮。該廠公關(guān)部接到來自泰國發(fā)回的獲獎電文后，立即意識到這是一次千載難逢的宣傳自身的機會，為此精心策劃了慶祝獲獎的專題活動。整個慶?；顒拥男麄髦黝}是“400年瀘州老窖飄香，70年國際金牌不倒”。為了有效的發(fā)揮獲獎的新聞價值，進(jìn)一步擴大獲獎的影響，該廠公關(guān)部策劃刮起一陣“老窖旋風(fēng)”，內(nèi)容包括：彩車迎獎、向省市領(lǐng)導(dǎo)報喜、在人民大會堂召開慶祝大會。在人民大會堂召開慶祝大會是次此公關(guān)活動的高潮。國家領(lǐng)導(dǎo)人、四川省、瀘州市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各界知名人士、新聞媒體記者300余人參加了慶祝大會，會后包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報在內(nèi)的50多家新聞媒體播發(fā)專稿，活動取得了圓滿成功。請回答問題：分析本次活動對提升瀘州酒廠形象所起的作用？一、新聞傳播1、定義：所謂新聞傳播是依靠新聞媒介傳遞信息。公共關(guān)系本身就是一種傳播活動，因此避免不了同新聞媒介打交道，新聞傳播就是指社會組織借助新聞媒介的力量樹立自身形象，傳遞組織信息，從而獲得公眾的好感與合作。新聞不同于一般信息，而是具有以下特征：真實、新鮮、及時；前所未見、與眾不同；不允許夸張、想象。2、撰寫新聞資料與新聞稿（1）新聞資料：是提供給新聞媒介編寫新聞信息的文字材料。新聞資料往往不直接和公眾見面，因此要求不高，只要把新聞五要素表達(dá)完整清楚即可，即：何時（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），簡稱5W。（2）新聞稿：是提供給新聞媒介向公眾發(fā)布的文字材料。其寫作的基本要點是主題突出、簡明扼要、生動活潑，不僅表述清晰明白，還要引人注意、給人留下深刻印象。新聞稿結(jié)構(gòu)擬好標(biāo)題寫好新聞導(dǎo)語新聞背景材料的運用注意遣詞造句二、策劃新聞事件在公共關(guān)系活動中，策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達(dá)到提高知名度，擴大社會影響的目的。策劃新聞事件不僅可以傳遞組織信息，還可以傳遞商品信息、服務(wù)信息、技術(shù)信息等。在策劃新聞事件的過程中，應(yīng)注意：1、要突出一個“新”字，跟在別人后面沒有新聞價值；2、要突出一個“奇”字，發(fā)揮創(chuàng)造力想象力，出奇制勝；3、要突出一個“真”字，要強調(diào)真實性，不能文過飾非、歪曲事實；4、要突出一個“?！弊?，經(jīng)常有新聞奉獻(xiàn)給公眾。[經(jīng)典案例]“10萬美元尋找主人！”某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。三、新聞發(fā)布會（記者招待會）

新聞發(fā)布會屬于兩級傳播方式，先將新聞告知記者，在通過記者告知公眾。新聞發(fā)布會的目的是引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立和維護(hù)組織形象。新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)主要包括：確定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息。

1、確定主題：不管是解釋一件許多人知道但不夠詳細(xì)的事件、公布一件人所未知的信息、介紹一件新產(chǎn)品，還是澄清某些造成重大影響的事實真相內(nèi)幕，公關(guān)人員都要明確主題。2、邀請對象：新聞記者，涉及到的相關(guān)公眾。3、會前準(zhǔn)備：印發(fā)請柬、布置場地、實物圖片展覽、編印文字材料。4、主持會議：主持人與發(fā)言人。5、收集反饋信息：會場氣氛、與會者態(tài)度意見、效果。6、新聞發(fā)布會的注意事項（1）主持人要充分發(fā)揮好主持和組織的作用，活躍整個會場氣氛，引導(dǎo)記者提問。（2）會議接待服務(wù)要親切周全。（3）所發(fā)布的信息必須做到準(zhǔn)確無誤，如果發(fā)現(xiàn)錯誤應(yīng)及時予以糾正，對不愿發(fā)表或透露的信息，應(yīng)委婉地做出解釋。四、公共關(guān)系廣告

1、公共關(guān)系廣告的概念所謂公共關(guān)系廣告是以廣告的形式開展公共關(guān)系活動。它具有廣告的特征，但并不限于商業(yè)活動，不以推銷產(chǎn)品或者贏利為目的，而是推銷組織自身形象的一種特殊手段。2、公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別（1）目的不同（2）內(nèi)容不同（3）效果不同（4）傳播方式不同（5）適用范圍不同3、公共關(guān)系廣告的類型（1）形象廣告（2）公益廣告（3）觀念廣告（4）響應(yīng)廣告（1）形象廣告形象廣告是提高組織知名度，以樹立良好的組織形象為主要目的的公共關(guān)系廣告。主要宣傳的內(nèi)容可以包括：組織名稱、標(biāo)識設(shè)計；反映組織文化的口號或歌曲；組織實力與業(yè)績；組織歷史與傳統(tǒng)；組織某些活動的主題；組織對公眾的關(guān)懷和敬意等等。（2）公益廣告公益廣告是為社會公益活動提供服務(wù)的廣告，采用適當(dāng)媒介表現(xiàn)組織“關(guān)心社會、關(guān)心公眾”的一片愛心。完全以公益性主題制作的廣告，如維護(hù)公共秩序、保障行車安全、保護(hù)森林、防火防盜、計劃生育、某某組織為您報時等。配合組織參與某項公益事業(yè)而制作的廣告，如修建公益設(shè)施、資助慈善機構(gòu)、援助受災(zāi)民眾等。（3）觀念廣告觀念廣告是通過提倡某種觀念來影響公眾態(tài)度和行為的公共關(guān)系廣告。這類廣告不直接宣傳商品、甚至不宣傳組織，而是常用暗示的方法通過宣傳組織宗旨、文化、某項政策、社會熱點等內(nèi)容來觸發(fā)公眾的聯(lián)想，在潛移默化中影響公眾的觀念和態(tài)度。（4）響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告是表達(dá)組織與社會各界有關(guān)聯(lián)性和共同性，以求社會各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告。一是對政府的某項政策、措施或者當(dāng)前社會活動中的某項重大事件以組織的名義表示響應(yīng)，表明組織關(guān)心、參與公眾生活，從而借助社會主題擴大組織影響。二是組織之間的感情聯(lián)絡(luò)，以同行的身份刊登廣告表達(dá)對某組織的祝賀、支持和贊許，具體做法如向新開張的單位贊助若干廣告費等。五、展覽活動

1、概念：展覽活動是一種綜合運用各種媒介、手段，通過實物、文字、圖表或圖像的展示和示范表演來傳遞組織信息，展示組織成果，推銷組織形象的公共關(guān)系專題活動。2、展覽活動的特點（1）直觀性（2）雙向性（3）綜合性（4）高效性（5）新聞性3、展覽活動的類型（1）按展覽活動的性質(zhì)可分為貿(mào)易性展覽與宣傳性展覽貿(mào)易性展覽的特點是“展”且“銷”，展出實物產(chǎn)品，目的是打開產(chǎn)品的營銷局面，提高產(chǎn)品的市場占有率，如“迎春節(jié)年貨商品大展銷”，既展示實物，又當(dāng)場出售產(chǎn)品。宣傳性展覽是只展不銷，目的是宣傳一種觀念、思想、知識、成就等，通常通過展出照片、資料、圖表和有關(guān)實物達(dá)到宣傳的效果，如北京的中國國際展覽中心舉辦的“國際圖書博覽會”。（2）按展覽活動的內(nèi)容范圍可分為綜合性展覽和專題性展覽綜合性展覽往往全面介紹一個國家、一個地區(qū)或一個組織的情況，要求縱覽全局，內(nèi)容全面，有一定的整體性和概括性，既要突出重點，又要照顧一般，力求給觀眾以完整的印象，如每年春秋兩季在廣州舉行的“廣交會”等。專題性展覽是圍繞某一專題、某一專業(yè)或某類產(chǎn)品舉辦的展覽會，要求主題突出，內(nèi)容集中，有一定的深度，如“摩托車展覽會”，“科技圖書展覽會”等。（3）按展覽活動舉辦場地可分為室內(nèi)展覽和露天展覽大多數(shù)展覽會在室內(nèi)舉行，顯得較為隆重且不受天氣影響，舉辦時間較靈活，長短皆宜。但室內(nèi)展覽的設(shè)計布置較為復(fù)雜，花費較大，宜安排高檔次展品展覽。露天展覽會的最大特點是布置工作較為簡單，所花費用較少，但受天氣條件影響大，因此，宜安排大型機械展覽，農(nóng)副產(chǎn)品展覽和花卉展覽等。（4）按展覽活動的規(guī)?？煞譃榇笮驼褂[、小型展覽及袖珍展覽大型展覽會一般由專門的單位舉辦，規(guī)模大，參展項目多，需要較復(fù)雜的程序和較高的布展技巧。如“世界博覽會”、“全國糖業(yè)煙酒訂貨會”。小型展覽會規(guī)模較小，多由組織獨家舉辦，展出自己的商品，展覽會的地點常常選擇在各類建筑的門廳、圖書館、旅館房間、候車室或?qū)１訇惲惺?、樣品室等。袖珍展覽主要指櫥窗展覽和流動展覽。櫥窗展覽是通過創(chuàng)意和藝術(shù)設(shè)計，對商店櫥窗里展示的商品或模型進(jìn)行組合設(shè)計來吸引消費者注意，促進(jìn)商品銷售、塑造商店形象。流動展覽是發(fā)揮人們的創(chuàng)造才能，利用各種交通運輸車輛來進(jìn)行的展覽。（5）按展覽活動的時間可分為長期固定展覽、定期更換內(nèi)容的展覽及一次性展覽長期固定展覽，如北京的故宮博物館、自然博物館等；定期更換內(nèi)容的展覽，如北京的工業(yè)展覽館、農(nóng)業(yè)展覽館等；一次性展覽，如2005年杭州食品展銷會、2004年海寧冬季服裝展示會等。

4、展覽會的策劃與組織管理策劃展覽會的基本原則是：展覽主題明確，布局結(jié)構(gòu)合理，陳設(shè)美觀大方、解說精煉流暢，給人以深刻的印象?；镜慕M織管理方法有：

1、明確展覽會的主題和目的2、確定參展單位、參展項目和展覽類型3、明確參觀者的類型和數(shù)量4、選擇展覽時間、地點5、培訓(xùn)工作人員6、確定展覽會的管理機構(gòu)，提供相關(guān)服務(wù)7、成立專門對外發(fā)布新聞的機構(gòu)8、準(zhǔn)備展覽會所需的各種書面宣傳材料9、編制展覽會費用預(yù)算10、選用展覽方法和技巧11、做好展覽會的效果測定六、慶典活動

1、定義慶典活動不是一般的慶祝活動，是組織圍繞自身重大事件、活動或者重要節(jié)日所開展的典禮、慶祝和儀式等專題活動的總稱。是組織通向美好發(fā)展歷程的隆重而熱烈的形象展示，如開業(yè)典禮、開工典禮、落成典禮、開幕式、閉幕式、奠基儀式、簽字儀式等等。不同組織，慶典活動的規(guī)模和方式不同，但都有一個共性：盛大、隆重、熱烈、喜慶、豐富多彩。2、慶典活動的組織（1）擬定邀請賓客名單（2）安排慶典活動程序（3）確定致詞和剪彩人員（4）做好活動接待工作（5）組織來賓參觀（6）廣泛征求意見3、常見的組織慶典活動（1）開幕慶典（2）閉幕慶典（3）周年慶典（4）特別慶典七、贊助活動

1、定義贊助活動是指社會組織無償?shù)靥峁┵Y金或物資支持某一項社會事業(yè)或社會活動，以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動。它是一種對社會的貢獻(xiàn)行為，是一種信譽投資和感情投資，是組織改善社會環(huán)境和社會關(guān)系最有效的方式之一。社會組織開展贊助活動的目的一般有：配合廣告宣傳，增強廣告的說服力和影響力，提高經(jīng)濟效益；承擔(dān)必要的社會責(zé)任，樹立良好的組織形象，提高社會效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會關(guān)系，擴大影響力。2、贊助活動的類型（1）贊助體育運動（2）贊助文化生活（3）贊助教育事業(yè)（4）贊助社會福利事業(yè)（5）贊助社會公益事業(yè)（6）贊助學(xué)術(shù)理論活動（7）贊助公共節(jié)日慶典活動（8）贊助建立職業(yè)性獎勵基金3、組織贊助的步驟和管理（1）調(diào)查研究。（2）制定計劃。（3）審核評定。（4）具體實施。（5）測定效果。八、聯(lián)誼活動

1、定義聯(lián)誼活動指組織為了達(dá)到內(nèi)部管理人員與員工之間，組織與公眾之間，或者組織與組織之間增進(jìn)了解，加深感情，促進(jìn)信息溝通、經(jīng)濟聯(lián)系與合作而舉行的公共關(guān)系專題活動。聯(lián)誼活動的形式很多，主要有聯(lián)歡會、聯(lián)誼會、文藝演出、交際舞會、電影招待會等。2、聯(lián)誼活動的基本要求（1）遵循聯(lián)誼活動的原則首先，要遵循真誠的原則，即要求聯(lián)誼活動的組織方應(yīng)持真城的態(tài)度，同公眾建立或發(fā)展友誼，而不能以損人利己、坑害別人為出發(fā)點；其次，要遵循互利的原則，在符合社會道德和規(guī)范的基礎(chǔ)上使聯(lián)誼雙方共同受益；再次，要遵循效益的原則，爭取在有限的時間空間范圍內(nèi)追求最大的效益。

（2）選擇聯(lián)誼活動的對象在明確聯(lián)誼原則的基礎(chǔ)上，正確選擇聯(lián)誼對象的過程，是一個奠定聯(lián)誼活動基礎(chǔ)的過程。不同的組織需求，不同的公關(guān)目標(biāo)，選擇的聯(lián)誼對象不同，但應(yīng)遵循互助互利的原則，聯(lián)誼的雙方或多方都要有聯(lián)誼的要求、內(nèi)容和能力，這三者是缺一不可的。（3）確定聯(lián)誼活動的層次感情型就是以聯(lián)絡(luò)相互之間情感為主要內(nèi)容的聯(lián)誼活動信息型就是以互通信息為主要內(nèi)容的聯(lián)誼活動合作型合作型聯(lián)誼活動是高層次的聯(lián)誼，是聯(lián)誼活動成果的最終體現(xiàn)3、聯(lián)誼活動的策劃和組織（1）基本的組織工作明確聯(lián)誼目的，圍繞目的去策劃活動；提出活動預(yù)算，籌措必需的經(jīng)費；根據(jù)場地、交通、氣象、設(shè)備等條件，確定活動的時間、地點和場所；確定應(yīng)邀對象，發(fā)