XX茶葉村店專柜項目現(xiàn)狀及改良措施0

XX品牌茶葉村店專柜項目現(xiàn)狀及改良措施目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、XX品牌產(chǎn)品分析 2二、茶葉產(chǎn)品市場定位（市場匹配） 21、茶葉縣、鎮(zhèn)、村三級消費市場特征 2\o"CurrentDocument"2、XX品牌產(chǎn)品市場定位 33、村店面對的農(nóng)村市場特征 3\o"CurrentDocument"三、XX品牌茶葉相對農(nóng)村同業(yè)優(yōu)劣勢分析（產(chǎn)品角度） 3\o"CurrentDocument"四、項目相對農(nóng)村茶葉店及農(nóng)村舊店兼營的優(yōu)劣勢分析 .4\o"CurrentDocument"五、村店XX品牌茶葉經(jīng)營情況 .4\o"CurrentDocument"1、鐵觀音農(nóng)村接受程度較高，需求價格段低 5\o"CurrentDocument"2、巖茶農(nóng)村市場較空白，主要消費人群經(jīng)濟水平較高 53、營銷能力對茶葉銷售影響大 5\o"CurrentDocument"4、 中高端產(chǎn)品無動銷 5\o"CurrentDocument"六、村店反饋情況 .6\o"CurrentDocument"七、目前已改良措施及效果評估 6八、總結 7\o"CurrentDocument"項目的市場匹配問題 7\o"CurrentDocument"2、項目的渠道匹配問題 7\o"CurrentDocument"3、村店的經(jīng)營情況總結 7\o"CurrentDocument"4、村店場所及客源的問題。 7\o"CurrentDocument"村店經(jīng)營人員的問題 7\o"CurrentDocument"6、消費者對村店茶葉的反映 7\o"CurrentDocument"市場經(jīng)濟蕭條的問題 8\o"CurrentDocument"活動實施無法奏效 8\o"CurrentDocument"九、后續(xù)改良措施 8\o"CurrentDocument"1、產(chǎn)品/操作/銷售培訓 8\o"CurrentDocument"2、 民俗/節(jié)假日活動 8\o"CurrentDocument"3、試喝體驗 9\o"CurrentDocument"4、線上產(chǎn)品宣傳 .9\o"CurrentDocument"5、品鑒會 9\o"CurrentDocument"6、半價銷售 9\o"CurrentDocument"7、茶葉專賣店 9\o"CurrentDocument"8、新增產(chǎn)品跟進 .9\o"CurrentDocument"9、產(chǎn)品優(yōu)化 9\o"CurrentDocument"10、線下宣傳 9\o"CurrentDocument"十、改良措施相應的支持及雙方成本預算 9\o"CurrentDocument"改良措施 9\o"CurrentDocument"2、成本預算 9\o"CurrentDocument"十一、活動案例.中秋節(jié)活動草案 10\o"CurrentDocument"1、主題 10\o"CurrentDocument"活動目的 10\o"CurrentDocument"活動形式 10\o"CurrentDocument"活動時間 10\o"CurrentDocument"活動內(nèi)容 10\o"CurrentDocument"活動前預熱 11\o"CurrentDocument"活動執(zhí)行 11附件-菜投網(wǎng)中秋博餅活動獎項領取登記表 12第1頁共12頁

一、XX品牌產(chǎn)品分析價格段品類低端中端高端小計SKU占比100-200201-500501-10001001-20002000以上鐵觀音sku422331432.56%占比28.57%14.29%14.29%21.43%21.43%巖茶sku121491739.53%占比5.88%11.76%5.88%23.53%52.94%紅茶sku10310511.63%占比20.00%0.00%60.00%20.00%0.00%養(yǎng)生茶sku12103716.28%占比14.29%28.57%14.29%0.00%42.86%合計76781543100.00%價格段占比16.28%13.95%16.28%18.60%34.88%100.00%XX品牌茶葉產(chǎn)品主要分為4個品類，主營品類為鐵觀音（14sku）、巖茶（17sku）,品類占比32.56%及39.53%；價格段集中在中高端，501-1000占比16.28%,1001-2001占比18.60%，2000以上占比34.88%。目前農(nóng)村茶葉市場主要為鐵觀音，XX品牌鐵觀音類別sku總共14個，價格段位分散，村店主推產(chǎn)品價格段位100-200SKU4個，占鐵觀音SKU總數(shù)28.57%。二、茶葉產(chǎn)品市場定位（市場匹配）1、茶葉縣、鎮(zhèn)、村三級消費市場特征區(qū)域特征村鎮(zhèn)縣人流量低中高年齡（歲）45-6540-6028-50性別男性為主男性為主男性為主消費能力（次）50-100100-500500以上品牌價值觀沒概念，覺得品牌茶貴有點品牌概念很有品牌概念消費習慣根據(jù)口感，注重性價比注重包裝和口感注重品牌價值消費場所擔來賣/家人帶回來小型茶店中高端品牌店消費價格（月）70-150300-600800-3000需求點自喝為主自喝為主，少量送禮自喝送禮各半需求量1斤-2斤1斤-2斤2斤-5斤由此分析可見，農(nóng)村茶葉消費市場相對鎮(zhèn)、縣一級屬于薄弱狀態(tài)，本身農(nóng)村居住人口相對稀少，消費人群集中在45-65的年齡段，消費能力較低。農(nóng)村對品第2頁共12頁

牌茶沒有品牌價值概念，相當一部分消費者認為品牌茶葉相對市場普通茶葉性價比低，此外農(nóng)村茶葉消費者的消費渠道主要來自“擔來賣”及“家人帶回”，以自喝為主，需求量少。2、XX品牌產(chǎn)品市場定位年齡性別消費能力（次）品牌價值觀消費價格（月）需求點需求量30-50男性300-500有點品牌價值觀300-1000送禮多自喝少1斤-3斤XX品牌產(chǎn)品在市場定位主要傾向于中高端消費人群，群體特征為30-50歲左右中年男性，消費能力在300-1000元/月左右，茶葉消費主要用途送禮用途。3、村店面對的農(nóng)村市場特征性別特征女性（為主）男性（少）人流量30-40（人次/日）5-10（人次/日）主要年齡段45-70（歲）40-70（歲）消費能力1-100（元/次）5-200（元/次）品牌價值觀沒有沒有消費習慣柴米油鹽，蔬菜水果，日常用品煙、酒、茶消費場所中小型超市為主，其次便利店煙酒店、小茶店、棋牌室消費價格500-1000（元/月）300-800（元/月）需求點家用自用、社交村店面對的消費群體主要是45-70歲中老年人，女性居多，主要消費習慣是家用的柴米油鹽、蔬菜水果、日常用品等，傾向到中小型超市消費，平均月消費金額在500到1000元不等。三、XX品牌茶葉相對農(nóng)村同業(yè)優(yōu)劣勢分析（產(chǎn)品角度）"對象功能一XX品牌村專賣店擔來賣價格優(yōu)勢X◎7品種多樣◎7X衛(wèi)生安全q◎X供應穩(wěn)定7◎X性價比高X◎7統(tǒng)一包裝7◎X品牌價值7◎X市場占有X7◎1、以上優(yōu)劣勢對比為XX品牌、村專賣店、“擔來賣”三者對比；2、“7”表示程度優(yōu)，“◎”表示程度良，“'”表示程度差；第3頁共12頁

XX品牌茶葉相對農(nóng)村同業(yè)來說，產(chǎn)品衛(wèi)生安全、質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)品包裝統(tǒng)一，具有一定得品牌價值。但在農(nóng)村消費者最主要關注的性價比和產(chǎn)品選擇（口感多樣化）上處于劣勢。四、項目相對農(nóng)村茶葉店及農(nóng)村舊店兼營的優(yōu)劣勢分析-.對象功能\j-村店村專賣店農(nóng)村舊店兼營場景◎7X客源質(zhì)量Xq◎經(jīng)營水平X7◎專業(yè)程度X7◎體驗服務◎7X品牌價值◎7X市場占有X7◎村店接入茶葉項目的業(yè)態(tài)受限于場景及專業(yè)程度、經(jīng)營水平影響，反而無法體現(xiàn)品牌茶葉的品牌價值，在場景、體驗服務上的競爭弱于村專賣店；且因接入時間短且站長營銷能力差，村店在客源質(zhì)量、經(jīng)營水平、專業(yè)程度及市場占有上甚至不如農(nóng)村舊店專營。五、村店XX品牌茶葉經(jīng)營情況村店3月-8月XX品牌茶葉銷售匯總表品種品名斤數(shù)斤價銷售金額紅茶正山小種100g0.2500100正山小種PVC盒裝250g0.519698紅茶匯總0.7198鐵觀音福壽露HK1000 250g110001450濃香炭烘焙鐵觀音-小濃香250g71001250濃香炭烘焙鐵觀音-小濃香500g3200800清香型鐵觀音：HK701500g101001070清香型鐵觀音：HK70230泡250g（5斤送1斤）1200200清香型鐵觀音：HK70230泡250g*2（第二條半價）5200750清香型鐵觀音：HK-70260泡500g3200600鐵觀音匯總30一6120巖茶大紅袍PVC裝250g1196196武夷巖茶武夷之星-大紅袍250g310003240武夷巖茶印象大紅袍500g72503225巖茶匯總116661總計41.712979備注：因XX品牌茶葉價格調(diào)整及村店自主靈活改價銷售，所以銷售金額#斤數(shù)*斤價，斤價以現(xiàn)價為準。第4頁共12頁服務站茶葉贊售數(shù)量占比?打_呈言星 <|瑋由■HK7fll?HK7K]i眼務站茶葉銷售金額占比修茶巖茶■瞽野3sHlt皿小金香■HKM1■HK74I2備注：為便于分析茶葉品種銷售及數(shù)量占比，同品種進行合并。例“濃香炭烘焙鐵觀音-小濃香500g”與“濃香炭烘焙鐵觀音-小濃香2508”合并為小濃香。依據(jù)村店3月-8月茶葉經(jīng)營數(shù)據(jù)，且綜合開業(yè)、站長自購自喝等因素，我們可以得到以下結論：1、鐵觀音農(nóng)村接受程度較高，需求價格段低鐵觀音銷售量占比69%最大，但銷售金額占比47%低于巖茶，鐵觀音消費用途以自喝為主，消費者可接受得鐵觀音價格也在50-150價格段位；2、巖茶農(nóng)村市場較空白，主要消費人群經(jīng)濟水平較高巖茶銷售金額大于鐵觀音的原因是產(chǎn)品單價高，且主要銷售站點為1村店，巖茶銷售金額3963，占巖茶總銷售金額59.5%（大部分是男店主自己消費）；3、營銷能力對茶葉銷售影響大村店站長以坐銷為主，沒有專業(yè)的營銷能力（電話營銷、上門拜訪、客戶維護等），導致沒有穩(wěn)定的客源支撐，茶葉銷售波動大。4、中高端產(chǎn)品無動銷第5頁共12頁

除印象大紅袍以外，斤價500元以上產(chǎn)品沒有動銷，印象大紅袍因有做活動，才有銷售（原價1200元/斤，活動價600元/斤）。六、村店反饋情況名稱1村店2村店3村店4村店門店性質(zhì)綜合村店綜合村店綜合村店綜合村店經(jīng)營人員請經(jīng)營人自營自營自營銷售不好的原因都是賣給自己的生活圈子、有的朋友也都自己做茶葉，還有就是季節(jié)的問題來店的客源及打牌的都是婦女不會想買茶自己的生活圈子都有很多賣茶葉的，市場也不好客流量少，只能做一些親戚朋友，客人的用茶量也不高存在不足1、經(jīng)營者對專業(yè)不熟悉2、經(jīng)營者對市場不熟悉3、經(jīng)營者對銷售技巧不熟悉，不善于去推廣4、經(jīng)營者自己的生活圈子沒有運營得當需求1、專業(yè)培訓2、試喝贈品的投入1、專業(yè)培訓2、做產(chǎn)品宣傳1、專業(yè)培訓2、客源引流1、專業(yè)培訓綜合各個村店的反饋，體現(xiàn)出茶葉在村店銷售不良的原因有：1、人流量低及客源質(zhì)量較低；2、站長對市場及產(chǎn)品不熟悉，一方面不了解需求，另一方面不知道產(chǎn)品有什么，適合什么樣的人，就無從推銷；3、站長專業(yè)程度差，操作技術不好，給不了較好的服務體驗；4、外部競爭激烈（同業(yè)、兼業(yè)），經(jīng)濟環(huán)境不好，市場消費疲軟。七、目前已改良措施及效果評估改良措施效果評估序號內(nèi)容1買一送一組合起來量太多（1-2斤），不適合農(nóng)村2第二件半價活動產(chǎn)品單一，沒有選擇3產(chǎn)品直接半價武夷之星/小濃香/印象大紅袍有做，銷量有稍微提升4老板自己減價3村店試過HK701，進45元賣50元，銷售1斤2村店試過HK702，進90元賣130元，沒動銷5進行專業(yè)培訓上述四家除3村店未培訓，店主記不住培訓知識，操作技術還是沒有進步6微信群進行宣傳有微信群的每一家都有做過推送宣傳，沒動銷，沒問價7根據(jù)店主意愿協(xié)助活動推行3村店有推行品類組合，沒銷售出去自茶葉項目3月份接入以來，公司陸續(xù)嘗試包括線上微信群、朋友圈，線下各類營銷活動等多途徑改良措施，但效果并不理想。且除公司活動策劃外，也相第6頁共12頁

應的培訓、引導村店根據(jù)客戶需求進行自主活動推行，同樣也沒有得到相應的效果。八、總結1、項目的市場匹配問題XX品牌茶葉的產(chǎn)品定位、價格段與農(nóng)村市場渠道不匹配，農(nóng)村茶葉需求主要為鐵觀音，自喝為主，需求量少，品種多，性價比高，消費能力低，無品牌價值概念；XX品牌茶葉的定位則是中高端價格段，消費群體消費能力較高，送禮為主，鐵觀音品種少，選擇空間低，性價比較低。2、項目的渠道匹配問題XX品牌茶葉相對同業(yè)及兼業(yè)的優(yōu)勢在于品牌價值、衛(wèi)生安全、質(zhì)量穩(wěn)定，但村店接入品牌茶葉專柜的業(yè)態(tài)，因其本身的場景、專業(yè)、服務、營銷等因素影響，反而縮小了XX品牌茶葉的優(yōu)勢，相比同業(yè)及兼業(yè)都沒有競爭力。3、村店的經(jīng)營情況總結鐵觀音農(nóng)村接受程度較高，需求價格段低，巖茶農(nóng)村市場較空白，主要消費人群經(jīng)濟水平較高，村店營銷能力對茶葉銷售影響大。4、村店場所及客源的問題。村店主要體現(xiàn)給消費者的感觀是以便利店的形式，所以吸引過來的客源也都是農(nóng)村家庭中的主婦及閑置在家的少婦、小孩，有喝茶的客源大多是男店主的人際關系。店主在使用自己生活圈子里的人際關系上也沒有整合好資源，以此產(chǎn)生村店茶葉滯銷的問題。5、村店經(jīng)營人員的問題村店一般是店主自主經(jīng)營，因收入來源及客源需求，經(jīng)營者把主要的精力放在了通貨上面，對于村店里的專項商品會忽略掉，加上經(jīng)營者對商品沒有相對于的專業(yè)知識、操作技能及基礎的銷售技巧導致專項商品只能靠男店主偶爾去推廣得到相應的效應。6、消費者對村店茶葉的反映品牌茶給農(nóng)村消費者的感覺就是比外面的茶葉來的更貴，消費者覺得品牌茶只能以送人為主，所以只能針對節(jié)假日做一些活動引入。農(nóng)村消費者自己家里喝第7頁共12頁的茶一般不會想去品牌店購買，而且家庭用茶的來源大部分是家人帶回其次是“擔來賣”，家庭情況較好的人有喝品牌茶一般都少居住農(nóng)村，家里需要的茶葉也都是從縣城或者大城市購買回來。7、市場經(jīng)濟蕭條的問題經(jīng)過近期在農(nóng)村小店做的市調(diào)反映出現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟非常蕭條，有一些便利店的營業(yè)額跟去年會差對半以上，農(nóng)村便利店也面臨著關閉潮。茶葉又是在一個家庭用品中少數(shù)可以減少或者缺少的一種商品（非剛需），村民會根據(jù)經(jīng)濟情況，選擇性的去采購。8、活動實施無法奏效從村店開設茶葉專柜以來，陸續(xù)了買一送一、第二件半價、產(chǎn)品直接半價、店主自己自由搭配等活動但是所響應的效果都非常不好。九、后續(xù)改良措施功能項目人流量客單價消費頻率口碑專業(yè)程度營銷能力產(chǎn)品培訓q操作培訓qqq銷售培訓qq民俗節(jié)假日活動qq試喝體驗qqqq線上產(chǎn)品宣傳qq品鑒會qqqq半價銷售qq茶葉專賣店qqqqqq新增產(chǎn)品跟進qq產(chǎn)品優(yōu)化qq線下宣傳qqq 1、產(chǎn)品/操作/銷售培訓繼續(xù)跟進XX品牌茶葉對村店經(jīng)營者的培訓（產(chǎn)品知識、基礎操作、銷售技巧）。2、民俗/節(jié)假日活動利用接下來普度和中秋的時間，做一些產(chǎn)品配套活動，如：中秋節(jié)買茶葉送月餅、買茶葉送啤酒等。第8頁共12頁3、試喝體驗利用平時店里銷售通貨的渠道讓家庭主婦帶試泡茶回去給家里需要買茶的人試喝，并進行跟進，主推產(chǎn)品推廣試喝體驗等。4、線上產(chǎn)品宣傳使用村店現(xiàn)建立的朋友群及微信朋友圈進行活動及產(chǎn)品宣傳。5、品鑒會讓男店主選擇個時間組織自己的朋友圈來店里做個小型的品鑒會。6、半價銷售已改良的措施中，半價活動相對其他活動效果好，后續(xù)繼續(xù)使用。7、茶葉專賣店跟進xx新店的茶葉專賣店進展，評估效果。8、新增產(chǎn)品跟進XX品牌根據(jù)市場需求，新增了兩款鐵觀音品種，跟進新品種的銷售情況。9、產(chǎn)品優(yōu)化目前茶葉SKU43個，有動銷SKU9個，且結合市場對產(chǎn)品種類、價格需求，需要優(yōu)化調(diào)整到15個SKU。10、線下宣傳結合民俗/節(jié)假日進行相應的地推活動及宣傳，如：免費試喝體驗、限量贈送試喝樣泡、活動詳情的戶內(nèi)外海報、展架、易拉寶展示。十、改良措施相應的支持及雙方成本預算1、改良措施改良措施涉及相關的人員及物料配套，所以需要XX品牌提供以下支持：1、針對其中一家村店進行一系列培訓，直到店主上手茶葉項目；2、一個村店一個月提供半斤主推產(chǎn)品試喝茶葉；3、民俗/節(jié)假日提供相應的宣傳物料。如：展架、易拉寶、活動海報等；2、成本預算第9頁共12頁

公司類型序號項目單價站點數(shù)每站數(shù)量小計數(shù)量小計成本XX品牌月成本1試喝樣70270/斤60.532102人員培訓100元/天177700一次性3易拉寶50元/個6163004贈送茶具15元/套6848720合計一次性成本1020元，每月成本910元公司月成本1物流10元/趟62121202人員維護20元/趟68489603展示成本60元/月6163604微信營銷20元/次62122405電視廣告10元/次61660一次性5廣告燈箱50元/面61.810.8720合計一次性成本720元，每月成本1740元1、展示成本：別的品牌（佰夢葡萄酒）入駐村店陳列及燈箱廣告有廣告補貼60元/月。2、微信營銷：村店店主在微信群上宣傳產(chǎn)品群員有搶紅包的機會，紅包發(fā)放20元/次。3、電視廣告：村店電視每月更新一次電視廣告，展示XX品牌、長城等