公共關(guān)系公共關(guān)系教案

公關(guān)員公共關(guān)系教案第一章導(dǎo)論一教學(xué)目標(biāo)與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解公共關(guān)系定義的內(nèi)涵，掌握公共關(guān)系的定義、公共關(guān)系的要素以及公共關(guān)系的特征二教學(xué)重點與難點：教學(xué)重點是公共關(guān)系的要素與特征；教學(xué)難點是公共關(guān)系定義的內(nèi)涵以及公共關(guān)系定義的綜合考察三教學(xué)手段：提問、講授四教學(xué)時數(shù)：2課時五教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系定義的綜合考察英國公關(guān)協(xié)會：公共關(guān)系是一個機構(gòu)與其公眾之間為獲得并保持相互之間的了解與溝通而進行的經(jīng)審慎研究的、有計劃的持續(xù)努力。哈洛博士：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。國際公共關(guān)系協(xié)會：公共關(guān)系是分析發(fā)展趨勢，預(yù)測未來結(jié)果，為機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者提供決策咨詢，執(zhí)行有利于機構(gòu)又有利于大眾的行動計劃的藝術(shù)和科學(xué)。許多關(guān)于現(xiàn)象描述的說法二、公共關(guān)系理論的核心概念—組織形象組織形象是公眾對于社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映（主客統(tǒng)一）。（一）組織形象的構(gòu)成總體特征與風(fēng)格知名度與美譽度組織形象定位（二）組織形象的特征主客兩重性、多維性、相對性（三）為什么組織形象是公共關(guān)系學(xué)的理論核心歷史發(fā)展角度（塑造由被動向主動）從概念覆蓋度（與關(guān)系、傳播、公眾比較）從職能角度看：公共關(guān)系最終為組織形象服務(wù)。三、公共關(guān)系的涵義表述公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)根本目的：塑造組織形象三要素：社會組織、傳播、公眾（主體、手段、客體）是科學(xué)也是藝術(shù)第二節(jié)公共關(guān)系的要求一、關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點（一）關(guān)系的性質(zhì)關(guān)系是對人而言的，離開了人的存在和介入，關(guān)系就沒有任何意義（二）公共關(guān)系是特定的社會關(guān)系二、關(guān)系的評價及標(biāo)準(zhǔn)（一）對關(guān)系的錯誤認識關(guān)系庸俗論關(guān)系萬能論關(guān)系模糊論（二）對關(guān)系的確認客觀性效能性時代性（三）對關(guān)系的判斷標(biāo)準(zhǔn)法律標(biāo)準(zhǔn)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)倫理標(biāo)準(zhǔn)三、公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素（一）社會組織（二）傳播（三）公眾四、公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)（一）社會組織的主導(dǎo)性（二）傳播的效能性（三）公眾的權(quán)威性（四）主體、傳播客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)第三節(jié)公共關(guān)系的特征一、以事實為依據(jù)真實是公共關(guān)系的絕對前提公共關(guān)系活動從掌握事實開始真誠是公共關(guān)系的人員的信條二、以溝通為手段認清溝通的公眾對象明確溝通的主要目標(biāo)立足于長遠溝通三、以互惠為原則公共關(guān)系明確認可利益目標(biāo)公共關(guān)系的道德是“大家都要贏”思考題為什么說組織形象是公共關(guān)系的核心概念？公共關(guān)系的三大要素是什么？公共關(guān)系有哪些必須遵循的原則？第二章公共關(guān)系的歷史沿革與發(fā)展一教學(xué)目標(biāo)與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解古代的準(zhǔn)公共關(guān)系活動，了解公共關(guān)系在我國的現(xiàn)狀，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展二教學(xué)重點與難點：教學(xué)重點是人類早期的公共關(guān)系和現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展；教學(xué)難點是現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件和歷史發(fā)展趨勢三教學(xué)手段：案例、提問、講授結(jié)合四教學(xué)時數(shù)：2課時五教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系的前史一、古代公共關(guān)系產(chǎn)生的一般社會歷史條件原始社會：原始的協(xié)作關(guān)系奴隸社會：交換封建社會：社會組織化、專門化，溝通協(xié)調(diào)職能專門化總之，公共關(guān)系萌芽與產(chǎn)生，有賴于社會生產(chǎn)力的進步以及社會的政治、經(jīng)濟和各種社會公共關(guān)系與思想文化等條件的不斷形成和發(fā)展。二、人類早期的公共關(guān)系（一）表現(xiàn)政治領(lǐng)域：君主、政治活動家采用,如諸葛亮七擒孟獲。經(jīng)濟領(lǐng)域：張騫通西域、鄭和下西洋等。日常交往：孔子“有朋自遠方來，不亦樂乎”；孟子提倡“人和”。（二）特征：明顯的自發(fā)性和盲目性主要在政治領(lǐng)域和倫理領(lǐng)域第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的社會發(fā)展一、現(xiàn)代公關(guān)關(guān)系的起源與發(fā)展現(xiàn)代公關(guān)關(guān)系起源于美國，美國的公共關(guān)系起源于獨立戰(zhàn)爭（新興資產(chǎn)階級與種植園主之間利用公共關(guān)系來爭取民意），此后，現(xiàn)代公共關(guān)系經(jīng)歷了以下的發(fā)展時期。（一）巴納姆時期起源于19世紀(jì)中葉美國風(fēng)行的報刊宣傳代理活動，以馬戲團老板巴納姆為代表。為求利益不顧事實，是歷史上著名的“公眾受愚弄時期”和“反公共關(guān)系時期”，但通過這個時期，也確立了公共關(guān)系必須奉行誠實和維護公眾利益的原則與精神（二）艾維.李時期19世紀(jì)末，美國進入壟斷資本主義時代，社會矛盾激化，掀起著名的“扒糞運動”。艾維?李把“說真話”作為宣傳的首要原則，1903年，艾維?李創(chuàng)辦了世界上第一所公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著真正意義上的現(xiàn)代公共關(guān)系問世。（三）伯內(nèi)斯時期艾維.李時期的公共關(guān)系只有藝術(shù)而無科學(xué)，伯內(nèi)斯則是兩者的結(jié)合，認為公共關(guān)系應(yīng)該“投公眾所好”，因為“在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動有著巨大的威力”。（四）現(xiàn)代時期1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）成立，涌現(xiàn)出一批公共關(guān)系大師，如卡特列普、艾倫?森特、格魯尼格等。二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的基本條件（一）社會組織的高度分化以及在此基礎(chǔ)上形成的相互協(xié)調(diào)、融合和整合的發(fā)展趨勢是公共賴以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。（二）社會經(jīng)濟條件商品交換關(guān)系的暢通與穩(wěn)定，決定組織命運賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場消費由滿足基本需要為主轉(zhuǎn)向滿足選擇性需要為主社會分工更加細化，專業(yè)化程度提高（三）政治條件：民主（四）物質(zhì)技術(shù)條件三、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢職業(yè)化程度日益提高國際化趨勢日益加強技術(shù)手段日益現(xiàn)代化社會管理功能日益多元化理論的科學(xué)化和具體化民族化和公關(guān)意識的普及化規(guī)模日益擴大，影響進一步加深第三節(jié)公共關(guān)系在中國一、傳播與發(fā)展改革開放以后，隨著國際經(jīng)濟交流與競爭的加劇，公共關(guān)系實務(wù)得到了較快的發(fā)展目前，我國公共關(guān)系教育培訓(xùn)已經(jīng)初具規(guī)模二、開拓中國的公共關(guān)系事業(yè)（一）現(xiàn)實條件我國經(jīng)濟生活中還有種種障礙，如地方保護主義。我國政治生活中的一些阻礙，如官本位思想。（二）建立符合我國國情的現(xiàn)代公共關(guān)系思考題人類早期的準(zhǔn)公共關(guān)系主要在哪些領(lǐng)域中運用？簡述現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的四個階段。試論現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件，并分析其發(fā)展趨勢。第三章公共關(guān)系的功能一教學(xué)目標(biāo)與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握公共關(guān)系的四大職能，了解公共關(guān)系對社會的功能二教學(xué)重點與難點：教學(xué)重點是公共關(guān)系的顧問調(diào)整決策職能、實現(xiàn)平衡協(xié)調(diào)職能以及宣傳策劃溝通職能；教學(xué)難點是公共關(guān)系監(jiān)察分析環(huán)境職能三教學(xué)手段：提問與講授結(jié)合教學(xué)時數(shù)：2課時教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系對組織的功能一、監(jiān)察分析環(huán)境職能公共關(guān)系活動始于信息采集，這是監(jiān)察分析環(huán)境職能的具體體現(xiàn)。（一）公共關(guān)系信息的內(nèi)容從使用目的來看公共關(guān)系信息（1）公關(guān)情報：指正在發(fā)生的與公共關(guān)系的目標(biāo)和活動有關(guān)的信息，即日常的關(guān)于機構(gòu)公共關(guān)系環(huán)境發(fā)展的信息。（2）公關(guān)調(diào)研信息：指根據(jù)公共關(guān)系所要解決的特定的問題而收集的內(nèi)、外部信息。從涉及內(nèi)容來看公共關(guān)系信息（1）機構(gòu)形象信息：包括內(nèi)外部對領(lǐng)導(dǎo)的評價、機構(gòu)管理水平的評價、內(nèi)部一般雇員的評價和對機構(gòu)整體形象的直接評價。（2）產(chǎn)品（服務(wù)）形象信息：包括公眾產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量、價格、用途、性能的滿意程度。（3）機構(gòu)運營狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息（二）公共關(guān)系信息的收集和處理確定目標(biāo)制定計劃收集信息分析信息得出結(jié)論二、顧問調(diào)整決策職能顧問調(diào)整決策職能就是指公共關(guān)系部門擔(dān)負著就某個或某些機構(gòu)形象方面的問題向機構(gòu)決策層提供可靠的情況說明，并就可供選擇的方案提出建議。（一）特點以機構(gòu)目標(biāo)為前提。作為參謀，只能對決策提出建議，而不能取代管理層的決策職能。應(yīng)提出可供選擇的方案并對此作出評價，以及作出傾向性建議。（二）內(nèi)容公眾的一般情況咨詢：如內(nèi)部公眾對機構(gòu)的滿意度、歸屬感、本機構(gòu)在外部公眾中的形象、顧客對機構(gòu)產(chǎn)品的態(tài)度等。公眾的專題情況咨詢：機構(gòu)擬舉辦某個專題活動或為了解決某個具體的公關(guān)問題需要決策時，公關(guān)部門應(yīng)對此提出建議。公眾的心理變化趨勢咨詢：公關(guān)部門有必要分析公眾的心理狀態(tài)及其與機構(gòu)期望水平之間的差異，并追蹤這種心理狀態(tài)的發(fā)展變化趨勢。三、實現(xiàn)平衡協(xié)調(diào)職能（一）基本內(nèi)涵機構(gòu)與外部的協(xié)調(diào)溝通：提高機構(gòu)的知名度與美譽度，使機構(gòu)與公眾之間保持暢通的信息溝通，并促成公眾在輿論上支持機構(gòu)，在行動上配合機構(gòu)。機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通：包括上下級之間的信息溝通協(xié)調(diào)和各個部門之間的溝通協(xié)調(diào)。（二）公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基本形態(tài)目標(biāo)——和諧順從：包括模仿、從眾和服從等狀態(tài)。合作：包括妥協(xié)、和解、容忍、修正和互助等狀態(tài)。（三）協(xié)調(diào)原則平等原則雙向溝通原則社會效益原則求同存異原則誠意主動原則系統(tǒng)全面原則實事求是原則持續(xù)性原則四、宣傳策劃溝通職能（一）宣傳策劃溝通職能的作用時機機構(gòu)內(nèi)部需要提升凝聚力機構(gòu)需要在公眾中產(chǎn)生轟動效應(yīng)機構(gòu)需要對突發(fā)事件進行應(yīng)變（二）策劃宣傳的原則有鮮明而統(tǒng)一的主題有詳盡的工作活動程序時間分段限制清晰任務(wù)落實、責(zé)任明確協(xié)調(diào)好各參與者關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系對社會的功能一、優(yōu)化社會互動環(huán)境通過溝通社會信息，協(xié)調(diào)社會行為，凈化社會風(fēng)氣來實現(xiàn)。二、優(yōu)化社會心理環(huán)境三、優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境四、優(yōu)化社會政治環(huán)境思考題公共關(guān)系對組織具有哪些基本職能？公共關(guān)系部門所收集的信息有哪些？公共關(guān)系協(xié)調(diào)職能發(fā)揮需遵循哪些原則？第四章公共關(guān)系的主體——社會機構(gòu)一教學(xué)目標(biāo)與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解公共關(guān)系主體的類型，認識機構(gòu)形象的含義和良好形象的作用以及機構(gòu)整體形象的構(gòu)成，掌握機構(gòu)整體形象的塑造、維護和發(fā)展策略二教學(xué)重點與難點：教學(xué)重點是機構(gòu)整體形象的構(gòu)成和維護、發(fā)展策略；教學(xué)難點是機構(gòu)整體形象塑造策略教學(xué)手段：案例、提問和講授結(jié)合教學(xué)時數(shù)：2課時教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系主體的含義一、含義即社會機構(gòu)，指人們?yōu)榱诉_到一定的目的，有計劃地按照某種組合方式或共同利益而建立起來的一種社會組織。二、類型一般而言，分為政治機構(gòu)、經(jīng)濟機構(gòu)、教科文衛(wèi)機構(gòu)、群眾團體機構(gòu)和宗教機構(gòu)。三、機構(gòu)作為公共關(guān)系主體的運行條件（一）必備要素物質(zhì)要素：包括人員、資金、物質(zhì)、設(shè)備、工作地點以及技術(shù)保證等。形成要素：包括機構(gòu)中的職責(zé)、權(quán)力、規(guī)章制度、部門分工與合作等。環(huán)境要素：包括機構(gòu)生存與發(fā)展過程中所面臨的內(nèi)、外部環(huán)境等。目的要素：包括機構(gòu)的目標(biāo)、基本宗旨、機構(gòu)所要完成的任務(wù)等。（二）發(fā)揮機構(gòu)公共關(guān)系主體作用的手段以機構(gòu)為主體，策劃多種形式的公共關(guān)系活動以機構(gòu)為主體，制定正確的公共關(guān)系活動目標(biāo)建立和健全機構(gòu)公共關(guān)系活動體系四、公共關(guān)系主體形象的作用良好機構(gòu)形象是機構(gòu)立足于社會的基礎(chǔ)良好機構(gòu)形象是機構(gòu)生存與發(fā)展的動力良好機構(gòu)形象是機構(gòu)受益無窮的效益源泉第二節(jié)公共關(guān)系主體形象的塑造一、機構(gòu)的整體形象（一）概念指在一定時期和一定環(huán)境下，不同公眾從不同角度認識社會機構(gòu)，并對其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認識的綜合體現(xiàn)。（二）構(gòu)成形象素質(zhì)：指機構(gòu)形象的內(nèi)在實質(zhì)部分，出自于長期為公眾所感知和記憶的機構(gòu)的行為表現(xiàn)和精神特質(zhì)，包括精神、產(chǎn)品、服務(wù)、規(guī)模、效率、管理和歷史等形象。形象標(biāo)識：指機構(gòu)形象的外在顯露部分，出自于長期為公眾所感知和記憶的機構(gòu)外觀和表現(xiàn)的標(biāo)識特質(zhì)，包括機構(gòu)的環(huán)境、名稱和商標(biāo)等外顯事物。二、CI策劃是機構(gòu)整體形象塑造的系統(tǒng)策略（一）涵義CI是英文“CorporateIdentity”的縮寫，一般稱為“形象識別。CI策劃通過對機構(gòu)的整體特征、行為表現(xiàn)、外顯標(biāo)識等組成整體形象的諸多因素的具體設(shè)計，把機構(gòu)的整體形象推向社會，并努力使公眾認可。（二）構(gòu)成CI策劃的理念系統(tǒng)——MIMI是英文“MindIdentity”的縮寫，它要求對機構(gòu)整體形象的精神特質(zhì)進行設(shè)計策劃，主要是確立機構(gòu)的奮斗目標(biāo)和設(shè)計機構(gòu)的行為準(zhǔn)則。如麥當(dāng)勞的理念系統(tǒng)：QSCV，即“質(zhì)量上乘，服務(wù)周到，環(huán)境雅潔，物有所值”。CI策劃的行為系統(tǒng)—一BIBI是英文“BehaviorIdentity”的縮寫，它針對機構(gòu)整體形象中的具體行為進行設(shè)計策劃。BI就是通過對機構(gòu)的戰(zhàn)略決策、行為方式、管理效率、機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)方向、促銷手段等措施的具體化，把抽象的理念系統(tǒng)融合到機構(gòu)的行為、員工的行為、管理者的行為之中去。如麥當(dāng)勞的BI系統(tǒng)：OTM營業(yè)訓(xùn)練手冊SOC崗位檢查表QG 品質(zhì)導(dǎo)向手冊MDI管理人員訓(xùn)練CI策劃的視覺識別系統(tǒng)—一VIVI是英文“VisualIdentity”的縮寫，它針對機構(gòu)整體形象中的外顯標(biāo)識設(shè)計策劃。機構(gòu)外顯標(biāo)識部分，內(nèi)容十分廣泛，包括：機構(gòu)的名稱、商標(biāo)、品牌、徽記、代表色、交往工具、建筑物、環(huán)境、門面以及員工服裝等。如麥當(dāng)勞金黃色的“m”雙拱門。第三節(jié)公共關(guān)系主體形象維護與發(fā)展一、及時對機構(gòu)整體形象做出正確的評價與預(yù)測二、順應(yīng)公共關(guān)系公眾的需要，保持機構(gòu)發(fā)展的協(xié)調(diào)環(huán)境利用公共關(guān)系活動，堅持長期主動地采集信息，及時了解社會輿論和民情民意，防患于未然利用公共關(guān)系活動促進與監(jiān)督機構(gòu)自律，及時消除隱患利用公共關(guān)系活動消除對立，積極促使矛盾轉(zhuǎn)化，維護機構(gòu)良好形象三、不斷拓展機構(gòu)形象構(gòu)成，爭取競爭優(yōu)勢機構(gòu)本身在發(fā)展過程中會不斷變化，同時，社會環(huán)境的變化也要求機構(gòu)形象要不