家具品牌策劃項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告

1XX集團(tuán)〔中國(guó)〕品牌籌劃工程診斷報(bào)告2在XX高層領(lǐng)導(dǎo)及各級(jí)部門(mén)的大力配合下，使得我們能夠順利完成本次品牌籌劃工程的調(diào)研工作，在此，XXXX工程小組特別表示誠(chéng)摯謝意！本次調(diào)研工作的成果不僅僅包括品牌籌劃方面的內(nèi)容，謹(jǐn)在此一并呈現(xiàn)，供XX參考之用。3偉大品牌，終生信仰本報(bào)告總體目錄項(xiàng)目調(diào)研回顧XXSCDP模型簡(jiǎn)述調(diào)研工作總結(jié)主要觀點(diǎn)開(kāi)篇：工程調(diào)研回憶第二章：集團(tuán)戰(zhàn)略分析第三章：集團(tuán)文化分析第四章：集團(tuán)品牌診斷第一章：集團(tuán)歷史分析總結(jié)：?jiǎn)栴}及建議4公司戰(zhàn)略：公司立足辦公家行業(yè)深耕細(xì)作的戰(zhàn)略規(guī)劃已取得較好的成效，良好的品質(zhì)保障和企業(yè)信譽(yù)，使公司得到快速成長(zhǎng)，但目前缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的把握以及較強(qiáng)的研發(fā)能力，是公司能夠取得成功的主要因素以董事長(zhǎng)為首的核心團(tuán)隊(duì)的有效領(lǐng)導(dǎo)是支持公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素公司正處于體制轉(zhuǎn)型的過(guò)渡時(shí)期，新的現(xiàn)代化企業(yè)管理體制尚未完全建立起來(lái)，這將是未來(lái)公司開(kāi)展的主要影響因素工業(yè)園的建立只能解決公司硬件設(shè)施方面的缺乏，內(nèi)部管理缺乏才是阻礙企業(yè)開(kāi)展的根本公司已經(jīng)具有較好的綜合實(shí)力，但由于種種歷史原因，公司近幾年開(kāi)展較緩慢，行業(yè)的高度開(kāi)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，對(duì)公司未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃提出了更高要求本報(bào)告的主要觀點(diǎn)5企業(yè)文化：公司由于快速開(kāi)展，原來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)文化受到?jīng)_擊，而新的企業(yè)文化體系還沒(méi)有形成，企業(yè)文化正處于變革階段公司根本形成了不斷創(chuàng)新、效率、責(zé)任及重質(zhì)的文化傳統(tǒng)，但是沒(méi)有系統(tǒng)的理念、明確的核心價(jià)值觀來(lái)保障企業(yè)愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行體制轉(zhuǎn)型沖擊了企業(yè)文化建設(shè)，帶來(lái)傳統(tǒng)文化和科學(xué)理念的差異、老員工的拼搏文化與新員工煩躁特性的沖突，公司缺乏明確的企業(yè)文化來(lái)引導(dǎo)員工過(guò)去家族式管理的影響依然存在，因此形成的不良工作作風(fēng)與工作文化，影響公司效率降低優(yōu)秀的企業(yè)文化體系將是促進(jìn)公司現(xiàn)代企業(yè)化管理體制不斷完善的根本本報(bào)告的主要觀點(diǎn)6品牌診斷：中國(guó)良好的經(jīng)濟(jì)氣氛和開(kāi)展前景，為各行各業(yè)帶來(lái)了開(kāi)展的契機(jī)目前我國(guó)雜、亂、散的辦公家具市場(chǎng)，還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)開(kāi)展階段，形形色色的短期銷(xiāo)售行為破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的不斷完善，未來(lái)辦公家具行業(yè)整合及標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展在所難免，屆時(shí)品牌影響力將不斷增大，未來(lái)一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)公司雖然一直注重品牌建設(shè)，但對(duì)于品牌的認(rèn)知還不夠深入，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃公司的品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中具有較好的知名度，但僅僅是做為產(chǎn)品名稱而已，缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)已有一定根底，但缺乏系統(tǒng)的整合、規(guī)劃與使用公司以銷(xiāo)售為中心設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)職能缺乏，公司無(wú)法有效掌握市場(chǎng)信息以及實(shí)施品牌推廣本報(bào)告的主要觀點(diǎn)7本報(bào)告總體目錄第一章：集團(tuán)歷史分析企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷產(chǎn)品/品牌情況企業(yè)文化沉淀企業(yè)榮譽(yù)情況歷史分析小結(jié)開(kāi)篇：工程調(diào)研回憶第二章：集團(tuán)戰(zhàn)略分析第三章：集團(tuán)文化分析第四章：集團(tuán)品牌診斷第一章：集團(tuán)歷史分析總結(jié)：?jiǎn)栴}及建議8XX經(jīng)過(guò)10多年的開(kāi)展，已經(jīng)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期1993年投入建廠，1996年“XX〞等品牌相繼推廣上市，全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立，屏風(fēng)產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先，XX正式進(jìn)入實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)的快速開(kāi)展階段。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，XX面臨品牌以及硬件設(shè)施無(wú)法支撐公司開(kāi)展的困境，進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。1989年，XX辦公用品總匯正式成立，主營(yíng)辦公用品、設(shè)備、家具。后來(lái)轉(zhuǎn)型為辦公家具行業(yè)，以貿(mào)易形式經(jīng)營(yíng)。1989年－1995年：貿(mào)易經(jīng)營(yíng)階段1996－2002年：實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)階段2002年至今：二次創(chuàng)業(yè)階段123企業(yè)歷史情況產(chǎn)品品牌情況企業(yè)文化沉淀歷史分析小結(jié)9對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的把握、研發(fā)以及異型定做優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)班子的創(chuàng)新意識(shí)是XX壯大開(kāi)展的主要因素企業(yè)歷史情況產(chǎn)品品牌情況企業(yè)文化沉淀歷史分析小結(jié)成功因素分析局部訪談?wù)簡(jiǎn)T工說(shuō)：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，能夠吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。形成產(chǎn)品的創(chuàng)新。梁董是行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，行業(yè)的信息來(lái)源豐富。經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：梁先生接受信息快，反響速度快，有超前的品牌意識(shí)。此外，XX一直注重產(chǎn)品的研發(fā)，異性定做能力以及研發(fā)能力都比較強(qiáng)。行業(yè)協(xié)會(huì)說(shuō)：XX的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略方向比較正確，選擇辦公家具為主要業(yè)務(wù)方向，把握住了市場(chǎng)機(jī)遇，并且注重技術(shù)創(chuàng)新，屏風(fēng)產(chǎn)品一直在行業(yè)領(lǐng)先。問(wèn)卷調(diào)研分析：從問(wèn)卷調(diào)查的情況來(lái)看，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)戰(zhàn)略清晰、辦公家具行業(yè)的繁榮、領(lǐng)導(dǎo)班子的領(lǐng)導(dǎo)能力是XX成功的主要因素；而只有5％的經(jīng)銷(xiāo)商選擇內(nèi)部管理制度完善，內(nèi)部管理制度和渠道管理是XX比較弱的方面。10企業(yè)歷史情況產(chǎn)品品牌情況企業(yè)文化沉淀歷史分析小結(jié)XX集團(tuán)旗下有三大產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品類別涵蓋六大系列XX集團(tuán)品牌架構(gòu)XX產(chǎn)品類別產(chǎn)品品牌：集團(tuán)品牌：木質(zhì)產(chǎn)品和油漆產(chǎn)品為主傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格并存主要是金屬感比較強(qiáng)的鋼木結(jié)合產(chǎn)品走德國(guó)品牌的設(shè)計(jì)路線，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格為主韓國(guó)高端品牌，主要是純鋼制產(chǎn)品現(xiàn)代風(fēng)格，以海外銷(xiāo)售為主XX集團(tuán)的產(chǎn)品主要有六大系列：實(shí)木桌組板式桌組屏風(fēng)工作站座椅沙發(fā)鋼制品11產(chǎn)品品牌情況企業(yè)文化沉淀歷史分析小結(jié)企業(yè)歷史情況傳統(tǒng)家族管理企業(yè)文化重質(zhì)、創(chuàng)新、認(rèn)真、競(jìng)爭(zhēng)等精神是XX從家族式管理模式所沉淀下來(lái)的優(yōu)秀文化要素。但是也遺留下了一些需要改進(jìn)的因素，公司規(guī)模的擴(kuò)張，滋生了部門(mén)本位主義、責(zé)任意識(shí)缺失、效率意識(shí)薄弱等?，F(xiàn)代企業(yè)管理文化市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是XX轉(zhuǎn)制后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中所倡導(dǎo)的新的文化要素。然而由于目前公司正處于制度轉(zhuǎn)型階段，現(xiàn)代企業(yè)文化體系尚不健全。XX已經(jīng)初步形成了重質(zhì)、創(chuàng)新、認(rèn)真、競(jìng)爭(zhēng)的文化氣氛XX的企業(yè)文化體系的健全，尚待傳統(tǒng)家族管理企業(yè)文化與現(xiàn)代企業(yè)管理文化的有效融合。XX正處于從傳統(tǒng)的家族管理制企業(yè)向現(xiàn)代管理制企業(yè)的轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)文化體系尚不夠健全12產(chǎn)品品牌情況企業(yè)文化沉淀歷史分析小結(jié)企業(yè)歷史情況歷史分析小結(jié)從XX歷史開(kāi)展的歷程可以看出，在過(guò)去的18年中，XX集團(tuán)由一個(gè)家族管理企業(yè)轉(zhuǎn)制成現(xiàn)代管理企業(yè)，在客戶資源、行業(yè)知名度、渠道網(wǎng)絡(luò)等方面都有了相當(dāng)?shù)姆e累，已經(jīng)成為行業(yè)知名品牌。經(jīng)過(guò)這么多年的開(kāi)展和沉淀，已經(jīng)初步形成了多品牌開(kāi)展的戰(zhàn)略方向。然而，隨著辦公家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，XX集團(tuán)的開(kāi)展受到硬件根底以及品牌的制約，因此如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)以整體提升公司的管理水平和效率，如何提煉CI系統(tǒng)以提升整體企業(yè)形象，如何規(guī)劃集團(tuán)品牌以面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，成為了XX突破瓶頸實(shí)現(xiàn)躍升的關(guān)鍵問(wèn)題。回憶歷史展望未來(lái)13本報(bào)告總體目錄第二章：集團(tuán)戰(zhàn)略分析辦公家具行業(yè)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)開(kāi)篇：工程調(diào)研回憶第二章：集團(tuán)戰(zhàn)略分析第三章：集團(tuán)文化分析第四章：集團(tuán)品牌診斷第一章：集團(tuán)歷史分析總結(jié)：?jiǎn)栴}及建議141234我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速開(kāi)展，為各行各業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，更多外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將不斷刺激辦公家具的市場(chǎng)需求。據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2021年至2021年，我國(guó)家具產(chǎn)量將一直保持在每年增長(zhǎng)10%的速度上，到2021年，中國(guó)將成為世界家具制造第一大國(guó)和世界家具出口第一大國(guó)。隨著國(guó)民素質(zhì)和生活水平的不斷提高，對(duì)辦公家具個(gè)性化、人性化、智能化的需求加大。未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)置的不僅僅是辦公家具，而是由辦公家具營(yíng)造的整體辦公空間隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的日趨合理，以及國(guó)家對(duì)于環(huán)保的更高要求，辦公家具行業(yè)將日趨標(biāo)準(zhǔn)。隨著?招投標(biāo)法?和?政府采購(gòu)法?的深入貫徹實(shí)施，辦公家具市場(chǎng)“蛋糕〞將更加誘人，但同時(shí)也對(duì)辦公家具企業(yè)提出了更高的要求。未來(lái)辦公家具行業(yè)的專業(yè)化分工將越來(lái)越細(xì)。產(chǎn)品創(chuàng)新及生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)越來(lái)越頻繁。大量國(guó)際品牌的進(jìn)駐，對(duì)國(guó)內(nèi)辦公家具企業(yè)的設(shè)計(jì)能力、品牌建立提出了新的挑戰(zhàn)，辦公家具品牌塑造成為行業(yè)趨勢(shì)。PEST分析經(jīng)濟(jì)因素分析

社會(huì)文化分析

政治因素分析

技術(shù)因素分析

我國(guó)辦公家具行業(yè)開(kāi)展迅速，預(yù)計(jì)未來(lái)十年將保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，前景十分可觀行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)15根據(jù)家具工業(yè)的開(kāi)展歷程，我們可以得出關(guān)于中國(guó)家具工業(yè)開(kāi)展階段的初步判斷，1995年之前是中國(guó)家具工業(yè)的幼稚期，1995年一2005年是家具工業(yè)成長(zhǎng)期初期，2005年一2021年是家具工業(yè)的成長(zhǎng)期中期，2021年以后將進(jìn)入成長(zhǎng)期末期并過(guò)渡到家具工業(yè)的成熟期。雄群奮起、優(yōu)勝劣汰，是任何一個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)期的主要特征。較多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要求XX做好準(zhǔn)備把握先機(jī)。目前我國(guó)辦公家具行業(yè)正處于優(yōu)勝劣汰的成長(zhǎng)階段，帶給企業(yè)的是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)在國(guó)外，辦公家具已經(jīng)是高度集中的行業(yè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主。外國(guó)的企業(yè)相對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)更注重新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，品牌形象及內(nèi)涵豐富，在全球的高端市場(chǎng)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多規(guī)模大小不等的企業(yè)充次著市場(chǎng)極少有企業(yè)注重品牌建設(shè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要靠模仿為主，自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力較弱企業(yè)多以短期獲利為目的，多數(shù)企業(yè)尚未完成傳統(tǒng)體制轉(zhuǎn)型

企業(yè)戰(zhàn)略分析把握行業(yè)成長(zhǎng)期間的市場(chǎng)先機(jī)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展成熟的國(guó)際市場(chǎng)16國(guó)內(nèi)行業(yè)集中度低國(guó)外行業(yè)高度集中世界上前3家辦公家具集團(tuán)銷(xiāo)售額已占到全球辦公家具市場(chǎng)的60%以上世界辦公家具行業(yè)已處于一個(gè)高度集中，大企業(yè)壟斷的狀態(tài)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)目前辦公新處于快速增長(zhǎng)階段，我國(guó)辦公家具行業(yè)進(jìn)入壁壘低，大批短期好利廠家進(jìn)入，市場(chǎng)混亂。低水平的重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)能過(guò)剩狀況嚴(yán)重。產(chǎn)品同質(zhì)、壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)集中度低行業(yè)整合勢(shì)在必行行業(yè)集中程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，行業(yè)整合是必然趨勢(shì)年銷(xiāo)售額在5億元以上的寥寥無(wú)幾，而年銷(xiāo)售額在2億以上的企業(yè)便可進(jìn)入行業(yè)前20名。市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)只占整個(gè)市場(chǎng)份額的不到3%。大多數(shù)辦公家具企業(yè)都屬于規(guī)模較小的小生產(chǎn)商，例如僅順德就有2000多家辦公家具企業(yè)，而具有先進(jìn)設(shè)備和知名品牌的生產(chǎn)企業(yè)缺乏50家，行業(yè)面臨著資源重新配置的問(wèn)題。行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析172345品牌缺失是國(guó)內(nèi)辦公家具銷(xiāo)售的致命傷缺乏獨(dú)到設(shè)計(jì)，抄襲模仿普遍生產(chǎn)專業(yè)化缺乏，生產(chǎn)效率低下短期行為破壞市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序缺乏有效管理1快速開(kāi)展的同時(shí)，我國(guó)辦公家具行業(yè)還存在許多不容無(wú)視的問(wèn)題行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析品牌僅是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)保證多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不愿投入多為半自動(dòng)半手工生產(chǎn)，效率低下品質(zhì)難控管為了銷(xiāo)售不惜一切代價(jià)行業(yè)缺乏管理，雜、亂、散18XX一直以來(lái)都很重視技術(shù)上的創(chuàng)新，已初步形成了較好的創(chuàng)新氣氛主題主要情況研發(fā)實(shí)力技術(shù)隊(duì)伍整合了包括研發(fā)部、技術(shù)部的技術(shù)隊(duì)伍，形成從產(chǎn)品研發(fā)到實(shí)現(xiàn)的研發(fā)鏈。相關(guān)檢測(cè)已通過(guò)德國(guó)萊茵TUVISO90012000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14001，2004國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證以

CTC認(rèn)證中心GB18584—2001木家具有害物質(zhì)限量認(rèn)證。創(chuàng)新氣氛創(chuàng)新是公司一直以來(lái)所提倡的重要理念之一，創(chuàng)新的理念也得到了公司上下員工的普遍認(rèn)可，并初步形成了良好的誠(chéng)信氣氛。行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)大量研發(fā)資源的投入，擁有自己的研發(fā)中心。具有較強(qiáng)的研發(fā)能力和異型定制能力。企業(yè)戰(zhàn)略分析19硬件設(shè)施共有廣州、上海兩個(gè)生產(chǎn)基地，但廠房形象略顯老舊，生產(chǎn)設(shè)備較為落后，生產(chǎn)管理也有待加強(qiáng)。展廳形象XX公司在廣州、上海、北京等地均設(shè)有展廳，展廳形象相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)有些落后的趨勢(shì)?，F(xiàn)場(chǎng)管理運(yùn)作流程由于組織結(jié)構(gòu)的膨脹，造成內(nèi)部運(yùn)作流程繁瑣，效率低下的現(xiàn)象，流程的優(yōu)化成為XX提高效率的關(guān)鍵因素。但生產(chǎn)能力已不能滿足市場(chǎng)需求，內(nèi)部工作流程過(guò)于復(fù)雜，管理水平還有待加強(qiáng)

生產(chǎn)工人普遍素質(zhì)不高，展廳工作人員缺乏對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，無(wú)法提供為客戶介紹產(chǎn)品的能力行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析20從問(wèn)卷調(diào)研可以看出，17%的員工認(rèn)為XX在異型定制能力已具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，其次是產(chǎn)品的更新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、展廳形象、企業(yè)綜合實(shí)力；在劣勢(shì)方面，14%的員工認(rèn)為廠房規(guī)模產(chǎn)能是XX最薄弱的環(huán)節(jié)，其次是內(nèi)部管理機(jī)制、售后效勞。行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)內(nèi)部調(diào)研21從問(wèn)卷調(diào)研可以看出，13%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為XX在產(chǎn)品研發(fā)能力已具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，其次是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)綜合實(shí)力、展廳形象；在劣勢(shì)方面，13%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格是XX最薄弱的環(huán)節(jié)，其次是內(nèi)部管理機(jī)制、異型定制能力、廠房規(guī)模、售后效勞。行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析但市場(chǎng)認(rèn)知與企業(yè)自我認(rèn)知略有不同，異型定制能力被認(rèn)為是XX的弱勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研22如何強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，改善缺乏是開(kāi)展的關(guān)鍵XX要加速開(kāi)展迫切需要解決的問(wèn)題是：行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析內(nèi)部員工經(jīng)銷(xiāo)商從問(wèn)卷調(diào)研可以看出，內(nèi)部員工認(rèn)為改善廠房增加產(chǎn)能、提升內(nèi)部管理水平是迫切需要改進(jìn)的地方，經(jīng)銷(xiāo)商那么認(rèn)為降低價(jià)格、改善廠房增加產(chǎn)能、提高質(zhì)量是迫切需要改進(jìn)的。23XX的戰(zhàn)略思考隨著經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)民素質(zhì)的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)辦公家具的需求將不再只是產(chǎn)品本身的需求辦公家具開(kāi)展趨勢(shì)未來(lái)的產(chǎn)品要素有哪些？XX的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及系統(tǒng)定制優(yōu)勢(shì)應(yīng)如何發(fā)揮？XX的思考辦公家具行業(yè)整合勢(shì)在必行，領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額將不斷增大。XX工業(yè)園要如何規(guī)劃？以為市場(chǎng)銷(xiāo)售的擴(kuò)大提供支持。OEM之路要如何走？民用家具開(kāi)展迅速，越來(lái)越多的民用家具涉及辦公家具。辦公家具的產(chǎn)品能否進(jìn)行產(chǎn)品延伸，進(jìn)入酒店家具和民用家具市場(chǎng)，如應(yīng)進(jìn)入，需具備哪些條件？微利時(shí)代、產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌建立市場(chǎng)推廣是占領(lǐng)市場(chǎng)的必由之路。目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了哪些工作？是否有效，辦公家具品牌應(yīng)如何創(chuàng)立？市場(chǎng)應(yīng)如何推廣？什么形式的廣告有效？行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)24行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)

從問(wèn)卷調(diào)研可以看出，內(nèi)部員工及經(jīng)銷(xiāo)商都看好辦公家具定制的前景，將近一半的內(nèi)部員工和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品訂做是辦公家具行業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)；30%的員工和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為辦公家具量身訂做非常好，能滿足不同客戶的需要。XX應(yīng)如何提升產(chǎn)品定制能力，應(yīng)作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的思考之一。內(nèi)部員工經(jīng)銷(xiāo)商大局部人認(rèn)為辦公家具量身訂做是辦公家具行業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)您如何看待辦公家具企業(yè)為客戶量身訂做辦公家具：25XX如果往其他家具領(lǐng)域延伸,您如何看待？行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)從問(wèn)卷調(diào)研中可以看出，絕大局部的中高層員工認(rèn)為品類延伸是行業(yè)開(kāi)展的趨勢(shì)，但是目前XX尚不具備條件。50%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為品類延伸有利于XX品牌的提升，有19%的人認(rèn)為應(yīng)先向酒店家具延伸。通過(guò)市場(chǎng)走訪了解到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已開(kāi)始進(jìn)行品類延伸的方案〔冠美已在佛山建立了民用與酒店家具的生產(chǎn)基地〕。是否進(jìn)行品類延伸應(yīng)是XX工業(yè)園建設(shè)中要考慮的重要內(nèi)容。中高層經(jīng)銷(xiāo)商是否往其他家具領(lǐng)域開(kāi)展〔酒店家具、民用家具〕，應(yīng)做為XX戰(zhàn)略思考的重要內(nèi)容26辦公家具企業(yè)向民用家具、酒店家具延伸可以帶來(lái)品牌效應(yīng)、減少本錢(qián)，但同時(shí)也會(huì)分散企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)多個(gè)領(lǐng)域的宣傳樹(shù)立品牌，提高知名度，進(jìn)一步拓展辦公家具領(lǐng)域；減少營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。利用民用家具的宣傳造勢(shì)，其他各個(gè)領(lǐng)域均可共享；健威是跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)得比較成功的企業(yè)。分散企業(yè)的資源；涉及多個(gè)領(lǐng)域的家具企業(yè)，容易給人造成不專業(yè)的印象；各家具領(lǐng)域的差異，會(huì)引起渠道、銷(xiāo)售模式以及生產(chǎn)線等方面的沖突行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)27行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)工業(yè)園的投入能為XX帶來(lái)新的開(kāi)展時(shí)機(jī)，但還需充分考慮如何有效利用工業(yè)園的資源您如何看待XX新的工業(yè)園：從問(wèn)卷調(diào)研可以看出，絕大多數(shù)人認(rèn)可XX籌建新工業(yè)園，工業(yè)園的投入能夠解決XX目前所遇到的局部問(wèn)題〔如硬件設(shè)施缺乏、工廠形象等〕，但工業(yè)園也有可能帶來(lái)新的問(wèn)題。對(duì)此，XX應(yīng)做好充分準(zhǔn)備。中高層經(jīng)銷(xiāo)商28

戰(zhàn)略分析小結(jié)行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析小結(jié)潛力巨大的辦公家具行業(yè)，目前還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)期。但未來(lái)一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的市場(chǎng)帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)，更多的是市場(chǎng)契機(jī)。面對(duì)即將來(lái)臨的行業(yè)整合，XX應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？XX已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)的進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，如籌建新工業(yè)園，但目前的規(guī)劃尚不完善，缺乏系統(tǒng)性。XX應(yīng)提出明確的開(kāi)展戰(zhàn)略，以此為根底建立XX戰(zhàn)略目標(biāo)體系，并進(jìn)一步加大對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)的宣貫力度，協(xié)同全體同仁共同努力。XX在產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力、企業(yè)綜合實(shí)力等方面已具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)部管理、廠房規(guī)模等方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還存在著一定差距。面對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)，XX應(yīng)該在準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)缺乏。29本報(bào)告總體目錄第三章：集團(tuán)文化分析企業(yè)文化表象文化分析小結(jié)開(kāi)篇：工程調(diào)研回憶第二章：集團(tuán)戰(zhàn)略分析第三章：集團(tuán)文化分析第四章：集團(tuán)品牌診斷第一章：集團(tuán)歷史分析總結(jié)：?jiǎn)栴}及建議30XX已形成了根本的文化傳統(tǒng)，但在公司快速開(kāi)展的同時(shí)，企業(yè)文化的建設(shè)停滯不前從問(wèn)卷調(diào)研中可以看出，效率、本錢(qián)、責(zé)任心、質(zhì)量、付出是XX強(qiáng)調(diào)較多的經(jīng)營(yíng)理念，說(shuō)明XX已經(jīng)形成了一定的文化傳統(tǒng)；但從訪談中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問(wèn)及XX的企業(yè)文化內(nèi)容時(shí)，80%的人答復(fù)不知道或沒(méi)有，這說(shuō)明企業(yè)文化的建設(shè)并未能持續(xù)深入地進(jìn)行，導(dǎo)致企業(yè)文化模糊淡化，企業(yè)向心力不強(qiáng)?！癤X缺乏核心文化，公司很散。沒(méi)有系統(tǒng)的文化。〞“公司缺乏凝聚力，各自做好工作，缺乏積極性和責(zé)任心。對(duì)于公司工作經(jīng)常拖，工作不積極。〞“員工特別是中高層員工沒(méi)有長(zhǎng)期效勞的心態(tài)，都是能做那么做，不能做那么離開(kāi)，沒(méi)有什么特別的東西可以留住員工。〞“員工的歸屬感不夠。不知道明天會(huì)如何開(kāi)展。如有時(shí)機(jī)，更好的機(jī)遇，就會(huì)走。管理不夠人性化。人情味缺乏。〞“真正阻礙XX的開(kāi)展，是企業(yè)文化、理念的問(wèn)題。〞XX強(qiáng)調(diào)最多的理念31員工期望在XX能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值有開(kāi)展前途，但目前認(rèn)為不能在XX實(shí)現(xiàn)自己理想的人比較多，建議進(jìn)一步完善員工職業(yè)生涯規(guī)劃從問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果看，認(rèn)為能在XX實(shí)現(xiàn)自己理想的人占54％，但有46％的員工認(rèn)為不能實(shí)現(xiàn)理想；對(duì)于自己在XX的期望由高向低排序?yàn)椋簩?shí)現(xiàn)自我價(jià)值、開(kāi)展前途、更高的薪水?？梢钥闯觯琗X為實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值已經(jīng)打造了一個(gè)較好的平臺(tái)，員工凝聚力不算低，但仍然有46％的員工認(rèn)為無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想，還須完善內(nèi)部管理、員工考核與晉升機(jī)制，培植鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)、拼搏實(shí)現(xiàn)價(jià)值的優(yōu)良企業(yè)文化，增強(qiáng)XX凝聚力。員工能否實(shí)現(xiàn)理想員工對(duì)自己的期望32大局部人員都認(rèn)為公司內(nèi)部的工作氣氛較為和諧，對(duì)目前的工作環(huán)境也較為滿意，但是普遍認(rèn)為工作效率不高從問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果看，72%的人員認(rèn)為部門(mén)工作氣氛較為和諧，但是值得關(guān)注的是有59%的人員認(rèn)為目前的工作效率較低。50%的人員對(duì)目前的工作環(huán)境較為滿意，但仍有將近20%的人不滿意現(xiàn)在的工作環(huán)境。這一點(diǎn)客觀地反映了內(nèi)部管理機(jī)制所存在的問(wèn)題，融洽的工作氣氛沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的效率，反而使得工作效率降低。您認(rèn)為XX的辦公環(huán)境如何

您所在的部門(mén)工作氣氛如何33

從訪談可以看出，隨著企業(yè)的快速成長(zhǎng)，企業(yè)組織相應(yīng)增加。但在組織架構(gòu)和流程的設(shè)立上，XX缺乏必要的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，以致于目前的XX的企業(yè)組織日趨龐大臃腫，流程繁瑣，影響了組織的運(yùn)作效率。組織機(jī)構(gòu)隨著企業(yè)的開(kāi)展而迅速壯大，造成工作流程繁瑣，工作效率低下“組織架構(gòu)復(fù)雜，目前有十個(gè)總監(jiān)以上的職位，做任何工作有過(guò)多事情要平衡，要去照顧，方案要考慮很多因素。且會(huì)受到其它單位的干擾，經(jīng)常要調(diào)整。存在多頭管理現(xiàn)象。〞“公司管理架構(gòu)不穩(wěn)定，部門(mén)經(jīng)常調(diào)動(dòng)，有時(shí)新來(lái)一個(gè)，員工，就為其成立一個(gè)新的部門(mén)。〞“組織流程不合理，架構(gòu)過(guò)于煩雜，集團(tuán)化運(yùn)作，有些硬件不到位，很多事情過(guò)于復(fù)雜，XX以前的效率要高，引入生產(chǎn)流程管理卻讓執(zhí)行力下降。〞“很多工作只是程序沒(méi)有實(shí)質(zhì)性意義。如ERP沒(méi)有真正的執(zhí)行，只是從財(cái)務(wù)的需求出發(fā)，而不是從產(chǎn)品生產(chǎn)、制造出發(fā)，甚至缺少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，所用的銷(xiāo)售系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)銷(xiāo)售接口不能對(duì)接。現(xiàn)在ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。〞34各部門(mén)各自為政，本位主義嚴(yán)重，造成資源內(nèi)耗，推諉扯皮現(xiàn)象頻頻發(fā)生從訪談和問(wèn)卷調(diào)研可以看出，有26%的員工認(rèn)為部門(mén)間存在推諉扯皮的現(xiàn)象很多，有41%的員工認(rèn)為比較多；而造成這種現(xiàn)象的主要原因首先是部門(mén)本位主義嚴(yán)重，其次是部門(mén)間職責(zé)不清、員工責(zé)任心不強(qiáng)?！耙郧拔幕谇?，現(xiàn)在相互推諉，相互埋怨。有時(shí)主管愿意為員工做事，但是部門(mén)負(fù)責(zé)人會(huì)說(shuō)不是我們的事情，不要去做。〞“多層級(jí)的后果造成各層級(jí)的人難以相互配合，不主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。有工作相互推委。〞“部門(mén)之間的銜接會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，很大的原因就是各個(gè)部門(mén)的經(jīng)理的理念不同。〞部門(mén)間出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象多嗎出現(xiàn)推諉扯皮現(xiàn)象的原因主要是35授權(quán)不充分，也是導(dǎo)致工作效率降低、員工缺乏主動(dòng)性責(zé)任感的重要原因不愿提出自己的想法員工積極性不高完成份內(nèi)的工作關(guān)系重于工作配合是掙錢(qián)的地方，而不是事業(yè)開(kāi)展的舞臺(tái)不習(xí)慣自已決策局限于關(guān)心本部門(mén)立足于完成任務(wù)安排接受事務(wù)而非接受權(quán)力與責(zé)任員工各級(jí)管理人員充分而適當(dāng)?shù)氖跈?quán)使員工變得自信和自強(qiáng)，員工對(duì)自己的工作結(jié)果負(fù)責(zé)，主開(kāi)工作，謀求創(chuàng)新，充分發(fā)揮自己的才能與能力“現(xiàn)在部門(mén)層級(jí)多，但是高層并沒(méi)有實(shí)權(quán)。或有實(shí)權(quán)但是沒(méi)有用。造成任何工程層層上報(bào)審批，效率低下。〞“希望公司能換一個(gè)管理方式，請(qǐng)到這么多老總，但是沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。公司沒(méi)有充分的授權(quán)，沒(méi)有平臺(tái)讓老總發(fā)揮自己的作用。〞36XX內(nèi)部創(chuàng)新氣氛已初步形成，但部門(mén)之間的交流協(xié)作仍然不夠79%的員工會(huì)在工作中創(chuàng)新；這說(shuō)明XX內(nèi)部初步的創(chuàng)新氣氛已經(jīng)形成。22%的員工認(rèn)為“部門(mén)之間的交流協(xié)作〞是XX員工最不令人滿意的地方，其次是〞工作責(zé)任心“。因此，重塑XX文化理念，從精神上調(diào)發(fā)動(dòng)工積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，從行為上標(biāo)準(zhǔn)員工行為舉止是當(dāng)務(wù)之急。員工最不令人滿意的是：在工作中嘗試使用新方法嗎：37過(guò)半數(shù)的員工認(rèn)為XX缺乏內(nèi)部溝通制度，內(nèi)部溝通機(jī)制有待進(jìn)一步完善“老板與員工的關(guān)系比較緊張；存在不公平的現(xiàn)象，溝通也有障礙。〞“老板對(duì)中層不重視，有一些溝通會(huì)，但是效果不好。辦事效率低、權(quán)責(zé)不對(duì)稱。不是很親切的氣氛。環(huán)節(jié)太多，溝通不夠，效率低下。〞“決策不夠透明，高層沒(méi)將理念很好的與下屬的溝通。中層才最了解企業(yè)的問(wèn)題，高層與中層的溝通少之又少。〞從訪談和問(wèn)卷調(diào)研中可以看出，有50%的中高層管理者及60%的員工，都認(rèn)為只是偶爾能了解到公司的信息，公司沒(méi)有相關(guān)的信息溝通制度。XX應(yīng)完善內(nèi)部溝通機(jī)制，讓內(nèi)部員工參與公司管理之中來(lái)，從而提高企業(yè)向心力和凝聚力。員工能及時(shí)了解公司信息嗎中高層員工總體38以結(jié)果為導(dǎo)向的獎(jiǎng)懲制度，影響員工的工作熱情，逐漸形成多一事不如少一事的工作文化從訪談和問(wèn)卷調(diào)研可以看出，由于企業(yè)重罰不重獎(jiǎng)以及以結(jié)果為導(dǎo)向的處分制度，影響了員工的工作積極性，“做的越多，錯(cuò)的時(shí)機(jī)越多，被罰的越多〞，導(dǎo)致公司上下逐漸形成了一種盡量少做事的消極工作態(tài)度。過(guò)程與結(jié)果缺一不可，其關(guān)系是辯證統(tǒng)一的，即導(dǎo)向最終結(jié)果的過(guò)程，而非形式化的過(guò)程和事后的結(jié)果。管理的哲學(xué)要求是：獲得可控的結(jié)果?！蔼?jiǎng)罰制度不合理，創(chuàng)新的過(guò)程中，一旦出錯(cuò)就給時(shí)機(jī)，錯(cuò)了就要罰。讓大家躲避風(fēng)險(xiǎn)，積極性下降。抑制了創(chuàng)新精神。沒(méi)有把握的事情不去接，正常流程是錯(cuò)了盡快糾正，但是現(xiàn)在錯(cuò)了都不理，因?yàn)椴皇亲约旱呢?zé)任?！啊蔼?jiǎng)勵(lì)制度與罰款制度不成比例。例如為公司節(jié)約1萬(wàn)，只獎(jiǎng)勵(lì)100。〞“做的事情越多，出錯(cuò)的時(shí)機(jī)越多，因此，在公司內(nèi)部已經(jīng)形成一個(gè)慣例，能不做就盡量不做，少做少出錯(cuò)。〞39大局部人認(rèn)為家族式管理體制也是阻礙XX快速開(kāi)展的重要原因從訪談和問(wèn)卷調(diào)研可以看出，49%的員工認(rèn)為家族式管理體制對(duì)XX的開(kāi)展有一定局限性，37%的員工認(rèn)為局限很大，會(huì)阻礙XX的開(kāi)展。這說(shuō)明，XX尚未完成從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)式管理的轉(zhuǎn)變，過(guò)去的家族式管理體制對(duì)企業(yè)的開(kāi)展依然有著不良影響。家族企業(yè)式的管理制度對(duì)XX的開(kāi)展有什么影響40家族式管理現(xiàn)代企業(yè)化管理制度為支撐文化為根基

完善的企業(yè)管理制度及優(yōu)秀的企業(yè)文化是使得XX由家族企業(yè)式管理過(guò)渡到企業(yè)化管理的根本41綜上所述，XX已經(jīng)形成了一些優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，但是理念還需進(jìn)一步提煉、企業(yè)形象需進(jìn)一步提升、員工行為需進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)目前公司根本形成了不斷創(chuàng)新、效率、責(zé)任、重質(zhì)及付出的文化傳統(tǒng)，但是沒(méi)有系統(tǒng)的理念、明確的核心價(jià)值觀來(lái)保障愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行；傳統(tǒng)文化和科學(xué)理念的差異，老員工的拼搏文化與新員工煩躁特性的沖突。沒(méi)有明確的企業(yè)文化來(lái)引導(dǎo)員工。提煉、塑造公司系統(tǒng)的文化理念〔MI〕，以明確的核心價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)管理觀等來(lái)保障戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；制定XX員工行為手冊(cè)〔BI〕以標(biāo)準(zhǔn)員工的行為；進(jìn)行公司形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)〔VI〕以提升公司整體的形象。42本報(bào)告總體目錄第四章：集團(tuán)品牌診斷市場(chǎng)環(huán)境分析品牌規(guī)劃分析品牌營(yíng)銷(xiāo)分析分析小結(jié)開(kāi)篇：工程調(diào)研回憶第二章：集團(tuán)戰(zhàn)略分析第三章：集團(tuán)文化分析第四章：集團(tuán)品牌診斷第一章：集團(tuán)歷史分析總結(jié)：?jiǎn)栴}及建議43123XX品牌SCDP分析第四章：XX品牌診斷品牌營(yíng)銷(xiāo)管理分析市場(chǎng)環(huán)境分析44我國(guó)辦公家具市場(chǎng)開(kāi)展迅速、前景看好，

但是呈現(xiàn)出雜、亂、散的市場(chǎng)特征散亂雜規(guī)模：行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：我國(guó)辦公家具行業(yè)特征：我國(guó)辦公家具市場(chǎng)品牌眾多，而知名品牌卻很少；行業(yè)成熟度和行業(yè)集中度都比較低，辦公家具行業(yè)面臨整合趨勢(shì)；我國(guó)辦公家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，存在價(jià)格回扣等方式的惡性競(jìng)爭(zhēng)；我國(guó)辦公家具行業(yè)進(jìn)入壁壘低，大批短期好利廠家進(jìn)入，市場(chǎng)混亂。存在低水平重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)能過(guò)剩狀況我國(guó)辦公家具市場(chǎng)區(qū)域性特征明顯，各區(qū)域市場(chǎng)情況差異大；局部市場(chǎng)存在一些本地龍頭品牌，形成區(qū)域壁壘.市場(chǎng)環(huán)境分析——市場(chǎng)現(xiàn)狀行業(yè)規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2005年已近1000億元，潛在市場(chǎng)巨大；行業(yè)前景

據(jù)估計(jì)，未來(lái)十年中國(guó)大陸的家具需求量將以每年10%的速度成長(zhǎng)，辦公家具行業(yè)前景看好；行業(yè)趨勢(shì)

行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大，競(jìng)爭(zhēng)形式多樣化；消費(fèi)者對(duì)辦公家具個(gè)性化、人性化、智能化的需求加大；45全國(guó)三大主要市場(chǎng)區(qū)域特征明顯，各區(qū)域市場(chǎng)情況差異較大華南是在我國(guó)改革開(kāi)放后形成的家具制造中心，辦公家具制造開(kāi)展較早，是行業(yè)開(kāi)展的龍頭。華東是新興的辦公家具制造基地，近年來(lái)開(kāi)展迅速，以上海、江浙為主要基地華南市場(chǎng)華東市場(chǎng)華北市場(chǎng)開(kāi)展歷史市場(chǎng)特點(diǎn)代表企業(yè)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)多而散，市場(chǎng)需求巨大。設(shè)計(jì)制造能力強(qiáng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈。XX、歐林、冠美、美時(shí)震旦、華洲文儀、圣奧市場(chǎng)潛力巨大，外資企業(yè)較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比照較公平標(biāo)準(zhǔn)，憑產(chǎn)品質(zhì)量和形象贏得客戶的時(shí)機(jī)很多華北市場(chǎng)剛剛興起，需求量大促使市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展迅速，主要以北京為開(kāi)展基地位于中國(guó)的政治中心，市場(chǎng)具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售更需要借助關(guān)系或其他資源，因此當(dāng)?shù)仄放戚^強(qiáng)勢(shì)。黎明、京州市場(chǎng)環(huán)境分析——區(qū)域市場(chǎng)46辦公家具品牌市場(chǎng)定位明確，各競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)區(qū)隔明顯全國(guó)辦公家具生產(chǎn)企業(yè)有獨(dú)立自主品牌有三十余家是辦公家具的骨干，辦公家具技術(shù)水平和設(shè)計(jì)水平不斷提高，主要品牌其風(fēng)格定位如下：高端本地的國(guó)際的低端市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)際品牌占據(jù)著主要高端市場(chǎng)中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，進(jìn)入較早的外來(lái)品牌已占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)幾年開(kāi)展較快的國(guó)內(nèi)品牌，也逐漸努力擠身其中47主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析震旦歐林冠美企業(yè)動(dòng)態(tài)持續(xù)在各專業(yè)雜志和戶外做廣告宣傳于佛山三水設(shè)立了一個(gè)工業(yè)園，主要生產(chǎn)酒店和民用家具。即將投放央視廣告設(shè)立辦公家具未來(lái)體驗(yàn)館，擬用概念行銷(xiāo)的方式推廣品牌。方案在商業(yè)樓的電梯做分眾廣告渠道模式業(yè)務(wù)模式以直銷(xiāo)為主全國(guó)在廣州和北京直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，其他的都是以經(jīng)銷(xiāo)形式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式以直銷(xiāo)為主市場(chǎng)定位定位為高端，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者定位于中高端定位于中高端市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象長(zhǎng)期的品牌推廣及廣告戰(zhàn)略，對(duì)外形象極具競(jìng)爭(zhēng)力工廠形象及展廳形象較好表達(dá)了企業(yè)實(shí)力，并設(shè)有酒店家具展廳注重形象包裝，工廠形象、硬件設(shè)施都較為先進(jìn)，業(yè)務(wù)人員質(zhì)素較高其它企業(yè)實(shí)力雄厚，品牌智知名度高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新能力強(qiáng)畫(huà)冊(cè)只是產(chǎn)品羅列，仍然處于銷(xiāo)售產(chǎn)品階段，銷(xiāo)售人員給人印象不專業(yè)企業(yè)管理理念、品牌管理理念先進(jìn)，是行業(yè)的后起之秀48廣告語(yǔ)：全球辦公環(huán)境整體解決方案提供商、效勞商集團(tuán)名稱：至盛冠美品牌名稱：冠美品牌定位：全球辦公環(huán)境整體解決方案提供商、效勞商產(chǎn)品領(lǐng)域：辦公家具、酒店家具、民用家具品牌模式：多品牌戰(zhàn)略，冠美為辦公家具品牌，頤高冠美為酒店、民用家具品牌品牌推廣：品牌廣告——網(wǎng)絡(luò)推廣及專業(yè)雜志廣告欲在央視做電視廣告出版內(nèi)部刊物冠美品牌感知冠美首期?中國(guó)家具新干線?畫(huà)報(bào)出版市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手49冠美動(dòng)態(tài)：推出頤高品牌亮相廣州國(guó)際家具博覽會(huì)

冠美品牌感知市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冠美家具董事長(zhǎng)在佛山基地規(guī)劃會(huì)議上指出：

廣州冠美在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分析、考察和定位的根底上，決定廣州冠美以后開(kāi)展的重點(diǎn)即從辦公家具轉(zhuǎn)向民用家具。

頤高冠美在以后民用家具市場(chǎng)的定位是中等價(jià)位的高品質(zhì)家具，擬在中國(guó)的一級(jí)、二級(jí)大城市中建立特許經(jīng)營(yíng)連鎖店的營(yíng)銷(xiāo)方案，沖破依賴區(qū)域市場(chǎng)壟斷發(fā)展瓶頸，把產(chǎn)品推向更大的國(guó)際市場(chǎng)。2007年8月18日冠美集團(tuán)旗下的頤高酒店家具/別墅家具品牌亮相第二十屆中國(guó)廣州國(guó)際家具博覽會(huì)。在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，獲得了由廣州國(guó)際家具博覽會(huì)頒發(fā)的外觀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)〔獨(dú)立〕銅獎(jiǎng)。50主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手審視－歐林辦公家具品牌戰(zhàn)略分析品牌名稱：歐林、onlead名稱內(nèi)涵：ON中文意為“在前面〞，LEAD意為“領(lǐng)導(dǎo)〞，ONLEAD表達(dá)了永遠(yuǎn)引領(lǐng)辦公家具潮流，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)開(kāi)展與創(chuàng)新的堅(jiān)決信念！品牌個(gè)性：簡(jiǎn)約、時(shí)尚、人性化設(shè)計(jì)理念：時(shí)尚簡(jiǎn)約，人文科技產(chǎn)品領(lǐng)域：只涉及辦公家具領(lǐng)域品牌模式：歐林采取單一品牌戰(zhàn)略，對(duì)外只有一個(gè)品牌，各產(chǎn)品分為八大系列運(yùn)營(yíng)品牌愿景：做中國(guó)最受尊敬的辦公家具企業(yè)！市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手51主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手審視－歐林辦公家具品牌傳播分析市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道網(wǎng)絡(luò)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為三大板塊南部大區(qū)、東部大區(qū)、北部大區(qū)等30多個(gè)城市，全球市場(chǎng)包括東南亞、歐洲、北美洲、中東等13個(gè)國(guó)家渠道模式：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均以直銷(xiāo)模式運(yùn)營(yíng)品牌推廣：網(wǎng)站推廣和專業(yè)雜志，準(zhǔn)備在商業(yè)樓的電梯投放分眾廣告概念營(yíng)銷(xiāo)：提出360度空間工作的新概念提出五個(gè)未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：智能化、簡(jiǎn)潔化、個(gè)性化、彈性化、時(shí)尚化廣告語(yǔ)：人性空間，自由辦公！52區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌－北京黎明市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌愿景：打造家具最強(qiáng)勢(shì)品牌品牌歷史：北京外鄉(xiāng)品牌，成立于1993年，現(xiàn)擁有900余名員工，銷(xiāo)量不少于兩個(gè)億，是北京市場(chǎng)絕對(duì)的老大集團(tuán)名稱：北京黎明文儀家具品牌名稱：中文名稱為“黎明〞，英文名稱為“LMFU〞及“Daybreak〞品牌領(lǐng)域：辦公家具、酒店家具、民用家具渠道模式：經(jīng)銷(xiāo)式直銷(xiāo)品牌推廣：網(wǎng)絡(luò)推廣及專業(yè)雜志廣告特色之處：采用侵略性的銷(xiāo)售方式，黎明只賺取工業(yè)利潤(rùn)，所有的商業(yè)利潤(rùn)全部讓利給銷(xiāo)售人員，而且墊資支持銷(xiāo)售，因此，吸引了很多非常優(yōu)秀而且龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍

；擁有強(qiáng)大的工業(yè)資源，但是不注重品牌的建設(shè)與推廣。53區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌－世紀(jì)京州市場(chǎng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)：引領(lǐng)潮流的辦公家具精品！集團(tuán)名稱：世紀(jì)京州集團(tuán)歷史：成立于1989年，現(xiàn)擁有800余名員工，占地11萬(wàn)余平方米，年生產(chǎn)能力達(dá)1.6億元，在北京市場(chǎng)做的比較出色品牌名稱：A-BOSS、I-BOSS品牌領(lǐng)域：辦公家具、民用家具〔沙發(fā)〕品牌推廣：品牌廣告——網(wǎng)絡(luò)推廣及專業(yè)雜志廣告特色之處：注重品牌建設(shè)，對(duì)外形象做的非常出色，京州的展廳是全北京最專業(yè)形象最好的展廳；但是缺乏品牌內(nèi)涵、缺乏工業(yè)根底，業(yè)內(nèi)流行說(shuō)法“ABOSS是紙老虎〞。54品牌名稱多為中英文音譯，具有豐富的內(nèi)涵，并以其作為唯一的宣傳名稱，對(duì)外形象統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么樣的品牌模式能適應(yīng)XX的實(shí)際情況？XX的名稱又應(yīng)如何確定？XX學(xué)習(xí)高端國(guó)際品牌的做法，以品牌概念來(lái)區(qū)隔目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，并逐步取得成效XX的品牌應(yīng)具有什么文化？向消費(fèi)者傳達(dá)什么思想？?jī)?nèi)容是否豐富？冠美已經(jīng)以頤高冠美的品牌開(kāi)始向酒店家具和民用家具擴(kuò)張。聯(lián)邦、天壇和國(guó)泰已經(jīng)向辦公家具延伸不同類別家具的管理模式和銷(xiāo)售模式能否協(xié)同？面對(duì)行業(yè)的擴(kuò)張，XX應(yīng)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力？工業(yè)園上馬后，XX是否可進(jìn)行品牌延伸？應(yīng)如何進(jìn)行？冠美已經(jīng)在專業(yè)雜志上投放廣告了，準(zhǔn)備在央視投放電視廣告。歐林亦準(zhǔn)備做分眾廣告辦公家具品牌應(yīng)如何創(chuàng)立？市場(chǎng)應(yīng)如何推廣？是否用廣告的形式推廣？什么形式的廣告有效？面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，XX應(yīng)如何規(guī)劃自已的品牌之路？市場(chǎng)環(huán)境分析——小結(jié)完善品牌規(guī)劃塑造全新品牌加強(qiáng)品牌推廣55市場(chǎng)環(huán)境分析123第四章：XX品牌診斷XX品牌SCDP分析品牌營(yíng)銷(xiāo)管理分析56從六大方面對(duì)XX品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣缺失各產(chǎn)品品牌的品牌開(kāi)展規(guī)劃；品牌名稱不夠系統(tǒng)，不能產(chǎn)生豐富而明確的品牌聯(lián)想；品牌架構(gòu)不清晰；各產(chǎn)品品牌定位不夠明晰；究竟何種品牌模式最適合XX，尚在探討；產(chǎn)品線需要更系統(tǒng)的規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略分析模型XX品牌戰(zhàn)略的主要問(wèn)題品牌戰(zhàn)略分析規(guī)劃體系品牌模式產(chǎn)品線品牌架構(gòu)品牌名稱品牌定位57XX集團(tuán)需要重新審視集團(tuán)品牌架構(gòu)，以決定怎樣協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌的開(kāi)展由于歷史遺留的原因，公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的victory，在參加synew、koas品牌之后，仍一直沿用。造成目前集團(tuán)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱重疊的現(xiàn)狀，品牌架構(gòu)不清晰；除了voctory品牌使用集團(tuán)名稱外，其他品牌并未與集團(tuán)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，有些消費(fèi)者不知道其他品牌也是集團(tuán)旗下品牌中的一個(gè)。XX集團(tuán)“1＋3〞的多品牌戰(zhàn)略XX品牌架構(gòu)圖及特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌架構(gòu)58各品牌名稱缺乏系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，容易引起混淆且難于引發(fā)正確的品牌聯(lián)想品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣XX品牌名稱分析集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌重疊，容易引起消費(fèi)者的混淆；集團(tuán)品牌中文名稱與英文名稱非意譯亦非音譯，難于引起品牌聯(lián)想；集團(tuán)品牌中文名稱“XX〞，容易引起辦公用品的聯(lián)想；且不夠簡(jiǎn)潔、大氣，多數(shù)客戶誤記為“XX〞或“XX文〞。從名稱、表現(xiàn)形式、造型等方面來(lái)區(qū)分集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌；重新規(guī)劃集團(tuán)品牌的中英文名稱，引起中文名稱與英文名稱的協(xié)同；集團(tuán)品牌的名稱調(diào)整方法，將在品牌規(guī)劃報(bào)告表達(dá)。XX品牌名稱問(wèn)題我們需要解決的問(wèn)題品牌戰(zhàn)略分析——品牌名稱59多數(shù)人認(rèn)為，XX的品牌名稱改動(dòng)對(duì)客戶不會(huì)產(chǎn)生太大的影響品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌名稱“XX的名稱，假設(shè)進(jìn)行修改，目前對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有影響。經(jīng)銷(xiāo)商都用自己的品牌進(jìn)行投標(biāo)。對(duì)外以XX品牌出現(xiàn)較多的只有虛擬公司，絕大局部虛擬公司都是以XX公司的名義運(yùn)作。所以集團(tuán)名稱的改名對(duì)品牌影響不大。〞“對(duì)客戶的影響不大。XX給人的感覺(jué)比較累贅，據(jù)我所知，現(xiàn)在都有好多客戶記住的是“XX文〞。此外文儀會(huì)造成辦公用品的混淆。〞“其實(shí)“XX文〞的知名度更高，很多客戶記住的是“XX文〞這個(gè)名稱。XX有點(diǎn)類似辦公用品的感覺(jué)，比較累贅。有些客戶搞錯(cuò)了，會(huì)誤以為是賣(mài)辦公用品。〞“集團(tuán)名稱XX在消費(fèi)者面前不具備很大的價(jià)值，但是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)具備很大的價(jià)值。經(jīng)過(guò)綜合考查確定是否更換。〞“業(yè)內(nèi)會(huì)有影響，XX已經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商中建立一定的品牌印象，但是受眾面不會(huì)有太大的影響，XX并沒(méi)有讓廣闊的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。但文儀給人以辦公文具的感覺(jué)，應(yīng)經(jīng)過(guò)全面考查，考慮是否對(duì)其進(jìn)行更換。〞對(duì)客戶的影響不大：XX并未讓廣闊消費(fèi)者所認(rèn)知，而所認(rèn)知的客戶當(dāng)中，相當(dāng)局部記住的是“XX〞和“XX文〞，因此，改名對(duì)客戶的影響不大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響比較大：XX多年的開(kāi)展，已經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商建立了一定的品牌印象，因此，改名對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響比較大60品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌定位借德國(guó)技術(shù)背景，開(kāi)發(fā)的高端品牌主要產(chǎn)品品牌背景主要客戶群集團(tuán)發(fā)家品牌，自公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)成立的產(chǎn)品品牌以實(shí)木、油漆產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品為輔；產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較傳統(tǒng)，整體風(fēng)格比較莊重韓國(guó)授權(quán)生產(chǎn)品牌以鋼木結(jié)合的產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品為輔；產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較時(shí)尚簡(jiǎn)約，又不失莊重，整體風(fēng)格界于victory與koas之間以純鋼制品為主產(chǎn)品比較單一，只有一款產(chǎn)品產(chǎn)品主要銷(xiāo)往國(guó)外主要客戶為政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位以及偏向傳統(tǒng)風(fēng)格的企業(yè)單位等主要客戶為國(guó)內(nèi)的外資公司、廣告設(shè)計(jì)公司，偏向簡(jiǎn)約風(fēng)格的其他公司，以及國(guó)外公司等各產(chǎn)品品牌的定位較為籠統(tǒng)，造成客戶對(duì)品牌印象模糊61企業(yè)內(nèi)部都不清晰Synew品牌與victory品牌定位區(qū)分，

XX集團(tuán)需要重新考慮產(chǎn)品品牌的定位區(qū)隔方式品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌定位“三個(gè)品牌主要是檔次不同，victory是中高端品牌，synew是比較高端的品牌。〞盡管定位方法可以綜合多種定位方式，但是必須有一個(gè)主導(dǎo)定位，才不至于引起消費(fèi)者的困擾，從而形成比較鮮明的定位區(qū)隔。XX和信念是風(fēng)格不同，而信念比較高檔，還是檔次不同，而信念偏向歐化風(fēng)格？“信念與XX品牌并不是檔次的區(qū)分，信念并不是高檔，只是風(fēng)格不一樣而已。產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)太大差異，區(qū)別在功能、材料的豐富程度。〞是檔次定位？是風(fēng)格定位？是檔次定位下的風(fēng)格定位？是風(fēng)格定位下的檔次定位？局部訪談?wù)憾ㄎ坏睦Щ螅?2集團(tuán)內(nèi)部缺乏品牌規(guī)劃體系和實(shí)施體系是造成客戶對(duì)品牌的模糊印象的重要原因品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——規(guī)劃體系“到底哪些產(chǎn)品歸到victory品牌，哪些產(chǎn)品歸到synew品牌，有時(shí)候真的很難區(qū)分，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌在產(chǎn)品區(qū)分方面并無(wú)原那么性的制度。〞“Victory和synew的產(chǎn)品在品質(zhì)上區(qū)分不大，只是從風(fēng)格上去區(qū)分，而synew品牌的價(jià)格高出很多。〞“向客戶推廣的時(shí)候，我并不會(huì)特意去推廣synew品牌，都是以XX的名義去推，synew的知名度不高。〞各產(chǎn)品品牌缺乏明確的規(guī)劃和操作體系，高層缺乏明晰的各品牌開(kāi)展規(guī)劃，下層推廣人員缺乏指引，不明確各產(chǎn)品品牌的開(kāi)展方向，導(dǎo)致兩個(gè)品牌在宣傳推廣過(guò)程中，實(shí)施難度大。缺乏各產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃，導(dǎo)致兩個(gè)品牌在產(chǎn)品方面沒(méi)有明確的區(qū)分；信念品牌的高定位缺乏產(chǎn)品品質(zhì)、效勞等體系的支撐，導(dǎo)致信念品牌難于在消費(fèi)者心中建立高檔品牌形象；針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃；集團(tuán)總部缺乏對(duì)銷(xiāo)售員和經(jīng)銷(xiāo)商在品牌推廣過(guò)程的指引，導(dǎo)致各產(chǎn)品品牌無(wú)法齊頭開(kāi)展。局部訪談?wù)笔б?guī)劃體系表現(xiàn)在：63多品牌戰(zhàn)略可以使XX集團(tuán)針對(duì)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并能增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌模式單一品牌戰(zhàn)略模式多品牌戰(zhàn)略模式單一品牌易創(chuàng)立統(tǒng)一品牌形象，提高品牌的知名度；品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品；品牌資源共享，降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)；廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；一旦局部產(chǎn)品，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)引起連鎖反響，損害企業(yè)形象；跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺(jué)。增加品牌營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，加大市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)雜性；不利于形成個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象；可能導(dǎo)致品牌間的重疊、侵蝕或各品牌市場(chǎng)的范圍縮小等現(xiàn)象；增加了品牌操作與管理的難度。能充分尊重市場(chǎng)的差異性，可以用不同品牌去區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)，從總體上提高市場(chǎng)占有率；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響能力。64品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌模式大多數(shù)人認(rèn)同以“XX〞為主其他品牌為輔的品牌模式您認(rèn)為XX有沒(méi)有必要采取多品牌戰(zhàn)略？在被調(diào)查的117名員工中，61％的員工認(rèn)為XX很有必要采取多品牌戰(zhàn)略，只有14％的人認(rèn)為沒(méi)必要，此外，有20％的員工認(rèn)為可用可不用；77%的員工認(rèn)為如果采取單一品牌戰(zhàn)略,其他品牌可作為產(chǎn)品系列品牌運(yùn)營(yíng)；從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，多數(shù)認(rèn)同以“XX〞為主其他品牌為輔的品牌模式。如果采取以“XX〞為主的單一品牌策略，您認(rèn)為現(xiàn)有的其他品牌是否還有存在的必要？6580%經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為辦公家具行業(yè)有必要采取多品牌戰(zhàn)略,

其中最主要的原因是多品牌有利于更好地細(xì)分市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣您如何看待辦公家具行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略分析——品牌模式經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)卷調(diào)查中,82%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為辦公家具行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略作用很大,其中64%認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略有利于更好地細(xì)分市場(chǎng),18%認(rèn)為有利于獲得更大的市場(chǎng)覆蓋率;但是值得注意的是仍有18%的經(jīng)銷(xiāo)商表示辦公家具行業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略會(huì)分散資源,不利于傳播.66但是目前實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)并不成功，

多品牌的運(yùn)營(yíng)模式需要重新審視品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌模式“主要還是synew尚未到達(dá)那種實(shí)力。synew定位比較高檔，但是卻和XX用的同樣生產(chǎn)工人、售后效勞等，只是營(yíng)銷(xiāo)模式不同。產(chǎn)品款式符合現(xiàn)代，質(zhì)量不行，形象提上來(lái)，品質(zhì)跟不上。〞多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施無(wú)法達(dá)成理想的效果，XX集團(tuán)需要重新審視各品牌的運(yùn)營(yíng)模式。局部訪談?wù)翱梢哉f(shuō)信念品牌的經(jīng)營(yíng)是失敗的。由于沒(méi)有品牌積累。而XX的知名度比較高，因此在操作過(guò)程中，銷(xiāo)售人員還是以XX的銷(xiāo)售模式去銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員沒(méi)有主動(dòng)去推信念品牌。〞訪談中，大多數(shù)人認(rèn)為synew的定位缺乏支撐體系和品牌缺乏積累、推廣力度不夠是synew品牌經(jīng)營(yíng)不成功的主要原因67XX集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略如何運(yùn)作？品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——品牌模式中高層全體員工32%的員工認(rèn)為如果采取多品牌戰(zhàn)略,XX與synew品牌必須分開(kāi)渠道與人員,而展廳可以共用;認(rèn)為可以用同樣的渠道和人員進(jìn)行銷(xiāo)售的占27%。此外,仍有18%的員工認(rèn)為必須將渠道、人員、展廳完全分開(kāi)。從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作方式員工并未達(dá)成共識(shí)，形成清晰的思路。對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作方式，員工看法不一，

并未達(dá)成共識(shí)、形成清晰的思路68品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌戰(zhàn)略分析——產(chǎn)品線產(chǎn)品線規(guī)劃？各產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品線如何規(guī)劃？victory品牌要引入哪些系列，synew品牌要引入哪些系列？哪些是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品？哪些是劣勢(shì)產(chǎn)品？是否將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作為重點(diǎn)推出對(duì)象？如何規(guī)劃各產(chǎn)品系列的投入？是否加強(qiáng)核心產(chǎn)品能力？是否加大對(duì)弱勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力的投入？目前的產(chǎn)品系列是否適宜？產(chǎn)品線寬度是否適合企業(yè)自身的開(kāi)展和市場(chǎng)的需要？產(chǎn)品線規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，XX集團(tuán)的產(chǎn)品線規(guī)劃需要考慮以下問(wèn)題：69您如何看待目前公司的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種？品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣過(guò)半數(shù)員工認(rèn)為公司目前的產(chǎn)品品類仍需增加新產(chǎn)品，

卻有三成員工認(rèn)為目前產(chǎn)品品類過(guò)多，應(yīng)突出重點(diǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略分析——產(chǎn)品線在被訪談的117名員工中，有53％認(rèn)為目前公司的產(chǎn)品品類需要增加新產(chǎn)品；卻有36％的員工認(rèn)為目前的產(chǎn)品品種太多，應(yīng)該集中精力突出重點(diǎn)產(chǎn)品；70品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣屏風(fēng)、實(shí)木產(chǎn)品、員工工作站是員工公認(rèn)的重點(diǎn)突出產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略分析——產(chǎn)品線屏風(fēng)、實(shí)木產(chǎn)品、員工工作站以及高隔產(chǎn)品，是多數(shù)員工認(rèn)為應(yīng)該重點(diǎn)突出的產(chǎn)品，分別占調(diào)查樣本量的26％、22％、17％和14％；而會(huì)議桌、沙發(fā)椅子占的比例很少，分別為8％和11％，是多數(shù)員工認(rèn)為不該重點(diǎn)突出的產(chǎn)品。如果縮減產(chǎn)品線需要突出重點(diǎn)產(chǎn)品，您認(rèn)為重點(diǎn)產(chǎn)品應(yīng)該是？71各地經(jīng)銷(xiāo)商及客戶普遍認(rèn)同XX的屏風(fēng)工作站以及板式桌組，但是對(duì)座椅以及沙發(fā)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不高華南地區(qū)華東地區(qū)華北地區(qū)華南地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理：“XX集團(tuán)最擅長(zhǎng)的兩款產(chǎn)品是屏風(fēng)與板式。兩者占公司總銷(xiāo)售額的50％?！比A東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商：“屏風(fēng)是XX最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品。一直以來(lái)都做的比較好。但是新產(chǎn)品推出之后，相應(yīng)的配套資料供應(yīng)速度太慢。”華北地區(qū)山東區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商：“XX最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是屏風(fēng)，尤其是V45款。在山東區(qū)域上，價(jià)格適中又實(shí)用的產(chǎn)品比較適合這個(gè)市場(chǎng)?！盭X集團(tuán)產(chǎn)品組合評(píng)估差較差一般良優(yōu)產(chǎn)品組合

優(yōu)差屏風(fēng)工作站實(shí)木桌組板式桌組沙發(fā)座椅鋼制品品牌戰(zhàn)略分析——產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣72盡管屏風(fēng)工作站及板式桌組具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且沒(méi)有形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被其他品牌趕超的威脅屏風(fēng)工作站是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品但也面臨被趕超的威脅XX公司的屏風(fēng)工作站和板式桌組產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且都有一定的創(chuàng)新能力，甚至擁有專利，在行業(yè)內(nèi)得到普遍認(rèn)同，具有較高的品牌知名度，而信念品牌借助德國(guó)的技術(shù)背景，開(kāi)發(fā)更具新意、現(xiàn)代的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量以及款式，在行業(yè)內(nèi)屬于一流水平的領(lǐng)域。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，辦公家具行業(yè)仿制速度快，而XX又沒(méi)有形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成許多公司都相互仿造。XX公司的屏風(fēng)以及板式產(chǎn)品幾年前的知名度大，這三年來(lái)由于許多競(jìng)爭(zhēng)品牌〔例如歐林、冠美〕的崛起，許多同檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌開(kāi)展迅速，大有趕超XX的趨勢(shì)，知名度呈現(xiàn)一定的下滑。品牌戰(zhàn)略分析——產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略品牌文化品牌設(shè)計(jì)品牌推廣73XX集團(tuán)缺乏品牌文化的提煉和傳播，對(duì)塑造鮮明的品牌印象產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，打造品牌文化體系已經(jīng)迫在眉睫品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化XX對(duì)品牌文化塑造的意識(shí)不夠XX集團(tuán)集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌，都缺乏品牌文化體系的支撐，難于引起豐富的品牌聯(lián)想和品牌效應(yīng)。XX公司是業(yè)內(nèi)最早成立的公司之一，90年代中后期在行業(yè)內(nèi)知名度比較高，卻始終無(wú)法在消費(fèi)者心中建立鮮明的品牌形象，缺失品牌文化的提煉和傳播是原因之一。XX公司以屏風(fēng)工作站起家，并一直在行業(yè)內(nèi)享有名譽(yù)，受到客戶的肯定。但近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，XX“屏風(fēng)工作站第一品牌〞的印象正在慢慢弱化。123客戶對(duì)XX的印象更多的只是產(chǎn)品印象，并未深化到對(duì)品牌核心價(jià)值的理解，未形成品牌偏好。474XX品牌并未在消費(fèi)者心目中建立品牌區(qū)隔，形成品牌偏好品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化品牌文化分析——品牌內(nèi)涵“辦公家具行業(yè)銷(xiāo)售人員的流動(dòng)率比較高，XX集團(tuán)也不例外，但是可怕的是，銷(xiāo)售人員的流失帶來(lái)客戶的流失量非常大，客戶的續(xù)單是找上銷(xiāo)售員的，而不是找到我們XX，客戶選擇的不是品牌，而是銷(xiāo)售員。〞品牌文化的缺失，不利于形成品牌核心價(jià)值，不利于在客戶心中建立品牌印象，不利于形成客戶忠誠(chéng)度，不利于形成品牌區(qū)隔。因此，品牌的長(zhǎng)期開(kāi)展需要品牌文化體系的支持?？蛻暨x擇的是銷(xiāo)售員“客戶對(duì)我們XX的印象僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品的印象，而對(duì)“XX〞這個(gè)品牌并沒(méi)有更豐富的聯(lián)想和深入的理解。〞客戶記住的是產(chǎn)品這是非常危險(xiǎn)的。沒(méi)有永遠(yuǎn)盛銷(xiāo)的產(chǎn)品，只有常盛不衰的品牌。如果XX領(lǐng)先其他對(duì)手原因僅僅是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)在將來(lái)勢(shì)必會(huì)被別的品牌所趕超！75提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)客戶內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值是XX品牌文化設(shè)置的關(guān)鍵品牌內(nèi)涵分析XX公司是行業(yè)開(kāi)展較早的公司之一，經(jīng)過(guò)十幾年的開(kāi)展，品牌根底扎實(shí)，并具備一定的品牌沉淀；XX有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力以及定做能力，許多產(chǎn)品獲專利。長(zhǎng)期的品牌積累，缺乏提煉統(tǒng)籌以及傳播，缺乏品牌內(nèi)涵的塑造，因此在市場(chǎng)上無(wú)法形成鮮明的品牌印象；局部具個(gè)性化獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，缺乏對(duì)其設(shè)計(jì)理念與品牌內(nèi)涵的融會(huì)貫穿，以及協(xié)同傳播。品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化品牌文化分析——品牌內(nèi)涵76品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化品牌設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題XX集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)最核心的問(wèn)題并不在于缺乏設(shè)計(jì)的思想，也不在于不能認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵問(wèn)題所在，而是未能形成一套清晰的品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃及與此相配套的品牌形象系統(tǒng)

各產(chǎn)品品牌的標(biāo)志缺乏系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)展廳形象在行業(yè)中已經(jīng)滯后產(chǎn)品在展廳的形象展示不夠系統(tǒng)，欠缺理念的貫穿各產(chǎn)品品牌的對(duì)外宣傳資料缺乏個(gè)性化與整體化的協(xié)同盡管公司有VI，但是無(wú)法形成一個(gè)系統(tǒng)，一直沒(méi)有貫徹下來(lái)XX要實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升，形成一套清晰而完整的品牌形象系統(tǒng)是關(guān)鍵77品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化品牌設(shè)計(jì)分析——品牌形象產(chǎn)品品質(zhì)形象全國(guó)品牌形象企業(yè)形象品牌形象效勞形象XX的售后效勞形象相對(duì)較差，在訪談和調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各地經(jīng)銷(xiāo)商和客戶認(rèn)為XX的效勞意識(shí)不夠。XX的廠房以及展廳在行業(yè)內(nèi)已是嚴(yán)重滯后；對(duì)外宣傳資料和產(chǎn)品品牌形象牌等并無(wú)特色之處。XX屏風(fēng)及板式桌組在業(yè)內(nèi)具備良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象；而實(shí)木、座椅、沙發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同度不高。XX在全國(guó)各地均有經(jīng)銷(xiāo)商及代理商，局部地區(qū)設(shè)有直銷(xiāo)分公司，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)塑造了全國(guó)品牌形象。78辦公家具行業(yè)的市場(chǎng)推廣手法單一，大多缺乏系統(tǒng)的、持續(xù)有效的推廣方案專業(yè)展會(huì)雜志廣告當(dāng)?shù)貞敉饷襟w人員推銷(xiāo)Internet系統(tǒng)性：必須有全面的、切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際的推廣方案持續(xù)性：必須深入、持久地進(jìn)行客戶的聯(lián)系、拜訪等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的工作有效性：推廣的手法必須專業(yè)，做到事前有預(yù)測(cè)、事中有控制、事后強(qiáng)調(diào)評(píng)估辦公家具同樣需要市場(chǎng)推廣。針對(duì)不同地區(qū)、不同客戶群、不同時(shí)期特點(diǎn)不同，市場(chǎng)推廣的方式也不盡相同，各種推廣方式的效果搭配也不盡相同，需要根據(jù)一定的投入有針對(duì)性、有方案加以應(yīng)用，各種資源投入要從時(shí)間到空間上產(chǎn)生互補(bǔ)效果，即有限的投入產(chǎn)生最大的效果。品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化79雖然XX一直注重品牌形象宣傳，但缺少品牌推廣籌劃，渠道僅以賣(mài)貨和當(dāng)期盈利為目的，不利于品牌形象建設(shè)無(wú)品牌/產(chǎn)品的詳細(xì)推廣方案推廣中沒(méi)有鮮明的策略推廣方案中的競(jìng)爭(zhēng)性不夠市場(chǎng)職能缺乏效果沒(méi)有測(cè)算簡(jiǎn)單的賣(mài)貨產(chǎn)品定位不清費(fèi)用投入少無(wú)系統(tǒng)的、持續(xù)的、有效的方案投入產(chǎn)出沒(méi)有衡量容易造成浪費(fèi)品牌的建立要立足于長(zhǎng)期的市場(chǎng)籌劃與投入，只立足于當(dāng)期交易的推廣其投入延伸價(jià)值被浪費(fèi)。品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化80大多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)以“XX〞為主進(jìn)行品牌推廣，而辦公家具行業(yè)的廣告效應(yīng)也得到較大肯定從訪談和問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果來(lái)看，約80%的人認(rèn)為XX的品牌推廣應(yīng)以“XX〞為主其他為輔，這一點(diǎn)與品牌模式的選擇是一致的；超過(guò)60%的人認(rèn)為辦公家具品牌有必要進(jìn)行廣告宣傳，有力證明了關(guān)于辦公家具做廣告無(wú)用的傳統(tǒng)觀念的錯(cuò)誤，也說(shuō)明了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌文化品牌宣傳推廣策略應(yīng)該：辦公家具是否有必要做廣告81市場(chǎng)環(huán)境分析品牌營(yíng)銷(xiāo)管理分析123XX品牌SCDP分析第四章：XX品牌診斷82XX業(yè)務(wù)價(jià)值鏈分析針對(duì)辦公家具行業(yè)特性，XX以銷(xiāo)售運(yùn)作為中心設(shè)置組織架構(gòu)，有利于集中發(fā)揮銷(xiāo)售與運(yùn)作職能，保證業(yè)務(wù)人員的積極性與靈活性，但同時(shí)也使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反響滯后，僅依靠業(yè)務(wù)人員的個(gè)人靈活性而非整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制。供給商董事長(zhǎng)研發(fā)制造質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)部門(mén)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)公司裝飾公司建筑公司客戶地產(chǎn)中介乙方公司運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理人力資源辦公室財(cái)務(wù)83集團(tuán)運(yùn)作管理被條塊分割，無(wú)具體部門(mén)承擔(dān)運(yùn)作協(xié)調(diào)的整體責(zé)任，導(dǎo)致運(yùn)作過(guò)程中責(zé)權(quán)不清企業(yè)為客戶提供價(jià)值的過(guò)程中，各部門(mén)應(yīng)承擔(dān)各自價(jià)值創(chuàng)造責(zé)任，并以在整體價(jià)值創(chuàng)造中的責(zé)任來(lái)衡量部門(mén)責(zé)任，如此才能保證對(duì)客戶價(jià)值創(chuàng)造的有效、可控實(shí)現(xiàn)。以程序?yàn)閷?dǎo)向的協(xié)作，只以完成規(guī)定的操作為導(dǎo)向，無(wú)法保證結(jié)果。客戶銷(xiāo)售中心制造中心銷(xiāo)售效勞倉(cāng)儲(chǔ)部財(cái)務(wù)部品質(zhì)部提出需求聯(lián)絡(luò)是否可行否能否生產(chǎn)起草方案與報(bào)價(jià)是與客戶簽合同生產(chǎn)質(zhì)量檢驗(yàn)檢驗(yàn)是否合格存儲(chǔ)與運(yùn)輸是否辦理票據(jù)收款安裝驗(yàn)收誰(shuí)負(fù)責(zé)交貨期？效勞投訴和索賠的應(yīng)急處理？質(zhì)量問(wèn)題的應(yīng)急處理？運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理物流安排是否能保證客戶滿意？84運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理各業(yè)務(wù)部門(mén)銷(xiāo)售職能沖擊市場(chǎng)職能，建立強(qiáng)勢(shì)品牌所要求的市場(chǎng)職能弱化營(yíng)銷(xiāo)總部銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售服務(wù)部OEM部3人市場(chǎng)中心訂單科12人系統(tǒng)銷(xiāo)售部5人渠道銷(xiāo)售部5人銷(xiāo)售支援科7人客訴科4人運(yùn)輸科33人工程科14人渠道助理/網(wǎng)絡(luò)專員1人企劃部目前的市場(chǎng)中心，企劃部劃歸研發(fā)中心，只剩下1名渠道助理/網(wǎng)絡(luò)專員；市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣等功能缺乏，信息收集缺乏，導(dǎo)致品牌策略無(wú)依據(jù)，只能憑經(jīng)驗(yàn)或印象85比較多的中高層管理者并不了解公司的營(yíng)銷(xiāo)制度與方案，說(shuō)明XX缺乏系統(tǒng)的、明確的營(yíng)銷(xiāo)方案與實(shí)施方案從問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果看，有29%的中高層并不了解公司的營(yíng)銷(xiāo)制度及營(yíng)銷(xiāo)體系；30%的中高層認(rèn)為集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)方案是“邊做邊想〞的狀態(tài)，更有33%的中高層管理者不清楚公司有何營(yíng)銷(xiāo)方案。是否有明確的營(yíng)銷(xiāo)方案與方案中高層對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)制度的了解程度運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理86對(duì)銷(xiāo)售人員的管理不善，加速了人員的流失，從而影響客戶流失現(xiàn)象結(jié)果銷(xiāo)售人員專業(yè)化水平較低人員流失帶來(lái)客戶流失銷(xiāo)售協(xié)作配合不夠銷(xiāo)售人員沒(méi)有綜合性評(píng)估銷(xiāo)售人員形象不佳辦公家具屬于傳統(tǒng)的半自動(dòng)半手工行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，因此對(duì)從業(yè)人員的要求也較低銷(xiāo)售人員流失嚴(yán)重是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，XX對(duì)銷(xiāo)售人員控制和鼓勵(lì)不夠，加速了人員流失，從而導(dǎo)致客戶流失公司內(nèi)部各部門(mén)與業(yè)務(wù)配合缺乏，不能有效效勞業(yè)務(wù)，內(nèi)部滋生矛盾，業(yè)務(wù)人員報(bào)怨較多與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，XX不注重人員形象建設(shè)，給客戶帶來(lái)不專業(yè)、素質(zhì)較低的印象片面評(píng)估不利于長(zhǎng)期開(kāi)展，銷(xiāo)售人員只追求短期效益或個(gè)人利益運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理87選擇銷(xiāo)售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略公司實(shí)力、戰(zhàn)略目標(biāo)、人員數(shù)量素質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、信用、效勞等可以借鑒的行業(yè)流行銷(xiāo)售渠道行業(yè)特性、當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)程度、國(guó)家特性等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理88XX采用直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的渠道模式，所有產(chǎn)品采用根本相同的渠道模式辦公家具行業(yè)使用較多的模式，有利于市場(chǎng)占有率，如黎明外資企業(yè)較多采用，有利于品牌建設(shè)，如震旦、歐林直銷(xiāo)為主經(jīng)銷(xiāo)為輔，同時(shí)直銷(xiāo)人員經(jīng)銷(xiāo)化，有利于調(diào)動(dòng)人員積極性，管理相對(duì)簡(jiǎn)單廠家經(jīng)銷(xiāo)商客戶廠家直銷(xiāo)分公司客戶傳統(tǒng)模式新興模式廠家直銷(xiāo)分公司客戶XX經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理89一個(gè)銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，難以適應(yīng)不同品牌定位的需要風(fēng)格穩(wěn)重的政府型客戶〔政府、國(guó)內(nèi)企業(yè)等〕時(shí)尚簡(jiǎn)約的外資型客戶〔外資企業(yè)、廣告設(shè)計(jì)公司等〕一樣渠道一套班子一個(gè)展廳一種觀念……——“如果要分為多個(gè)品牌，就一定要將不同的品牌分不同的渠道、銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售模式，也不能在同一展廳展示，現(xiàn)在用XX的班子來(lái)運(yùn)營(yíng)信念這個(gè)品牌，是不科學(xué)的。〞運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理90同時(shí)，直銷(xiāo)隊(duì)伍與經(jīng)銷(xiāo)商同在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏有效管理直銷(xiāo)分公司不僅管理經(jīng)銷(xiāo)商，還要與經(jīng)銷(xiāo)商在同一市場(chǎng)同一渠道競(jìng)爭(zhēng)，難免影響經(jīng)銷(xiāo)商的利益經(jīng)銷(xiāo)商支持不夠，造成經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)怨很多，積極性受挫直銷(xiāo)分公司與經(jīng)銷(xiāo)商未進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)劃分，難免同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)會(huì)給客戶帶來(lái)不良印象現(xiàn)有的報(bào)備制度，難以完全防止“撞單〞現(xiàn)象直銷(xiāo)分公司經(jīng)銷(xiāo)化，獲得利益的同時(shí)承擔(dān)分公司所有的費(fèi)用本錢(qián)，分銷(xiāo)毛利額不能滿足，必定要求直銷(xiāo)分公司加強(qiáng)業(yè)務(wù)開(kāi)拓，跟經(jīng)銷(xiāo)商搶生意市場(chǎng)劃分不清定位不清晰經(jīng)銷(xiāo)商管理失控“就是我所提的分部怪胎論，對(duì)北京分公司的定位越來(lái)越迷茫，北京究竟是總代理還是分公司？〞“經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常抱怨分公司不配合，工廠不配合銷(xiāo)售，其實(shí)這是市場(chǎng)越來(lái)越難做的必然現(xiàn)象。〞“經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常也會(huì)有掛羊頭賣(mài)狗肉的現(xiàn)象，并不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)XX的產(chǎn)品，還在賣(mài)其他品牌的產(chǎn)品。〞運(yùn)作管理渠道管理銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售管理91與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，XX對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持不具競(jìng)爭(zhēng)力“XX對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商的渠道鼓勵(lì)政策也很不夠，只是年銷(xiāo)售的前三名，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)5－10萬(wàn)的周轉(zhuǎn)資金。〞“XX對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持比較少，XX的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到要求，有時(shí)候由于產(chǎn)品品質(zhì)的原因?qū)е碌耐素?，這些本錢(qián)都要我們經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)。〞“缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分公司的培訓(xùn)，之前有一些培訓(xùn)師過(guò)來(lái)培訓(xùn)，但是只是泛泛而談，效果不明顯。〞“人員培訓(xùn)，說(shuō)是一個(gè)月培訓(xùn)一次，但是做了兩次之后就沒(méi)有，沒(méi)有堅(jiān)