編制營銷方案

會(huì)計(jì)學(xué)1編制營銷方案一、整體營銷策劃的含義

市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.第1頁/共27頁顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？

顧客價(jià)值—顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客滿意度—顧客對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果與期望的比較。第2頁/共27頁營銷管理實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意

為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意,對(duì)全部營銷要素進(jìn)行合理的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)。第3頁/共27頁全部營銷要素包括10P

營銷（Marketing）

營銷戰(zhàn)略

人

4P確立目標(biāo)市場11P

People

（又稱選擇價(jià)值）

1PProbing—研究

2P：Partitioning—細(xì)分、分割市場3P：Prioritizing—選擇目標(biāo)市場；

4P：Positioning—市場定位；

營銷戰(zhàn)術(shù)

6P占領(lǐng)目標(biāo)市場

提供和溝通價(jià)值

5P:Product—產(chǎn)品

6P:Price—價(jià)格

7P:Place—分銷

8P:Promotion—促銷

9P:Publicrelation—公關(guān)

10P:Politicalpower

—政治權(quán)利

第4頁/共27頁競爭者中間商公眾供應(yīng)商10P的組合=整體營銷

營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷分銷價(jià)格目標(biāo)顧客市場定位人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)物質(zhì)環(huán)境政治法律環(huán)境第5頁/共27頁整體營銷=十指營銷右手營銷戰(zhàn)略左手營銷戰(zhàn)術(shù)營銷調(diào)研分銷策略價(jià)格策略選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場執(zhí)行策略溝通策略產(chǎn)品策略細(xì)分目標(biāo)市場市場定位第6頁/共27頁一、預(yù)測營銷績效二、制定營銷戰(zhàn)略三、組合營銷戰(zhàn)術(shù)四、營銷實(shí)施計(jì)劃認(rèn)準(zhǔn)營銷管理目標(biāo)、估測市場容量、推斷市場份額、推斷產(chǎn)品活力能力、確立營銷組合目標(biāo)、制定業(yè)務(wù)擴(kuò)展目標(biāo)找準(zhǔn)目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、制定市場競爭策略產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格計(jì)劃、分銷計(jì)劃、溝通計(jì)劃（廣告公關(guān)計(jì)劃）細(xì)化營銷組合活動(dòng)、媒體的具體安排，包括時(shí)間、地點(diǎn)、實(shí)施人二、營銷策劃書的編制五、營銷預(yù)算決策營銷的分項(xiàng)預(yù)算和總預(yù)算（數(shù)額及占銷售額的百分比）第7頁/共27頁營銷策劃書的格式1.執(zhí)行概要和目錄：計(jì)劃簡略概要2.當(dāng)前營銷狀況：需求、市場、競爭、環(huán)境數(shù)據(jù)3.機(jī)會(huì)問題分析：機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)勢劣勢分析4.目標(biāo)：銷售量、市場份額和利潤數(shù)額5.營銷戰(zhàn)略和策略：主要營銷方法6.行動(dòng)方案：做什么、時(shí)間、誰做7.損益預(yù)估：財(cái)務(wù)收益8.控制：如何監(jiān)控計(jì)劃第8頁/共27頁三、營銷策劃書的評(píng)價(jià)

1.科學(xué)與藝術(shù)相統(tǒng)一

主要是科學(xué)，科學(xué)是計(jì)算次要是藝術(shù)，藝術(shù)是算計(jì)

2.五個(gè)要素相結(jié)合

創(chuàng)意性，與眾不同正向性，有口皆碑可行性，用之能行全面性，十指營銷效益性，有錢可賺第9頁/共27頁三、營銷策劃書的評(píng)價(jià)

1.科學(xué)與藝術(shù)相統(tǒng)一

主要是科學(xué)，科學(xué)是計(jì)算次要是藝術(shù)，藝術(shù)是算計(jì)

2.創(chuàng)意、正向和可行相結(jié)合

創(chuàng)意性，與眾不同正向性，有口皆碑可行性，用之能行第10頁/共27頁趨勢一趨勢二趨勢三趨勢四從以銷售為中心轉(zhuǎn)向以顧客和競爭者為中心從感覺經(jīng)驗(yàn)型決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變（什么是笨？用老辦法解決新問題）從重點(diǎn)管理商品向重點(diǎn)管理顧客轉(zhuǎn)變（為顧客創(chuàng)造價(jià)值）從營銷戰(zhàn)術(shù)競爭向戰(zhàn)略競爭轉(zhuǎn)變（峽谷中的喪家犬）科學(xué)營銷策劃五個(gè)發(fā)展趨勢趨勢五從物本管理向人本、能本管理轉(zhuǎn)變（人性化和學(xué)習(xí)型組織）第11頁/共27頁科學(xué)營銷決策的實(shí)現(xiàn)1.從經(jīng)驗(yàn)型向數(shù)字型轉(zhuǎn)化什么是笨，就是用老辦法解決新問題3.從技能型向智能型轉(zhuǎn)化一團(tuán)火精神永存，一抓準(zhǔn)退休2.從感覺型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化跟著感覺走，緊牽著夢的手第12頁/共27頁科學(xué)決策在于不斷學(xué)習(xí)在于知識(shí)圓大小在于知識(shí)決策三個(gè)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)第13頁/共27頁知識(shí)圓

感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知識(shí)第14頁/共27頁（四）營銷策劃書實(shí)例2.維維北京營銷策劃書1.某某公司營銷策劃書第15頁/共27頁1.某某公司營銷策劃書內(nèi)容背景介紹主要觀點(diǎn)宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析銷售分析市場分析概述

外部分析

內(nèi)部分析

營銷戰(zhàn)略建議營銷目標(biāo)分解營銷戰(zhàn)略建議競爭對(duì)手分析客戶服務(wù)分析第16頁/共27頁營銷策劃書邏輯關(guān)系公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)公司市場營銷目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（定位）營銷組合策略銷售管理策略客戶服務(wù)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略營銷體系設(shè)計(jì)營銷隊(duì)伍建設(shè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化全過程服務(wù)策略技術(shù)服務(wù)策略保障/服務(wù)決定第17頁/共27頁

中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場狀況研究維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）2.維維北京市場營銷策劃內(nèi)容第18頁/共27頁要采取的行動(dòng)業(yè)績里程碑2001200220032004完成對(duì)北京市場的市場策略研究；初步形成通路設(shè)計(jì)；品牌廣告和一系列促銷下面的設(shè)計(jì)和策劃；生產(chǎn)調(diào)試完成；北京管理體系建立完畢。引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線；在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠；實(shí)施ARS營銷戰(zhàn)略；和20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長期穩(wěn)定合同終端覆蓋率達(dá)到70%。銷量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的70%。銷售額完成。引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠；跨地域拓展兩個(gè)市場；將北京模式進(jìn)行復(fù)制；購并兩個(gè)乳品廠；控制兩個(gè)奶源基地；引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠；整合六個(gè)奶源基地；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化；維維認(rèn)可的市場策略研究報(bào)告促銷方案完成；北京營銷組織運(yùn)行良好。北京市場銷量達(dá)到；維維乳品業(yè)總體銷量達(dá)到。成為全國三強(qiáng)之一。乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)盈利；成為全國第一。具體營銷行動(dòng)規(guī)劃第19頁/共27頁附錄：營銷策劃書編制練習(xí)1、前言（概要說明規(guī)劃書的主要內(nèi)容）

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—————————————————第20頁/共27頁2、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（1）環(huán)境分析（包括宏觀和微觀兩個(gè)方面）

1）宏觀環(huán)境分析（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、法律和自然環(huán)境）機(jī)遇：——————————————————————————————————挑戰(zhàn)：——————————————————————————————

2）微觀環(huán)境分析（包括企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競爭者和公眾）機(jī)遇：——————————————————————————————————挑戰(zhàn)：——————————————————————————————————第21頁/共27頁（2）企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略領(lǐng)域

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第22頁/共27頁（3）營銷目標(biāo)（1）市場占有率、銷售額、利潤額、知名度和美譽(yù)度等

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（2）市場定位（目標(biāo)市場和市場定位）

————————————————————————————————————————————————————————————————————第23頁/共27頁營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

（1）產(chǎn)品策略

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————————————————————————————————————————————————————————————————————（3）分銷策略

—————————————————————————————————————————————————————————————————————第24頁/共27頁4）促銷策略

廣告策略：——————————————————————————————————————————————————————————————————————銷售促進(jìn)：——————————————————————————————————————————————————————————————————————人員推銷：——————————————————————————————————————————————————————————————————————公共關(guān)系：——————————————————————————————————————————————————————————————————————第25頁/共27頁執(zhí)行方案4、

行動(dòng)方案（做什么、誰來做、什么時(shí)候完成、費(fèi)用是多少）

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