課件-微經(jīng)建第十一章

11.1 CapturingConsumerSurplus11.2 PriceDiscrimination11.3 IntertemporalPriceDiscriminationandPeak-LoadPricing11.4 TheTwo-PartTariff11.5 Bundling11.6 Advertising Appendix:TheVerticallyIntegratedFirm第十一章Preparedby:FernandoQuijano,Illustrator有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)CHAPTEROUTLINE攫取消費(fèi)者剩余價(jià)格歧視跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)兩部收費(fèi)制捆綁銷(xiāo)售廣告攫取消費(fèi)者剩余11.1●價(jià)格歧視

向不同的消費(fèi)者銷(xiāo)售基本相同的產(chǎn)品索取不同的價(jià)格如果廠商只能對(duì)它所有的顧客索取唯一的價(jià)格，則價(jià)格為P*，產(chǎn)量為Q*。理想的情況是，廠商喜歡對(duì)愿意支付高于P*的顧客索取較高的價(jià)格，從而攫取一些需求曲線上區(qū)域A之下的消費(fèi)者剩余。廠商也愿意向只愿支付低于P*價(jià)格的消費(fèi)者銷(xiāo)售，只要這么做不會(huì)降低賣(mài)給其他消費(fèi)者的價(jià)格。廠商用這種方法也能攫取位于曲線上區(qū)域B之下的一些剩余。一級(jí)價(jià)格歧視

向每個(gè)顧客都索取其保留價(jià)格的行為一級(jí)價(jià)格歧視●可變利潤(rùn)

廠商生產(chǎn)的每一新增單位的利潤(rùn)之和，即忽略固定成本的廠商利潤(rùn)?！癖Ａ魞r(jià)格

消費(fèi)者為商品愿意支付的最高價(jià)格PriceDiscrimination價(jià)格歧視11.2圖11.2來(lái)自完全一級(jí)價(jià)格歧視的利潤(rùn)廠商向它的每位顧客索取他們的保留價(jià)格，從而將產(chǎn)量擴(kuò)大到Q**是有利可圖的。當(dāng)只有單一的價(jià)格P*時(shí)，廠商的可變利潤(rùn)是邊際收益與邊際成本曲線之間的面積。利用完全價(jià)格歧視，可變利潤(rùn)就擴(kuò)大為需求曲線和邊際成本曲線之間的陰影面積。一級(jí)價(jià)格歧視圖11.3現(xiàn)實(shí)中的一級(jí)價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視從生產(chǎn)和銷(xiāo)售每個(gè)增加的單位所得到的利潤(rùn)現(xiàn)在等于需求和邊際成本之差非完全價(jià)格歧視廠商通常并不知道每個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格，但有時(shí)能大致甄別保留價(jià)格。此處，總共有六種不同的價(jià)格。廠商賺到更高的利潤(rùn)，但有些消費(fèi)者也有好處。只有單一價(jià)格

時(shí)，有較少的消費(fèi)者?，F(xiàn)在支付價(jià)格P5或P6的消費(fèi)者享受消費(fèi)者剩余。二級(jí)價(jià)格歧視●

二級(jí)價(jià)格歧視

對(duì)同一產(chǎn)品的不同購(gòu)買(mǎi)量索要不同價(jià)格的行為●

分段定價(jià)

對(duì)商品的不同數(shù)量或不同區(qū)段索要不同價(jià)格的行為對(duì)同一商品的不同數(shù)量或不同“區(qū)段”索取不同的價(jià)格。這里有三區(qū)段，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為P1、P2和P3。這里也存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平均成本和邊際成本都是下降的。此時(shí)二級(jí)價(jià)格歧視通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量和降低成本使消費(fèi)者得益。三級(jí)價(jià)格歧視●

三級(jí)價(jià)格歧視

根據(jù)不同的需求曲線將消費(fèi)者分成兩個(gè)或更多個(gè)群體，對(duì)每個(gè)群體索要不同價(jià)格的行為。建立消費(fèi)群如果三級(jí)價(jià)格歧視是可行的，廠商怎樣對(duì)各組消費(fèi)者定價(jià)呢?1．不管廠商生產(chǎn)多少，總產(chǎn)量總是要在各組消費(fèi)者之間分配，因而各組的邊際收益是相等的，要不然，廠商不可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。2．總產(chǎn)量必須滿足使得對(duì)各組消費(fèi)者的邊際收益等于生產(chǎn)的邊際成本。確定相對(duì)價(jià)格

(11.1)

(11.2)

設(shè)P1是對(duì)第一組消費(fèi)者的價(jià)格，P2是對(duì)第二組消費(fèi)者的價(jià)格，而C(QT)是生產(chǎn)產(chǎn)量QT=Q1+Q2的總成本。那么總利潤(rùn)由下式給出：消費(fèi)者被分成具有不同需求曲線的兩組。最優(yōu)的價(jià)格和產(chǎn)量滿足于從各組得到的邊際收益相等，且等于邊際成本。具有需求曲線D1的第一組的價(jià)格是P1，而具有更高彈性的需求曲線D2的第二組的價(jià)格是較低的P2。邊際成本取決于總產(chǎn)量QTQ1和Q2的選擇要使得MR1=MR2=MC成立。三級(jí)價(jià)格歧視不向較小的市場(chǎng)銷(xiāo)售即使三級(jí)價(jià)格歧視是可行的，如果邊際成本上升，則向兩組消費(fèi)者都銷(xiāo)售也并非總是值得的。圖中需求曲線為D1的第一組消費(fèi)者并不愿意為商品支付太多，由于賣(mài)給他們的價(jià)格必須很低，以至于不能補(bǔ)償為此增加的邊際成本，因此向他們銷(xiāo)售是無(wú)利可圖的。EXAMPLE11.1優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)惠券提供了一種價(jià)格歧視的方法TABLE11.1優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性價(jià)格彈性產(chǎn)品非使用者使用者衛(wèi)生紙–0.60–0.66輔料/調(diào)味品–0.71–0.96洗發(fā)劑–0.84–1.04烹調(diào)/色拉油–1.22–1.32干什錦餐–0.88–1.09什錦餅–0.21–0.43貓糧–0.49–1.13凍菜–0.60–0.95果凍–0.97–1.25實(shí)心細(xì)面條調(diào)料–1.65–1.81洗潔精/柔順劑–0.82–1.12湯料–1.05–1.22熱狗–0.59–0.77EXAMPLE11.2機(jī)票價(jià)格旅客常常會(huì)對(duì)從紐約到洛杉磯的往返機(jī)票價(jià)格種類之多感到驚訝。例如，最近這段時(shí)期，頭等艙票價(jià)大約2000美元；常規(guī)(無(wú)限制的)經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)大約1000美元；而特價(jià)票(常常要求兩星期前預(yù)訂和/或度過(guò)星期六晚上的飛機(jī))低至200美元就能買(mǎi)到。不同的票價(jià)給航空公司提供了一種有利可圖的價(jià)格歧視形式這種歧視的得益是巨大的，因?yàn)椴煌愋偷南M(fèi)者需求彈性差別很大，會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同類型的機(jī)票EXAMPLE11.2機(jī)票價(jià)格TABLE11.2空中旅行的需求彈性票價(jià)類別彈性頭等艙無(wú)限制二等艙特價(jià)票價(jià)格–0.3–0.4–0.9收入1.21.21.8機(jī)票價(jià)格歧視已變得越來(lái)越復(fù)雜有多種票價(jià)可供選擇，它們?nèi)Q于提前多久買(mǎi)票、旅行改變或取消時(shí)退款的百分比，以及旅行中是否包含一個(gè)周末的晚上航空公司的目標(biāo)是更好地在具有不同保留價(jià)格的旅客中實(shí)行歧視航空公司也會(huì)對(duì)各個(gè)航班分配各類票價(jià)所能買(mǎi)到的座位的數(shù)量分配是以總需求和預(yù)期各航班旅客的組成為基礎(chǔ)的,分配可以隨航班起飛時(shí)間的鄰近和對(duì)需求估計(jì)與旅客組成的變化而改變。跨期價(jià)格歧視和高峰負(fù)荷定價(jià)11.3圖11.7跨期價(jià)格歧視●

跨期價(jià)格歧視

通過(guò)不同時(shí)點(diǎn)把具有不同需求函數(shù)的消費(fèi)者分為不同組別，并索取不同的價(jià)格?！窀叻遑?fù)荷定價(jià)

當(dāng)負(fù)荷能力限制造成邊際成本很高時(shí)，在高峰時(shí)期索取更高的價(jià)格。通過(guò)根據(jù)時(shí)間定價(jià)將消費(fèi)者分成不同的組。開(kāi)始，價(jià)格很高，廠商從對(duì)產(chǎn)品有很高需求且急需要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者那里獲得剩余。以后，價(jià)格被降下來(lái)以吸引大眾市場(chǎng)。Peak-LoadPricing高峰負(fù)荷定價(jià)在一天或一年的特定時(shí)間里，對(duì)某些商品或服務(wù)的需求會(huì)大量增加。在高峰時(shí)間索取較高的價(jià)格P1對(duì)廠商來(lái)說(shuō)比所有時(shí)間都索取單一的價(jià)格要有利可圖。因?yàn)楦叻鍟r(shí)間的邊際成本較高，因此高峰價(jià)格也更有效率。EXAMPLE11.3如何給暢銷(xiāo)小說(shuō)定價(jià)一本書(shū)既出版精裝本也出版平裝本使得出版商可以進(jìn)行價(jià)格歧視。像對(duì)大多數(shù)商品一樣，消費(fèi)者對(duì)書(shū)的意愿支付差異也相當(dāng)大。有些消費(fèi)者想要一出版就買(mǎi)到一本最新的暢銷(xiāo)書(shū)，即使價(jià)格要25美元。其他消費(fèi)者會(huì)等一年，直到可以以10美元買(mǎi)到一本平裝本。EXAMPLE11.3如何給暢銷(xiāo)小說(shuō)定價(jià)關(guān)鍵是要將消費(fèi)者分成兩個(gè)群體，從而那些愿意出高價(jià)的會(huì)以高價(jià)來(lái)買(mǎi)，而只有那些不愿意付高價(jià)的人才等待購(gòu)買(mǎi)平裝本。這意味著推出平裝本必須要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之后如果消費(fèi)者知道幾個(gè)月之內(nèi)就能買(mǎi)到平裝本，他們就很少會(huì)有購(gòu)買(mǎi)精裝本的沖動(dòng)。出版商在推出平裝本之前又不能等得太久，要不然人們對(duì)這本書(shū)的興趣就會(huì)下降，而市場(chǎng)就會(huì)萎縮出版商典型的做法是在精裝出版后12~18個(gè)月出版平裝本即使平裝本能買(mǎi)到時(shí)有些消費(fèi)者也要買(mǎi)精裝本因?yàn)樗陀貌⑶曳旁跁?shū)架上更好看。在定價(jià)時(shí)這一點(diǎn)也要考慮到,但與不同時(shí)期價(jià)格歧視相比它是次要的。EXAMPLE11.3如何給暢銷(xiāo)小說(shuō)定價(jià)給精裝本定價(jià)是很困難的，因?yàn)槌松贁?shù)幾個(gè)作者的書(shū)總是暢銷(xiāo)之外，出版商沒(méi)有多少可以用來(lái)估計(jì)將要出版的一本書(shū)的需求的數(shù)據(jù)，除了把過(guò)去同類書(shū)的銷(xiāo)售情況作參考外。有一點(diǎn)還是清楚的，那就是愿意等待平裝本的消費(fèi)者具有遠(yuǎn)高于藏書(shū)家的需求彈性。因此，平裝本比精裝本便宜那么多也就沒(méi)有什么值得奇怪的了。TheTwo-PartTariff兩部收費(fèi)制11.4圖11.9只有一個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)●兩部收費(fèi)制

消費(fèi)者需要同時(shí)支付入場(chǎng)費(fèi)和使用費(fèi)的一種定價(jià)形式消費(fèi)者有需求D廠商通過(guò)將使用費(fèi)P*定為等于邊際成本，入門(mén)費(fèi)T*定為等于全部消費(fèi)者剩余，使利潤(rùn)最大化。利潤(rùn)最大化的使用費(fèi)P*大于邊際成本，入門(mén)費(fèi)T*等于需求較小消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余，結(jié)果利潤(rùn)為2T*+(P*-MC)×(Q1+Q2)。注意這個(gè)利潤(rùn)大于三角形ABC面積的2倍。兩部收費(fèi)制圖11.9兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)總利潤(rùn)π是來(lái)自入門(mén)費(fèi)的利潤(rùn)πa和來(lái)自銷(xiāo)售的利潤(rùn)πs之和。πa和πs都取決于入門(mén)費(fèi)T。

π=πa+πs=n(T)T+(P?MC)Q(n)其中n是加入者的數(shù)量，它取決于入門(mén)費(fèi)T，而Q為銷(xiāo)售給加入者的人數(shù)，它在n較大時(shí)較大。這里的T*是給定P時(shí)利潤(rùn)最大化的入門(mén)費(fèi)。為了計(jì)算P和T的最優(yōu)數(shù)值，我們可以從一個(gè)P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，然后估計(jì)相應(yīng)的利潤(rùn)，最后再改變P，再算出對(duì)應(yīng)的T以及新的利潤(rùn)水平。圖11.11有許多不同消費(fèi)者的兩部收費(fèi)EXAMPLE11.4給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)大多電話服務(wù)采用兩部收費(fèi)制定價(jià)，包括一些免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)，加上費(fèi)用按每分鐘來(lái)計(jì)算的額外通話時(shí)間。對(duì)于移動(dòng)電話服務(wù)也是如此，近年移動(dòng)電話服務(wù)在美國(guó)和世界爆炸式增長(zhǎng)。在移動(dòng)服務(wù)案例中，提供商采用兩部收費(fèi)制，并把它變成巧妙的形式。EXAMPLE11.4給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)在美國(guó)大部分地方，消費(fèi)者能選擇四個(gè)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，它們?yōu)闋?zhēng)奪消費(fèi)者而競(jìng)爭(zhēng)，但每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都有些市場(chǎng)勢(shì)力。市場(chǎng)勢(shì)力還產(chǎn)生于消費(fèi)者面對(duì)的轉(zhuǎn)換成本：一旦他們簽訂了某服務(wù)計(jì)劃，他們必須承諾至少履行一年，否則違約成本相當(dāng)高許多服務(wù)運(yùn)營(yíng)商為提前終止合同設(shè)定200美元以上違約金由于運(yùn)營(yíng)商有市場(chǎng)勢(shì)力，他們必須仔細(xì)考慮利潤(rùn)最大化策略。兩部收費(fèi)制為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供了用以攫取消費(fèi)者剩余并將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的理想方法。EXAMPLE11.4TABLE11.3移動(dòng)費(fèi)率計(jì)劃(2011)任意時(shí)段通話分鐘數(shù)月租費(fèi)夜間/周末通話每分鐘額外通話費(fèi)A.VERIZON:美國(guó)人的基本選擇450$39.99無(wú)限$0.45900$59.99無(wú)限$0.40無(wú)限$69.99無(wú)限已包括在內(nèi)B.SPRINT:基本通話計(jì)劃200$29.99無(wú)限$0.45450$39.99無(wú)限$0.45900$59.99無(wú)限$0.40C.AT&TI個(gè)人計(jì)劃450$39.995000$0.45900$59.99無(wú)限$0.40無(wú)限$69.99無(wú)限Included給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)EXAMPLE11.4TABLE11.3CELLULARRATEPLANS(2011)(continued)ANYTIMEMINUNTESMONTHLYACCESSCHARGESNIGHT&WEEKENDMINUTESPER-MINUTERATEAFTERALLOWANCED.ORANGE(UK)100￡10.00無(wú)2.5pence200￡15.00無(wú)2.5pence300￡20.00無(wú)2.5penceE.ORANGE(以色列)無(wú)28.00NIS無(wú)0.59NIS10038.00NIS無(wú)0.59NIS40061.90NIS無(wú)0.59NISF.中國(guó)移動(dòng)15058RMB無(wú)0.40RMB450158RMB無(wú)0.35RMB800258RMB無(wú)0.32RMB1200358RMB無(wú)0.30RMB1800458RMB無(wú)0.25RMB為了轉(zhuǎn)換國(guó)際價(jià)格為美元（按2011年8月），使用下列轉(zhuǎn)換率：1￡=$1.6，1NIS=$0.30，1RMB=$0.13。TABLE11.3移動(dòng)費(fèi)率計(jì)劃(2011)任意時(shí)段通話分鐘數(shù)M月租費(fèi)夜間/周末通話每分鐘額外通話費(fèi)給移動(dòng)電話服務(wù)定價(jià)Bundling捆綁銷(xiāo)售11.5●

捆綁銷(xiāo)售

把兩件或更多件商品捆綁在一起銷(xiāo)售的行為為了弄明白電影公司如何利用消費(fèi)者的差異性，我們假設(shè)有兩個(gè)電影院，而它們對(duì)兩部影片的保留價(jià)格如下：如果兩部影片分開(kāi)租賃，對(duì)《飄》可以索取的最高價(jià)格為10000美元，因?yàn)樗魅〉膬r(jià)格超過(guò)它會(huì)將影院B排除掉。同樣的，對(duì)《吉蒂的獎(jiǎng)賞》能索取的最高價(jià)格為3000美元。索取這兩個(gè)價(jià)格會(huì)從各影院收入13000美元，總收益為26000美元。但若假設(shè)兩影片是捆綁銷(xiāo)售的，則影院A對(duì)這套影片的估價(jià)是15000美元(12000美元美元)，而影院B對(duì)這套影片的估價(jià)為14000美元(10000美元美元)。所以我們可以對(duì)這套影片定價(jià)14000美元，賺到總收益28000美元?！讹h》《吉蒂的獎(jiǎng)賞》影院A$12,000$3000影院B$10,000$4000相對(duì)評(píng)價(jià)為什么捆綁銷(xiāo)售比分別銷(xiāo)售影片有利可圖呢?這是因?yàn)?在本例中)對(duì)兩部影片的相對(duì)評(píng)價(jià)剛好相反。需求是負(fù)相關(guān)的——愿意為《飄》付得最多的客戶愿為《吉蒂的獎(jiǎng)賞》付得最少。為了說(shuō)明這一點(diǎn)的重要性，假設(shè)需求是正相關(guān)的——即影院A為兩部影片都愿意支付較多：現(xiàn)在影院A最多愿為這套影片支付16000美元，但影院B為這套影片只愿支付13000美元。因此如果影片是捆綁銷(xiāo)售的，能給這套影片定的最高價(jià)格是13000美元，產(chǎn)生26000美元總收入，與分開(kāi)銷(xiāo)售影片相同。《飄》《吉蒂的獎(jiǎng)賞》影院A$12,000$4000影院B$10,000$3000圖11.12保留價(jià)格圖中顯示了標(biāo)為A、B和C的三個(gè)消費(fèi)者對(duì)兩種商品的保留價(jià)格r1和r2。消費(fèi)者A最多愿意為商品1支付3.25美元和為商品2支付6美元。相對(duì)評(píng)價(jià)圖11.13兩產(chǎn)品分開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)的消費(fèi)決策區(qū)域Ⅰ中消費(fèi)者的保留價(jià)格超過(guò)兩種產(chǎn)品的價(jià)格P1和P2，因此這些消費(fèi)者會(huì)兩種產(chǎn)品都買(mǎi)。在區(qū)域Ⅱ和Ⅳ中的消費(fèi)者只買(mǎi)一種產(chǎn)品，而區(qū)域Ⅲ中的消費(fèi)者一種也不買(mǎi)。相對(duì)評(píng)價(jià)消費(fèi)者將他們的保留價(jià)格之和r1+r2與捆綁銷(xiāo)售價(jià)格PB相比較，只有當(dāng)r1+r2至少與PB一樣大時(shí)才購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)評(píng)價(jià)圖11.14產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售時(shí)的消費(fèi)決策圖11.15保留價(jià)格在(a)圖中，需求是完全正相關(guān)的，因此廠商不能通過(guò)捆綁銷(xiāo)售獲利，它只能賺到與分開(kāi)銷(xiāo)售相同的利潤(rùn)。在(b)圖中，需求是完全負(fù)相關(guān)的，捆綁銷(xiāo)售是理想的策略——可以攫取全部消費(fèi)者剩余。相對(duì)評(píng)價(jià)圖11.16電影的例子消費(fèi)者A和B是兩個(gè)影院。該圖表示出了它們對(duì)影片《飄》和《吉蒂的獎(jiǎng)賞》的保留價(jià)格。由于需求是負(fù)相關(guān)的，捆綁銷(xiāo)售有利可圖。MIXEDVERSUSPUREBUNDLING混合捆綁銷(xiāo)售●

混合捆綁銷(xiāo)售

即把兩件或更多件成套銷(xiāo)售又對(duì)每件商品單獨(dú)銷(xiāo)售●

純捆綁銷(xiāo)售

僅以成套搭配的方式銷(xiāo)售的商品有正邊際成本時(shí)，混合捆綁銷(xiāo)售可能比純捆綁銷(xiāo)售更有利可圖。消費(fèi)者A具有低于邊際成本c1的對(duì)產(chǎn)品1的保留價(jià)格，消費(fèi)者D具有低于邊際成本c2的對(duì)產(chǎn)品2的保留價(jià)格。用混合捆綁銷(xiāo)售，消費(fèi)者A會(huì)只買(mǎi)產(chǎn)品2，消費(fèi)者D會(huì)只買(mǎi)產(chǎn)品1，減少了廠商的成本?，F(xiàn)在讓我們來(lái)比較三種策略：以價(jià)格P1=50美元和P2=90美元分別銷(xiāo)售產(chǎn)品只以100美元的價(jià)格捆綁銷(xiāo)售混合捆綁銷(xiāo)售，兩種產(chǎn)品以P1=P2=89.95美元的價(jià)格分開(kāi)出售，或者以100美元的價(jià)格捆綁銷(xiāo)售。TABLE11.4捆綁銷(xiāo)售案例P1P2P3利潤(rùn)分開(kāi)銷(xiāo)售$50$90—$150純捆綁銷(xiāo)售——$100$200混合捆綁銷(xiāo)售$89.95$89.95$100$229.90正如我們所預(yù)料的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是負(fù)相關(guān)的，因此純捆綁銷(xiāo)售要好于分開(kāi)銷(xiāo)售產(chǎn)品。但混合捆綁銷(xiāo)售如何呢?零邊際成本的混合捆綁銷(xiāo)售若邊際成本為零，并且消費(fèi)者的需求不是完全負(fù)相關(guān)，混合捆綁銷(xiāo)售仍比純捆綁銷(xiāo)售更有利可圖。在此例中，消費(fèi)者B和C愿比消費(fèi)者A和D多付20美元購(gòu)買(mǎi)捆綁銷(xiāo)售。純捆綁銷(xiāo)售時(shí)，捆綁銷(xiāo)售的價(jià)格為100美元。混合捆綁銷(xiāo)售時(shí)，捆綁銷(xiāo)售價(jià)格上漲到120美元，消費(fèi)者A和D仍能以90美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)單件產(chǎn)品。TABLE11.5零邊際成本的混合捆綁銷(xiāo)售P1P2P3利潤(rùn)分開(kāi)銷(xiāo)售$80$80—$320純捆綁銷(xiāo)售——$100$400混合捆綁銷(xiāo)售$90$90$120$420圖11.19實(shí)踐中的混合捆綁銷(xiāo)售圖中黑點(diǎn)表示對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)代表性樣本的保留價(jià)格估計(jì)結(jié)果。公司可以先選擇一個(gè)捆綁銷(xiāo)售價(jià)格PB，連接這些價(jià)格的對(duì)角線大致從黑點(diǎn)中間穿過(guò)。再分別定價(jià)P1和P2。根據(jù)P1、P2和PB，可以計(jì)算出這組消費(fèi)者樣本的利潤(rùn)。然后可以提高或降低P1、P2和PB，看是否能得到更高的利潤(rùn)。如此反復(fù)直到總利潤(rùn)最大。實(shí)踐中的捆綁銷(xiāo)售EXAMPLE11.5套餐和單點(diǎn)：餐廳的定價(jià)問(wèn)題許多餐館既出售套餐又可以單點(diǎn)。對(duì)一個(gè)餐館來(lái)說(shuō)，混合捆綁銷(xiāo)售意味著既供應(yīng)套餐(開(kāi)胃菜、主菜、甜點(diǎn)一整套)，也可以單點(diǎn)(顧客分開(kāi)買(mǎi)開(kāi)胃菜、主菜和甜點(diǎn))。這一策略使得單點(diǎn)的菜單定價(jià)可以得到哪些非常偏愛(ài)某些菜品的顧客的消費(fèi)者剩余套餐則留住了對(duì)不同菜品的保留價(jià)格差異不大的顧客EXAMPLE11.5套餐和單點(diǎn)：餐廳的定價(jià)問(wèn)題若餐廳希望吸引一頓餐愿意花20美元左右的顧客，它可給開(kāi)胃菜定價(jià)5美元左右，給典型的主菜定價(jià)14美元左右，而甜點(diǎn)是4美元左右。它也可以提供一種套餐，包括開(kāi)胃菜、主菜和甜點(diǎn)，定價(jià)20美元。那么，喜歡甜點(diǎn)而不在意開(kāi)胃菜的顧客將會(huì)花18美元點(diǎn)主菜和甜點(diǎn)(而餐館可以省下提供開(kāi)胃菜的成本)。與此同時(shí)，另一位對(duì)開(kāi)胃菜和甜點(diǎn)都有適度評(píng)價(jià)(例如3美元或3.5美元)的顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)套餐。EXAMPLE11.5對(duì)消費(fèi)者而言不幸的是，也許創(chuàng)造性的定價(jià)而不是創(chuàng)造性的烹調(diào)技術(shù)對(duì)餐館經(jīng)營(yíng)的成功更重要。成功的餐館了解它們顧客的需求特征，并利用這種知識(shí)來(lái)設(shè)計(jì)定價(jià)策略，以盡可能多地攫取消費(fèi)者剩余。TABLE11.6麥當(dāng)勞的混合捆綁銷(xiāo)售套餐(2011)單項(xiàng)價(jià)格套餐(包括蘇打和薯?xiàng)l)未捆綁銷(xiāo)售價(jià)格捆綁銷(xiāo)售價(jià)格節(jié)省額雞肉三明治$5.49雞肉三明治$10.07$7.89$2.18麥香魚(yú)$4.39麥香魚(yú)$8.97$6.79$2.18巨無(wú)霸漢堡$4.69巨無(wú)霸漢堡$9.27$6.99$2.28至尊漢堡$4.69至尊漢堡$9.27$7.19$2.08雙層至尊漢堡$6.09雙層至尊漢堡$10.67$8.39$2.28十塊麥樂(lè)雞$5.19十塊麥樂(lè)雞$9.77$7.59$2.18大份法國(guó)薯?xiàng)l$2.59大杯蘇打飲料$1.99套餐和單點(diǎn)：餐廳的定價(jià)問(wèn)題Tying搭售●

搭售

要求某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的另一種產(chǎn)品的行為為什么廠商會(huì)用這種定價(jià)方法？搭售的主要好處之一是它常使得廠商可以計(jì)算需求，從而更有效地進(jìn)行價(jià)格歧視。搭售也能用于拓展廠商的壟斷勢(shì)力搭售也可以有其他用途很重要的一個(gè)用途是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)一種品牌的信賴這就是為什么特許經(jīng)營(yíng)者常常被要求從提供特許方購(gòu)買(mǎi)投入品圖11.20廣告的效應(yīng)Advertising廣告11.6AR和MR是廠商不做廣告時(shí)的平均成本和邊際收益，而AC和MC是平均成本和邊際成本。廠商生產(chǎn)Q0，得到價(jià)格P0。它的總利潤(rùn)π0由深色陰影小矩形給出。若廠商做廣告，它的平均和邊際收益曲線向右邊移動(dòng)，平均成本上升(到AC')，但邊際成本不變。廠商現(xiàn)在生產(chǎn)Q1(此處MR'=MC)，得到價(jià)格P1。它的總利潤(rùn)π1現(xiàn)在更大了。廠商必須選擇價(jià)格P和廣告支出A以使利潤(rùn)最大化，即：=廣告的全部邊際成本(11.3)給定價(jià)格時(shí)，更多的廣告會(huì)帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，從而帶來(lái)更多的收益。正確的決策是不斷增加廣告支出直至從1美元增加的廣告獲得的邊際收益MRAds恰好等于廣告增加帶來(lái)的全部邊際成本，即直接花在廣告上的這1美元與廣告帶來(lái)的銷(xiāo)量增加所引起的邊際成本之和。

第一，將式(11.3)重寫(xiě)：該式兩邊同乘以A/PQ，即廣告對(duì)銷(xiāo)售額的比率，得：●

廣告銷(xiāo)售比

企業(yè)的廣告支出與其銷(xiāo)售額之比●

廣告的需求彈性

廣告支出增加1%所引起的需求量變化的百分比廣告的簡(jiǎn)單法則

(11.4)

EXAMPLE11.6實(shí)踐中的廣告一個(gè)典型超市的需求的價(jià)格彈性大約是-10。為了確定廣告對(duì)銷(xiāo)售的比率，我們也需要知道需求的廣告彈性。依據(jù)該超市在國(guó)內(nèi)哪個(gè)地方，以及它是在城區(qū)、郊區(qū)，還是農(nóng)村地區(qū)，該數(shù)值差異很大。0.1~0.3是合理的范圍將這些數(shù)字代入式(11.4)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)典型的超市的經(jīng)理應(yīng)該有一個(gè)約為銷(xiāo)售額的1%~3%的廣告預(yù)算——那也確實(shí)是許多超市在廣告上所投入的數(shù)額。EXAMPLE11.6實(shí)踐中的廣告便利店具有較低的需求價(jià)格彈性(在-5左右)，但它們的廣告對(duì)銷(xiāo)售額的比率通常低于超市(并且常常為零)。因?yàn)楸憷甏蠖嗍菫樽≡诟浇?、可能在深夜需要買(mǎi)少量東西，或者不愿開(kāi)車(chē)到超市的顧客服務(wù)的。這些顧客早就知道這個(gè)便利店，即使該店做廣告也不大會(huì)改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此EA很小，做廣告是不值得的。EXAMPLE11.6實(shí)踐中的廣告廣告對(duì)品牌牛仔褲的制造商是很重要的，它們的廣告對(duì)銷(xiāo)售額比率會(huì)高達(dá)10%或20%。我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)對(duì)核心品牌的需求的價(jià)格彈性典型地在-3~-4之間，而需求的廣告彈性在0.3~1之間(廣告在使得消費(fèi)者了解該品牌和給它增加魅力和吸引力方面非常重要)。所以，這些廣告投入的水平都是有意義的。EXAMPLE11.6實(shí)踐中的廣告洗滌劑屬于有最高的廣告對(duì)銷(xiāo)售比率的產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)超過(guò)30%，即使對(duì)任何一種牌子的需求都至少像對(duì)品牌牛仔褲那么有彈性。怎樣解釋這些廣告呢？答案是一個(gè)非常大的廣告彈性對(duì)任何一個(gè)品牌的洗滌劑的需求都決定性地取決于廣告；沒(méi)有廣告，消費(fèi)者幾乎很少有選擇任何一個(gè)品牌的依據(jù)。EXAMPLE11.6TABLE11.7幾種主要品牌非處方藥的銷(xiāo)售額和廣告費(fèi)用（百萬(wàn)美元）銷(xiāo)售額廣告費(fèi)用比率(%)止痛藥Tylenol855143.817Advil36091.726Bayer17043.826Excedrin13026.721抗酸藥劑Alka-Seltzer16052.233Mylanta13532.824Tums13527.620實(shí)踐中的廣告EXAMPLE11.6銷(xiāo)售額廣告費(fèi)用比率(%)感冒藥(減輕充血)Benadryl13030.924Sudafed11528.625咳嗽藥Vicks35026.68Robitussin20537.719Halls13017.413TABLE11.7幾種主要品牌非處方藥的銷(xiāo)售額和廣告費(fèi)用（百萬(wàn)美元）實(shí)踐中的廣告第11章附錄縱向聯(lián)合（一體化）廠商●

橫向聯(lián)合

企業(yè)的多個(gè)部分生產(chǎn)相同或密切相關(guān)的商品?！窨v向聯(lián)合

由多個(gè)部分組成，其中一些部分生產(chǎn)的東西構(gòu)成另一些部分用來(lái)生產(chǎn)最終產(chǎn)品的原料?！褶D(zhuǎn)移價(jià)格

上游分部的零部件“賣(mài)”給下游分部的內(nèi)部?jī)r(jià)格。為什么要縱向聯(lián)合？市場(chǎng)勢(shì)力與雙重邊際化在供應(yīng)鏈上的廠商如何運(yùn)用它們的壟斷勢(shì)力呢？?jī)r(jià)格和產(chǎn)出如何被影響？如果將一家上游企業(yè)和一家下游企業(yè)整合為縱向一體化的新廠商，結(jié)果會(huì)更加有利嗎？消費(fèi)者的狀況會(huì)如何變化呢？假設(shè)一家引擎制造企業(yè)在引擎市場(chǎng)上具有壟斷勢(shì)力，而一家購(gòu)買(mǎi)這一引擎的汽車(chē)制造商在汽車(chē)市場(chǎng)上具有壟斷勢(shì)力如果他們聯(lián)合為一體，是否市場(chǎng)勢(shì)力會(huì)引起兩個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)上升？最終產(chǎn)品的消費(fèi)者——買(mǎi)車(chē)人——狀況是變好還是變壞呢？

在這種類型的市場(chǎng)勢(shì)力條件下，縱向的合并會(huì)對(duì)于兩家企業(yè)有好處，同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處。獨(dú)立的廠商假設(shè)一個(gè)壟斷性的特定引擎生產(chǎn)商以一個(gè)不變邊際成本cE生產(chǎn)那種引擎，并且以價(jià)格PE出售。一家壟斷性的運(yùn)動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)這種引擎，并以價(jià)格P出售其汽車(chē)。對(duì)汽車(chē)的需求為

(A11.1)

其中常數(shù)A>cE.如果兩個(gè)企業(yè)彼此獨(dú)立，那么汽車(chē)生產(chǎn)商將把引擎價(jià)格看作給定，選擇一個(gè)汽車(chē)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)：

(A11.2)

你可以驗(yàn)證，給定PE時(shí)，利潤(rùn)最大化的汽車(chē)價(jià)格為：

(A11.3)

獨(dú)立的廠商汽車(chē)生產(chǎn)商出售的汽車(chē)數(shù)量和企業(yè)的利潤(rùn)為：

(A11.4)

而

(A11.5)

引擎生產(chǎn)商又如何呢？它選擇引擎的價(jià)格PE以最大化其利潤(rùn)：

(A11.6)

你可以證明，引擎的利潤(rùn)最大化價(jià)格為：

引擎生產(chǎn)商的利潤(rùn)等于：回到（A11.5）的汽車(chē)生產(chǎn)商的利潤(rùn)上，把（A11.7）的引擎價(jià)格帶入。你將看到汽車(chē)生產(chǎn)商的利潤(rùn)變?yōu)椋?/p>

(A11.9)

(A11.7)

(A11.8)

而消費(fèi)者支付的汽車(chē)價(jià)格為：

(A11.11)

因此，兩個(gè)廠商的總利潤(rùn)為：

(A11.10)

縱向聯(lián)合一體化現(xiàn)在假設(shè)引擎生產(chǎn)商和汽車(chē)制造商合并組成了一個(gè)縱向一體化的企業(yè)。此企業(yè)的管理者將選擇一個(gè)車(chē)價(jià)來(lái)最大化企業(yè)的利潤(rùn)：(A11.12)

從而會(huì)得到一個(gè)利潤(rùn)：

(A11.13)

利潤(rùn)最大化的汽車(chē)價(jià)格現(xiàn)在變?yōu)椋?A11.14)

觀察可以發(fā)現(xiàn)，縱向聯(lián)合后的廠商利潤(rùn)高于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)條件下兩個(gè)廠商的利潤(rùn)之和。而且，縱向聯(lián)合后消費(fèi)者支付的車(chē)價(jià)也下降了。因此，縱向一體化的聯(lián)合不僅有利于合并的廠商，也有利于消費(fèi)者。雙重邊際化●雙重邊際化

當(dāng)兩個(gè)廠商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)時(shí)，每個(gè)廠商都通過(guò)自己的壟斷勢(shì)力進(jìn)行邊際成本之上的價(jià)格加成。雙重邊際化的例子圖

A11.1(1of2)汽車(chē)的邊際收益曲線就是對(duì)引擎的需求曲線。（實(shí)際上，就是對(duì)引擎的凈邊際收益）與此需求曲線對(duì)應(yīng)的引擎廠商的邊際收益曲線在圖中被標(biāo)為MRE。如果這個(gè)引擎廠商和這個(gè)汽車(chē)廠商是彼此獨(dú)立的實(shí)體，則引擎廠商將生產(chǎn)的引擎數(shù)量是使得其邊際收益與邊際成本曲線相交的點(diǎn)。在圖形中，這一點(diǎn)被標(biāo)記為Q'E。汽車(chē)廠商將購(gòu)買(mǎi)這些引擎并生產(chǎn)等量的汽車(chē)。因此，汽車(chē)的價(jià)格為P'A。雙重邊際化的例子圖

A11.1(2of2)不過(guò)，如果兩個(gè)廠商合并為一，則聯(lián)合廠商將面對(duì)需求曲線ARCARS和邊際收益曲線MRCARS。它生產(chǎn)的數(shù)量會(huì)使得汽車(chē)的邊際收益MRCARS與汽車(chē)的生產(chǎn)成本MCE相等。因此，會(huì)有更多的引擎和汽車(chē)產(chǎn)量和更低的汽車(chē)價(jià)格?？v向聯(lián)合一體化的替代選擇●強(qiáng)制數(shù)量

通過(guò)對(duì)下游企業(yè)施加銷(xiāo)售配額或其他限制，令這些下游企業(yè)盡量多銷(xiāo)售。聯(lián)合一體化廠商的內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)不存在外部市場(chǎng)時(shí)的轉(zhuǎn)移定價(jià)假設(shè)下游的汽車(chē)分部必須要向上游的引擎分部支付一個(gè)引擎的轉(zhuǎn)移價(jià)格。這一轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)該為多少呢？它應(yīng)該等于生產(chǎn)引擎的邊際成本MCE。為什么？因?yàn)檫@樣汽車(chē)分部就可以有一個(gè)等于MCE的汽車(chē)生產(chǎn)邊際成本了，從而即使它只是為了汽車(chē)分部而進(jìn)行利潤(rùn)最大化決策也會(huì)生產(chǎn)出正確的汽車(chē)數(shù)量。另一個(gè)考慮這一問(wèn)題的方式是通過(guò)機(jī)會(huì)成本的概念。這個(gè)縱向聯(lián)合一體化廠商（為了多生產(chǎn)一輛汽車(chē)而）多使用一個(gè)引擎的邊際成本是什么？就是引擎的邊際生產(chǎn)成本。因此，我們有一個(gè)簡(jiǎn)單法則：任何上游分部生產(chǎn)的部件的轉(zhuǎn)移價(jià)格都要等于這種部件的生產(chǎn)邊際成本。現(xiàn)在我們考慮一個(gè)有三個(gè)分部的廠商：兩個(gè)上游分部給一個(gè)下游組裝分部提供投入品。兩個(gè)上游分部的生產(chǎn)數(shù)量分別為Q1和Q2，總成本分別為C1(Q1)和C2(Q2)。下游分部的產(chǎn)量Q由下述生產(chǎn)函數(shù)決定

我們假設(shè)不存在中間投入品Q1和Q2的外部市場(chǎng)，它們只能被下游分部使用。這樣該廠商有兩個(gè)問(wèn)題：1．實(shí)現(xiàn)其最大利潤(rùn)的產(chǎn)量Q1、Q2和Q是多少?2．是否存在可以分散化廠商管理的激勵(lì)計(jì)劃？特別是，是否存在一組轉(zhuǎn)移價(jià)格P1和P2，使得如果各分部使它自己的利潤(rùn)最大化則整個(gè)廠商的利潤(rùn)也會(huì)最大化?為了解決這些問(wèn)題，我們注意到廠商的總利潤(rùn)為

(A11.15)

廠商從生產(chǎn)一額外單位Q1所賺到的凈邊際收益(netmarginalrevenue)NMR1為(MR-MCd)MP1。令此等于該單位的邊際成本，我們可得到利潤(rùn)最大化的下列法則

對(duì)第二種中間投入品用相同的步驟推導(dǎo)得到

(A11.16)

(A11.17)

如果三分部各自用這些轉(zhuǎn)移價(jià)格最大化分部自身的利潤(rùn)，整個(gè)廠商的利潤(rùn)也應(yīng)該最大化。兩上游分部要最大化它們的利潤(rùn)π1和π2，由下式給出：

(A11.18)

而

而(A11.19)

因?yàn)樯嫌畏植繉1和P2當(dāng)做給定的，它們會(huì)選擇Q1和Q2使得P1=MC1和P2=MC2。同樣地，下游分部要最大化利潤(rùn)

因?yàn)橄掠畏植恳矊1和P2當(dāng)做給定的，所以它會(huì)選擇Q1和Q2，使得

因此，轉(zhuǎn)移定價(jià)問(wèn)題有一個(gè)簡(jiǎn)單解：令各轉(zhuǎn)移價(jià)格等于相應(yīng)的上游分部的邊際成本。萊斯卡摩托賽車(chē)公司圖

A11.2廠商的上游分部應(yīng)該生產(chǎn)使生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的邊際成本MCE與下游分部發(fā)動(dòng)機(jī)的凈邊際收益NMRE相等的發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)量QE。由于廠商在每輛汽車(chē)中用一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，NMRE就是銷(xiāo)售汽車(chē)的邊際收益與裝配的邊際成本之差，即MR-MCA。發(fā)動(dòng)機(jī)的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格PE等于生產(chǎn)它的邊際成本。成品車(chē)以價(jià)格PA銷(xiāo)售。

有競(jìng)爭(zhēng)性外部市場(chǎng)時(shí)的轉(zhuǎn)移定價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)性外部市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)圖A11.3對(duì)小于QE，1的數(shù)量，廠商發(fā)動(dòng)機(jī)的邊際成本MCE*就是上游分部的邊際成本，對(duì)QE，1以上的數(shù)量，則是市場(chǎng)價(jià)格PE，M。下游分部應(yīng)該使用總數(shù)為QE，2的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)等量的汽車(chē)；此時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的邊際成本就等于凈邊際收益。這些發(fā)動(dòng)機(jī)中的QE，2-QE，1從外部市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。上游分部對(duì)余下的QE，1臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)“支付”給下游分部轉(zhuǎn)移價(jià)格PE，M。萊斯卡摩托在競(jìng)爭(zhēng)性外部市場(chǎng)賣(mài)出發(fā)動(dòng)機(jī)圖A11.4最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格現(xiàn)在仍是市場(chǎng)價(jià)格PE，M。該價(jià)格高于MCE與NMRE的交點(diǎn)，所以上游分部在