2022年行業(yè)分析控?zé)燇w制下煙草的生存發(fā)展之道

控?zé)燇w制下煙草的生存發(fā)展之道09年是《煙草掌握框架公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》）在中國(guó)全面履行的第一年，隨著《公約》的全面履行，控?zé)熃M織、個(gè)人要求中國(guó)政府進(jìn)一步加大控?zé)熈Χ?，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變卷煙包裝，增加警示效力、以及要求進(jìn)一步嚴(yán)格公共場(chǎng)所禁止吸煙的呼聲日益高漲，且隨著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，將給中國(guó)煙草的生存和進(jìn)展帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。姜成康局長(zhǎng)在2022年全國(guó)煙草工作會(huì)的報(bào)告中指出，隨著《煙草掌握框架公約》全面履行，煙草生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境將會(huì)發(fā)生較大變化，面臨更加嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在控?zé)熀袈暼遮吀邼q和日趨行政化的狀況下，煙草行業(yè)該如何行動(dòng)？

背景

2022年4月7日，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)規(guī)定中有關(guān)條文解釋和審核要求的通知》，旨在仔細(xì)履行《煙草掌握框架公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》），將《中華人民共和國(guó)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱我國(guó)規(guī)定）落到實(shí)處。09年2月16日，號(hào)稱“中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站”——搜狐在首頁(yè)醒目重要位置發(fā)布了新聞專題：《警示圖片上煙包將進(jìn)提案》，并于當(dāng)日首發(fā)“警示圖片上煙包”網(wǎng)民看法征集活動(dòng)。搜狐專題中，很明顯地表現(xiàn)出對(duì)卷煙包裝“變臉”的不滿足，宣稱“變臉”未達(dá)到《公約》的要求，同時(shí)認(rèn)為我國(guó)控?zé)煷胧┫鄬?duì)無(wú)力，距離《公約》的要求還有相當(dāng)差距。搜狐還公布了擬向政協(xié)提交的《煙包警示標(biāo)識(shí)提案建議》，提案要求，煙草專賣局因政企合一性質(zhì)不應(yīng)介入控?zé)煿ぷ?；煙?biāo)警示標(biāo)識(shí)應(yīng)采納文字及圖形的方式等。依據(jù)網(wǎng)站資料顯示，控?zé)熤髁x者認(rèn)為，中國(guó)卷煙包裝雖然進(jìn)行了改版，但字體太小，底色沒有變化，沒有采納文字與圖形結(jié)合的方式，不符合《公約》的要求；同時(shí)，他們認(rèn)為中國(guó)在控?zé)熈Χ炔粔虼螅矆?chǎng)所限制吸食卷煙的法律、法規(guī)、規(guī)章照舊比較欠缺。

在金融危機(jī)持續(xù)擴(kuò)散的時(shí)候，隨著《公約》的全面履行，民間的控?zé)熤髁x逐步轉(zhuǎn)化為政府的行政行為，煙草行業(yè)感受到的，肯定不行能僅僅是一絲寒意：08年兩會(huì)期間，曾有代表提出，“中華”和“中南海”不能作為卷煙品牌；截止2022年10月底，全國(guó)各地先后有154個(gè)地區(qū)頒布了公共場(chǎng)所禁止吸煙的規(guī)定，2022年9月，三個(gè)城市的副市長(zhǎng)參與了中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)“控?zé)熖岢α拷ㄔO(shè)高級(jí)研討班”，緣由是“有立法意向”；當(dāng)前，要求增加卷煙包裝警示效果的政協(xié)提案正在公示征求看法之中……一邊是日益高漲的控?zé)熀袈?，一邊是自身的利益，作為政企合一的煙草行業(yè)，感受到的，是寒冬。

《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》第一條闡明煙草專賣的立法緣由：“實(shí)行專賣管理，有方案地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，提高煙草制品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益，保證國(guó)家財(cái)政收入”，即煙草行業(yè)的價(jià)值觀“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”。在08年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，姜成康局長(zhǎng)在題為《堅(jiān)決信念主動(dòng)應(yīng)對(duì)扎實(shí)工作努力保持煙草行業(yè)持續(xù)健康進(jìn)展》的報(bào)告中要求，全行業(yè)2022年要實(shí)現(xiàn)工商稅利保持10%以上速度增長(zhǎng)，他指出，煙草行業(yè)要把卷煙減害降焦提到更加突出的位置，堅(jiān)持穩(wěn)步降焦、重在減害，加強(qiáng)對(duì)煙草有害成分分析討論，把減害降焦作為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新最為重要的任務(wù)，逐步形成以低危害、低焦油、高香氣、高品質(zhì)卷煙為主導(dǎo)的卷煙品牌體系?？梢钥闯觯瑹煵菪袠I(yè)“兩個(gè)至上”的價(jià)值觀體現(xiàn)了要持續(xù)健康進(jìn)展，保證國(guó)家財(cái)政收入；要加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)討論，削減卷煙吸食危害，維護(hù)消費(fèi)者利益。這也是煙草行業(yè)作為控?zé)熀瓦M(jìn)展這尷尬境地之間對(duì)社會(huì)的嚴(yán)肅承諾。

但地位的尷尬導(dǎo)致煙草行業(yè)的很多做法并不被很多人認(rèn)同。他們認(rèn)為煙草行業(yè)的一切行為必定是為了保持自己切身的利益。他們說(shuō)煙草行業(yè)貢獻(xiàn)的稅利中，只有“稅”是進(jìn)入國(guó)家財(cái)政，“利”照舊在煙草公司內(nèi)部流轉(zhuǎn)，不能作為對(duì)國(guó)家財(cái)政的貢獻(xiàn)值，他們甚至為煙草行業(yè)改革出謀劃策，比如增加消費(fèi)稅，將消費(fèi)稅提高至1至4元，從而削減煙草的購(gòu)買量……吸食卷煙影響健康，這不需要爭(zhēng)辯。雖然煙草行業(yè)始終加大技術(shù)研發(fā)投入，致力于在降低卷煙吸食的有害成分上有所突破，但控?zé)熤髁x者認(rèn)為，既然有害健康，煙草就需要遠(yuǎn)離我們的生活，他們期望世界“沒有煙草”，其意義是“禁煙”，杜絕煙草生存的環(huán)境——當(dāng)然，這種說(shuō)法是不現(xiàn)實(shí)和脫離實(shí)際的，世界上各個(gè)國(guó)家都只是“控?zé)煛?，即限制吸食卷煙的環(huán)境。但是這種矯枉過(guò)正的思潮，隨著網(wǎng)絡(luò)信息，將影響很大一部分群體，并由于對(duì)“控?zé)煛钡牟粷M，轉(zhuǎn)化為對(duì)中國(guó)煙草的普遍性不滿足，甚至上升到卷煙消費(fèi)導(dǎo)致行政腐敗的程度。

控?zé)煂?duì)卷煙消費(fèi)的影響

關(guān)于包裝變臉對(duì)煙草銷售的影響，有必要分析卷煙消費(fèi)需求。一般而言，卷煙消費(fèi)需求有兩類，一是個(gè)人自身有吸食卷煙的習(xí)慣，二是作為應(yīng)酬之用。

作為自身吸食卷煙習(xí)慣的消費(fèi)群體，在包裝上添加警示標(biāo)識(shí)以后，將承受更多的來(lái)自他人的限制或示意，要求其更改吸食卷煙的習(xí)慣，但習(xí)慣是一個(gè)長(zhǎng)期積累沉淀的過(guò)程，只要吸食卷煙的消費(fèi)者并沒有消失身體不適的現(xiàn)象，卷煙包裝對(duì)其個(gè)人的影響并不至于到全民皆兵的程度，也就是說(shuō)，卷煙包裝的變臉，對(duì)這部分消費(fèi)群體的影響并不大。但卷煙包裝的變臉，將大大影響應(yīng)酬這一消費(fèi)環(huán)境。我們國(guó)家民俗消費(fèi)中，在婚慶喜宴等群體性場(chǎng)合，每桌放上瓶把酒、幾盒煙是一種習(xí)俗，卷煙包裝上消失了一些讓人看了反感的標(biāo)識(shí)，的確會(huì)影響婚宴喜慶場(chǎng)合的消費(fèi)，會(huì)減弱甚這部分環(huán)境的卷煙消費(fèi)力量；卷煙包裝的變臉，對(duì)卷煙作為禮品的消費(fèi)應(yīng)酬環(huán)境影響不大。卷煙吸食是一種個(gè)人喜好，如前所述，個(gè)人喜好并不因卷煙包裝的變化而發(fā)生大的變化，在個(gè)人喜好沒有變化的前提下，卷煙作為禮品的功能自然不會(huì)大范圍的削減，事實(shí)上，在眾所周知的卷煙危害前提下，卷煙照舊作為禮品在流通著。

公共場(chǎng)所禁煙，這有必要。不能將自己的喜好強(qiáng)加于別人。但同時(shí)，在更為廣泛、更為嚴(yán)峻的禁止公共場(chǎng)所吸食卷煙的同時(shí)，必需要考慮目前有吸食卷煙習(xí)慣的人群。包括世界衛(wèi)生組織提倡的也只是“控?zé)煛倍皇恰敖麩煛?，是掌握卷煙消費(fèi)，愛護(hù)大眾健康。既然吸食卷煙不違法，那么這部分人的消費(fèi)習(xí)慣也必定得到法律的愛護(hù)。很明顯的，在任何場(chǎng)合禁止吸食卷煙，是不人性的，是矯枉過(guò)正的，是侵害人權(quán)的。可以限制卷煙吸食的場(chǎng)合，但需要考慮限制場(chǎng)合的時(shí)間跨度，是否人性化，假如時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則必需要設(shè)立吸煙區(qū)。換言之，公共場(chǎng)合禁止吸煙，只要該措施是人性化的措施，對(duì)目前卷煙消費(fèi)習(xí)慣的人群，是一個(gè)限制，但不是肯定的影響。

直面缺陷，主動(dòng)承諾

中國(guó)煙草的進(jìn)展，脫離不了社會(huì)進(jìn)展這一大環(huán)境，脫離不了公序良俗的道德環(huán)境。既然控?zé)熓聦?shí)，已為社會(huì)大環(huán)境所認(rèn)同，筆者認(rèn)為，作為政企合一的中國(guó)煙草，更應(yīng)高姿勢(shì)面對(duì)控?zé)熀袈?，在控?zé)煭h(huán)境下，維護(hù)煙民的合法權(quán)益，同時(shí)也維護(hù)非煙民的合法權(quán)益。

包裝根據(jù)《公約》要求進(jìn)一步變臉

《公約》第11條對(duì)尺寸規(guī)定為“占據(jù)主要可見部分50%或以上，但不少于30%”，我國(guó)規(guī)定為“面積不應(yīng)小于其所在面的30%”；《公約》要求“警示信息應(yīng)是大而明確、醒目和清楚”，我國(guó)規(guī)定為“底色可用原商標(biāo)底色。如警語(yǔ)區(qū)底色用原商標(biāo)底色，則須用與底色有明顯顏色差異分割線；中文字體高度不得小于2.0mm，英文不得大于相應(yīng)漢字”；《公約》闡明“可實(shí)行或包括圖片或象形圖的形式”，我國(guó)規(guī)定目前只要求實(shí)行文字形式。控?zé)熤髁x對(duì)我國(guó)規(guī)定的包裝“變臉”極其不滿足，認(rèn)為只是符合《公約》的最低要求。筆者認(rèn)為，中國(guó)煙草行業(yè)作為政企合一的行業(yè)，應(yīng)充分重視各種看法，可以就卷煙包裝“變臉”進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查和論證，盡可能的滿意控?zé)熤髁x的呼聲，這也是責(zé)任煙草的另一種表現(xiàn)形態(tài)。

進(jìn)一步加強(qiáng)品牌整合

中國(guó)煙草特別重視品牌整合。2022年，國(guó)家局公布了36個(gè)名優(yōu)卷煙品牌，制訂了《中國(guó)卷煙品牌戰(zhàn)略討論提綱》，標(biāo)志著中國(guó)煙草行業(yè)的品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)；2022年提出了“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”進(jìn)展戰(zhàn)略；2022年，出臺(tái)了《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)名目》；2022年，印發(fā)了《2022年卷煙品牌定向整合產(chǎn)品名目》。2022年，排名前20位的卷煙牌號(hào)產(chǎn)量占卷煙總產(chǎn)量的44.05%；銷售收入占卷煙工業(yè)銷售收入的61.22%。而在2022年，前10家卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)集中度為39.7%，前10個(gè)卷煙牌號(hào)生產(chǎn)集中度為19.3%。在控?zé)燇w制下，卷煙品牌營(yíng)銷受到肯定限制，卷煙品牌整合特別必要，大品牌戰(zhàn)略可以削減內(nèi)耗，增加整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

杜絕“擦邊球”廣告宣揚(yáng)

各大品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，曾實(shí)行“擦邊球”方式在電視上大放廣告，廣告畫面唯美，宣揚(yáng)內(nèi)容遮掩。我國(guó)法律規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候場(chǎng)所、影劇院、會(huì)議廳堂、體育競(jìng)賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告；禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。各大品牌“欲抱琵琶半遮面”的做法，被很多控?zé)熤髁x者唾棄，且有違法的嫌疑。2022年劉翔代言白沙卷煙品牌“鶴舞白沙，我心飛行”廣告，引起輿論大波，最終，北京市工商行政管理局廣告監(jiān)測(cè)中心通過(guò)上報(bào)國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定，“鶴舞白沙，我心飛行”等屬于煙草廣告語(yǔ)，依廣告法的規(guī)定，責(zé)令相關(guān)媒體停播。中國(guó)煙草政企合一性質(zhì)，更應(yīng)留意全部行為的合法性，實(shí)行其他法律允許的措施進(jìn)行品牌影銷與推廣。

將吸煙區(qū)作為卷煙品牌推廣的前沿整地

雖然國(guó)家實(shí)行“控?zé)煛贝胧热粐?guó)家允許煙民的存在，必定要考慮煙民的權(quán)益，必定要建立吸煙區(qū)，這是中國(guó)煙草行業(yè)除零售終端營(yíng)銷外，可爭(zhēng)取的最大的也是最好的宣揚(yáng)陣地。如電梯、公交車輛廣告一