公共關(guān)系的主體與客體

公共關(guān)系的主體與客體第一頁，共九十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的主體一、組織（一）組織的定義及分類⒈定義：社會組織是人們有計劃、有組織地建立起來的一種社會機(jī)構(gòu)，它是公共關(guān)系的主體。⒉分類：根據(jù)建立組織的目的，社會組織可分為：第二頁，共九十三頁，2022年，8月28日

⑴公益性組織：以國家和社會公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對象是社會各界，或所屬地區(qū)的全體公民。如政府機(jī)構(gòu)，公用事業(yè)部門，公安機(jī)關(guān)，科研單位等。⑵互益性組織：這類組織較重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，公共關(guān)系中首先以內(nèi)部成員為對象，重視組織內(nèi)部的溝通和凝聚力。如政黨、工會、各種協(xié)會等。第三頁，共九十三頁，2022年，8月28日

⑶營業(yè)性組織：以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標(biāo)，其公眾包括所有與其經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的利益對象（如投資者、顧客、供應(yīng)商），如工礦企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等。⑷服務(wù)性組織：以特定的服務(wù)對象為目標(biāo)，并與資助者、協(xié)助者保持密切關(guān)系。如學(xué)校、公立醫(yī)院、社會福利機(jī)構(gòu)等。第四頁，共九十三頁，2022年，8月28日根據(jù)是否營利、是否競爭，可分為：⑴競爭性非營利組織：沒有明顯的經(jīng)濟(jì)動機(jī)，但也需要在競爭中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此重視公共關(guān)系工作，要盡可能建立和發(fā)展自己的公眾關(guān)系。如政黨、學(xué)校等。⑵競爭性營利組織：其根本任務(wù)是追求經(jīng)濟(jì)利益，為了在市場競爭中爭取公眾的支持，都有比較自覺的公共關(guān)系行為，營利目的性明顯。如工礦企業(yè)、商業(yè)貿(mào)易企業(yè)。第五頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑶獨(dú)占性非營利組織：這類組織沒有自身的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏競爭的壓力，推動其工作的主要是使命感和道義上的責(zé)任感，因此往往容易忽略自己的公眾。如如政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位。⑷獨(dú)占性營利組織：這類組織追求經(jīng)濟(jì)利益，但由于其產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)占性，不存在市場競爭的壓力，因此容易產(chǎn)生違反公眾利益的行為。如醫(yī)院，民航、鐵路等。第六頁，共九十三頁，2022年，8月28日（二）組織的公共關(guān)系職能部門⒈公共關(guān)系職能部門在組織中的性質(zhì)、地位和日常工作⑴從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。⑵地位：從管理作用上看，公共關(guān)系部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，以及組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、協(xié)調(diào)溝通、咨詢建議、策劃組織、輔助服務(wù)等責(zé)任。第七頁，共九十三頁，2022年，8月28日

可以從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營兩個方面分析。⑶公共關(guān)系職能部門的日常工作可分為三個方面：對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系、專業(yè)技術(shù)制作。對內(nèi)關(guān)系，主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系；對外關(guān)系，主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等；專業(yè)技術(shù)制作，包括文字寫作、平面設(shè)計、攝影美工、編輯印刷、專題活動等。第八頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒉組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的方式和特點(diǎn)組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門有四種基本模式：⑴部門隸屬型：即公關(guān)部門附屬于某個職能部門。其模式如下圖：

總經(jīng)理人事部財務(wù)部生產(chǎn)部銷售部公關(guān)部第九頁，共九十三頁，2022年，8月28日具體附屬于哪一個部門，可視具體需要而定，一般歸于傳播溝通業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。歸于銷售部門：強(qiáng)調(diào)其促銷功能，突出了市場關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽略其他關(guān)系的公眾對象。歸于廣告宣傳部門：強(qiáng)調(diào)其宣傳職能，利于開展企業(yè)文化，確立企業(yè)精神，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策、協(xié)調(diào)關(guān)系及經(jīng)營管理和促銷方面的職能。第十頁，共九十三頁，2022年，8月28日

歸于聯(lián)絡(luò)接待部門：若僅限于迎來送往、交際應(yīng)酬，則會貶低公共關(guān)系在組織中的地位。歸屬于辦公室：便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮，也不過分偏重某一方面的功能，但若領(lǐng)導(dǎo)者的公關(guān)意識不強(qiáng)，會形同虛設(shè)，或工作時斷時續(xù)。⑵部門并列型：即公關(guān)部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次，其模式如下圖：第十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日

總經(jīng)理人事部財務(wù)部生產(chǎn)部銷售部公關(guān)部

這種類型的公關(guān)部門在組織中的地位和權(quán)利比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，并有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源，協(xié)調(diào)關(guān)系，傳播業(yè)務(wù)比較完整。一般適用于較大的組織。

第十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑶高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。其模式如下圖：總經(jīng)理人事部財務(wù)部生產(chǎn)部銷售部

公關(guān)部第十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日公關(guān)部具有較大的溝通權(quán)限，直接介入決策，同時具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主性，而且機(jī)構(gòu)比較精簡靈活。美國設(shè)有公關(guān)部的企業(yè)有86%屬于此種類型。⑷公共關(guān)系委員會：即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公關(guān)活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。

“美國戰(zhàn)時公共信息委員會”第十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日

各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作部門時，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)具有以下特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)）：⑴了解內(nèi)情。對本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，開展工作有的放矢，切合實(shí)際。⑵便于協(xié)調(diào)。直接受管理層指導(dǎo)，直接與組織內(nèi)部各部門溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。第十五頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑶效率較高。公關(guān)部作為常設(shè)機(jī)構(gòu)，能夠招之即來，特別是應(yīng)對突發(fā)事件效率較高。⑷成本較低。便于控制預(yù)算和投入。⑸工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。第十六頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒊全員PR管理

所謂“全員PR”管理，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性。由此加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。要想做好全員PR管理，必須注意：⑴領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識；⑵全員的公共關(guān)系配合；⑶組織的公共關(guān)系氛圍。第十七頁，共九十三頁，2022年，8月28日二、公共關(guān)系公司與公共關(guān)系人員（一）專業(yè)公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司：由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

1903年美國艾維·李

1986年，中國環(huán)球公共關(guān)系公司第十八頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒈公共關(guān)系公司的類型按業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分為：專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。按經(jīng)營方式劃分為：合作型和獨(dú)立型兩種。第十九頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒉公共關(guān)系公司的服務(wù)范圍⑴咨詢診斷；⑺策劃活動；⑵聯(lián)絡(luò)溝通；⑻禮賓服務(wù)；⑶收集信息；⑼印刷制作；⑷新聞代理；⑽音像制作；⑸廣告代理；⑾培訓(xùn)服務(wù)⑹推廣產(chǎn)品；⑿會議服務(wù)

第二十頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒊公共關(guān)系公司的服務(wù)收費(fèi)⑴項目收費(fèi)：主要包括項目勞務(wù)費(fèi)、行政管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、項目活動經(jīng)費(fèi)。⑵綜合收費(fèi)；⑶按項目需要分次收費(fèi)；⑷項目成果分成。第二十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒋公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)）⑴觀察分析問題具有客觀性。以專業(yè)的眼光，從外部公眾的角度冷靜地、實(shí)事求是地去處理客戶的公共關(guān)系問題，容易做到客觀公正。⑵技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。⑶較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。⑷關(guān)系較疏遠(yuǎn)。難以參與客戶決策的全過程，不易得到完整的資料和完全的信任，從而計劃方案的可行性會打折扣。⑸運(yùn)作成本較高。一般比自己處理公關(guān)事務(wù)成本要高。但宜從長期效益著眼。第二十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日(二)公共關(guān)系工作人員

公共關(guān)系人員的狹義和廣義理解。從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。⒈公共關(guān)系人員的日常工作⑴公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員的日常工作：

a.確定工作目標(biāo)，制定工作計劃；

b.對人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配；

c.領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；

d.內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。第二十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑵公共關(guān)系一般人員的分類及日常工作a.調(diào)查分析人員：其主要工作是收集信息、預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。

b.計劃人員：主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公關(guān)活動的目標(biāo)、計劃和方案，設(shè)計公共關(guān)系的項目。

c.傳播人員：主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計劃和方案去開展、管理公關(guān)傳播活動。第二十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日d.文秘人員：主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、計劃書、報告書、起草文件等。

e.專門技術(shù)人員：主要指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。

第二十五頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒉公共關(guān)系人員的基本條件

總體來說，公關(guān)人員的職業(yè)素質(zhì)條件，要以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。⑴公共關(guān)系意識它屬于一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想、觀念和原則，是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，特征、規(guī)律、方法等形成的概括性的認(rèn)識。它包括以下幾個方面：第二十六頁，共九十三頁，2022年，8月28日a.塑造形象的意識；

b.服務(wù)公眾的意識；

c.真誠互惠的意識；

d.溝通交流的意識；

e.立足長遠(yuǎn)的意識；

f.創(chuàng)新審美的意識。第二十七頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑵公共關(guān)系人員的職業(yè)心理要求a.自信的心理：自信是對公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。

b.熱情的心理：沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的；缺乏熱情的人，既不能接受別人，也不可能為別人所接受。

c.開放的心理：開放型的工作需要開放的心理。要求工作人員不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念，并且能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風(fēng)格不同的人，并建立良好的關(guān)系。第二十八頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑶公共關(guān)系人員的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)

公關(guān)人員所需要的知識結(jié)構(gòu)是公共關(guān)系知識體系在公共關(guān)系人員頭腦中的內(nèi)化，包括公共關(guān)系的基本理論知識和公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識。

a.公共關(guān)系的基本理論知識包括：公共關(guān)系的基本概念；其由來和歷史沿革；公共關(guān)系職能；公共關(guān)系觀念；公共關(guān)系的三大要素；不同類型公關(guān)工作機(jī)構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容；公關(guān)工作的基本程序等。第二十九頁，共九十三頁，2022年，8月28日b.公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識包括：調(diào)研知識；活動策劃知識；實(shí)施和評估知識；公眾分析知識；與各類公眾交往的知識；社交禮儀知識等。第三十頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑷公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)a.較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。能寫會說是公共關(guān)系對公關(guān)人員的最基本要求。

b.良好的組織能力。

c.健全的思維和謀劃能力。公共關(guān)系活動是一種復(fù)雜的智力活動，尤其是在公關(guān)策劃和咨詢工作中。事成于謀。

d.敏銳的觀察能力。具備這種能力的人，往往善于從普通的資料、數(shù)據(jù)或新聞報道中看出問題，從平靜的表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化。第三十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日

e.很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。忍讓而不失原則，需要有很好的靈活應(yīng)變能力來支撐。

f.善于與他人交往的能力。某種意義上說，公關(guān)人員是社會活動家，應(yīng)具備與各種各樣的人交往的能力。

g.掌握政策、理論的能力。第三十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒊公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則

早在1923年，愛德華·伯奈斯在他的第一本公關(guān)專著中就提出了公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德。在眾多公關(guān)組織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中，《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》的影響最大。很多國家的公關(guān)組織都采用該準(zhǔn)則，或以此為范例作些變動，以適應(yīng)自己國家的需要。

1989年9月27日我國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議提出了《〈中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》。第三十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日

雖然它還不完全盡如人意，有待于進(jìn)一步完善，但它的誕生無疑是中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展史上的一件大事。這里，我們將該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文條款轉(zhuǎn)引如下：

(1)每個公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認(rèn)的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會公眾對這種職業(yè)的總體評價。第三十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日2)在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會公眾的利益，同時也應(yīng)該考慮到自己所在組織的利益。(3)公共關(guān)系從業(yè)人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動的時候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對公眾負(fù)責(zé)。(4)從事各種專門公共關(guān)系的專職人員應(yīng)該在借鑒、鉆研和實(shí)踐的基礎(chǔ)上努力提高各自的公共關(guān)系業(yè)務(wù)水平。第三十五頁，共九十三頁，2022年，8月28日(5)公共關(guān)系教育工作者應(yīng)該以一種嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠實(shí)的態(tài)度對待公共關(guān)系高等教育和普及教育。(6)公共關(guān)系從業(yè)人員不得參與不道德、不誠實(shí)或有損于本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。(7)公共關(guān)系從業(yè)人員不得為了個體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。(8)每個公共關(guān)系從業(yè)人員不應(yīng)該有意損害其他公共關(guān)系從業(yè)人員的信譽(yù)和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，但是如果有證據(jù)證明其他公共關(guān)系從業(yè)人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準(zhǔn)則的行為，應(yīng)該向自己所屬的公共關(guān)系組織如實(shí)反映。第三十六頁，共九十三頁，2022年，8月28日(9)公共關(guān)系從業(yè)人員不得借用公共關(guān)系名義從事任何有損公共關(guān)系信譽(yù)的活動。(10)公共關(guān)系從業(yè)人員不得利用賄賂和其他不正當(dāng)手段來影響傳播媒介人員真實(shí)、客觀的報道。(11)公共關(guān)系從業(yè)人員在國內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)秘密。第三十七頁，共九十三頁，2022年，8月28日

勞動與社會保障部在《公關(guān)員》1999年職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“職業(yè)道德”中的相關(guān)規(guī)定其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是：①奉公守法，遵守公德；②敬業(yè)愛崗，忠于職責(zé)；③堅持原則，處事公正；④求真務(wù)實(shí)，高效勤奮；第三十八頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑤顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；⑥維護(hù)信譽(yù)，光大形象；⑦服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會；⑧精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。

第三十九頁，共九十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的對象

公共關(guān)系也被稱作公眾關(guān)系，因此，“公眾”是公共關(guān)系學(xué)中的一個基本概念。正確理解公眾的涵義，樹立正確的公眾意識，對于科學(xué)地理解和把握公共關(guān)系工作的實(shí)質(zhì)具有指導(dǎo)性意義。第四十頁，共九十三頁，2022年，8月28日

一、公眾的基本含義所謂公眾，就是與特定公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。

公眾與人民（People）群眾（Themasses）人群（Crowd）的區(qū)別。

第四十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日人民——政治學(xué)與歷史學(xué)的概念，本質(zhì)上是指一切推動社會進(jìn)步，順應(yīng)歷史發(fā)展方向的人。

群眾——社會學(xué)概念，泛指構(gòu)成社會的蕓蕓眾生。和“人民”一詞相近，但更寬泛，更具體，沒有鮮明的政治色彩。

人群——社會學(xué)概念，即指由人集結(jié)而成的群體，具有偶然性和松散性缺乏內(nèi)在的相關(guān)性和整體性。這三個概念與“公眾”一詞有緊密的聯(lián)系，也有根本區(qū)別。

第四十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日二．公眾的基本特征

1．整體性。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過程中必須面對的社會關(guān)系和社會輿論的總和。因此組織公關(guān)部門要用全面系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析自己面臨的公眾。第四十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日

2．共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。譬如某種共同的利益、共同的需求、共同的問題、共同的興趣、共同的背景等等。

3．相關(guān)性。一群人之所以成為某一組織的公眾，就是因?yàn)樗麄兠媾R的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性。第四十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日4．多樣性。公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。公眾僅是個統(tǒng)稱；不同的組織有不同的公眾；同一組織有不同的公眾。5．變化性。公眾不是一成不變的，而是處在不同發(fā)展變化之中。任何組織所面對的公眾，其性質(zhì)、構(gòu)成、形式、心理、數(shù)量及范圍都會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。第四十五頁，共九十三頁，2022年，8月28日三、公眾的分類（一）不同的組織有不同的公眾（二）同一類組織有不同的公眾

任何一個組織都不會只面對一種公眾，由于利益的相關(guān)點(diǎn)不同以及需求或問題的性質(zhì)、層次不同，一個組織面對著不同類型的公眾。

不瞄準(zhǔn)廣大人口中的具體部分，各種公共信息活動是不可能有效的。第四十六頁，共九十三頁，2022年，8月28日

外部公眾和內(nèi)部公眾⒈外部公眾：存在于組織之外，不直接構(gòu)成組織的一部分，但與組織有密切的聯(lián)系。⒉內(nèi)部公眾：由組織的成員組成，承擔(dān)著組織中的不同角色，包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者等。（有時特指雇員或員工）第四十七頁，共九十三頁，2022年，8月28日（三）同一類型公眾的再分類⒈根據(jù)關(guān)系的重要程度，可將公眾區(qū)分為：⑴首要公眾：即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。如產(chǎn)品的代理商，飯店的常客等。⑵次要公眾：是指那些對組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒有決定性意義的公眾對象。如：飯店和旅行社的散客等。第四十八頁，共九十三頁，2022年，8月28日要注意的是，今天的次要公眾或許就是明天的首要公眾，因此，公關(guān)主體不可忽視對次要公眾的尊重、禮遇。公關(guān)活動中注意保證首要公眾，兼顧次要公眾。第四十九頁，共九十三頁，2022年，8月28日2．根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)分為：⑴順意公眾：指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。

順意公眾是組織的依靠力量，也是組織公共關(guān)系的重要對象。

⑵逆意公眾：指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。

第五十頁，共九十三頁，2022年，8月28日

公關(guān)主體應(yīng)調(diào)查分析，找出逆意公眾產(chǎn)生敵意的原因，改變他們的對立情緒。使其態(tài)度由對立到中立，最終成為順意公眾。

⑶邊緣公眾：則是指對組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對象。

第五十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日相對順意和逆意兩類公眾來說，邊緣公眾是絕大多數(shù)，是組織要花大力氣去爭取的公眾對象。引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。

在組織公關(guān)活動中要最大限度地擴(kuò)大順意公眾，爭取中立公眾，減少逆意公眾。

第五十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒊根據(jù)組織的價值取向，可將公眾劃分為：⑴受歡迎的公眾：是指完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。

⑵不受歡迎的公眾：是指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾對象。第五十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日

⑶被追求的公眾：指符合組織的利益和需要，但對組織不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。對于組織來說，與受歡迎的公眾是一種兩廂情愿、一拍即合的關(guān)系；不受歡迎的公眾被看作“入侵者”，組織總是通過設(shè)置障礙，將其拒之門外；與被追求的公眾是一種求之不得、難以如愿的關(guān)系，需制定特殊的傳播對策。

第五十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日4．根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以分為：⑴非公眾：是指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產(chǎn)生作用的公眾。

但這并不等于說非公眾對組織毫無意義，相反，這是一塊極具開發(fā)價值的處女地，應(yīng)給予密切關(guān)注。

第五十五頁，共九十三頁，2022年，8月28日

⑵潛在公眾：在組織所處的環(huán)境中，當(dāng)某個社會群體面臨著由于組織行為而引起某個共同問題，而他們本人尚未意識到問題的存在，那么這個群體從公共關(guān)系角度來看就是潛在公眾。第五十六頁，共九十三頁，2022年，8月28日

⑶知曉公眾：是由潛在公眾發(fā)展而來的，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題的全部信息和解決辦法，甚至已經(jīng)開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。知曉公眾是指已經(jīng)知道自己面臨的問題與特定的公關(guān)組織有關(guān)，但尚未采取行動的公眾。

第五十七頁，共九十三頁，2022年，8月28日

⑷行動公眾：即已采取行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動的公眾群體。公關(guān)主體要實(shí)施正確的行動策略，把公眾的動力和組織的動力在互利互惠的基礎(chǔ)上形成合力，即能達(dá)到公共關(guān)系的最佳效果。第五十八頁，共九十三頁，2022年，8月28日四、對象公共關(guān)系（一）員工關(guān)系員工關(guān)系是組織公共關(guān)系中最基本、最重要的一類。⒈員工關(guān)系的基本任務(wù)有二：一為培養(yǎng)員工對本組織的認(rèn)同感、歸屬感；二為創(chuàng)造和諧融洽的人事環(huán)境。第五十九頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒉如何做好員工公共關(guān)系：⑴了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個人價值。⑵在組織領(lǐng)導(dǎo)和基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)系渠道。⑶對員工進(jìn)行多種能力培訓(xùn)，開發(fā)潛力資源。⑷開展各種聯(lián)誼、福利活動，以滿足員工經(jīng)濟(jì)需求以外的社交、尊重等方面的心理需求。第六十頁，共九十三頁，2022年，8月28日（二）消費(fèi)者關(guān)系

消費(fèi)者關(guān)系是組織外部公共關(guān)系中最重要的一種。

⒈處理原則：顧客就是上帝⒉具體做法：⑴根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定各自適合的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境。⑵以消費(fèi)品為橋梁，與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，開發(fā)消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。第六十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日只有一名乘客的飛行

1988年10月25日，一架波音747噴氣客機(jī)從東京起飛，飛往倫敦。機(jī)上，只有一名乘客！這架飛機(jī)是英國航空公司所屬多008號班機(jī)。乘客是日本婦女大竹秀子。為什么一架大飛機(jī)，竟只載一人飛行？原來，在東京等候這架班機(jī)的，本有191人，可是這架飛機(jī)因發(fā)生故障將推遲起飛，其他190名乘客都經(jīng)勸說而改乘別的班機(jī)走了，惟獨(dú)大竹秀子非008號不乘。在此情況下，英航毅然決定讓008號班機(jī)在修復(fù)后放棄另外的商業(yè)飛行，只載著大竹秀子一個人，開始了航程為13000公里、飛行時間為13小時的長途飛行。大竹秀子被請到頭等艙，15名服務(wù)員和6名機(jī)組人員專門為她一個人服務(wù)。她享用了幾餐水煮大馬哈魚、嫩煎豬肉，又選看了電影《落水》。在睡意朦朧中，飛抵倫敦。這一次飛行，英航損失了10萬多美元?？墒?，卻贏來了無數(shù)人的贊嘆。第六十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日【評析】龐大一個飛機(jī)，載一人飛，這簡直太虧本了。然而，英航寧愿損失10多萬美元，也要堅持飛行。英航是不是太不會算這筆經(jīng)濟(jì)賬了？不！英航很會算每一筆經(jīng)濟(jì)賬，但同時又深知美譽(yù)價更高。而且，英航知道，在提高美譽(yù)度后，將會吸引更多的人紛紛要求搭乘英航班機(jī)，甚至非英航班機(jī)不乘，那收益是肯定比這10萬美元更多的。這是一筆長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)賬。企業(yè)既應(yīng)重視眼前的經(jīng)濟(jì)賬，更要重視算長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)賬。善算長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)賬者，才稱得上是眼光遠(yuǎn)大的企業(yè)家。第六十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日⑶為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容有安全、陳述、選擇、知曉四個方面。⑷想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，不斷開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品或服務(wù)方式。第六十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日（三）社區(qū)關(guān)系

任何一個社會組織的存在都離不開一個具體的社區(qū)，并且必定會與社區(qū)發(fā)生這樣那樣的關(guān)系。組織的社區(qū)關(guān)系重點(diǎn)應(yīng)著眼于盡可能滿足該社區(qū)對它的基本要求，具體包括以下方面：⒈組織應(yīng)盡可能避免或減少自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊?。第六十五頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒉組織的一切經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然后擴(kuò)及外地。⒊盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社會開放，使社區(qū)公眾都能分享。⒋積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事物或公益活動。第六十六頁，共九十三頁，2022年，8月28日（四）媒介關(guān)系⒈又稱作新聞界關(guān)系，是組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)以及新聞界人士的關(guān)系。⒉媒介關(guān)系是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分公眾。⒊媒介關(guān)系具有明顯的兩重性：一是工具性，二是對象性。⒋新聞界關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。第六十七頁，共九十三頁，2022年，8月28日

⒌媒介關(guān)系處理成功與否的關(guān)鍵在于：⑴組織的公關(guān)人員是否熟悉、了解新聞傳播活動的特點(diǎn)、規(guī)律以及新聞媒介機(jī)構(gòu)的工作方式。⑵組織能否正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播。對有利的傳播應(yīng)該冷靜、謙虛，切忌頭腦發(fā)熱、忘乎所以；對不利的傳播應(yīng)持“有則改之，無則加勉”的態(tài)度，正視輿論，主動及時地將事實(shí)真相提供給新聞媒介。第六十八頁，共九十三頁，2022年，8月28日（五）政府關(guān)系

政府關(guān)系指組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各級職能部門的工作人員。將政府作為一種特殊的公眾來看待，是公共關(guān)系實(shí)踐與理論的一大發(fā)展。處理政府關(guān)系的原則大致有：⒈自覺接受政府的管理和指導(dǎo)，恪守政府有關(guān)政策法令。第六十九頁，共九十三頁，2022年，8月28日⒉及時、全面、準(zhǔn)確地掌握與研究政府所頒發(fā)的有關(guān)政策、法令內(nèi)容。⒊主動給政府部門提供信息。⒋邀請政府官員參加組織重大活動。⒌企業(yè)危機(jī)發(fā)生時，邀請政府有關(guān)部門幫助解決。⒍妥善解決與政府的沖突。第七十頁，共九十三頁，2022年，8月28日（六）競爭者關(guān)系指組織的同行、對手。（一）競爭者公眾對組織的影響

對組織生存發(fā)展存在潛在的或現(xiàn)實(shí)的危險。促進(jìn)組織生存和發(fā)展。（二）處理競爭者關(guān)系的對策1、搜集掌握對手信息。2、提高自身素質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，公平、平等競爭。第七十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日

3、運(yùn)籌、謀劃競爭戰(zhàn)略。指競爭的方向、目標(biāo)、方針、政策和行動計劃，作出長期、總體和全局的運(yùn)籌。

4、攜手共榮。變對手為伙伴，變“冤家”為“親家”，相互支持，相互聯(lián)合、相互促進(jìn)發(fā)展。第七十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日（七）名流關(guān)系（一）、名流關(guān)系的重要性

1、借助名流的知識和特長、經(jīng)驗(yàn)，為組織的經(jīng)營管理決策和處理各種復(fù)雜的社會問題提供咨詢意見。

2、借助社會名流的關(guān)系網(wǎng)落，進(jìn)入更廣泛或高層的社交圈子，建立更重要的溝通渠道，為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會。

3、借助社會名流的知名度，實(shí)際上是利用個人長期積累起來的傳播資本與無形財富，利用公眾崇拜名流的社會心理，來增強(qiáng)本組織對大眾傳媒和公眾的吸引力，強(qiáng)化本組織的公眾形象。第七十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日（二）、處理名流關(guān)系的對策

1、結(jié)交名流并保持良好的關(guān)系。如聘請名流做組織的顧問、管理者、名譽(yù)職工等。

2、邀請名流參觀或參加組織的一些活動。

3、借助名流開展公關(guān)。邀請他們講學(xué)，培訓(xùn)組織的管理者和員工；或做廣告，或參加公關(guān)活動等等。第七十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日對外協(xié)調(diào)溝通公共關(guān)系客體——公眾第七十五頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理組織全部公共關(guān)系的中心任務(wù)，就是解決組織與各類相關(guān)公眾之間的關(guān)系問題，公關(guān)的根本目標(biāo)就是使組織與各類公眾達(dá)到相互適應(yīng)，共同合作。

第七十六頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾

一、顧客關(guān)系（公眾）

顧客指社會組織的服務(wù)對象、產(chǎn)品的購買者，是一類重要的公眾。

第七十七頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾（一）、顧客關(guān)系的重要性

1、良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。

2、良好的顧客關(guān)系塑造良好的組織形象，為組織創(chuàng)造社會效益。第七十八頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾

（二）、處理顧客關(guān)系的對策

1、樹立“顧客就是皇帝”的經(jīng)營思想，即企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向。

2、向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是提供良好的售后服務(wù)。

3、向顧客輸送有關(guān)信息。

4、搜集顧客信息。

5、重視顧客投訴。

6、培養(yǎng)和引導(dǎo)現(xiàn)代的消費(fèi)者公眾。

第七十九頁，共九十三頁，2022年，8月28日

常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾

二、媒介關(guān)系也稱作新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機(jī)構(gòu)（報紙、雜志社、廣播電臺和電視臺）以及新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)系。他們是公關(guān)工作對象中最敏感、最重要的一部分。他們具有兩重性：一方面，新聞媒介是組織與公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。

第八十頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾（一）、建立媒介關(guān)系的意義

1、好的媒介關(guān)系等于好的輿論關(guān)系。（“把關(guān)人”——“確定議程”——“授予地位）

2、建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。大眾傳播是公關(guān)工作中最主要、使用頻率最高的手段。第八十一頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾(二)、處理新聞界關(guān)系的對策善于結(jié)交，并經(jīng)常聯(lián)系，保持溝通。一視同仁，平等對待。以禮相待。熱情友好，提供必要的幫助。以誠相待。不夸大事實(shí)，不掩蓋真相，更不制造假新聞?？傊押煤献?，充分利用。防止一味迎合新聞界而喪失本組織的基本立場，也反對只要新聞界為我所用而不顧其他地位的獨(dú)立性。詳細(xì)內(nèi)容...第八十二頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾

三、政府關(guān)系指組織與政府之間的溝通關(guān)系。其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門（如工商、人事、財政、稅收、審計、市政、交通、治安、法院、海關(guān)、商檢、衛(wèi)檢、環(huán)保等）的工作人員。任何組織都必須面對和接受政府的管理和約束，需要與政府的各種職能部門打交道。政府關(guān)系對象是任何組織的公關(guān)對象中最具有社會權(quán)威性的對象。第八十三頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾（一）、政府關(guān)系的重要性

1、政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持

2、良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境。第八十四頁，共九十三頁，2022年，8月28日常見公眾關(guān)系及處理

外部公眾（二）、處理政府關(guān)系