市場營銷學(xué)培訓(xùn)教材

市場營銷學(xué)第一章概論第一節(jié)時(shí)代與概念工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入信息化時(shí)代工業(yè)化信息化市場需求大批量，單一價(jià)格，以廠家為中心小批量，多樣化，個(gè)性化，以客戶為中心價(jià)值來源資金、廠房、設(shè)備生產(chǎn)線（硬件）技術(shù)、專利、營銷服務(wù)、品牌（軟件）邊際成本邊際成本遞減信息產(chǎn)品邊際成本幾乎為0市場價(jià)格對現(xiàn)有業(yè)績評估對未來業(yè)績預(yù)測競爭戰(zhàn)略上規(guī)模、降成本，降價(jià)創(chuàng)新、差異化組織結(jié)構(gòu)金字塔型網(wǎng)絡(luò)化、伙伴制勞資關(guān)系資方擁有基本生產(chǎn)要素—資金、設(shè)備勞方擁有決定性要素—知識、創(chuàng)新、能力一國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化一國經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)類型封閉、自力更生開放型消費(fèi)需求消費(fèi)決定全球趨同生產(chǎn)要素國內(nèi)流動全球流動競爭范圍一國之內(nèi)無國界增殖鏈條國內(nèi)全球布點(diǎn)競爭對手國內(nèi)對手全球頂尖對手競爭條件具備國內(nèi)競爭力國際競爭力政府作用有效干預(yù)國民待遇WTO的核心條款WTO原名關(guān)貿(mào)協(xié)定，現(xiàn)名世界貿(mào)易組織，它的核心條款包括：A、最惠國待遇:即成立國給予任何第三方的在貿(mào)易上的持權(quán)，優(yōu)惠和額度，也同樣給予其它成員方。B、國民待遇：成員方保證另一方的公民、船舶、企業(yè)、在本國國境內(nèi)享受本國公民、船舶、企業(yè)的同等待遇，對進(jìn)口產(chǎn)品，不直接或間接征收高于對本國產(chǎn)品所征收的水平或其它費(fèi)用。C、關(guān)稅減讓原則：堅(jiān)持把合理關(guān)稅用為保護(hù)國內(nèi)市場的主要手段逐步取消數(shù)量限制、配額、許可證關(guān)稅減讓D、反傾銷、反補(bǔ)貼原則E、透明度原則：不公開的貿(mào)易政策，不得實(shí)施設(shè)立貿(mào)易政策審議機(jī)制，建立司法的仲裁的法庭或程序50—80年代的重要觀念1950年尼爾·鮑頓、喬爾·迪安提出：市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應(yīng)針對選定的市場目標(biāo)綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段、組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的（實(shí)質(zhì)上是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合問題）。產(chǎn)品要經(jīng)歷市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期。（如廣告策略：開拓期和擴(kuò)展期都需要大量的廣告投入）1955年西德尼·萊維提出：品牌形象，巨額的廣告費(fèi)支出對于建立品牌形象是有好處的。（秦池酒廠）1956年溫德爾·斯密提出：市場細(xì)分。顧客是有差異的，公司應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分，而不僅僅是停留在產(chǎn)品差異上。（如伊麗達(dá)-吉布斯公司使奧爾克利爾牌洗發(fā)液成功的向海飛絲發(fā)起挑戰(zhàn)市場份額增加到了7%）1957年約翰·麥克金特立克提出：市場營銷概念。公司首先發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，最后使顧客得到滿足。（如美國西南航空公司）1959年阿貝·肖克曼提出：營銷審計(jì)。公司應(yīng)定期進(jìn)行營銷審計(jì)，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與他們的最佳市場機(jī)會相吻合。1960年杰羅母·麥卡錫提出：4P組合。產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷（Promotion)。1961年西奧多·雷維特提出：營銷近視癥。許多公司重視的是“產(chǎn)品”而非“顧客需要”任何產(chǎn)品都是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（如1981年奧斯本計(jì)算機(jī)公司生產(chǎn)的便攜式電腦）1963年威廉·萊澤提出：“生活方式”。公司需要按照特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。1967年約翰·霍華德、杰什迪·謝新提出：買方行為理論。認(rèn)知問題搜集信息評價(jià)選擇購買決策購后行為。1969年西德尼·萊維、菲利普·科特勒提出：擴(kuò)大的營銷概念。所有的組織，不管它們是否進(jìn)行貨幣交易，不管干得好不好事實(shí)上都在搞營銷。1971年西德尼·萊維、菲利普·科特勒提出：低營銷。營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能70年代的業(yè)務(wù)投資組合法。公司要根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定哪些業(yè)務(wù)必須建立哪些應(yīng)該保留，或者收獲，或者淘汰。（公司財(cái)力是有限的而單一的品種很難像可口可樂一樣獲得成功）70年代的社會營銷（人道營銷，社會責(zé)任營銷）企業(yè)在決策時(shí)，不僅應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會的長期目標(biāo)。（如保暖內(nèi)衣）1983年西奧·萊維特提出全球營銷。多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段，過于強(qiáng)調(diào)對各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而增加成本。（麥當(dāng)勞模式）80年代的直接營銷。集會推銷，電話推銷，家庭電視推銷計(jì)算機(jī)購物等（就媒體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不比電話廣告差多少，而計(jì)算機(jī)購物也是未來發(fā)展方向之一）。1986年菲利普·科特勒提出：大營銷。公司在擁有精湛的產(chǎn)品和完美的銷售方案時(shí)，如何沖破某一特定區(qū)域的政治壁壘和公眾輿論的障礙。（如1978年，可口可樂公司因不滿意印度政策，退出了這個(gè)7.3億人口的市場，百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營企業(yè)，并使其合營條件能夠避免印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。）第二節(jié)市場營銷的作用一、市場與市場營銷市場：市場是一個(gè)擁有多重含義的概念，市場是商品交換的場所，是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，是商品流通流域的全局，是交換關(guān)系的總和。市場的功能：經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能利導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能勞動比較的功能市場營銷及其作用所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品貯存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。功能：交換功能：購買和銷售物流功能：實(shí)體分配功能；包括貯藏