公共關系調研

公共關系調研第一頁，共六十七頁，2022年，8月28日了解公關調研的含義、評估的意義；理解公關調研的原則、調查的基本程序、評估的程序、各種調查方法的優(yōu)缺點及取舍原則；掌握各種調查方法、撰寫調查報告與評估報告的方法。返回第二頁，共六十七頁，2022年，8月28日主要內容第一節(jié)公共關系調研的含義第二節(jié)調研總體方案設計第三節(jié)實地觀察調查法第四節(jié)訪談法第五節(jié)文獻調查法第六節(jié)問卷調查法第七節(jié)抽樣調查法下一頁第三頁，共六十七頁，2022年，8月28日第八節(jié)實驗調查法第九節(jié)各種調查方法的采用取舍

原則第十節(jié)訪員的挑選和訓練第十一節(jié)設計調研方案的基本原則第十二節(jié)調研報告的撰寫第十三節(jié)公共關系評估主要內容返回第四頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、公共關系調研的定義二、公共關系調查的分類三、公共關系調研的基本程序第一節(jié)公共關系調研的含義返回第五頁，共六十七頁，2022年，8月28日公共關系調研是運用科學的方法，有計劃地收集資料，綜合分析相關因素,了解客觀真像的自覺的認識活動。一、公共關系調研的定義返回第六頁，共六十七頁，2022年，8月28日公共關系調查的劃分標準和分類結果，如表5－1所示。二、公共關系調查的分類劃分標準

分類結果

調查方法的不同

實地觀察調查法、訪談法、文獻調查法、問卷調查法和實驗調查法項目層次各種專項調查調查的空間

地區(qū)性調查、省際調查、全國調查、國際調查返回第七頁，共六十七頁，2022年，8月28日公關調研的基本程序分為四個步驟，見圖5－1。三、公共關系調研的基本程序圖5－1公共關系調研的基本程序返回第八頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、總體方案設計二、調研日程第二節(jié)調研總體方案設計返回第九頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、總體方案設計總體方案設計包括以下十方面內容，見圖5－2。圖5－2總體方案設計的內容返回第十頁，共六十七頁，2022年，8月28日二、調研日程

在設計市場調研方案的過程中，需要制定整個調研工作完成的期限，通常一項較具規(guī)模的調研活動，僅僅從問卷的印制到整個活動的完成，最少也要有45～60個工作日，一些大規(guī)模的調研會持續(xù)半年到1年。返回第十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、觀察法的操作二、觀察法的分類三、觀察法的優(yōu)缺點第三節(jié)實地觀察調查法返回第十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日觀察法是指在調查目的和假設的指導下進行的有目的認識活動，需制定周密的計劃，對觀察的內容、手段、步驟、范圍做出具體的規(guī)定，還要對觀察員進行培訓。一、觀察法的操作觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。望遠鏡眼睛返回第十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。二、觀察法的分類返回第十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日返回

觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調查法。其優(yōu)缺點，如表5－2所示。優(yōu)點缺點1直觀性和可靠性

1表面性和偶然性2抗干擾性

2受時空條件限制3簡便靈活性

3主觀性干擾

4花費較多表5－2第十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、訪談法的含義二、個別訪談法三、集體訪談法四、深度訪談法五、幾種訪談法的比較六、訪談提綱的設計七、訪談的步驟八、注意事項第四節(jié)訪談法返回第十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。一、訪談法的含義

返回第十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日

因訪談內容的不同，可將個別訪談法分為標準化訪談法和非標準化訪談法。

(一)標準化訪談這是指調查者以事先準備好的標準化問卷，按既定的程序，逐項向被調查者進行詢問，以獲取資料。問卷是標準化訪談的主要工具。二、個別訪談法

返回第十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日返回(二)非標準化訪談這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程序，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調查者進行自由交談。第十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日

集體訪談法類似于開調查會的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進行座談。三、集體訪談法

返回第二十頁，共六十七頁，2022年，8月28日四、深度訪談法

深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調查對象進行的面對面、一對一的深入訪談,用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。返回第二十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日（一）標準化訪談法標準化訪談法的優(yōu)缺點，如表5－3所示。

五、幾種訪談法的比較

優(yōu)點

缺點

訪員當面聽取被調查者的意見，增加接觸，比較容易了解被調查人的真實態(tài)度，增加感性認識，促進感情聯(lián)絡費用高富有靈活性

調查結果及其真實可靠性受訪員業(yè)務水平和態(tài)度的影響詢問表回收率高控制困難面對面調查

對于這種面對面的調查，有些被調查者會產生一種被質問的壓迫感

面對面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準確

被訪問的人往往由于工作或外出，不能如期會見訪員，影響了訪問效率第二十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日（二）集體訪談法優(yōu)點缺點

了解情況快，工作效率高

無法完全排除被調查者之間的社會心理因素的影響人多見識廣有些問題不宜在會議上調查

有利于把調查與研究結合起來，把認識問題與探索解決問題結合起來

占用被調查者的時間較多，而且往往受時間條件的限制，很難作深入、細致的交談，調查的結論和質量在很大程度上受調查者素質的影響

簡便易行，可適用于各種調查對象，有利于與被調查者交流思想和感情，有利于對訪談過程進行指導和控制集體訪談法的優(yōu)缺點，如表5－4所示。第二十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日電話調查法是訪員根據事先選好的樣本，通過電話方式向被調查者詢問以取得調查資料的一種方法。其優(yōu)缺點，如表5－5所示。

優(yōu)點

缺點

時間短總體欠完整費用低不易取得被調查者的合作

適宜訪問不易接觸的被調查者問題難以深入坦白性強

一般無法顯示照片、圖表等背景資料容易控制公眾不習慣，配合度低（三）電話調查法返回第二十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日訪談提綱一般包括：（1）確定訪談調查目的為什么談；（2）確定訪員誰去談；（3）確定訪談對象與誰談；（4）確定訪談時間何時談；（5）確定訪談地點何地談；（6）確定訪談種類怎么談；（7）確定訪談記錄方式怎么記；（8）確定訪談報告方式怎么寫。

六、訪談提綱的設計返回第二十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日訪談的步驟，見圖5－3。七、訪談的步驟

圖5－3訪談的步驟返回第二十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日（1）在訪談中，訪員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調查者，否則會影響資料的真實性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調查主題，影響訪談效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據被調查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。八、注意事項

返回第二十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、文獻資料的分類二、文獻調查提綱的設計三、文獻調查法的步驟四、文獻調查法的優(yōu)缺點第五節(jié)文獻調查法返回第二十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日文獻資料有很多分類方法，按照文獻的載體形式，可以分為：一、文獻資料的分類

返回第二十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日這里以介紹書面文獻調查中的一種主要形式－剪報為例。在剪報之前，要設計提綱，內容包括調查主題、調查媒體、文獻的時間范圍、調查內容等。

二、文獻調查提綱的設計

返回第三十頁，共六十七頁，2022年，8月28日文獻調查法分為三個步驟，見圖5－4。三、文獻調查法的步驟

圖5－4文獻調查法的步驟返回第三十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日文獻調查法的優(yōu)缺點，如表5－6所示。

四、文獻調查法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點

可以超越時空條件的限制，了解到極其廣泛的社會情況

除互聯(lián)網文獻外，大多數(shù)文獻缺乏具體性、生動性

它所獲得的情報更真實、更準確、更可靠，不受人際關系干擾，無反應性誤差時代局限性更方便、自由滯后性效率高、花費少殘缺性返回第三十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、問卷調查法的分類二、問卷調查設計三、問卷的試調查四、確定調查問卷印數(shù)五、怎樣提高問卷回復率六、問卷調查法的優(yōu)缺點第六節(jié)問卷調查法返回第三十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。1自填問卷由被調查者自己填答的問卷。2訪問問卷是由訪問員根據被調查者的口頭回答來填寫的問卷。它們分別運用于問卷調查法和訪談調查法。一、問卷調查法的分類返回第三十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日（一）明確目的，建立前提假設和理論框架二、問卷調查設計

（二）問卷設計展開1.前言2.主體3.結語（三）調查問卷設計的要則返回第三十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日試調查是一個不可忽略的環(huán)節(jié)，運用問卷在幾十人的小范圍內作試調查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題；其二，可以測試問卷的信度與效度。三、問卷的試調查

返回第三十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日調查問卷該印多少張，可以根據研究對象的多少，回復率、有效率的高低確定。準確數(shù)字可以用公式計算：四、確定調查問卷印數(shù)

研究對象回復率×有效率調查對象＝返回第三十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日（1）選擇回復率高的主辦者或爭取高知名度、權威性機構的支持；（2）挑選恰當?shù)恼{查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調查者的興趣，使其樂于回答；（4）要提高問卷設計質量；（5）采用回復率較高的形式。五、怎樣提高問卷回復率

返回第三十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日問卷調查是有結構的、間接的、書面的調查，這就決定了問卷調查法既有許多突出的優(yōu)點，又有許多明顯的缺點，如表5－7所示。六、問卷調查法的優(yōu)缺點

優(yōu)點

缺點最大優(yōu)點是廣泛性

它只能獲得書面的社會信息，而不能了解到生動、具體的社會情況匿名性

問卷的設計是統(tǒng)一的，問卷調查只適于調查一些比較簡單的課題，而很難對復雜問題進行深入的探索和研究方便性

難以有效指導對問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素非干擾性

調查者對回答的真實程度和可靠程度也難以作出準確的判斷節(jié)約性回復率和有效率低，對無回答者的研究比較困難定量性

只適用于有一定文字理解能力和表達能力的調查對象返回第三十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、抽樣調查法的基本含義二、常用的抽樣方法第七節(jié)抽樣調查法返回第四十頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、抽樣調查法的基本含義

返回抽樣調查一種專門組織的非全面調查。第四十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日（一）簡單隨機抽樣法二、常用的抽樣方法

（二）分層抽樣法（三）等距抽樣法（四）配額抽樣法返回第四十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、實驗調查法的含義二、常用的實驗調查法簡介第八節(jié)實驗調查法返回第四十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日實驗調查法是從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實驗因素變化對調查對象影響的方法。一、實驗調查法的含義

返回第四十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日二、常用的實驗調查法簡介

常用的實驗調查法有以下兩種，見圖5－5。圖5－5常用的兩種實驗調查法返回第四十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日第九節(jié)各種調查方法采用的取舍原則各種調查方法各有千秋，如何采用要具體情況具體分析，見圖5－6。圖5－6各種調查方法的采用取舍原則返回第四十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、訪員的挑選二、訪員的訓練三、調查指導書和訪員手冊第十節(jié)訪員的挑選和訓練返回第四十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日

通常訪員必須具備以下條件和素質：（1）有高度的責任心和敬業(yè)精神；（2）對調查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會；（3）誠實可靠，勤勉耐勞；（4）有較高的文化素質和必要的調查知識；（5）儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，.以外向性格為佳；（6）客觀公正，不存偏見。一、訪員的挑選

返回第四十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日（一）訓練內容，見圖5－7。二、訪員的訓練

圖5－7訪員訓練的內容第四十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日（二）訓練方法對訪員進行訓練，一般可采用以下方法，見圖5－8。訓練方法講解模擬訓練實際操作訓練圖5－8訪員訓練的方法返回第五十頁，共六十七頁，2022年，8月28日調查指導書是用來指導調查所用的文件，特別適用于涉及到外省、外國的聯(lián)合調查。訪員手冊同樣起指導、備忘的作用，輔助調查。三、調查指導書和訪員手冊返回第五十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日第十一節(jié)設計調研方案的基本原則設計調研方案的四個基本原則，見圖5－9。圖5－9設計調研方案的基本原則返回第五十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、調查報告的基本要求二、調查報告的內容三、撰寫調研報告的注意

事項第十二節(jié)調研報告的撰寫返回第五十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日一份優(yōu)秀的調研報告，應具備下列條件：（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門；（2）報告必須以嚴謹?shù)慕Y構、簡潔的體裁將調研過程中各個階段搜集的全部有關資料匯集在一起；（3）調研報告應該對調研活動所要解決的問題提出明確的結論或建議；（4）調研報告應該能讓讀者了解調研過程的全貌。一、調查報告的基本要求返回第五十四頁，共六十七頁，2022年，8月28日（一）序言二、調查報告的內容（二）摘要（三）引言（四）正文（五）附錄返回第五十五頁，共六十七頁，2022年，8月28日（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀；（2）盡可能使報告簡明扼要；（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯；（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關；（5）仔細核對全部數(shù)據和統(tǒng)計資料；（6）充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料；（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度；（8）務必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。三、撰寫調研報告的注意事項

返回第五十六頁，共六十七頁，2022年，8月28日一、公共關系評估的意義二、公共關系評估的目的三、公共關系評估的程序四、公共關系評估的標準

與方法五、評估方案的制定六、公共關系評估報告第十三節(jié)公共關系評估返回第五十七頁，共六十七頁，2022年，8月28日所謂公共關系評估就是根據特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。公共關系的重要作用表現(xiàn)在以下五個方面：（1）公關評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）評估是開展后續(xù)公關工作的必要前提；（3）評估可以鼓舞士氣；（4）評估能引起領導重視；（5）在現(xiàn)實生活中，評估還決定著公關公司是否應承接該項工作，等等。一、公共關系評估的意義

返回第五十八頁，共六十七頁，2022年，8月28日公關評估的目的就是取得關于公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進公關工作和制定公關計劃的依據。二、公共關系評估的目的

返回第五十九頁，共六十七頁，2022年，8月28日三、公共關系評估的程序

圖5－10公共關系評估的程序公共關系評估的程序，見圖5－10。返回第六十頁，共六十七頁，2022年，8月28日四、公共關系評估的標準與方法

圖5－11評估標準階梯圖公共關系各個階段的評估標準，見圖5－11。第六十一頁，共六十七頁，2022年，8月28日圖5－12評估方法階梯圖公共關系各個階段的評估方法，見圖5－12。返回第六十二頁，共六十七頁，2022年，8月28日評估方案的內容包括：（1）確定評估的目標；（2）確定評估的程序；（3）確定評估的標準；（4）確定評估，安排評估的人員；（5）分析評估的環(huán)境；（6）整理評估的資料；（7）撰寫評估報告；（8）反饋核查等。五、評估方案的制定返回第六十三頁，共六十七頁，2022年，8月28日（一）評估報告的功能

六、公共關系評估報告（二）評估報告的內容

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